Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 22 / 2008 | 12.06.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
Die ADZINE Redaktion
   AUSGABE 22 / 2008 | 12.06.2008

Themen dieser Ausgabe

Redaktionskontakt:
e: redaktion@adzine.de

Werben auf ADZINE:
t: 0221 - 7 89 27 41
e: media@adzine.de
EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 12.06.2008

Kein Papier mehr in 10 Jahren?

Arne Schulze-Geißler

Wenn man Steve Ballmers Visionen glauben schenken sollte, die er vergangene Woche der Washington Post im Gespräch anvertraute, dann sieht es schon bald sehr trist in der Auslage am Kiosk nebenan aus. Ballmer prophezeit, dass schon in 10 Jahren sämtliche Mediennutzung über IP-Netzwerke geht. Es würde auch keine Zeitungen und Zeitschriften mehr geben. Er räumt ein, dass es allerdings auch schon in acht oder aber erst in 14 Jahren soweit sein könnte.

Ich vermute mal, dass Ballmer glaubt, irgendetwas Schlaues sagen zu müssen, weil er nun mal Chef des weltgrößten Softwarekonzerns ist und auch gern der Chef des größten digitalen Publishing- und Advertising-Unternehmens wäre. Mit seiner Einschätzung liegt er aber wirklich ganz grob daneben. Ich bezweifel auch, dass er seine Aussage wirklich ernst meinte. In den nächsten 10 Jahren wird sich an der grundsätzlichen Existenz von Printpublikationen nichts ändern. Sicher wird es Veränderungen geben, die je nach Titel und Zielgruppe stärker oder schwächer ausfallen werden.

Einige Printtitel stehen in größerem Wettbewerb mit Online als andere. Hier und da werden auch Titel verschwinden, aber auch genauso welche hinzukommen. Man muss doch nur mal die Augen aufmachen, wann und wo Print konsumiert wird. Ein großer, wahrscheinlich sogar der größte Teil der arbeitenden Bevölkerung hat doch gar keinen freien Zugriff auf Online-Angebote tagsüber. Und ich bezweifele sehr stark, dass Mobile Devices in der Frühstückspause in den Betrieben oder auf Baustellen die Boulevard- und Lokalzeitungen ersetzen werden. Natürlich kenne auch ich Leute, die heute schon ausschließlich digital lesen, aber die lesen auch sonst kaum ein Buch und haben auch schon vor zehn Jahren keine Zeitung konsumiert.

Sicher ist auch, dass das Microsoft Headquarter nicht repräsentativ dafür ist, was die Mediennutzung angeht, mein Schreibtisch liegt jedenfalls voller Tageszeitungen und Magazinen. Der Mix macht's und das ist eben auch das Wichtigste für die Werbung. Es ist vollkommen unerheblich, wie schnell sich die Medien digitalisieren. Das ist das Problem der Medienunternehmen. Fürs Marketing ist lediglich wichtig zu wissen, wie der Stand der Dinge ist und wo die eigene Zielgruppe anzutreffen ist. Dann kann man sich Gedanken über die Maßnahmen in den einzelnen Kanälen machen. Dass digitale Medien an Bedeutung gewinnen und sehr ausgeprägte Stärken haben, dass versuchen wir ja hier jede Woche zu thematisieren. Wenn man seine Zielgruppe aber auch in 20 Jahren noch mit dem Kölner Stadtanzeiger und dem Stern erreichen kann, dann wird man das auch weiterhin dort tun.

Bei uns geht es heute um Postview und Postclick Effekte bei Online-Kampagnen. Karsten Zunke recherchierte, wie man Postview in die Bewertung der Werbewirkung einbeziehen kann und wo dieses auch getan wird.

Rupert Turner äußert sich in einem Kommentar zu den Bestrebungen von ISPs in den USA und UK zusammen mit Spezialdienstleistern, Nutzerprofile anzulegen und diese dann für Targetingzwecke zu nutzen.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg(@)adzine.de
Artikel einem Freund senden
REPORTING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 12.06.2008

Liebe auf den zweiten Blick

Karsten Zunke

Der Anblick von Werbebannern versetzt User mitunter in Kauflaune. Doch oft passiert das nicht Hals über Kopf, sondern mit Verzögerung. Bisher konnte im Online-Marketing das Zusammenspiel von Sichtkontakt und späterer Aktion nur erahnt werden. Postview-Tracking soll nun Branding mit Performance rückkoppeln. Die Idee: Jeder Sichtkontakt wirkt, manche sogar so sehr, dass der Nutzer später auf anderen Wegen die im Display-Ad beworbene Seite betritt und möglicherweise auch kauft. Dies geschieht durch die Direkteingabe der URL im Browser oder durch ein Kampagnen-Stichwort in eine Suchmaschine. Kann dieser Zusammenhang bewiesen werden, wird diese Order der jeweiligen Kampagne zugeschrieben - und entsprechend abgerechnet. Aber auch für Analyse-Zwecke ist eine Postview-Betrachtung interessant.

