Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 13 / 2008 | 04.04.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 13 / 2008 | 04.04.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 04.04.2008

GM setzt auf digitale Reichweite

Arne Schulze-Geißler

Wir haben schon einige Male darüber berichtet, dass auch Markenwerber immer mehr vom Internet erwarten, hinsichtlich Transparenz und Messbarkeit ihrer Spendings. (siehe auch <a href="http://adzine.de/de/site/contentfcmsv44798cb2e682dd/nl_opener.xml"_blank" >ADZINE NR. 3 / 2008</a>) Es ist allerdings kein Geheimnis, dass wir erst messen können, wenn jemand in irgendeiner Form reagiert und sich möglicherweise mit der Landingpage beschäftigt oder sonst ein Angebot annimmt, das man ihm macht. Wenn wir den Nutzer dort haben, werden wir auch früher oder später in Kategorien wie "Cost per Engagement" denken und messen. Was ist aber mit der Mehrheit der Nutzer, die nicht klicken und sich nicht sofort involvieren lassen wollen. Deren Sichtkontakte sind ja auch nicht wertlos.

Es liegt in der Natur der Sache, dass sich Marken oder auch das Image eines Unternehmens nicht über Nacht erschaffen lassen und selbst ein Klick reicht nicht aus, um ein Brandmal auf der Gehirnrinde des Nutzers zu hinterlassen. Es braucht gute Ideen, Kommunikation und eben auch etwas Zeit. Man spricht ja schließlich von Markenaufbau und -pflege, also einem zeitlich oft nicht präzise definierten Prozess.

Genau aus diesem Grund halte ich es auch für legitim, Markenwerber auf den Boden der Tatsachen zurückzuholen, wenn sie allzu viel Transparenz und unmittelbare Resultate vom Online-Medium einfordern. Dennoch lässt sich vermutlich der Branding-Prozess beschleunigen, wenn es Werbetreibenden durch das Zusammenspiel von Offline- und Online-Kanälen gelingt, den Zuschauer eine Weile in einer Markenwelt zu beschäftigen.

Kommen wir aber doch vorerst mal auf Mediaschaltungen als solche zurück und
schauen wir mal in die USA, wo bestimmt nicht alles besser ist, aber doch vieles anders, vor allem größer und mehr. So plant General Motors, der drittgrößte Werbetreibende in den USA, in den nächsten drei Jahren bis zu 50 % des jährlichen Werbebudgets (3 Mrd. Dollar), nämlich 1,5 Mrd. Dollar, in digitale Kanäle zu stecken. Im Januar 2008 erreichte General Motors mit Online-Werbung schon jeden dritten Amerikaner, nämlich 102 Mio. unique Nutzer nach den ComScore-Aufzeichnungen. Insgesamt lieferte das Unternehmen damit 1,6 Mrd. Ads aus, was durchschnittlich für 16 Werbemittelkontakte/unique Nutzer im Januar steht. Dicht gefolgt wird GM von Toyota mit insgesamt 1,3 Mrd. ausgelieferten Ads und einer sogar noch höheren Penetration von fast durchschnittlich 22 Werbemittelkontakten für jeden der 62 Mio. unique User. Wir können an dieser Stelle jetzt nicht im Detail die Kampagnen analysieren, aber eines steht fest, beide Automobilhersteller wollen echte Online-Präsenz, und das gelingt nur mit ordentlich Druck.

Das Internet ist ohne Zweifel, neben der ganzen Engagement- und Involvement-Diskussion, inzwischen ein Reichweitenmedium, nur scheinen das nur die wenigsten Markenwerber zu bemerken und davon profitieren Vorreiter wie General Motors, die in großem Stil ihre Budgets ins digitale Lager umschichten. Zum einen orientieren sich die Werbespendings stärker am tatsächlichen Medienkonsum, zum anderen fallen sie durch die massive Präsenz im Internet tatsächlich auf.

Shawn Riegsecker, CEO Online-Media Agentur Centro, kommentiert den Schritt wie folgt: "It will be the first time any client will have the budget and presence to look on the internet as a clean palette with which they can do anything, most brands are under-spending on the web, which limits their ability to truly be creative and use the medium for its potential. GM won't have these constraints and, pending similar moves by other advertisers, I expect GM to lead the revolution and gain first-mover advantage."

Für die heutige Adzine-Ausgabe führte Sandra Goetz ein Interview mit Alexander Felsenberg, dem neuen Director Tradeshows New Media bei der Igedo in Düsseldorf oder um es präzise zu sagen, dem neuen "OMD-Chef".

