Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 21 / 2008 | 05.06.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 21 / 2008 | 05.06.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 05.06.2008

Alles blendend!

Arne Schulze-Geißler

In den letzten Tagen dürfte es wohl kaum einem Leser der einschlägigen Newsletter der Werbe- und Medienbranche entgangen sein, dass in Europa und nicht zuletzt in Deutschland die Ausgaben für Online-Werbung kräftig steigen. Zum Auftakt der Interact 2008 in Berlin stellte das Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe den sogenannten "Ad Ex-Report" vor. Dieser bescheinigte dem europäischen Online-Werbemarkt im letzten Jahr ein Wachstum von 40 % und in Summe ein Volumen von 11,2 Milliarden Euro. Aber was ist Online-Werbung?

Leider sind 11 Milliarden Euro sehr wenig aussagekräftig, weil zumindest an meine Adresse keine Detailinformationen geliefert wurden, welche Anteile die verschiedenen Kanäle ausmachen. Ich möchte beispielsweise wissen, welchen Anteil Search-Marketing und damit Google an dem Kuchen hat. Also, wie groß sind die Ausgaben für digitales Direktmarketing und wie viel wird tatsächlich für grafische Online-"Premium"-Werbung ausgegeben, die sich beispielsweise die OVK-Mitglieder wünschen. Vermutlich lässt sich diese Information irgendwo im Report finden, allerdings gehört meiner Ansicht nach die Definition für "Online-Werbung" auf die erste Seite.

Ein Papier-Mailing könnte man auch als Print-Werbung bezeichnen, dadurch würden Werbetreibende aber nicht mehr in die tatsächliche Printwerbung investieren und die Verlage auch nicht mehr Geld verdienen.

Das Wachstum in allen digitalen Disziplinen ist unbestritten, aber von der Meldung 40% Wachstum und 11 Mrd. Euro Gesamtvolumen für die Medien profitiert ein durchschnittlicher Marketing- und Produktmanager nur bedingt, wenn er in seinem Büro irgendwo in der westfälischen Provinz sitzt. Der hat nämlich das Problem, dass er jedes Jahr ein ähnlich großes Budget zu verteilen hat und gleichzeitig immer mehr Auswahl. Also, how to modernize marketing in general ... welche klassischen Medien muss ich mittlerweile in welchem Umfang durch digitale substituieren. Tausche oder ergänze ich einen TV-Spot oder eine Print-Kampagne durch eine Bannerkampagne. Wie digital ist die Zielgruppe des Produktes, wie sieht im speziellen Fall die Mediennutzung aus? Ist es besser, 2.000 Personen durch ein digitales EM-Tippspiel zu involvieren, oder ist eine Kampagne mit möglichst vielen Sichtkontakten einfach lohnender? Es gibt Tausend andere Fragen, die sich Werbetreibende heute stellen können. Und wir hören auch nicht auf, neue Fragen aufzuwerfen und Möglichkeiten der Kommunikation zu präsentieren.

ADZINE beschäftigt sich heute mit zwei noch recht speziellen Kommunikationsinstrumenten. Zum einen berichtet Henning Poppe über das IPTV-Dasein und die Entwicklungschancen für dessen Marketingzwecke. Hintergrundinfos und Meinungen lieferte u.a. Michael Wurzer, Geschäftsführer von verytv im Gespräch mit ADZINE. Das andere Thema ist Referenzmarketing, das auch gerade im Internet hervorragend ausgerollt werden kann. Harry Weiland von casestudies biz widmet sich für uns diesem Thema.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
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MOVING IMAGES
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 05.06.2008

Aufmerksamkeit verdienen

Henning Poppe

IPTV - das ist, kurz gesagt, Fernsehen im Internet. Genau genommen versteht man darunter die Distribution von hochauflösenden Bewegtbildern über das digitale Breitband-Datennetz. Branchenkenner sind diesem Thema schon seit einiger Zeit auf den Fersen und allerorten spürt man das große Interesse an den Möglichkeiten, die eine Verschmelzung des Leitmediums TV mit dem potenten "kleinen" Bruder Internet mit sich bringen. Wer möchte, kann sich als IPTV-Zuschauer rund um die Uhr live im chinesischen Fernsehen via Internet darüber informieren, welche Informationen nicht im TV gesendet werden.

