Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 23 / 2008 | 19.06.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 23 / 2008 | 19.06.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 19.06.2008

Zielgruppe, nur ein Buzzword?

Arne Schulze-Geißler

Wenn man sich als Interessierter mal durch die Mediadaten angesehener Online-Angebote klickt, wird man das Gefühl nicht los, dass sich in den letzten 10 Jahren nicht so richtig viel verändert hat. Buchbar sind Rubriken und Umfelder teilweise zum Tausenderkontaktpreis oder aber zu festen Tages- und Wochenpreisen. Dafür, dass soviel über Zielgruppen und Reichweite, also die Anzahl der Unique User auf einem Angebot diskutiert wird, erhalten wir in den meisten Mediakits erstaunlich wenig Aufschluss darüber, wie viel Uniques man für sein Geld bekommt.

Der Preis für Ad-Impressions in einem bestimmten Umfeld, Channel oder einer Rotation ist die Standardauskunft in den meisten Mediadaten. Mich beispielsweise würde aber vielmehr interessieren, was es mich kostet, 1.000 unterschiedliche Personen (Unique User) genau viermal zu erreichen und darüber hinaus, was es kostet, diese Personen noch ein fünftes und sechstes Mal mit einem Werbemittel zu versorgen. Denn hier kann ich dann einen echten Unterschied zu anderen Medien erkennen. Als Brand Manager ist man in der Lage den Grad der Penetration mit einer Botschaft für eine definierte Anzahl von Personen exakt zu steuern. Ich finde solche Möglichkeiten sollte man als Vermarkter oder Publisher viel stärker kommunizieren. Es ist ja schon die absolute Ausnahme, dass mal das Wort Frequency Capping in einem Mediakit fällt.

Was das Auffinden der Zielgruppe angeht, setzt man auf hochwertigen Content Sites nach wie vor auf die Rubriken und Umfelder. Es sollte allerdings die Frage erlaubt sein, was die Rubriken "Nachrichten", "Wirtschaft" oder auch "Auto" tatsächlich über den Nutzer verraten. Also eigentlich ein Wunder, dass das so noch funktioniert, aber es gibt natürlich auch die internet facts der AGOF, die die Seitenlandschaft hinsichtlich der Zielgruppen für die Mediaplaner etwas transparenter machen. Diese Zielgruppen sind aber wie schon erwähnt in den meisten Mediadaten nicht genannt. Da muss man sich dann unter der Rubrik "Lifestyle" die Zielgruppe dazudenken. Aber möglicherweise handelt es sich gar nicht um die hippen 14-29-jährigen markenbewussten, vieltelefonierenden Fernreisenden, sondern um arbeitslose und frustrierte Endvierziger, die sich nur anschauen wollen, was sie im Leben "lifestyletechnisch" gerade verpassen.

Damit Sie nichts verpassen, was die Rechtsprechung über das Buchen fremder Markennamen bei Google bereithält, gibt uns Dr. Martin Schrimbacher ein kleines Update mit einem aktuellen Fall zu diesem Thema.

In einem weiteren Artikel schildert Michael Röhrs-Sperber einen möglichen Trend, was den Einkauf von responseorientierter Medialeistung angeht. Denn anders als bei anderen Medien kann eigentlich jeder ein nicht-exklusives digitales Ad-Network starten, auch auf den Mediaeinkauf spezialisierte Agenturen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg(@)adzine.de
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RECHT DIGITAL
von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 19.06.2008

Neue Urteile bei Google AdWords: Ausgang weitgehend offen

Dr. Martin Schirmbacher

Die Anzahl und Komplexität von Urteilen deutscher Gerichte zu der Verwendung fremder Marken in Google AdWords nimmt wöchentlich zu. Zwei aktuelle Entscheidungen Münchener Gerichte geben Anlass zu dem Hinweis, dass nicht in jeder Verwendung ähnlicher Begriffe sofort eine Markenverletzung vorliegt.

