Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 19 / 2008 | 16.05.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 19 / 2008 | 16.05.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 16.05.2008

Kontakthistorie

Arne Schulze-Geißler

Valide Kundendaten sind der Stoff, aus dem Umsatzfantasien gemacht werden. Daher könnten wir schon bald zu noch gierigeren digitalen Datensammlern werden. Nutzer, also potenzielle Kunden hinterlassen überall dort Spuren, wo sie sich digital bewegen. Man muss als Unternehmen nur die Möglichkeiten kennen, jene im Rahmen der rechtlichen Bestimmungen einzusammeln und zu verwerten.

Die Profildichte reicht von einem anonymen Surfer, der einmal unsere Website besucht hat oder dem einmal ein Werbemittel ausgeliefert wurde, bis hin zu den Bestandskunden, deren Shoppinghistorie und Vorlieben man ganz genau kennt.

Die besondere Herausforderung in der Zukunft wird es aber sein, die unvollständigen anonymen Profile zu nutzen und diese zu konsumierenden Kunden zu machen. Natürlich wird ein Taschentuchhersteller nur die wenigsten seiner Endkunden kennenlernen. Muss er auch nicht, aber er könnte die Intensität der Ansprache über einen längeren Zeitraum explizit steuern. Wäre es nicht vorstellbar, dass ein Unternehmen wie Tempo beschließt, jedem Internetnutzer mindestens 60 Mal im Jahr ein Werbemittel seines Produktes zu zeigen. Konsequenz: Als Marketingverantwortlicher wollen Sie dann zu jeder Zeit ganz genau wissen, wie viele unterschiedliche Profile Sie mit wie vielen Kontakten bereits erreicht haben. Ihr Job bestünde dann darin, bzw. der Ihrer Mediaagentur, neue Profile (im Rahmen eines zu def. Targetings) zu beschaffen und diese mit einer bestimmten Anzahl von Werbemittelkontakten zu versorgen. Entscheidend dabei ist natürlich, dass die Unique User von der Agentur zentral markiert werden, damit es keine Überschneidungen gibt. Zudem könnte man auch die anonymen Uniques kategorisieren: "schon mal geklickt", "schon mal die Website besucht" oder ähnliches und ihnen dann auch entsprechende Werbemittel für "Fortgeschrittene" oder "Interessierte" zeigen. Wir sprechen hier im Grunde von einem permanenten und systematisierten Re-Targeting.

Wir werden in Zukunft nicht nur Kundendatenbanken haben, sondern Datenbanken von Nutzern, die unsere Werbung gesehen haben. Heute betrachten wir Kampagnen auf verschiedenen Werbeträgern und zu unterschiedlichen Zeiträumen sehr häufig noch isoliert, so dass wir gar keine validen Daten zentral sammeln können. Die Datenhoheit in Bezug auf den Unique User und dessen Historie hinsichtlich der Kontakte pro Werbemittel sollte beim Werbekunden bzw. dessen Agentur liegen. Da ist Ärger mit Vermarktern vorprogrammiert, wenn alle Werbetreibenden nur noch Ad-Impressions von ausgesuchten Nutzern haben wollen.

Gibt es im Internet eigentlich eine Haupteinschaltzeit, eine Primetime, und wenn ja was würde das für Werbetreibende bedeuten? Kann es vielleicht sogar sein, dass ein Sichtkontakt oder ein Klick am Abend höher zu bewerten ist als am Morgen? Karsten Zunke unternimmt in seinem heutigen Beitrag den Versuch, diese Fragen zu beantworten.

Keyword-Advertising ist für die meisten Werbetreibenden in etwa gleichbedeutend mit Search-Marketing. Das trifft aber nur fast zu, denn auch abseits von Suchergebnissen lassen sich gezielt Keyword-Kampagnen schalten. Hierzu heute ein Gastbeitrag von Wolfhart Fröhlich von MIVA, die wen wundert's, selbst ein Content-Netzwerk betreiben.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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ONLINE MEDIEN
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 16.05.2008

Die neue Prime Time

Karsten Zunke

Immer öfter zieht es allabendlich moderne Couch-Potatoes vom langweiligen Fernsehprogramm vor den Computer. Sie stehen auf YouTube, Rückwärtsauktionen oder wollen einfach ein wenig in virtuellen Realitäten rumballern, statt im Wohnzimmer bei der Musikantenscheune mitzuschunkeln. Bekommen wir eine Primetime 2.0 im Internet? Und was haben Marketer davon?

