Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 9 / 2008 | 07.03.2008 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 9 / 2008 | 07.03.2008

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 07.03.2008

Software bremst

Arne Schulze-Geißler

Wenn wir uns über Microsoft aufregen, weil gerade etwas am PC nicht funktioniert oder wir uns durch die Marktmacht und mangelnde Alternativen bedroht fühlen, projizieren wir das auf ein diffuses Machtgebilde mit Microsoft-Schriftzug und weniger auf die führenden Köpfe, die in Deutschland oder Europa insgesamt wenig präsent sind. Wir denken vielleicht noch am ehesten an Bill Gates, dem man aber nicht so richtig böse sein kann. Wenn ich mich dagegen beispielsweise über die Bahn ärgere, dann habe ich schon das Bild von Hartmut Mehdorn vor Augen, dem ich dann absurde Internationalisierungspläne übelnehme, ohne dass die Bahn in Deutschland vernünftig funktioniert.

Ich behaupte einmal, das haben auch Steve Ballmer oder wenigstens seine Berater erkannt, dass Microsoft ein Gesicht braucht, um den Giganten etwas zu vermenschlichen. So hat sich der oberste Microsoft-Boss nach jahrelanger Abwesenheit nach Hannover aufgemacht, um die Cebit als Medienplattform zu nutzen und menschliche Projektionsfläche zu schaffen.

Inhaltlich hatte Ballmer auf der Cebit hingegen nicht viel zu berichten, weder zur Yahoo-Übernahme, noch zu den EU-Strafen wegen Wettbewerbsbehinderungen, angeblich ja eh alles Schnee von gestern. Vielmehr gibt sich Ballmer als Visionär und schwärmt von der Verschmelzung digitaler Endgeräte und der Verfügbarkeit von Inhalten auf riesigen Touchscreens überall und zu jeder Zeit. Ich nehme an, dass Ballmer intelligent genug ist, um zu wissen, dass vieles davon Spielerei ist und sich in der Praxis nur schwer durchsetzen wird. Das Zukunftsgeplänkel kann aber nicht über bestehende Defizite hinwegtäuschen.

Ich finde, die zentrale Frage für Microsoft ist, ob sich das klassische Softwaregeschäft überhaupt auf Dauer mit dem Medien- und Werbegeschäft verknüpfen lässt. Microsoft wäre vermutlich viel besser damit gefahren, das Lizenzgeschäft strikt von Portal und Search auch namentlich deutlich zu trennen. Microsoft ist zwar eine starke Marke, aber eben für Software. Außerdem hat man das Gefühl, dass sich die reinen Webunternehmen wesentlich leichtfüßiger und dynamischer bewegen als Microsoft. Bei jedem Schritt scheint man das Gesamtunternehmen neu zu durchdenken, um danach alles in alles zu integrieren. Dieser Anspruch auf perfekte Verknüpfung aller Produkte ist zwar löblich, macht den Softwareriesen aber zu behäbig gegenüber der auch nicht mehr ganz schlanken Internet-Konkurrenz.

Aber nun genug der Spekulation und Besserwisserei, heute geht es bei uns um die Entwicklungen im Bereich der Marktplätze für Online Media, den sogenannten Media Exchanges. Die Meinungen über deren zukünftige Bedeutung liegen sehr weit auseinander in Deutschland. Karsten Zunke gibt einen Überblick über die aktuellen Ansichten. Im Anschluss liefern wir Ihnen ein Interview mit Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb Tomorrow Focus AG, zur Beteiligung an dem Media Exchange Adjug. Wie schon gesagt, manche Marktteilnehmer schauen zu und andere wollen aktiv an der Entwicklung teilhaben.

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Arne Schulze-Geißler
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MEDIA
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 07.03.2008

Weniger telefonieren

Karsten Zunke

Wäre das nicht schön: Statt ständig per Telefon über TKPs und Platzierungen zu verhandeln, überlässt man die Sisyphos-Arbeit einfach einer Software. Google hat mit seinem Adwords-Auktionsmodell gezeigt, wie man automatisiert passende Werbung einblenden kann. Agenturen wünschen sich seit Langem, dass Dinge, die nicht die Mediaplanung und -beratung betreffen, möglichst automatisch ablaufen. Marktplätze für Displaywerbung könnten eine Lösung sein, um steigende Mediavolumina ohne viel Aufwand an passende Publisher zu bringen und zu optimieren. Wird es vielleicht in ein paar Jahren einen relevanten deutschen Media Exchange nach US-amerikanischem Vorbild geben?

Werbungtreibende und Publisher, die sich die Reklame für den Right Media Exchange ansehen, dürften entzückt sein. Hier bietet der Publisher sein Inventar gegen das höchste Gebot an und der Werbungtreibende erhält für sein Budget die maximalen Ad-Impressions. Während bei einem Blind-Network der Publisher nicht weiß, wie das Netzwerk sein Inventar belegt, und der Advertiser wiederum nicht weiß, wo seine Kampagne gezeigt wird, und am Ende der Netzwerkbetreiber angeblich am meisten profitiert, ist das bei Marktplätzen anders. Hier sollen Publisher, Advertiser und Marktplatzbetreiber gleichermaßen profitieren. Weniger entzückt von solchen teilautomatisierten Plattformen dürften die Vermarkter mit ihren ausgefeilten, hochwertigen Targeting-Angeboten und die Agenturen mit ihren Beratungsleistungen sein.