Oder die <a href="http://www.findinternettv.com"_blank" >Programmsuche</a> thematisch ausrichten und sich bei NASA-TV über den letzten Schrei in Sachen Bigbang informieren. Theoretisch sind der Interessensuche durch IPTV keine Grenzen gesetzt. Wenn man glotzen möchten, kann man Internet sei Dank, überall hinschauen. Erwacht hier durch das gestreamte Bewegtbild der nächste gigantische mediale Metabolismus zum Leben, der den User zum Programmdirektor des praktisch unbegrenzten Inhaltsangebots macht? Oder betreiben die Branchenriesen in der Telekommunikation lediglich fleißig Zukunftssicherung und schaffen mehr oder minder geschickte Differenzierungsmöglichkeiten für den Zuschauer? Beides, sollte man meinen, und es spricht ja auch wirklich nichts dagegen.

IPTV bietet zweifelsohne Vorzüge, die auch Werbern und Vermarktern unmittelbar einleuchten: Es ist möglich, Special-Interest-Kanäle zu schaffen, diese vergleichsweise kostengünstig zu produzieren und zu distribuieren - wahlweise als Echtzeitstream oder als On-Demand-Angebot. Prima: Man hat den geneigten Zuschauer nicht nur interessenseitig voll im Boot (Special-Interest), sondern er kann den Zeitpunkt des Konsumierens beliebig wählen (On-Demand). Das hat nicht unerhebliche Konsequenzen für die Ausrichtung der Kommunikation, da man sich aktiv wegbewegt von der klassischen Art, im Internet zu werben. Der offenkundige Vorzug des IPTV ist der inhaltliche Spielraum, den der Content selbst bietet, und es wird nicht länger das Werbemedium parallel möglichst passend zum Content ausgeliefert, sondern die Werbebotschaft ist untrennbar mit dem Content verflochten und wird vielmehr implizit gesendet, idealtypisch subtil. Diese inhaltlich praktisch völlig variablen Möglichkeiten bergen natürlich auch Gefahren, die im Bereich der Gestaltung des Contents zu suchen sind. Es drängt sich die Frage auf, ob es dauerhaft möglich sein wird, genügend attraktive Inhalte zu produzieren, die das positiv-naive Interesse des Kunden befriedigen, wenn die Absender der Botschaften den Zuschauer vor allem über Produktneuerungen informieren möchten.

Die Herausforderung besteht darin, relevante redaktionelle Inhalte zu produzieren, die vom Zuschauer als echter informativer Mehrwert aufgenommen werden und diese Themen mit werblichen Inhalten zu verkoppeln, ohne dass es aufdringlich, plump oder für den Zuschauer nervend wird. Denn zumindest das sollte von Anbeginn beim Thema IPTV klar sein - wegen der unbedingten Freiwilligkeit des Konsumenten in der Auswahl des Programms hat die Werbung jeglichen Zwangscharakter per se eingebüßt. Das ist grundsätzlich positiv zu beurteilen, denn jede aktuelle Studie bestätigt die zunehmende Relevanz der freiwilligen Involviertheit des Zuschauers - auch und gerade in den klassischen Medien.