Eigentlich gilt sie als eine der größten Errungenschaften, die das Internet hervorgebracht hat, - die Abschaffung der Primetime. Unabhängig von Raum und Zeit können Nachrichten, Bilder und Unterhaltung online konsumiert werden. Niemand muss seinen Videorekorder programmieren, um DSDS zu sehn. Wer seinen Superstar verpasst hat, schaut sich den Clip später im Internet an. Vieles funktioniert in der digitalen Welt auf Abruf. Doch leider ist nicht das ganze Leben on-demand: Schlafen, frühstücken, zur Arbeit fahren, in Meetings sitzen, arbeiten, noch ein paar Meetings aussitzen, heimfahren, Freunde treffen, einkaufen, essen, viel telefonieren, schlafen. Der Rhythmus des Lebens im 21. Jahrhundert lässt für die meisten Menschen nur kleine Zeitfenster für (digitale) Unterhaltung zu. Hartnäckig hält sich die Annahme, Unterhaltung und Informationen könne man auch nebenbei konsumieren. Doch die Realität läuft oft in geordneten Bahnen.

Video-Snack statt Betriebskantine

Ein bei Büroangestellten sehr beliebtes Zeitfenster ist beispielsweise die Mittagspause. So berichtete die New York Times kürzlich, dass in den USA in vielen Büros zur Mittagszeit gern die Akten, Tabellen und Präsentationen zur Seite gelegt werden, um Nachrichten auf CNN.com oder lustige Videos auf YouTube zu schauen. Man hat dem Phänomen auch gleich einen Namen verpasst: "video snacking".

Viele Leute zieht es ins Internet, weil sie Hunger auf Wissen und Entertainment haben. Sie wollen dabei interagieren oder wünschen sich einfach nur eine größere Auswahl an Unterhaltungs- und Informationsangeboten als im TV. Aber nur wenige wollen deshalb gleich ihren gewohnten Tagesablauf komplett umkrempeln. Sie gehen dann online, wenn es ihre Zeit erlaubt. Bei den meisten Menschen ist dies nach Feierabend der Fall - oder bei Berufstätigen in der großen Mittagspause.

US-Marktforscher von Nielsen haben das sogar untersucht. Und sie meinen, dass es für Videoinhalte im Internet eine neue Primetime gibt. Die ist auf Websites amerikanischer Fernsehsender zwischen 12 und 14 Uhr, auf von Verbrauchern generierten Medienseiten hingegen nachts, zwischen 23 und 6 Uhr. Der Peak zur Mittagszeit lässt sich sicher auf die Büroangestellten zurückführen, die Nachtstunden gehören dann den amerikanischen Musikantenscheune-Verweigerern.

Und was soll das kosten?

Wäre es nun nicht verlockend, mit dem Begriff Primetime zahlungskräftige TV-Kunden zu umgarnen? Hier Analogien zu schaffen, um dicke Werbebudgets geschickt ins Medium Online zu shiften? So mancher stellt sich bereits die Frage, ob sich diese Nutzungsspitzen im Web nicht auch in den Preisen für die Online-Werbung niederschlagen könnten oder sogar müssten.

"Nein", meint Norbert Kann, Partner Manager der Ad2Net GmbH. "Online-Marketing orientiert sich am Nutzer, weniger an Inhalt und Zeit - egal ob es sich um Reichweiten oder um eine klar definierte Zielgruppe handelt. So lassen sich beispielsweise durch Targeting-Möglichkeiten Zielgruppen gezielt erreichen und dabei das individuelle Nutzungsverhalten berücksichtigen. Ein tageszeitenabhängiger TKP würde dem Online-Marketing genau diese Vorteile absprechen", meint Kann.

Ad2Net vermarktet unter anderem auch das Web-TV Ehrensenf. Aber eine plattformabhängige Primetime sieht Kann nicht. Das ist schon allein in der internationalen Erreichbarkeit vieler Angebote begründet, die zeitzonenübergreifend ist. Youtube wird zum Beispiel als Informations- und Unterhaltungsplattform weltweit genutzt, deshalb verteilen sich die gesamten Zugriffe auf die Plattform relativ ausgeglichen über den ganzen Tag. "Das Gleiche gilt für die Inhalte, die auch 24/7 verfügbar sind. Aber fasst man einzelne lokale Nutzergruppen zusammen, lässt sich für sie sicherlich eine Art Primetime definieren", sagt Kann. Arbeitnehmer würden vermehrt in der Mittagspause oder Schüler nach der Schule konsumieren. "Insgesamt lässt sich sagen, dass das Mediennutzungsverhalten im Internet nicht mehr durch die Linearität der klassischen Medien geprägt ist, sondern sich an das Freizeitverhalten des einzelnen anpasst", ist Kann überzeugt.