Seit meinem letzten <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv4469683842cfb8/artikel.xml"_blank" >Beitrag</a> zu diesem Thema in Adzine am 13. Juli 2007 hat sich einiges getan. Klarheit über die Rechtslage gibt es allerdings weiterhin nicht. Während eine Reihe von Oberlandesgerichten die Verwendung fremder Marken in Google AdWords für unbedenklich hält, stellen sich insbesondere Gerichte in Braunschweig, Stuttgart, Dresden und München auf den Standpunkt, dass die Buchung fremder Marken als Keyword eine Markenrechtsverletzung sein kann. - <a href="http://www.haerting.de/downloads/pdfs/Handout_Schirmbacher_AdWords_Markenrecht.pdf"_blank" >Handout zum Thema: AdWords u. Markenrecht</a> -

Nun liegen zwei Entscheidungen des Landgerichts München I (Urteil vom 10.4.2008, Az. 1 HKO 550/08) und des Oberlandesgerichts München (Beschluss vom 6.5.2008, Az. 29 W 1355/08) zu dem gleichen Sachverhalt vor, die belegen, dass auch Gerichte, die in der Verwendung fremder Marken als Keyword grundsätzlich eine Markenrechtsverletzung sehen, zu differenzieren wissen. Nicht jede Verwendung ähnlicher Begrifflichkeiten ist eine Markenverletzung!

Geklagt hatte der Inhaber der Wort-/Bildmarke "POSTERLOUNGE", der unter der Domain posterlounge.de offenbar einen Online-Shop betreibt, in dem Poster und Kunstdrucke zum Verkauf angeboten werden. Das verklagte Unternehmen hatte die Begriffe "Lounge" und "Poster" gebucht und - wohl - die voreingestellte Option "weitgehend passende Keywords" nicht verändert. Die Eingabe des Begriffes "Posterlounge" in die Suchmaske bei Google hat dazu geführt, dass eine Werbung für die Antragsgegnerin erschien, in der der Begriff "Posterlounge" als solcher aber nicht auftauchte.

Auf eine Abmahnung des jetzigen Antragstellers hat die Antragsgegnerin ihre Google-Werbung dahingehend geändert, dass sie den Begriff "Posterlounge" als ausschließendes Keyword eingestellt hat. Weitere Anzeigen bei Eingabe des Begriffes "Posterlounge" sind in der Folge daher nicht geschaltet worden. Die Abgabe der geforderten strafbewehrten Unterlassungserklärung lehnte die Antragsgegnerin allerdings ab.

Auf den folgenden Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung hat das Gericht eine Markenrechtsverletzung verneint. Es sei zu beachten, dass hier rein beschreibende Begriffe verwendet werden. Wenn die Zusammensetzung der beiden Begriffe markenrechtlich geschützt sei, könne dies daran nichts ändern, dass ein gewisses Bedürfnis bestehe, die Einzelbegriffe weiterhin zu nutzen. Das Gericht bemüht den etwas schiefen Vergleich mit der Eintragung einer Marke "Haus-Kauf". In einem solchen Fall könnten auch nicht die Verwendung neutraler Begriffe wie "kaufen", "Kauf" und "Haus" oder "Kaufhaus" untersagt werden.

Das Oberlandesgericht München hat die Entscheidung des Landgerichtes bestätigt, so dass eine einstweilige Verfügung in dieser Sache nicht erlassen wurde.

Festzuhalten ist damit, dass selbst vor Gerichten, die sich der Ansicht angeschlossen haben, dass die Verwendung fremder Marken als Keyword eine Markenrechtsverletzung sein kann, nicht von vornherein klar ist, dass jede Verwendung ähnlicher Begriffe tatsächlich eine Markenrechtsverletzung ist. Jeweils sorgfältig zu prüfen ist, ob Verwechslungsgefahr besteht. Dies liegt umso ferner, je beschreibender die verwendeten Begriffe sind. Die Verwendung ausschließender Keywords ist indes jedenfalls anzuraten, wenn eine Abmahnung durch den Rechtsinhaber erfolgt ist.

Insgesamt ist zu erwarten, dass die Problematik fremder Marken als Keyword in der Suchmaschinenwerbung ähnlich ausufert, wie die Rechtsprechung zu Domainnamen in den vergangenen Jahren.