Das begehrlichste Anwendungsfeld in diesem Kontext ist die Auslieferung von Werbung an Kunden, die für sie subjektiv interessant ist. Streuverluste lassen sich deutlich reduzieren und Marketing über das IPTV kann damit auch für diejenigen Unternehmen eine relevante Rolle spielen, die Fernsehwerbung bislang nicht für sich nutzen konnten. Durch IPTV werden sich bei zunehmender Akzeptanz in der Bevölkerung die massiven Auswirkungen auf die Medienlandschaft beschleunigen, schätzt Michael Wurzer von verytv die aktuelle Entwicklung ein. Wurzer ist Geschäftsführer des jungen Medienunternehmens verytv in Köln, das seit 2002 Inhalte für Internet-Sparten-TV produziert und ebendort auch auf einer eigenen Plattform sendet. "Das Web-TV ist ein ganz fantastisches Tool, das viele Markenartikler schon direkt aufgegriffen haben wie etwa Audi-TV oder BMW-TV, die machen Programm im Internet rund um das eigene Unternehmen und die eigene Marke, und dass sie deswegen ihre klassische Werbung nicht einstellen, das ist auch klar. Diese Kommunikationsmodelle intelligent zu verzahnen - das ist wichtig." Wurzer weist in Anlehnung an ein Zitat von Marco Zingler, Geschäftsführer Beratung der Internetagentur denkwerk, darauf hin, dass man Aufmerksamkeit nicht kaufen könne, sondern dass man sie sich verdienen müsse.

Der Realität zur Ehre nimmt Wurzer nicht für verytv in Anspruch, eine alleinige Alternative zum Werbeumfeld TV anzubieten, doch betont er nicht ohne Stolz, dass sich beim IPTV die besten Eigenschaften beider Medien verbinden lassen. Sehr deutlich wird aber auch, dass viele Möglichkeiten bislang noch ungenutzt bleiben. Gerade im Bereich der Interaktion sieht Wurzer noch Potenziale: IPTV ist ein Zwei-Wege-Kanal, daher lassen sich im IPTV Formate umsetzen, die den Zuschauer zum Akteur machen. Hier grenzt sich das Medium klar gegen TV ab und denkbar wird die direkte Partizipation des Zuschauers am Programm in Echtzeit.

"Alles, was man im Fernsehen liebt, kann durch die Zusammenführung mit dem Internet noch viel stärker werden. Der Nutzer kann machen, was er will - wenn er aktiv sein will, ist er aktiv, und wenn er sich zurücklehnen will, macht er eben das. Diese Stärken zu fusionieren, das ist einfach eine tolle Mischung.“

Der Produktionsaufwand des Contents ist relativ überschaubar und mit den Budgets für die Herstellung eines klassischen TV-Spots nicht zu vergleichen. Die Produktionskosten für eine Basis-Web-TV-Plattform betragen bei verytv 25.000 Euro, die Produktion einzelner Beiträge für die Plattform kosten je nach Aufwand zwischen Drei- und Fünftausend Euro. Für knapp Zehntausend Euro bietet verytv ein "Web-TV Starter-Kit" an, bei dem in einem Testzeitraum von drei Monaten eine Web-TV-Plattform ausprobiert werden kann. "Ein großer Vorteil ist die Aktualität der Produktion ... Es wird gedreht, geschnitten, vertont, kodiert, auf den Server geladen - und dann ist man mit dem Programm auf Sendung", verweist Wurzer auf die Vorzüge der Produktionsweise. Von Vorteil erscheint ebenfalls die punktgenaue Abstimmung der Produktionsweise auf die tatsächlichen Anforderungen, die das Medium stellt. Etwa muss man bei Produktionen, die für das Handydisplay gedacht sind, beachten, dass zum Beispiel keine Totalen verwendet werden, weil man dann kaum noch Bildinformation sinnvoll wahrnehmen kann. Dennoch werden durch die ständig verbesserten technischen Möglichkeiten der Medien die ursprünglichen Visionen zunehmend greifbarer, da nämlich dank der möglichen Interaktivität aus der Einwegkommunikation auch im Bewegtbild ein Dialog entstehen kann. "Man wirft einen Ballast nach dem nächsten ab", freut sich Wurzer, "in fünf Jahren werden wir Leitungen haben und Inhalte schießen, von denen wir heute noch gar nicht zu träumen wagen!" In Köln beispielsweise ist die Bandbreite lange schon kein Hemmnis mehr, hier sind Glasfaserleitungen verlegt, die schnell und zuverlässig auch große Datenmengen streamen. "Das ist auch ein Grund, warum heute die Visionen Realität werden", erklärt Wurzer. Aber auch er weiß um die Chancen und Risiken der gestalterischen Freiheiten der Werbenden und versteht verytv natürlich als Partner in der Betreuung der redaktionellen Inhalte neben der Funktion als Produzent. Um dem allzu zielführenden Vorgehen der Absender der Beiträge in positiver Weise Einhalt zu bieten, trennt verytv zwischen strikt redaktionellen Inhalten und letzten Endes Advertisings zum Beispiel in Form von Messepräsentationen oder Veranstaltungshinweisen.