Das Grund-Prinzip ist simpel: Sobald ein Nutzer mit dem Werbemittel auf einer Website Sichtkontakt hat, wird eine Information in ein zuvor gesetztes Cookie auf den Rechner des Nutzers geschrieben. Dazu gehört, wo und wann der User das Werbemittel gesehen und ob er es angeklickt hat. Auf der Landingpage des Werbekunden baut eine Agentur dazu Zielpixel ein. "Wir nennen sie Tracking-Spots", erläutert Jörg Klekamp, Vorstand des Adserver-Anbieters Adition Technologies. "Wenn der User auf der Zielseite ankommt und unseren Tracking-Spot aufruft, haben wir die Möglichkeit, die Informationen aus seinem Cookie auszulesen", erläutert Klekamp das Funktionsprinzip. Im Normalfall wird der Tracking-Spot auf der Bestätigungsseite eingesetzt - also jener Seite, die den User über den erfolgreich abgeschlossenen Kaufvorgang informiert.

"Dadurch können wir ermitteln, ob der Nutzer vor seinem Kauf ein Werbemittel gesehen und ob er es angeklickt hat. Die ausgelesenen Daten sind dabei völlig anonym", erläutert Klekamp. Der Technologie-Dienstleister weiß also nur, dass eine Bestellung durch einen Nutzer erfolgt ist, der zuvor lediglich einen Sichtkontakt (Postview) mit einem Werbemittel der getrackten Online-Kampagne hatte, oder ob er das Werbemittel tatsächlich angeklickt hatte (Postklick).

Eine weiche Währung

"Wir schauen uns vor allem die Zeitreihenwerte an", sagt Roland Mueller-Buchner, Leiter Marketing TUI Interactive GmbH. Das Unternehmen verantwortet das E-Commerce-Geschäft des Reiseveranstalters TUI. Es benutzt im Einzelfall Postview-Tracking zur zusätzlichen Bewertung von Display-Kampagnen. Eine wichtige Erkenntnis: Ein Großteil aller Orders erfolgt unmittelbar nach dem Sichtkontakt. Und je näher eine View-Order am Sichtkontakt liegt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Sichtkontakt kaufstimulierend gewirkt hat. "Das Postview-Tracking ist eine ergänzende Betrachtungsweise und eine weiche Währung im Vergleich zum harten Klick", sagt Mueller-Buchner. Für seine Display-Kampagnen (TKP und CPC) wertet TUI interactive die Postviews aus, auf CPO-Deals auf Postview-Basis lässt man sich nicht ein. "Für uns sind vielmehr die Überschneidungen der Kanäle Affiliate, SEM und Display interessant. Wir ermitteln nach dem Kauf einen kalkulatorischen CPO für unsere auf TKP eingekauften Display-Kampagnen und vergleichen das mit dem der anderen Vermarktungskanäle, also dem SEM-CPO und dem Affiliate-CPO, um eine Vergleichbarkeit der Werbekanäle zu ermöglichen", erläutert Mueller-Buchner.

Danke sagen, Cookie auslesen

In Werbe- und Affiliate-Netzen werden ebenfalls Postviews betrachtet. Im Ad-Network von ValueClick Media kann Postview-Tracking als eine zusätzliche Möglichkeit der Kampagnen-Optimierung genutzt werden. "Wir schalten die Kampagnen zwar mit dem Abrechnungsmodell CPC und TKP, bieten unseren Kunden aber auch die Möglichkeit des Conversion-Tracking und eine entsprechende Optimierung an", erläutert Andreas Heintze, Country Manager ValueClick Media Deutschland. Denn wer in einem Ad-Network einbucht, denkt in der Regel performanceorientiert, ist an Käufen und Leads interessiert. Auch hier bindet der Kunde auf seiner Dankes-Seite einen Conversion-Pixel ein. "Wir shiften dann Traffic auf diejenigen Seiten, die für den jeweiligen Kunden besonders performant sind", erläutert Heintze diese Optimierungshilfe. Der Werbungtreibende zahlt zwar auf TKP und CPC, vergleicht die Conversion aber auch mit anderen Maßnahmen. "Performanceorientierte Kunden bewerten auf diese Weise unsere Leisungsfähigkeit", sagt Heintze.

Während Werbungtreibende mit klassischen TKP-Deals das Postview-Tracking dankend annehmen, um nun endlich die Conversion ihrer Bannerkampagnen schwarz auf weiß zu sehen, wird woanders damit auch Geld verdient. Advertising.com rechnet beispielsweise 95 Prozent seiner Cost-Per-Action Kampagnen unter Berücksichtigung von Postview-Tracking ab.