Eine ausführliche Darstellung der Rechtsprobleme im Zusammenhang mit Google AdWords finden Sie hier: <a href="http://www.haerting.de/downloads/pdfs/Handout_Schirmbacher_AdWords_Markenrecht.pdf"_blank" >Handout zum Thema: AdWords u. Markenrecht</a>

Dr. Martin Schirmbacher
schirmbacher@haerting.de
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MEDIAEINKAUF
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 19.06.2008

Grenzen verschwimmen

Michael Röhrs-Sperber

Während sich Mediaeinkäufer bei fest definierten Kampagnenlaufzeiten und Platzierungen an die Vermarkter der jeweiligen Content-Angebote halten müssen, um ihre TKP-Buchungen zu platzieren, eröffnen sich für den rein aktionsorientierten Media-Einkauf immer mehr unterschiedliche Trafficquellen. Im Vordergrund steht nun einmal, dass eine Botschaft gesehen und vom Nutzer darauf reagiert wird; ob dies auf der Seite einer Medienmarke stattfindet, ist zweitrangig. Vorausgesetzt es handelt sich nicht um illegale oder inhaltlich anstößige Umfelder.

Neben den fast schon klassischen Ad-Networks scheinen auch die sogenannten Mediamarktplätze und Mediaexchanges in der Gunst der Agenturen zu steigen. Ganz besonders aus Richtung der Werbeholding WPP hört man immer wieder Absichtserklärungen zur intensiveren Zusammenarbeit. Erst diese Woche gab der Marktplatz für Online-Media AdScale bekannt, dass die Agenturgruppe GroupM (WPP) eng mit ihnen zusammenarbeiten wolle. Um für ihre Kunden Reichweite zu generieren, wolle die GroupM verstärkt automatische Buchungen im Long-Tail-Segment über AdScale tätigen. Buchungsanfragen der Agenturgruppe sollen über das AdScale-System automatisch generiert werden und ersetzen bei Standardbuchungen den Abstimmungsprozess per E-Mail, Fax oder Telefon. Dieses Procedere und das Wegfallen manueller Abstimmungsprozesse soll die Effizienz der Werbeschaltungen erhöhen.

Bereits im Mai kündigte Yahoo eine Kooperation mit WPP an, so gaben die Unternehmen in einer gemeinsamen <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv44831725d0a5b9/newsArtikel.xml"_blank" >Erklärung</a> bekannt, dass man den yahooeigenen Mediaexchange RightMedia für den Traffic-Einkauf nutzen wolle. Über RightMedia wird nicht nur freies Yahoo-Inventar vermittelt, sondern RM arbeitet derzeit mit 180 Partnern weltweit. Damit kommt der Exchange auf etwa 160 Mrd. Transactions/ Monat weltweit, in Deutschland. etwa auf 3 Mrd. Transactions. Unter Transactions versteht das Unternehmen einen über die Plattform vermittelten Werbemittelabruf.

Ziel der Partnerschaft zwischen den WPP und Yahoo soll es aber darüber hinaus sein, eine eigene Media-Trading-Plattform für das Agenturnetzwerk zu schaffen, die dann mit Yahoos Right Media Exchange verknüpft werden soll. Gleichzeitig werden die WPP-Agenturen mit 24/7 Real Media (auch WPP) zusammenarbeiten, um die eigenen Targetingmöglichkeiten in die Systeme zu integrieren.

Das hört sich doch fast so an, als wolle WPP Publishern die Möglichkeit geben, ihr Online-Inventar in das hauseigene Media-Network einzuspeisen. Die WPP-Agenturen erhielten somit einen direkt, wenn auch nicht exklusiven Zugriff auf Online-Medialeistung für ihre responseorientierte Klientel. Sind herkömmliche Ad-Networks dann abgemeldet, wenn die Agenturen selbst auf die Publisher zugreifen? Diese Frage werden wir heute nicht beantworten können, aber wir haben in der Agenturecke nachgefragt, worin die Motivation liegt ein eigenes Ad-Network aufzubauen und zu unterhalten.