Hier ist es Wurzer wichtig zu bedeuten, dass das Aufladen des Contents mit werblichen Botschaften ein sensibles Gefüge ist, dass nicht zuletzt die Gefahr birgt, dass sich der Nutzer mehr der Werbebotschaft als dem subjektiv interessierenden Inhalt ausgesetzt sieht. Diesen Eindruck gilt es beim Zuschauer unbedingt zu vermeiden, da dieser sein Vertrauen in den Content durch die Auswahl desselben zeigt - und hier eben keine inszenierten Werbebotschaften erwartet, insofern muss der Content mit Werbeinformationen auf Augenhöhe sein. "Ich mache ja eine inhaltliche Strategie nicht, um dann das Ganze wieder durch meine eigenen Spots zu verseuchen, sondern es ist ja eine ganz subtile Art der Ansprache. Wenn das nicht erreicht wird, dann habe ich mein Ziel verfehlt."

Henning Poppe
redaktion(@)adzine.de
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REFERENZ MARKETING
von Harry Weiland, casestudies.biz | ADZINE 05.06.2008

Referenzmarketing steckt noch in den Kinderschuhen. - Harry Weiland erklärt, warum es sich lohnt, auf das Marketinginstrument zu setzen.

Harry Weiland

Klassische Werbung in der Effizienz-Falle, Below the line zunehmend in der Wirkungskrise und neue Strategien - von Viral- über Live-Kommunikation - akut hype-gefährdet; sie müssen erst noch beweisen, was sie zu leisten imstande sind. Was also tun in der Phase der Orientierungslosigkeit? Wie wirbt man in einer Zeit, da tradierte Methoden stumpf werden und gleichzeitig der Effizienzdruck zunimmt? Wer will es sich morgen noch leisten, die Hälfte seiner Budgets aus dem Fenster zu werfen? Was wirkt? Was funktioniert?

Es ist wie so oft. Das Gute liegt so nah. Jedes Unternehmen hat ein Werkzeug in Griffweite: glückliche Kunden. Bestehende Kunden lassen sich nutzen, um Märkte zu bearbeiten, um Neugeschäft zu generieren, um Marketing zu machen. Das Zauberwort lautet Referenzmarketing. Referenzmarketing ist Kommunikation mit zufriedenen Kunden. Sie dienen als Referenz für die eigene Leistung. Zufriedene Kunden sind Referenzpersonen, die neuen Kunden gegenüber Empfehlungen aussprechen. Sie vermitteln Vertrauen in das Produkt oder in die Dienstleistung. Referenzmarketing macht Kunden zu Botschaftern. Das Marketinginstrument ist glaubwürdig, kostengünstig und deshalb effizient. Sowohl in B2B als auch in B2C.

