Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 16 / 2008 | 25.04.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 16 / 2008 | 25.04.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 25.04.2008

Endlich zwei Messen!

Arne Schulze-Geißler

Mal vorweg, mir ist es ja ganz egal, wo in Zukunft eine Online-Marketing-Messe stattfindet, trotzdem war ich doch von der rasanten Entwicklung der letzten Tage etwas überrascht. Düsseldorf hat bisher gut funktioniert und letztlich wurde die ganze Veranstaltung dort zu dem gemacht, was sie heute ist. Aber nichts ist für die Ewigkeit und Verträge werden nun einmal irgendwann beendet und neue unterzeichnet. Das Ergebnis des "Auswahlverfahrens" des BVDW für eine zukunftsfähige Online-Marketing Veranstaltung ist Köln. Das ist auch so weit für mich verständlich.

Weniger verständlich ist für mich allerdings das Verfahren innerhalb des BVDW, wie der Verband zum Wohle seiner Mitglieder Entscheidungen trifft. Ein Sprecher in der Geschäftsstelle des BVDW war vorgestern nicht in der Lage, mir die komplexen Prozesse im Verband darzustellen, die zu solchen Entscheidungen führen. Selbst einfache Fragen, beispielsweise wann man denn begonnen habe, alternative Messe-Konzepte und -Standorte zu prüfen, konnte man mir nicht beantworten. Ein einheitliches Bewerbungsverfahren für die Messeveranstalter um die Kooperation mit dem BVDW in Sachen Messe hat es anscheinend nicht gegeben.

Der Verband müsse nicht öffentlich ausschreiben und das Verfahren auch nicht transparent machen, heißt es aus der Düsseldorfer Geschäftsstelle. Das stimmt natürlich, aber es hätte in vielerlei Hinsicht geholfen, insbesondere den aktuellen Spekulationen und Diskussionen vorgebeugt.

Für mich stellt sich daher die wesentliche Frage: Warum ist man von Verbandsseite nicht ganz offen mit dem Thema umgegangen und hat frühzeitig kommuniziert, dass man nach neuen Konzepten suche und, dass man im Rahmen eines Auswahlverfahrens den dafür am besten geeigneten Veranstalter herausfinden wolle?

Wenn ich dann höre, man wollte bei den Mitgliedern keine Unruhe verursachen und die diesjährige OMD nicht gefährden, dann muss man ja fast glauben, dass die BVDW-Spitze seine Mitglieder nicht für "voll" nimmt.

Wie mir OMD-Chef Alexander Felsenberg vorgestern noch versicherte, werde auch 2009 die Online Marketing Düsseldorf stattfinden, warum auch nicht? Der Newcomer und Herausforderer sei schließlich in Köln zu suchen. Frank Schneider, als nicht ganz unbeteiligtes Mitglied im Messeteam Köln, gibt sich mit Verbandsunterstützung äußerst selbstbewusst: "Es ist nach wie vor kein Platz für zwei Online-Marketing Messen.", heute aus Kölner Sicht. Vielleicht ist man von einer gemeinsamen neuen Branchenveranstaltung doch noch weiter entfernt, als einem die Verbands-PR das glauben machen möchte.

In Adzine geht es heute zunächst um die Rolle digitaler Medien in klassischen Verlagsunternehmen. Dazu führte Helge Denker ein Gespräch mit Dr. Ulrich Schmitz, Leiter New Business/Technology des Geschäftsbereichs Elektronische Medien der Axel Springer AG.

Des Weiteren können wir uns über einen Gastbeitrag von Jörg Klekamp freuen, der die Datenschutzproblematik im Zusammenhang mit Google's OpenSocial und Social Networks thematisiert. Hört sich zunächst vielleicht nach einem etwas trockenen Thema an, ist es aber natürlich nicht und zudem ein Bereich mit dem sich jeder Online-Werber auseinandersetzen muss.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 25.04.2008

Die Springer-Strategie: Keine Angst vor Kannibalen, solange es die eigenen sind

Helge Denker

Man muss kein Hellseher sein, um zu erkennen, dass die großen Verlage wie Springer, Holtzbrinck, Gruner und Jahr und Burda in Zukunft immer mehr Geld mit Online-Werbung verdienen werden, während die Erlöse im Print-Anzeigengeschäft rückläufig sind. ADZINE sprach mit Dr. Ulrich Schmitz, Leiter New Business/Technology Geschäftsbereich Elektronische Medien Axel Springer AG, über starke Medienmarken, Marktplätze und Vermarkter. Bei der Springer AG machten Online-Umsätze 2007 über 8 Prozent des gesamten Konzernumsatzes aus, bis 2010 soll der Anteil auf über 20 Prozent gesteigert werden.