Magere Antworten

Die Antworten waren zumeist sehr mager, dafür aber hochinteressant. Mager deshalb, weil viele Agentursprecher keine Antwort geben mochten. Hochinteressant, weil dies auf große Aktivitäten in diesem Bereich schließen lässt. Ein gut informierter Markteilnehmer meinte hierzu, das ganze Thema sei sehr politisch und man müsse sich als Agentur sehr genau überlegen, was man zu diesem Thema der Presse sagen möchte.

ADZINE hat dennoch zwei Spezialisten gefunden, die sich zu dem Thema äußerten: Marco Tolle, Director Marketing von QUISMA (a GroupM company), und Christoph Schäfer, Geschäftsführer von Performance Media.

Beide Agenturen haben eines gemeinsam, sie unterhalten bereits eigene Ad-Networks für Performance-Kampagnen. Auch in diesem Zusammenhang tauchen wieder die drei Buchstaben WPP auf, denn die Mehrheitsanteile an Quisma wurden im Frühjahr 2007 von der GroupM (WPP) übernommen. Die Briten scheinen hinsichtlich des Themas "Direktzugriff auf Online-Media" auch in den nationalen Märkten schon hellwach zu sein.


Als erstes wollte ADZINE wissen, warum es für Agenturen Sinn macht ein eigenes "Ad-Network" aufzubauen.

Tolle sagte hierzu: "Ein eigenes Netzwerk zu etablieren ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, weshalb eine Entscheidung hierfür primär von dem zu erwartenden Nutzen abhängen wird. Agenturen mit großem Portfolio und geeigneten Kunden werden eine maßgeschneiderte Lösung bevorzugen. QUISMA ist diesen Weg gegangen, schaut dabei aber nicht nur auf die Reichweite, sondern vor allem auf Volumen und Qualität." Die Optimierungstechnologie von QUISMA sorge dann dafür, die bestmögliche Performance über das hauseigne Network namens <a href="http://www.quismax.de/"_blank" >Quismax</a> für den Auftraggeber zu erzielen.

Schäfer sieht dies ganz ähnlich. "Über ein proprietäres Ad-Network lassen sich für vertriebsorientierte Werbungtreibende Produkt/Umfeld-Kombinationen kleinteilig und systematisch testen. Für uns als Planungsagentur ist vorteilhaft, dass wir über unser proprietäres Network die Umfeld- und Conversionsqualität selbst sicherstellen können."

Wenn es also vorteilhaft ist, ein eigenes Network zu etablieren, welche Vorteile würde es haben, wenn dieses weltweit aufgebaut wird?

Für Tolle bringt ein weltweites eigenes Network zwei Vorteile. "Zum einen können wir über ein weltweites Netzwerk die Anforderungen unserer internationalen Kunden besser bedienen und zum Anderen über internationale Sites deutsche User targeten. Auf diese Weise lassen sich zum Teil ganz gezielt Usergruppen ansteuern."

Zum Schluss fragte ADZINE dann noch nach den monetären Vorteilen. Wie viel Geld könnte also eine Agenturgruppe sparen, wenn sie nicht ein externes Network dazwischenschaltet, sondern direkt einkauft?

Natürlich wichen die beiden Interviewpartner einer direkten Antwort aus und stellten den Nutzen für ihre Kunden in den Vordergrund. "Ohne die Werte en détail zu beziffern, kommen die ganz sicher zu erzielenden Einsparungen nicht uns als Agentur zugute, sondern unseren Kunden in Form einer guten Kampagnen-Performance", antwortete Tolle. Schäfer versteht "unser proprietäres Ad-Network als Ergänzung zu anderen Vermarkterkanälen auch Blind Networks." Für Schäfer würde das Engagement der Agentur eine zusätzliche Agenturgebühr rechtfertigen, wenn "die Response von Blind Networks positiv ist" und damit eine Wertschöpfung erfolge.

Eigene Ad-Networks sind also für Agenturen ein interessantes Betätigungsfeld, ob sich dieser Trend allerdings in großem Stil durchsetzt und dadurch die heutigen Key-Player im Ad-Network Geschehen Kunden und Marktanteile verlieren, ist natürlich fraglich. Aber eines ist doch deutlich zu sehen, dass die Grenzen zwischen Agenturgeschäft und Vermarktung in den digitalen Medien zunehmend verschwimmt.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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