Vor allem im Affiliate-Marketing werden aber Orders aufgrund der Sichtkontakte entsprechenden Kampagnen zugeordnet.

Der späte Vogel fängt den Wurm

Nahezu alle Affiliate-Netzwerke machen dieses Angebot. Zanox beispielsweise bildet Post-View-Tracking über einen separaten Post-View-Cookie ab, in dem die Werbemittelkontakte anonym gespeichert werden. Transaktionen werden innerhalb von maximal 24 Stunden nach Werbemittelkontakt erfasst und gegebenenfalls vergütet. Grundsätzlich gilt: Ist neben dem ermittelten Postview gleichzeitig ein gültiger Klick vorhanden, so hat dieser Vorrang und die Transaktion wird dem Klick komplett zugeordnet.

"Das Postview Tracking trägt grundsätzlich der Werbewirkung von Werbemittelkontakten Rechnung. Bei Belboon rechnen wir in der Regel Transaktionen in einem Zeitraum von 24 Stunden nach einem sichtbaren Werbemittelkontakt der Werbewirkung zu", erläutert Manuel Kester, Director Affiliate-Marketing der Berliner Yoc AG, zu der das Affiliate-Netzwerk Belboon gehört. Eine Aufteilung der Provisionsansprüche erfolgt nicht. Es zählt, wie im Affiliate-Marketing üblich, der letzte Kontakt. Ein Klick auf ein Werbemittel ist dabei jedoch wertiger. "Ein Werbemittel-Klick überschreibt grundsätzlich immer die Postview-Zuordnung, umgekehrt kann aber ein Provisionsanspruch aus einem Werbemittel-Klick nicht durch einen Postview-Cookie überschrieben werden", erläutert Kester, der zudem Geschäftsführer des Affiliate Netzwerks Adbutler ist.

Provisionen eindeutig zuordnen

Postview Tracking ist Kester zufolge eine allgemein anerkannte und faire Methode, die Branding- und Awareness-Wirkung Werbepartnern zuzuordnen und in die Conversion-Messung der Werbeaktivitäten einzubeziehen. Knifflig wird es jedoch, wenn Werbungtreibende ihre Kampagne über verschiedene Affiliate-Netzwerke laufen lassen. Somit könnte jedes dieser Netzwerke die Provision aufgrund des gemessenen Postview für sich beanspruchen. Es kann zum Doppel-Tracking kommen. Da ein Kauf nur einmal stattfindet, muss also der Merchant aktiv werden und die Provision zuordnen.

Der Merchant kann die Zuordnung auch automatisieren, indem er dem User einen Gegen-Cookie setzt und dadurch erkennt, in welchem Netzwerk der Nutzer zuletzt die Kampagne zu Gesicht bekam. "Das ist natürlich suboptimal, weil es das Netzwerk-Tracking außer Kraft setzt", meint Kester. Die Alternative wäre, dass der Werbungtreibende im Nachhinein einen Abgleich durchführt. "Das ist häufig ohnehin erforderlich, denn auch bei klickbasierten CPO-Abrechnungen kann es zum Doppeltracking kommen, wenn mehrere Netzwerke genutzt werden", erläutert Kester. Der Merchant könnte dieses Problem (theoretisch) von vornherein vermeiden, indem er exklusiv in nur einem Netzwerk einbucht oder indem er einen Publisher jeweils nur für ein Partnerprogramm freischaltet.

Keine verbindliche technische Lösung

Postview-Tracking im Affiliate-Bereich rein technisch zu lösen, ist schwierig. "Viele Netzwerke haben ihre eigene Lösung. Wir im BVDW arbeiten momentan an einer allgemein gültigen Empfehlung, wie man Postview-Tracking im Affiliate-Bereich implementieren kann", sagt Michael Kruse. Der Country Manager von Commision Junction war bis vor Kurzem einer der beiden Leiter des Arbeitskreises Affiliate-Marketing im BVDW und erläutert das Problem: "Während für die Display-Vermarktung viele Adserver-Systeme ein Postview-Tracking standardmäßig anbieten und fest integriert haben, gibt es im Affiliate-Bereich keine verbindliche Lösung. Um einen Gateway-Cookie zu setzen, der die Postview-Informationen des Affiliate-Netzwerk-Cookies automatisch auslesen könnte, müsste das Trackingsystem des Affiliate-Netzwerkes mit dem Tracking-Gateway des Werbungtreibenden synchronisiert sein. Diese Synchronisierung ist heute recht kompliziert, so dass eine einheitliche und einfache Lösung hier Abhilfe schaffen würde", so Kruse. Vielleicht könnte eine durch Postview sichtbare "Branding-Performance" dann auch dafür sorgen, dass sich brachliegendes Inventar - zum Beispiel auf Social Media Sites - besser vermarkten lässt.