ADZINE: Wie unterscheidet sich die Online-Strategie der Axel Springer AG von den anderen deutschen Großverlagen?

Schmitz: Wir setzen den Transformationsprozess vom klassischen Printhaus zum integrierten, crossmedialen Medienunternehmen konsequent fort und fokussieren uns im Online-Bereich darauf, unser erfolgreiches Geschäftsmodell mit starken Informations- und Unterhaltungsmarken sowie deren Vermarktung konsequent in die digitale Welt zu übertragen. Entscheidend ist dabei für uns der Ansatz, sich auf starke Marken (z.B. BILD.DE, WELT ONLINE, abendblatt.de), Rubriken und Marktplätze (z.B. immonet.de, stepstone.de, idealo.de) sowie Vermarktungsangebote (z.B. zanox.de, zentrale Online-Vermarktung) zu konzentrieren. Dies realisieren wir in Form sukzessiver Weiterentwicklungen eigener Angebote, Zukäufe oder Beteiligungen.


ADZINE: Wie beurteilen Sie die Chancen des stark wachsenden Online-Werbemarktes?

Schmitz: Der Online-Werbemarkt wächst seit Jahren kontinuierlich und wird dies auch in Zukunft tun. Vor diesem Hintergrund ist es selbstverständlich, dass wir unseren Werbekunden - im Zuge unserer crossmedialen Aufstellung - zunehmend integrierte Kampagnen aus einer Hand anbieten, die von Print über Online und Mobile bis hin zu Bewegtbild reichen können.


ADZINE: Wie groß schätzen Sie die Gefahr ein, das Print-Anzeigengeschäft mit Online-Anzeigen zu kannibalisieren?

Schmitz: Wir fürchten uns nicht vor einer Kannibalisierung, solange sie im eigenen Haus stattfindet. D.h., Verschiebungen innerhalb des Hauses bewerten wir durchaus positiv, da es ohne Zweifel so ist, dass der Online-Werbemarkt sukzessive und konsequent an Bedeutung gewinnt. Nach wie vor gilt aber auch das Motto "Print wirkt." Um diese verstärkte Vielfalt bestmöglich für uns zu nutzen, entwickeln wir innovative, crossmediale Anzeigenkonzepte über alle Plattformen hinweg, um die Bedürfnisse der Werbekunden ganzheitlich abdecken und optimal bedienen zu können.


ADZINE: Haben die Großverlage zu spät erkannt, dass ihnen mit Google und Co. eine mächtige Konkurrenz im Online-Anzeigengeschäft entsteht?

Schmitz: Nein. Die Wettbewerber haben sich im Laufe der Zeit sicherlich verändert, das ist richtig. Auf dem Weg zu einem in Europa führenden, multimedial integrierten Print-, Online- und TV-Unternehmen müssen wir uns jedoch schon lange den großen internationalen Playern stellen und uns auch entsprechend an ihnen messen lassen. Hier sind wir auf einem guten Weg: Bei einem Anstieg um 38,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr machen unsere Online-Umsätze bereits schon jetzt mehr als 8 Prozent des Konzernumsatzes aus - damit liegen wir deutlich über dem Branchendurchschnitt. Bis zum Jahr 2010 wollen wir mehr als 400 Mio. Euro im Online-Geschäft umsetzen und mindestens eine 20-prozentige EBITDA-Marge erwirtschaften.


ADZINE: Einige Zeitschriften-Titel, wie z.B. kürzlich MAX, stellen ihre Print-Ausgabe ein und weichen in die Online-Ausgabe aus. Andere Titel wie IVY starten als Online-Ausgabe und erscheinen erst dann als Print. Ein Phänomen, das in Zukunft zunehmen wird?

Schmitz: Ein genereller Trend ist hier nicht erkennbar. Wir setzen stattdessen verstärkt darauf, unsere starken Marken auf möglichst vielen zur Verfügung stehenden Plattformen und Kanälen optimal zu platzieren und den Bedürfnissen des Lesers/Users entsprechend bestmöglich zu bedienen und zu vermarkten. Dabei berücksichtigen wir die Spezifika der einzelnen Marken jeweils individuell. So eignen sich beispielsweise BILD und WELT natürlich perfekt für einen Einsatz über mehrere Mediengattungen und -formen hinweg. Anders sieht es bei "Online only"-Angeboten wie z.B. idealo.de oder gofeminin.de aus. Hier ist klar, dass eine Print-Präsenz wenig Sinn macht.