Des Weiteren konnten wir Tim Weber, Country Manager von Atlas Solutions und Drive Performance Media Deutschland, beides Firmen aus dem Microsoft-Kosmos, gewinnen, einen Kommentar und Ausblick zur Bedeutung von Ad-Networks zu geben.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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INTERVIEW - ALEXANDER FELSENBERG
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 04.04.2008

In Düsseldorf angekommen

Sandra Goetz

Mit Alexander Felsenberg (43) hat sich die Igedo Company einen versierten Experten und "digitalen Tausendsassa" für die Online Marketing Düsseldorf ins Boot geholt. Ob und inwieweit sich die Wogen nach dem unerwarteten Abgang von Frank Schneider geglättet haben, wird man sicherlich erst dann adäquat beurteilen können, wenn Mitte September die Messe über die Bühne geht.

Schließlich wird auch Alexander Felsenberg in seiner Funktion als Director Tradeshows New Media vor allem an einem Wort mit sechs Buchstaben und zwei Silben gemessen werden: ERFOLG. Da Erfolg aber selten über Nacht kommt und zumeist das Ergebnis harter Arbeit ist, wollten wir von Felsenberg wissen, wohin die Reise mit der Online Marketing Düsseldorf geht.

Adzine: Herr Felsenberg, seit Februar diesen Jahres sind Sie Director Tradeshow New Media für die Online Marketing Düsseldorf. Wie sind die ersten Wochen verlaufen?

Alexander Felsenberg: Sehr anstrengend, aber auch sehr positiv. Sehr anstrengend, da eine Menge aufzuarbeiten war - ein bestelltes Feld sieht anders aus. Und sehr positiv, da ich sehr viel gutes und wertvolles Feedback erhalten habe. In den vielen Gesprächen mit den Ausstellern habe ich viele zusätzliche Anregungen erhalten, wie wir diesen zentralen Marktplatz gemeinsam mit der Branche weiter entwickeln können. Unser aller Anspruch muss es sein, der Entwicklung der Branche hierbei Rechnung tragen. Die Messe ist DIE Plattform für Online-Marketing schlechthin. Daher müssen wir die zunehmende Diversifikation und das Wachstum des digitalen Marketings sichtbar und transparent machen. D.h., wir werden einerseits die Schwerpunkte des Kongresses in einem Kongressforum vis-à-vis aufgreifen, vertiefen und durchaus kontrovers diskutieren. Ferner müssen und werden wir für weitere Aussteller Platz schaffen. Erstmals wird die Online Marketing Düsseldorf daher 2008 mit drei Messehallen an den Start gehen. Vor allem Aussteller aus den Bereichen Mobil und IPTV/WebTV fragen zurzeit verstärkt nach.

Adzine: Was heißt das genau, können Sie uns Beispiele nennen?

Felsenberg: Mobile und IPTV sind nur zwei von vielen interessanten Anwendungen, die derzeit in der öffentlichen Wahrnehmung eine Rolle spielen, allerdings eine tragende. Das spiegelt sich natürlich auch im Vorfeld der Messe wider. Zurzeit werden wir von Anbietern aus diesen Bereichen verstärkt angefragt. Daher werden wir sie auch entsprechend featuren. Am Herzen liegt uns zudem der qualitative Ausbau unseres Kongressprogramms. Wir sind mit mehr als 5.400 Besuchern nicht nur der weltweit größte Kongress für digitales Marketing, sondern verfolgen auch einen entsprechend hohen qualitativen Anspruch. Die Messlatte liegt hoch: Als Leitmesse und Kongress für digitales Marketing wollen wir nicht nur einfach den Level halten, sondern die Aufmerksamkeit vor, während und nach der Online Marketing Düsseldorf auf die digitale Wirtschaft lenken und dabei wichtige Akzente setzen.

Adzine: Nun, das Rad lässt sich nicht mehr neu erfinden; was meinen Sie genau damit?

Felsenberg: Ganz einfach: Die Werbetreibenden sollen noch stärker aktiviert werden. Wir stehen für Branchenvielfalt, d.h., dass wir noch mehr Branchen für digitales Marketing begeistern und zur Online Marketing Düsseldorf lotsen wollen. "Autos", "Finanzen", "Entertainment", "Reise", um nur ein paar zu nennen, haben die Klaviatur des digitalen Marketings verstanden. Da wissen schon viele, was sie als Kongress- oder Messebesucher an der Online Marketing Düsseldorf haben. Aber es gibt noch so viele Branchen, so viele Marketingverantwortliche und Mediaentscheider, die wir überzeugen müssen. Und wo ginge das besser als dort, wo alle relevanten Anbieter und Themen des digitalen Marketings zu finden sind? In diesem Zusammenhang sprechen wir auch mit den Verbänden, die die Zielgruppen unserer Aussteller vertreten, um sie für die Online Marketing Düsseldorf zu gewinnen.