Viele Peaks, ein TKP

Auch Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb bei Tomorrow Focus kann eine digitale Primetime in seinem Vermarktungsportfolio pauschal nicht erkennen. Allerdings haben die Plattformen spezifische Nutzungspeaks. Focus Online hat einen hohen Anteil an Nutzern, die während der Bürozeit surfen. "Hier kann man deutliche Peaks in der Mittagszeit von 12 bis 13 Uhr feststellen, aber auch höhere Abrufzahlen gegen Feierabend", erläutert Schuh. TVSpielfilm Online hingegen habe deutliche Peaks am Samstag und Sonntag - dann, wenn User sich gezielt ihr Fernsehprogramm für das Wochenende suchen.

Im Portfolio von SevenOne Interactive sind ebenfalls charakteristische Nutzungsspitzen zu beobachten - allerdings sind diese von Portal zu Portal sehr verschieden. Das Nachrichtenportal N24.de wird zum Beispiel vor allem am späten Vormittag bis zum frühen Mittag besonders intensiv genutzt. Bei Communities wie MyVideo und Lokalisten ist die Nutzung am frühen Abend zwischen 17 und 20 Uhr am größten. Und das Wetterportal wetter.com wird vor allem morgens genutzt, höchster Peak ist hier zwischen 7 und 8 Uhr. Aber von einem uhrzeitabhängigen Tausender Kontaktpreis (TKP) hält auch Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive, nichts. "Anders als im TV wird bei Werbung im Internet ex-post auf TKP-Basis abgerechnet. Das heißt: Der Werbekunde zahlt jeweils für tausend tatsächlich erreichte Kontakte - es spielt also keine Rolle, zu welcher Uhrzeit etwa ein Video-Ad ausgeliefert wird. Den TKP auf zeitliche Kriterien abzustimmen, macht aus meiner Sicht deshalb keinen Sinn", sagt Falkenberg.

Most wanted: Primetime für Kontaktqualität

Online-Vermarkter unterscheiden die Höhe der TKP in der Regel anhand der Qualität der Inhalte und der erreichbaren Zielgruppen. "Wann die User auf die Plattform surfen, ist bei dieser Betrachtung weniger relevant", meint auch Schuh. Viele Vermarkter bieten jedoch ein Tageszeit-Targeting an - manche mit, manche ohne Aufschlag. Doch in der Mediaplanung spielt es eine untergeordnete Rolle.

Auch die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung, die mit ihren internet facts eine Planungsgrundlage stellt, weist weder Tageszeiten noch Nutzungsdauer aus. Letztere wird von vielen zumindest als Indiz für eine intensive Nutzung gesehen. Doch wer will schon wissen, ob sich der Nutzer mit der Seite auseinandersetzt oder gerade abgelenkt ist - und beispielsweise telefoniert? Werbungtreibende und Vermarkter vertrauen daher lieber auf die technische Aussteuerung der Werbung. In der Planung der Markenartikler-Budgets wird in der Regel, technisch intelligent, über Frequency Cap und Kontaktklassen gesteuert, um eine optimale Werbewirkung in der relevanten Zielgruppe zu erzeugen. "Ein interessanter Ansatz wäre es zu messen, ob es eine Primetime für Kontaktqualität gibt. Um den Preisaufschlag zu rechtfertigen, müsste man messen, ob es Surfzeiten gibt, in denen sich der User länger auf einzelnen Seiten aufhält und sich intensiver mit den Werbemitteln auseinandersetzt, bei steigenden Responsewerten", erläutert Schuh.

Doch diese Verweildauer in Kombination mit den Responsewerten zu messen, wäre sicher mühselig. Auch ob die Surfer beispielsweise zur Mittagspause aufnahmefähiger sind als nach oder während der Arbeit, ist zu diesem Zeitpunkt noch reine Spekulation. "Hier müsste erst Grundlagenforschung betrieben werden, um Klarheit zu schaffen", so Falkenberg. Vielleicht würde eine solche Forschung sogar das zutage fördern, was sich jeder Marketer wünscht: Eine ultimative Internet Primetime, in der Nutzer besonders aufmerksam, entspannt und aktionsfreudig auf Online-Werbung reagieren.