Aber zunächst müssen (Performance-) Werbungtreibende noch davon überzeugt werden, dass sie bei einer Bestellung zahlen sollten, auch wenn ihr Werbebanner zuvor nur angesehen und nicht geklickt wurde.

Karsten Zunke
redaktion(@)adzine.de
Artikel einem Freund senden
KOMMENTAR
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 12.06.2008

ISPs – Finger weg vom Nutzer-Tracking

Rupert Turner

Ist es ein bedenkliches Eindringen in die Privatsphäre von Internetnutzern oder ein lukratives neues Business-Modell für ISPs. Es scheint sich bei dem neuen Targeting-Ansatz, den Firmen wie Phorm oder NebuAd verfolgen, um beides zu handeln.

Die Idee ist, dass eine Software beim Internet-Service-Provider die Besuche von Websites des einzelnen Nutzers protokolliert. Dabei werden die Websites für den Nutzer ganz normal aufgerufen. Die Software, die beispielsweise Phorm den ISPs in UK zur Verfügung stellt, durchsucht aber die Seiten auch nach Keywords und weiteren Informationen, um für den Internetnutzer ein User-Profil anzulegen. Diese Profile können dann genutzt werden, um möglichst zielgenaue Werbung auszuliefern. Die ISPs können somit die gewonnen Profile für Targetingzwecke auf ihrem eignen Online-Inventar einsetzen oder aber diese Profildaten jeder beliebigen externen Seite anbieten und dadurch weitervermarkten.

Alle bisherigen Formen des sogenannten Behavioural Targeting bestanden darin, dass einzelne Webangebote bzw. Vermarkter das Surfverhalten ihrer Besucher protokollierten und daraus Profile erstellten. Sie können ihre Besucher somit wiedererkennen und mit möglicherweise relevanterer Werbung versorgen, aber eben nur, wenn sich der Nutzer auf ihren eignen Seiten befindet. Das ist der feine, aber wesentliche Unterschied.

Die Brisanz, die Datenschützer und IT-Sicherheitsexperten in UK sehen, besteht insbesondere in dem umfassenden Blick auf das Surfverhalten von einem ISP aus. Gegner der eingesetzten Technologien vergleichen die Lösungen von Phorm, die unter anderem schon bei British Telecom zum Einsatz kamen, mit Spyware, die unerlaubt und ohne Wissen des Nutzers, sein Verhalten ausspioniert. So wird von Datenschützern gefordert, dass der Internetnutzer zu dieser "Bespitzelung" beim Surfen aktiv einwilligen muss (durch z.B. ein Opt-In-Verfahren). In den USA hatten ISPs beim Einsatz der Software von NebuAd anscheinend nur ihre allg. Nutzungs- und Geschäftsbedingungen geändert, in der Hoffnung, dass es unbemerkt bleibt.

ISPs verfügen selbstverständlich auch über personenbezogene Daten der ja sonst anonymen Internetnutzer und gerade in der theoretischen Machbarkeit des Zusammenfügens von Profildaten mit Kundendaten liegt nochmals eine besondere Brisanz dieser Angelegenheit.

Es besteht die Gefahr, dass durch solche agressiven Vorstöße in Sachen Targeting eine ganze Branche in Misskredit gebracht wird. Denn es ist schon etwas vollkommen anderes, wenn einzelne Portale Daten von ihren Nutzern (Kunden) sammeln, um diesen auf ihren eigenen Seiten passende Werbung zu zeigen, als wenn technische Zugangsdienstleister umfassende Profile zum Surfverhalten des Nutzers anlegen und daraus Kapital schlagen.

Ich persönlich würde meinem ISP kein Einverständnis zum Tracking und zur kommerziellen Nutzung meines Surfverhaltens geben. Er soll mir nur einfach nur die Leitung zur Verfügung stellen, für das Targeting sind dann andere zuständig.

Rupert Turner
redaktion(@)adzine.de
Artikel einem Freund senden
Stellenanzeigen

12.06.2008

KEY ACCOUNT MANAGER - SEM (M/W)

Hurra Communications GmbH, Stuttgart, Hamburg, Düsseldorf, Berlin, München

12.06.2008

PROJEKT MANAGER SKANDINAVIEN - SEM (M/W)

Hurra Communications GmbH (Schweden/Dänemark/Norwegen/Finnland)

12.06.2008

AFFILIATE DEVELOPMENT MANAGER (M/W)

Hurra Communications GmbH, Stuttgart

12.06.2008

ONLINE MARKETING MANAGER (M/W)

Travelplus Group GmbH

 

Termine im Online-Marketing
23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg

24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008

04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg

17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008


 

Möchten Sie keine weiteren ADZINE Ausgaben mehr erhalten, können Sie sich hier abmelden.

IMPRESSUM
Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Moltkestraße 83 | 50674 Köln | e-mail: info@e-publishing-corp.com