ADZINE: Wie wichtig schätzen Sie Online-Videos auf News-Webseiten ein?

Schmitz: Bewegtbild-Kompetenz ist - gerade im News-Bereich - essenziell und gewinnt künftig zusätzlich an Bedeutung. Mit unseren Portalen WELT ONLINE und BILD.DE sind wir hier bereits sehr gut aufgestellt, was auch die hohen Nutzerzahlen verdeutlichen.


ADZINE: Werden Inhalten für diese Web-Sendungen von Springer eher zugekauft oder inhouse produziert?

Schmitz: Wir haben mit Axel Springer Digital TV eine Tochtergesellschaft, die über exzellente Bewegtbild-Kompetenzen verfügt und in starkem Maße bereits Inhalte produziert. Darüber hinaus kaufen wir in Maßen auch Material zu.


ADZINE: Wie schätzen Sie den derzeit noch überschaubaren Werbemarkt der Online-Videos ein?

Schmitz: Natürlich erschließen sich durch neue Medienangebote auch neue Vermarktungsmöglichkeiten. Im Bereich der Bewegtbilder auf Online-Plattformen sind noch innovative Konzepte möglich und zu erwarten.


ADZINE: Was halten Sie eigentlich von "Zoomer" aus dem Holtzbrinck-Verlag, mit seiner Mischung aus redaktionellem und User Generated Content? Gibt es bei Springer dazu eine entsprechende Entwicklung?

Schmitz: Zu Angeboten von Wettbewerbern äußern wir uns grundsätzlich nicht, bitte haben Sie dafür Verständnis. Dass der Anteil an User Generated Content kontinuierlich zunimmt, ist grundsätzlich richtig, wie z.B. auch WELT ONLINE mit der WELT ONLINE DEBATTE beweist. Gleichzeitig ist es jedoch so, dass sich entsprechende Inhalte für bestimmte Plattformen und Themen besser eignen als für andere. Vor allem anderen gilt aber: Gerade in Zeiten von User Generated Content gewinnt guter und gut gemachter Journalismus zusätzlich an Bedeutung.

ADZINE: Herr Dr. Schmitz, vielen Dank für das Gespräch!

Helge Denker
denker@gmail.com
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DATENSCHUTZ
von Jörg Klekamp, Redaktion | ADZINE 25.04.2008

Ist der Gläserne User in Sicht? - Google, Social Networks und der Datenschutz

Jörg Klekamp

Datenschutz ist seit jeher ein großes Thema für die Online-Branche. Aktuelle Marktentwicklungen schüren in der Öffentlichkeit erneut die Furcht vor dem viel zitierten Gläsernen User. Zu Recht?<br/><br/>Der Online-Werbemarkt ist in Bewegung. Wieder einmal, muss man wohl sagen - neue Hypes entstehen schließlich nahezu täglich und mit der Verlässlichkeit eines Schweizer Uhrwerks. Seit November letzten Jahres ist es einmal mehr an Google, die Online-Gemeinde aufzumischen: OpenSocial heißt das jüngste Google-Großprojekt und gleichzeitig das neue Zauberwort für Social Networks.

Vorreiter des OpenSocial-Ansatzes war Facebook in den USA, das jüngste Google-Baby - ursprünglich mit dem schönen Namen Maka-Maka versehen und gepampert unter anderem von den Applikationsentwicklern Flixter, iLike, Rockyou und Slide - darf und muss deshalb auch als Antwort auf die Facebook-Allianz mit Microsoft gesehen werden.

Was ist OpenSocial?