Karsten Zunke
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PAY-PER-CLICK
von Wolfhart Fröhlich, MIVA Deutschland | ADZINE 16.05.2008

Keyword-Advertising auf Content-Sites

Wolfhart Fröhlich

Die Buchung von Contentseiten bei den Suchwortvermarktern wird zu unrecht als Stiefkind behandelt. Und das, obwohl Internetnutzer laut einer US-Studie nur fünf Prozent der Online-Zeit auf Suchseiten wie Google verbringen, 50 Prozent dagegen auf Contentseiten. Demgegenüber stehen 43 Prozent des Pay-Per-Click-Budgets, die in Suchtraffic investiert werden, und nur 13 Prozent in Content. Stellt sich die Frage, was eine Einbindung von Textanzeigen im Content für den Vertrieb und das Branding leisten kann und wie Content und Search sich sinnvoll ergänzen?

Erfolg hat auch seine Schattenseiten. Das gilt auch für die Buchung von Textanzeigen auf Klickbasis. Diese sogenannte Suchwortvermarktung, auch Pay-Per-Click-Marketing genannt, hat in den letzten Jahren erhebliche Wachstumsraten erfahren. Durch die stetig wachsende Nachfrage nach Suchtraffic stiegen auch die Klickpreise in Höhen, bei denen vielen Unternehmern der finanzielle Atem ausgeht. Konsequenz: Gerade Branchen mit geringen Margen können über diesen Kanal immer weniger bezahlbaren Traffic einkaufen. Spätestens jetzt stellt sich die Frage nach weiteren, kosteneffizienteren Trafficquellen. Damit rückt die in der Vergangenheit oftmals vernachlässigte Buchung von Textanzeigen in Contentumfeldern wieder stärker in den Fokus von Onlinemarketing-Managern.

Unter Contentumfeldern versteht man den Teil des Werbenetzwerkes der Suchwortvermarkter (Google, Yahoo, MIVA), die redaktionell dominierte Webportale und themenspezifische Websites umfassen und daher Klicks von Contentseiten liefern. Dies können zum Beispiel die Onlineausgabe der FTD unter ftd.de oder das Sportportal sport1.de sein. Auch hier bieten die Vermarkter eine Zuordnung der Anzeigen auf Keyword-Basis wie bei der Suche an. Dazu werden die Inhalte der Partnerwebsite zuvor erfasst und diesen thematisch passende Keywords zugeordnet. Werbungtreibende können so mit nur einer Buchung neben der Suche auf Hunderten von Websites themenspezifisch werben. Das Abrechnungsmodell Pay-Per-Click bleibt ebenso wie das Anzeigenformat (Textanzeige) dasselbe wie für die Einbindung neben der Suche.

Traffic aus redaktionellen Umfeldern ist nicht nur "billiger" Ersatz für Suchtraffic, sondern bietet weit mehr Vorteile und ergänzt eine Suchmaschinenkampagne sinnvoll: Zum einen können Internetnutzer auf Contentseiten zu einem deutlich früheren Zeitpunkt des Kaufprozesses angesprochen werden - nämlich um Bedürfnisse zu wecken, statt sie "nur" zu befriedigen. Zum anderen sollte auch der Brandingfaktor von Pay-Per-Click-Anzeigen in hochwertigen Contentumfeldern nicht außer Acht gelassen werden. Insbesondere weil dieser kostenlos ist, da der Werbekunde erst den Klick und nicht schon den Sichtkontakt bezahlt. Genug Argumente also, um auch Content mit in die Pay-Per-Click-Kampagnen einzubeziehen. Allerdings sollten sich Marketingverantwortliche zunächst im Klaren darüber sein, wie sich Such- durch Content-Kampagnen sinnvoll ergänzen lassen und was bei der Planung und Optimierung zu beachten ist. Denn Content funktioniert anders als Suche.

One Size doesn't fit all

Grundsätzlich gilt: Search-Kampagnen funktionieren nicht in Content-Netzwerken - das gilt sowohl für die Anzeigentexte als auch die Keywords. Potenzielle Kunden werden in Content-Netzwerken zu einem deutlich früheren Zeitpunkt des Kaufprozesses angesprochen. Denn Content kann Bedürfnisse wecken, während Suche sie befriedigt. In Content-Umfeldern suchen Kunden nicht nach Produkten, sondern befassen sich mit themenaffinen Inhalten. Dementsprechend überzeugend und ansprechend muss der Anzeigentext formuliert sein. Das Augenmerk sollte auf einer deutlichen Kommunikation von Produkt- und Preisvorteilen liegen. Besonders erfolgreich sind im Content erfahrungsgemäß Promotions und Sonderangebote. Ziel ist es, das Interesse an einem Thema, etwa einer Fernreise, weiter auszubauen. Beispiel: Ein Internetnutzer liest gerade online einen Reisebericht über Rom. Falls er Fernweh bekommt, findet er direkt daneben eine themenaffine Pay-Per-Click-Anzeige eines Reisebüros mit dem Titel "30 % Rabatt auf alle Städtereisen".