Adzine: Wie wollen Sie den Laden zusammenhalten, denn in einem so dynamischen Markt gibt es vermulich keine Selbstläufer? Und wie steht es mit der Akzeptanz innerhalb der Messe Düsseldorf?

Felsenberg: Also erstens: Wir sind ein Superteam und exzellent aufgestellt. Mit Nora Willhelms haben wir eine langjährige Projektleiterin, die die Online Marketing Düsseldorf bereits seit mehreren Jahren betreut. Sie koordiniert ein Team aus drei messeerfahrenen Mitarbeiterinnen. Wir haben das Commitment der Medien und das Marketing der Stadt Düsseldorf und der Messe Düsseldorf, was sich vor allem darin manifestiert, dass wir für die nächsten fünf Jahre feste Messetermine haben. Sie können sich also die Termine der Online Marketing Düsseldorf bis 2012 schon mal in den Kalender eintragen. Wir haben zu meiner Zeit als Geschäftsführer des Verbandes ja schon seit 1997 eine gute und enge Zusammenarbeit mit der Messe gehabt und seitdem insgesamt vier Messen entwickelt, von denen nach 2001 nur die Online Marketing Düsseldorf übrig geblieben ist. Hier war der Veranstalter bereit, gemeinsam mit der Branche auch eine kleine und in 2002 nicht wirklich rentable Veranstaltung weiterhin zu unterstützen. Dieser Mut des Veranstalters hat sich für alle ausgezahlt: Wir haben Europas größte Marketing-Messe und das spricht sich herum. Und die Online Marketing ist nicht einfach nur der Marktplatz für digitales Marketing, sondern auch der Branchentreffpunkt schlechthin, sozusagen das große jährliche Familientreffen. Eine Fachzeitschrift hat das mit den Worten "Wer nicht dort ist, existiert nicht" beschrieben - das trifft es wahrscheinlich am besten. Aber bei so einem Event ist es so, wie in einer gut funktionierenden Beziehung: Man muss immer bereit sein, etwas dafür zu tun, und darf sich nicht ausruhen. Insofern kann von "Selbstläufer" keine Rede sein. Nein, für den Erfolg der Online Marketing Düsseldorf arbeiten sehr viele Menschen - crossmedial.

Adzine: Warum hat die ad-tech in Deutschland aufgegeben? Ist das gut für die Online Marketing Düsseldorf oder belebt Konkurrenz nicht auch das Geschäft?

Felsenberg: Sie übersehen, dass nicht nur die ad-tech das Thema in Veranstaltungsform aufgearbeitet hat. Es gibt genug Messen, Veranstaltungen und auch Kongresse, die sich mit digitalem Marketing beschäftigen. Neben der Leitmesse Online Marketing Düsseldorf befassen sich zahlreiche Veranstaltungen mit den unterschiedlichen Facetten - an Konkurrenz, die das Geschäft belebt, mangelt es also nicht. Was die Online Marketing Düsseldorf von anderen unterscheidet, ist, dass sie mittlerweile eine Marke bzw. eine Institution ist und dadurch auch weiter wächst und an Attraktivität gewinnt. Hier ist gute Markenführung gefragt. Neben meiner eigenen Erfahrung hilft hier vor allem die Tatsache, dass die Entwicklung der Online Marketing Düsseldorf in enger Absprache mit dem Messebeirat erfolgt - samt und sonders Marketing- und Markt-Experten. Die IGEDO, der Veranstalter der Online Marketing Düsseldorf hat es über die Jahre hervorragend geschafft, sich gut gegen Wettbewerber zu positionieren. Alle Messen, die sich Online-Marketing auf die Fahne schreiben, werden sich in Deutschland zwangsläufig an der Online Marketing Düsseldorf messen lassen müssen. Hier zählen vor allem die Zufriedenheit der Besucher und der Aussteller. Die Werte liegen im Spitzenbereich, wie ja auch den Kommentaren in der einschlägigen und üblicherweise sehr kritischen Fachpresse zu entnehmen ist.

Adzine: Sie waren Gründer und langjähriger Geschäftsführer des BVDW (ehemals DMMV), Sie kennen die Szene von Beginn an. Zum "alten Eisen" wollen Sie damit aber noch nicht gehören, wie Ihre neue Aufgabe zeigt. Wie hat sich aus Ihrer Sicht die Branche verändert?