Aber worum geht's eigentlich genau bei OpenSocial? In aller Kürze: Um eine gleichnamige Software, die dazu dienen soll, einen offenen, plattformübergreifenden Standard zu etablieren. Oder einfacher: die ermöglichen soll, dass User bestimmte Daten ihrer Profile in unterschiedlichen Social Networks, darunter Xing und MySpace, zentral und mit deutlich weniger Aufwand pflegen können. Vorausgesetzt, die Anbieter des Social Networks verwenden die entsprechende Google-Technologie und hinterlegen und verarbeiten die jeweiligen Daten in einheitlicher Form. So lässt sich dann mit relativ wenig Aufwand das eigene Profil auf Plattform A mit Daten von Plattform B abrunden, etwa mit neuen Fotos. Seit Kurzem ist auch Google-Wettbewerber Yahoo der mächtigen Allianz beigetreten.
Über Schnittstellen, sogenannte "Application Programming Interfaces", können sowohl die Anbieter der Social Networks als auch die Nutzer künftig die Daten austauschen. Bislang sind drei dieser Schnittstellen vorgesehen:

- Das People and Friends data API ermöglicht die Bearbeitung des eigenen User-Profils inklusive der eigenen Kontakte;
- Das Persistance data API (zum Speichern, Bearbeiten und Löschen der Daten) dient der plattformübergreifenden Verbreitung von Informationen über Freunde und andere Nutzer;
- Das Activities data API (für Interaktionen der Personen mit der Plattform) erfasst und informiert über Aktivitäten der User (z. B. "XY hat ein Foto/ein Video hochgeladen").

Zaubertrank oder bitteres Gebräu?

Angesichts dieser Entwicklung feiern OpenSocial-Enthusiasten bereits das Ende der gegeneinander abgeschotteten "Walled Gardens", und auf den ersten Blick bringt Google da tatsächlich eine schöne, komfortable Anwendung für User, die so deutlich weniger Zeit und Nerven investieren müssen, um ihre Profile in den diversen Social Networks zu verwalten und auf dem aktuellsten Stand zu halten. Die Fotos von der letzten Party müssen dann nur noch einmal hochgeladen werden und erscheinen anschließend auf allen angeschlossenen Networks.

Auf den zweiten Blick jedoch, so die Kritiker, entpuppt sich der neue Google-Zaubertrank als ein bitteres Gebräu, das den Online-Werbern deutlich besser bekommen dürfte als den Nutzern. Datenschützer beklagen, mit OpenSocial entstünden zahllose ausdifferenzierte User-Profile, die von den Anbietern genutzt würden, um gezielt Werbung zu schalten, die exakt zu den in den Nutzer-Profilen genannten jeweiligen Vorlieben passt ("Micro-Targeting"). Das Prinzip ist einfach: Wenn ein männlicher Nutzer als Hobby "Fußball" angibt, erhält er beispielsweise Online-Werbung von Fanartikel-Anbietern oder auch von einer Herren-Pflegeserie, die aktuell mit der Verlosung von EM-Eintrittskarten wirbt.
Zweiter Stein des Anstoßes: Diese Daten werden vervielfacht durch die Vernetzung der Nutzer-Profile untereinander. Und drittens erhalten auch Dritte Zugriff auf diese Daten.

Warum eigentlich OpenSocial?

Vom Konter gegen die Facebook/Microsoft-Achse mal abgesehen: Warum macht Google sowas eigentlich? Jüngst wurde bekannt, dass Google, Microsoft, Yahoo & Co. zusammen monatlich satte 336 Milliarden "Datenübertragungsereignisse" sammeln. Vor diesem Hintergrund müsste das Unternehmen aus dem kalifornischen Mountain View über ausreichend Daten für seine Werbung verfügen, oder?

Die Antwort ist ein eindeutiges Jein. Denn bisher platzierte Google Werbung kontextsensitiv, heißt: abhängig vom Inhalt der jeweiligen Website, auf der die Werbung geschaltet werden soll. Jetzt, mit den per OpenSocial generierten Daten, kann "der 1000-Pfund-Gorilla" (so das Magazin DE:BUG) die Werbemittelauslieferung direkt an die im Nutzerprofil genannten Vorlieben der User anpassen - und aller Voraussicht nach Klickraten und Umsätze merklich erhöhen.

Doch es sind nicht immer nur User, die von der Datenschutzproblematik betroffen sind. Aktuelles Beispiel: Die soeben von der Europäischen Union abgenickte Übernahme des Online-Werbedienstleisters DoubleClick durch Google hat auch massive Auswirkungen auf die Online-Werbebranche. Angesichts der Vermählung dieser beiden Biggies werden auch werbetreibende Unternehmen und Online-Marketer nachdenklich. Die Skepsis richtet sich einerseits gegen das Entstehen eines de facto-Monopolisten: Schon heute arbeiten die sieben größten deutschen Top-Vermarkter laut AGOF bereits mit DoubleClick. Das heißt nicht mehr und nicht weniger als: DoubleClick erreicht rund zwei Drittel aller deutschen User. Hinzu kommt nun noch das enorme Google-Potenzial. In der Summe dürfte die gemeinsame Reichweite schätzungsweise gut 90 Prozent aller deutschen Nutzer erfassen.