Keywords sorgfältig planen und ergänzen

Auch bei der Keywordplanung sind einige Unterschiede zwischen Content und Search zu beachten. Bei der Keywordauswahl für Suchmaschinenkampagnen zählt, mit welchen Begriffen der potenzielle Käufer nach dem jeweiligen Produkt suchen würde. Diese Erkenntnisse sind auch für die Content-Strategie wichtig - insbesondere, da viele Content-Netzwerke auch einen Anteil an Suchtraffic bieten.

Allerdings sollten Keywords für Content-Netzwerke auch unter dem Gesichtspunkt ausgewählt werden, wie das Produkt online positioniert ist. Denn die Anzeige wird nicht auf Basis einer Suchanfrage gezeigt, sondern abgestimmt auf den aktuellen Inhalt einer Website. Hilfreich ist es zu überlegen, mit welchen Worten etwa Journalisten und Blogger über das entsprechende Produkt berichten und diese Begriffe dann mit in den Keywordpool aufzunehmen. Zudem gewinnen generische Begriffe an Bedeutung, während sehr spezifische Keywords und Keyword-Kombinationen in Content-Netzwerken deutlich weniger Traffic generieren. Der Vorteil hier: Deutlich niedrigere Klickpreise für generische Begriffe im Vergleich zur Suche.

Sichern der ersten Plätze

Auch bei der Gebotsstrategie gibt es Unterschiede, denn Anzeigenplätze im Content sind deutlich begrenzt. Während Textanzeigen in der Suche auch noch auf Position 50 gezeigt werden, wenn der User nur weit genug "blättert", sind es im Content manchmal nur drei Werbeplätze (siehe Screenshot sport1), die zur Verfügung stehen. Eine Gebotsstrategie, die nicht auf die Top-Positionen zielt, bringt demnach deutlich weniger Traffic. Je nach Partnerwebsite, auf der die Textanzeigen erscheinen, variiert auch die Länge des eingeblendeten Werbetextes. Daher sollte die Kernaussage am Anfang der Beschreibung stehen.

Ständige Optimierung auch im Content

Content-Seiten ändern sich ständig, was zu unterschiedlichen Trafficvolumina und damit zu schwankenden Klickraten führen kann. Um Content-Kampagnen erfolgreich zu managen, ist daher eine engmaschigere Optimierung der Kampagnen vonnöten. Diese Optimierung sollte sich nicht nur auf die üblichen Messgrößen wie Klickrate oder Conversion beziehen, sondern auch aktuelle Nachrichten und saisonale Themen berücksichtigen. Fließen diese in die Anzeigentexte ein, können Unternehmen aufgrund der Flexibilität einer Pay-Per-Click-Kampagne schnell im Zusammenhang mit gewissen Themen gesehen werden. Bekannte, starke Marken können dies zum Agenda-Setting nutzen, weniger bekannte Marken haben so die Chance, sich in einem Umfeld zu positionieren, das ansonsten von ein paar Platzhirschen dominiert wird. Beispiel: Stiftung Warentest hat aktuell Ökostrom-Anbieter getestet. Viele Onlinemedien berichten darüber. Dies ist der Startschuss für Anbieter wie Lichtblick, ihren Keywordpool durch Schlagworte wie "Stiftung Warentest" zu ergänzen und die Beschreibung der Anzeigentexte zu überarbeiten.

Fazit: Content-Umfelder sollten fester Bestandteil jeder Pay-Per-Click-Kampagne sein, denn dort verbringen Internetnutzer die meiste Zeit. Mit 13 Prozent Budgetanteil in einem wettbewerbsintensiven, nachfrageorientierten Markt wird dieser Kanal immer mehr Bedeutung gewinnen und ist längst kein ungeliebtes Stiefkind mehr. Die Frage, die man sich als Marketingverantwortlicher zukünftig gefallen lassen muss, könnte dann nicht mehr lauten, welche Möglichkeiten Content-Netzwerke bieten, sondern welche Chancen ein Unternehmen vergibt, wenn es diese Möglichkeiten nicht nutzt. Und irgendwann heißt es dann vielleicht auch Pay-Per-Click-Vermarktung und nicht mehr einschränkend Suchwortvermarktung ...

Wolfhart Fröhlich
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