Allein die Theorie spricht schon dafür: Immer wieder küren Umfragen die Empfehlung als das stärkste Vertriebsinstrument. Empfehlungen sind so billig wie wirksam. Das Empfehlen einer guten Leistung ist seit jeher Verkaufsgrund Nummer eins. Referenzmarketing hebt dieses Potenzial. Referenzmarketing transportiert die Zufriedenheit eines glücklichen Kunden zu einem möglichen neuen Kunden und schafft bei ihm Vertrauen. Das Schöne daran: Referenzmarketing unterstützt den Vertrieb direkt. Der Kommunikationsweg zwischen alten Kunden (glücklich) und neuen Kunden ist kurz und direkt, die Kommunikation muss - wenn man es richtig macht - keinen Umweg nehmen. Referenzmarketing ist darum keine Investition ins Ungewisse, sondern bedeutet Marketing eng am Vertrieb mit einem schnellen ROI.

Referenzmarketing spielt gerade online alle Fähigkeiten aus. Referenzberichte beispielsweise sind ein idealer Köder, um - stichwortgeführt - Interessenten auf Websites zu ziehen. Referenzen sind das Futter für die Lead-Generierung im Web: Mit hochwertigem Content in Form von Referenzberichten etwa lassen sich auf Fach-Websites Kontakte generieren, dabei muss es nicht bei klassischen Medienformaten bleiben: Auch mit Webcasts und Podcast etwa können zielgenau Interessenten für das eigene Produkt gewonnen werden. Das Medium online spielt an der Stelle seine zusätzlichen Vorteile aus: Die Streuverluste im Internet sind bekanntlich geringer, denn Sites werden aktiv und nicht zufällig angesteuert.

Referenzmarketing ist konkret: Referenzen beziehen sich auf wirkliche, belegbare Projekte. Marketing mit Referenzen beschreibt nachvollziehbare echte Vorgänge in der Vergangenheit, das Marketing besteht nicht mehr nur aus leeren Zukunftsversprechen. Man sagt nicht mehr "Wir würden ...", sondern wir "Wir haben ...". Referenzmarketing ist wirklich und kein Marketing-Blabla.

Wie macht man gutes Referenzmarketing? Referenzmarketing führt bestehende Kunden mit Interessenten zusammen - über Kommunikation bis hin zum persönlichen Besuch, wie bei komplexen B2B-Entscheidungen üblich. Die Ausprägungen dieses kommunikativen Brückenschlages sind unterschiedlich und reichen von einfach bis ausgefeilt:

• Das Logo des Kunden als simple Botschaft: Das ist mein Kunde.
• Kundenzitate. Lobende Worte von realen Kunden.
• Klassische Werbung mit Kunden. Der Kunde steht für Werbung zur Verfügung.
• Case Studies mit Kunden (Print, Video etc.): Der Kunde erzählt aus seiner Sicht, warum er mit einem Produkt zufrieden ist.
• Kunden-Referate auf eigenen Veranstaltungen
• Kunden-Foren (User-Groups)
• Referenzbesuche

Die Instrumente unterscheiden sich im Aufwand und in ihrer Wirksamkeit. Das bloße Logo eines Kunden etwa auf der eigenen Website ist ein verbrauchtes Instrument mit sehr geringem Glaubwürdigkeitsfaktor. Viele Unternehmen schmücken sich mit vielen Kunden, der Wahrheitsgehalt ist nicht überprüfbar. Das Kundenzitat hingegen transportiert zumindest etwas Inhalt, ist aber in der Regel auch ein vorformuliertes Zitat mit geringem Glaubwürdigkeitsfaktor.
Eine Case Study mit dem Kunden als Hauptdarsteller geht in die Tiefe und erzählt das Kundenprojekt möglichst spannend. Kundenauftritte auf Messen und Veranstaltungen und Besuche mit einem neuen potenziellen Kunden bei einem bestehenden Kunden hingegen sind die Königsdisziplin - erstrebenswert, aber auch aufwendig.