Felsenberg: Altes Eisen setzt immer auch ein bisschen Rost an, daher würde ich mich lieber als Fels in der Brandung sehen, den keine noch so harte Welle in den letzten Jahren in seinen Grundfesten erschüttern konnte. Gleichzeitig sieht man so - um mal in diesem Bild zu bleiben - den Horizont, wenn der Sturm abgeebbt ist. Um Branchenentwicklungen richtig einzuschätzen, hilft vor allem ein großes, gut funktionierendes Netzwerk. So habe ich 2005, als viele noch mit den Folgeschäden der Konsolidierung befasst waren, mit Tim Bornemann den ersten WebMontag in Köln initiiert - einen sehr innovativen Event, der an den Ursprung des "Webs" gekoppelt war: Netzwerke auf- und auszubauen. In den letzten drei Jahren ging es dann ja zum Glück wieder steil bergauf in der Branche. Mit einer entsprechend großen Nachfrage in Sachen Online-Marketing. Das Angebot war zwar schon viel früher da, doch erst jetzt verstehen viele Marketingentscheider und Händler, welche positiven, monetären Effekte Online-Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprägungen hat. In Deutschland ist noch unglaublich viel nachzuholen. Die Strukturen im Werbemarkt sind hier weitaus anachronistischer und verkrusteter als in anderen europäischen Ländern - der Blick über den Tellerrand wird das im September ein weiteres Mal deutlich machen.

Adzine: Herr Felsenberg, wir danken für das Gespräch und sind gespannt auf die Online Marketing Düsseldorf am 17. und 18. September!

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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KOMMENTAR
von Tim Weber, Atlas Solutions/Drive Performance Media | ADZINE 04.04.2008

AdNetworks auf dem Vormarsch

Tim Weber

Online-Werbung bleibt allen aktuellen Prognosen zufolge auf einem steilen Wachstumskurs. Der Online-Vermarkterkreis im BVDW erwartet für 2008 in Deutschland im Jahresvergleich ein Marktwachstum von zirka 30 Prozent auf dann rund 3,7 Milliarden Euro. Wo neben großer Dynamik viel Geld im Spiel ist, bedarf es Vertrauen in die Marktteilnehmer. Doch leider krankt es daran in unserer Branche noch. Bisweilen könnte man den Eindruck gewinnen, es ginge vielen Vermarktern, Technologieanbietern, Publishern und Suchmaschinenbetreibern wie auf der Pferderennbahn nur darum, die beste Ausgangsposition für das kommende Rennen zu erstreiten. Trotz der aktuellen Konsolidierungswelle drängen noch immer neue Anbieter in den Markt und buhlen um die Gelder der Werbetreibenden. Nun ist der Online-Werbemarkt sicher kein Tummelplatz für Spielernaturen und es gibt natürlich mehr als nur einen Sieger zu küren, doch etwas Orientierung kann sicherlich nicht schaden. Dazu muss man noch nicht einmal tief in die Glaskugel blicken.

AdNetworks müssen raus aus der Schmuddelecke

Die Unterteilung des Online-Inventars in Premiumplätze, die sich zu vergleichsweise hohen Preisen direkt vermarkten lassen, und Restplätze, die zur möglichst effizienten Belegung mittels Optimierungs-Techniken an AdNetworks vergeben werden, erscheint auf den ersten Blick durchaus hilfreich. Auch können Publisher und Portalbetreiber so selbst festlegen, wo sie den Schnitt ansetzen und „Blind Networks“ wie Drive Performance Media zur Auslastung ihres „Discretionary Inventory“ ans Werk lassen. Zurzeit verläuft dieser Schnitt bei den allermeisten Publishern sehr weit am Rand des verfügbaren Inventars. Es besteht eine Neigung, nach TKP abgerechnete Kampagnen auf einen möglichst breiten Sockel zu stellen und nur die wirklich nicht mehr direkt verkaufbaren Plätze an Networks abzugeben. Zu groß ist die Skepsis gegenüber „Blind Networks“, sie könnten unpassende oder gar unanständige Display-Ads auf die eigenen Seiten spielen. Umgekehrt mögen sich manche Werbetreibende nicht mit AdNetworks einlassen, da sie fürchten, ihre Werbung könnte in einem zweifelhaften bis Image schädigenden Umfeld geschaltet werden.
Daran ist die AdNetwork-Szene selbst leider nicht ganz unschuldig und es gibt nach wie vor schwarze Schafe, die nicht mit offenen Karten spielen. Eine Selbstverpflichtung zum Qualitäts- und Verhaltenskodex, der in Großbritannien unter der Bezeichnung „Internet Advertising Sales House“, kurz IASH, inzwischen anerkannt ist, sollte Abhilfe schaffen. In Deutschland hat sich der Arbeitskreis AdNetworks im BVDW, den ich gemeinsam mit Sven Bornemann von adconion Media Group leite, diesen Code of Conduct zu eigen gemacht. Seit Ende Februar haben alle Mitglieder des Arbeitskreises die Selbstverpflichtung unterzeichnet, die formelle Zertifizierung ist das nächste Ziel. Wir sollten uns weiterhin von den zurzeit vorherrschenden Gleichungen