Drohende Datengefahr

Aus dem Kreis der Online-Vermarkter haben einige noch vor der Zustimmung der EU zum Kauf durch Google angedeutet, dass sie sich von DoubleClick trennen wollen, wenn der Google/DoubleClick-Deal zustande kommt. Die aktuellen Meldungen zu Googles kostenloser Low Budget Adserving-Lösung "Ad Manager" lassen diese Kreise nicht wirklich auf Besserung hoffen. Im Gegenteil: Hier wird - zweiter Punkt der Kritiker - weiteres technologisches Know-how zusammengeführt, auch wenn Ad Manger nicht als Konkurrenzprodukt zu DoubleClick auftreten kann und wird. Kunden, die sich halbwegs der auf ihren Websites gesammelten Daten bewusst sind, werden sich stark überlegen, ob sie ihre Daten dem neuen Riesen anvertrauen werden.

Es muss nicht immer Google sein

Doch auch ohne Googles Zutun wird im Netz eifrig der Gläserne User poliert. Genannt sei hier nur StudiVZ: Bereits Ende 2006 war die Plattform wegen diverser Sicherheitslücken ins Gerede gekommen, was sogar dazu führte, dass StudiVZ tagelang abgeschaltet wurde, um die Löcher zu stopfen. Es folgte jüngst die öffentliche Diskussion um geänderte Nutzungsbedingungen und die "Zwangsverpflichtung" der User, der Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken zuzustimmen. Auch hier ging es um personalisierte Online-Werbung, die nach den Angaben der Nutzer ihren Profilen zugewiesen wird.

In eine weitere offene StudiVZ-Flanke stößt mittlerweile die BILD-Zeitung, wie die taz kürzlich meldete: Das Boulevardblatt recherchiert regelmäßig für seine Geschichten in StudiVZ und zieht nicht nur private User-Informationen aus dem Netzwerk, sondern auch Bilder. StudiVZ unternimmt nichts gegen diese Praxis, die Betreiber geben betroffenen Mitgliedern lediglich den Rat, selbst gegen die BILD vorzugehen. Die taz spricht deshalb von einem "wenig zimperlichen Umgang mit Nutzerdaten" auf StudiVZ.

Doch auch außerhalb der Social Networks tobt die Datenschutzschlacht. Cookies etwa sind regelmäßig Ziel der Angriffe von Kritikern. Sie spionierten die Rechner aus, auf denen sie abgelegt werden, lautet der Standardvorwurf. In dieser Frage jedoch mischt sich seriöse Kritik mit Halbwissen. Wer unter den Usern, außer semi- oder vollprofessionellen IT-lern, weiß beispielsweise, dass die in zig Internet-Foren verteufelten Cookies in vielen Fällen ausschließlich anonymisierte Daten enthalten, die keinerlei Rückschluss auf die Identität des Users erlauben? Selbst das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein urteilt auf seiner Website: "Von ihrer ursprünglichen Intention her sind Cookies recht harmloser Natur".

Aufklärung tut dringend Not

Vor dem Hintergrund der vielen verwirrenden Informationen und Fehlinterpretationen, die derzeit kursieren, scheint es Zeit für eine verbesserte Informationspolitik zugunsten der Internetnutzer: Sachliche Aufklärung bringt alle Beteiligten in der Datenschutz-Debatte weiter als emotionales Halbwissen. Eine ebenso objektive wie offensive Diskussion der Datenschutz-Frage durch die Branche ist überfällig und sollte unter anderem auch die Anwendung von Cookies sowie die technische Verarbeitung unter Berücksichtigung der Datenschutzaspekte thematisieren. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (BVDW) hat sich dieses Anliegen für 2008 auf die Fahnen geschrieben, wird explizit das Thema Cookies aufgreifen und eine Art Robinson-Liste der Online-Werbung erstellen.
Diese Initiative kommt zum richtigen Zeitpunkt: Sie informiert User über die Cookies auf ihren Rechnern und fördert so die Transparenz in der Online-Werbung. Das Vertrauen der Nutzer ist das wichtigste Kapital der gesamten Branche. Daher muss es im Interesse aller Online-Werber sein, diesen Schritt zu gehen.

Jörg Klekamp
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Termine im Online-Marketing
27.05.2008

media coffee in Köln

02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin

02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress

02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg


 

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