In der Praxis ist die Customer Case Study der Mittelweg. Kunden berichten über ein Projekt und schaffen damit interessanten Inhalt ("Content is King") für Interessenten. Eine solche Success Story lässt sich an mehreren Stellen des Verkaufstrichters (Sales Funnel) verwenden: Das Thema ist Köder für die Lead-Generierung oder ergänzendes Futter für die weiteren Schritte im Sales-Prozess. Neben diesen Funktionen hat die Case Study weitere Vorteile: Sie sorgt für einen Imagetransfer vom Kunden auf das Unternehmen. Das werbende Unternehmen ermöglicht Interessenten und Kunden einen Austausch auf Themenebene innerhalb deren Peer-Group. Unternehmen laden mit Case Studies Interessenten zu einer Testfahrt ein - Case Studies schaffen Vertrauen.

Das Instrument ist crossmedial einsetzbar, das Schweizer Taschenmesser des Marketings: Die Case Study ist einerseits Munition für den Vertrieb, sie liefert wichtiges Material für das Marketing (Messen, Website, Konferenzen, Corporate Publishing etc.) und - wenn sie denn journalistisch gemacht ist und nicht vor werblichen Aussagen und Eigenlob strotzt - sie ist ein willkommener und von den Medien gerne genutzter Inhalt für die Pressearbeit. Gute Case Studies lassen sich 1:1 in Fachmagazinen einsetzen. Die Leser wollen Inhalte.

Case Studies wirken auch gegenüber bestehenden Kunden. Sie sind sogar ein Instrument zur Kundenbindung Wer einen Projektbericht liefert, nimmt den Zeitaufwand gerne in Kauf, denn es ist einerseits ein Akt der Wertschätzung seines Lieferanten und andererseits bekommt er einen Projektbericht, den er selbst nutzen kann. Er kann schwarz auf weiß nachlesen und dokumentieren, welches Problem er in seinem Unternehmen erfolgreich gelöst hat. Das liefert ihm auch wichtige Argumente in seinem eigenen Haus.

In Deutschland steht Referenzmarketing noch am Anfang. Literatur zum Thema ist die Ausnahme, nur sehr wenige Unternehmen haben das Instrument professionalisiert. Das ändert sich aber. Immer mehr erkennen, wie sie mit Referenzmarketing mit wenigen Mitteln viel erreichen.

Welchen Erfolg man mit Referenz-Case-Studies haben kann, zeigen Beispiele wie das der i:FAO Group, dem europäischen Marktführer bei Buchungssystemen von Geschäftsreisen in Intranets. Das Software-Unternehmen aus Frankfurt am Main macht wenig klassisches Marketing. Grund: der fehlende ROI. Stattdessen übermitteln jetzt Case Studies eine klare Aussage: Diese Erfolge haben unsere Kunden mit unserem Produkt.
Die börsennotierte i:FAO-Group entschied sich für eine geballte Ladung Case Studies: 34 Fallstudien in Englisch und Deutsch zeigen, wie Kunden mit der i:FAO-Anwendung ihren Reiseeinkauf optimieren. "Die Case Studies sind aufgrund ihrer journalistischen Darstellung ein wertvoller Ratgeber für neue Kunden, denn sie zeigen, wie Unternehmen Probleme lösen", sagt i:FAO-Vorstandsvorsitzender Louis Arnitz. Das mittelständische Unternehmen mit vielen großen Kunden ist von Fallstudien als ein ideales Kommunikationsinstrument überzeugt. Und belegt es mit Zahlen. Louis Arnitz: "Wenn man überlegt, was man mit 60.000 Euro erreichen kann, dann ist die direkte Kundenansprache in der ökonomischen Gegenüberstellung eindeutig der Gewinner." Die journalistische Darstellung sei für das Unternehmen sehr wichtig, "weil damit die Inhalte in den Vordergrund rücken". Louis Arnitz: "Wir setzen auf Information statt Reklame".

Harry Weiland
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