Premium-Inventar = Branding-Kampagnen mit TKP-Abrechnung

und

Restinventar = Abverkaufskampagnen durch Blind Networks

verabschieden. Denn letztlich wird der Kunde entscheiden, wie seine Kampagne gesteuert, geschaltet und am Ende abgerechnet wird.

Andere Kunden, andere Wünsche

Ansätze wie die Gründung eines Joint Venture der Werbeholding WPP mit Dell, um den weltweiten Werbeetat des Computerherstellers intensiver betreuen zu können, sind die Vorboten. Die ersten internationalen Großkunden geben bereits vor, wohin auch online die Reise gehen wird.

Große international agierende Unternehmen brauchen zuverlässige Kennzahlen, die eine tiefer gehende Analyse der Userströme erlauben. Kennzahlabweichungen von 20 bis 30 Prozent zwischen Kunde/Agentur und Dienstleistern sind heute leider noch gang und gäbe, für international agierende Kunden aber untragbar. Sie wählen daher schon aus reinem Pragmatismus weltweit agierende Technologiepartner für ihre Online-Vermarktung, um zukünftig eine einheitliche Datenbasis zu haben. Natürlich ist es in diesem Marktumfeld zu einem gewissen Grad hilfreich, gleich auch das eigene Inventar mit in die Waagschale werfen zu können. Doch am Ende macht der Mix aus ausgewählten Premium-platzierungen bei Portalen, Suchmaschinenmarketing und über Netzwerke gestreuten Online-Anzeigen bei ständiger Analyse und Nachsteuerung den Erfolg einer Kampagne aus. Und damit das Schlagwort Crossmedia auch in der Praxis funktioniert, sollte der Online-Vermarkter technisch wie analytisch zukünftig auch die Kanäle IPTV, mobile Endgeräte und gelegentlich sogar In-Game-Advertising mit abdecken können.

Die zunächst so klar erscheinende Grenze zwischen Premium und Performance verschwimmt also zunehmend. Der Preis dafür ist eine höhere Komplexität für Publisher, Werbung treibende Unternehmen, Portale, Suchmaschinen und nicht zuletzt die Dienstleister, von denen erwartet wird, dass sie mit zuverlässigen, einheitlichen und nachvollziehbaren Metriken diese Komplexität wieder transparent machen. Es liegt wohl in der Natur unserer noch jungen Branche, dass es bislang keine einheitlichen Spielregeln für alle gibt, so wünschenswert sie wären.

Zeit für neues Denken

Ich will nicht behaupten, es gäbe in den nächsten Jahren keinen Platz mehr für lokal verwurzelte, kleinere Technologieanbieter oder AdNetworks. Genauso wie es immer lokale Kunden geben wird, wird es auch die passenden Dienstleister dazu geben. Doch international aufgestellten Kunden geht es in aller Regel um mehr: um Volumen, Skaleneffekte, technische Kompetenz und Transparenz der Metriken. Eine Möglichkeit ist es zum Beispiel, Inventar zeitlich begrenzt zu blocken, um flächendeckend eine Branding-Kampagne zu fahren. Wer sagt denn, dass Premiuminventar und die große Reichweite der AdNetworks an dieser Stelle nicht zusammenarbeiten können. Was Toyota im vergangenen Jahr mit der Launchkampagne für den Auris in der Außenwerbung vorgemacht hat, würde dann auch online Realität. Wenn dies dann auch noch paneuropäisch oder international und über alle Online-Kanäle angeboten wird, dann bewegen wir uns definitiv auf Augenhöhe mit den klassischen Offlinewerbeträgern. Der Markt ist reif, die Chancen sind da - es wird ungemein spannend zu beobachten, wer sie ergreifen wird.

Der Autor: Tim Weber ist Country Manager für Atlas Solutions (www.atlassolutions.com) und Drive Performance Media (www.drivepm.com) in Deutschland.

Tim Weber
tim.weber(@)atlassolutions.de
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