Aber hierzulande stecken die Marktplätze und ihre Auktionsmechanismen noch in den Kinderschuhen. Etablierte amerikanische Player wie Right Media haben für ihre Börsen bisher nicht verlauten lassen, ob man auch auf dem deutschen Markt aktiv wird. Das schon bald zu Google gehörende Unternehmen Doubleclick hatte ursprünglich angekündigt, seinen Marktplatz "Ad Exchange" im vergangenen Jahr weltweit einzuführen. Bisher ist nichts passiert. Auch bei Microsofts Neuerwerbung, der Media-Börse AdECN, sind keine Bestrebungen erkennbar, nach Deutschland zu expandieren.

Kein Restplatz-Boom in Sicht

Ob tatsächlich irgendwann das große Geschäft mit automatisierten Auktionsmodellen im Display-Bereich kommt, darüber sind sich Marktteilnehmer uneins. Und dass dann auch die besonders reichweitenstarken Portale und Seitenbetreiber große Buchungs-Engines mit Inventar füttern, halten viele für unwahrscheinlich. "Da die Reichweite der Kampagnen eine immer bedeutendere Rolle spielt, wird sich das Geschäft aber zunehmend auf die Top-Vermarkter und Top-Sites konzentrieren. Vor diesem Hintergrund wird auch in Zukunft primär individuell vermarktet werden - das Restplatzmanagement wird eine untergeordnete Rolle spielen. Ad-Exchange-Plattformen werden ihr Inventar somit primär von Sites erhalten, die sich nicht im Portfolio der großen Vermarkter befinden", meint beispielsweise Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive.

Erste deutsche Börsen gibt es bereits, allerdings bleiben dort die großen Vermarkter fern. "Wir setzen nicht auf Media-Marktplätze. Werbetreibenden und Media-Agenturen ist unserer Meinung nach nicht damit geholfen, wenn Reichweite von der Reste-Rampe kommt", sagt Oliver Busch, Geschäftsführer ad pepper media Gruppe Deutschland. "Was der Markt braucht, ist mehr Qualität und Relevanz der Werbung". Ad pepper hat mit mediasquares eine eigene Branding Unit, welche die Werbeplätze zu Festplatzkonditionen hochpreisig vertreibt. Das restliche Inventar setzt die Geschäftseinheit "ad pepper performance" für responseorientierte Werbekunden - unter Berücksichtigung sämtlicher Targeting-Möglichkeiten - und optimiert die Belegungen nach Wirtschaftlichkeit für Kunden und Websites. "So haben wir kein Problem mit Restplätzen", sagt Busch. Eine Entkopplung der Beratung sei der falsche Weg. Was aber, wenn die Maschine der bessere Berater ist?

Glaubt man Matthias Ehrlich, Vorstand des Online-Vermarkters United Internet Media, wird es auch in ein paar Jahren keinen relevanten deutschen Media-Exchange geben. "Wenn, dann im Low-Involvement- oder Low-Price-Segment, als Restplatzvermarktungsthema. Gegenwärtig ist zu beobachten, dass entsprechende Angebote vom Markt der gebrandeten, großen und relevanten Player nicht angenommen werden. Bloße Masse ist eben kein Thema, mit dem ein Medienhaus gute Erlöse erzielen kann, und spezifische, verlässliche Erfolge brauchen 'Branded Media' ", so Ehrlich. UIM steht solchen Marktplatz- und Börsenkonstrukten bekanntermaßen kritisch gegenüber. "Allerdings sprechen wir mit großen Medienhäusern bereits über Lösungen, in denen wir Technologie teilen, damit aber die volle Differenzierung von Media gewährleisten. Das ist nach unserem Feedback auch eine conditio sine qua non von Qualitätsvermarktern - wer es sich leisten kann, hat ein Geschäft, nicht nur einen Marktstand", meint Ehrlich.

Auch bei InteractiveMedia sieht man solche Marktplätze skeptisch. "Grundsätzlich sind solche Plattformen sicherlich eher für kleinere Vermarkter mit qualitativ weniger interessanten Sites eine mögliche Lösung - zum Beispiel in der Vermarktung von Communities, die keine redaktionellen Inhalte bieten und daher als Werbeplattformen weniger attraktiv sind", sagt Guido Sachs, Geschäftsführer InteractiveMedia CCSP GmbH. Für Anbieter wie InteractiveMedia, die über Markensites mit redaktionell hochwertigen Umfeldern und hoher Reichweite - wie beispielsweise T-Online.de - in ihrem Vermarktungsportfolio verfügen, stelle sich die Frage nach einer Restplatzvermarktung nicht. "Die Nachfrage nach Werbeflächen auf den von uns vermarkteten Seiten entspricht mindestens dem Angebot und geht oft sogar darüber hinaus", so Sachs.

Hoffen auf ein Wunder

Viel erhofft hatte sich wunderloop mit seiner Börse connect. Noch befindet sich die Plattform im Beta-Stadium, 275 Websites sind nach Angaben des Anbieters bereits angemeldet. Doch die ganz großen Vermarkter sind bis auf AOL nicht vertreten. Das Besondere an dieser Börse: Sie soll Behavioral-Targeting-Kampagnen vermarkterübergreifend ermöglichen. Die Technologie von wunderloop verfolgt das Nutzerverhalten und erfasst es in einem standardisierten Datenformat. Das System lernt dabei aus den Gemeinsamkeiten im Nutzerverhalten und implementiert entsprechende Standards für den Aufbau von Zielgruppenprofilen. Auf diese Weise soll die kritische Masse von Daten und Nutzerprofilen erzeugt werden, die für Werbung im großen Stil benötigt wird. Jeder Website-Betreiber, der wunderloop connect beitritt, setzt diese Technologie auf seinen Seiten ein.

"Ein zentraler Nutzen von connect ist die Reichweitenverlängerung. Das ist beispielsweise dann interessant, wenn ich auf meinem eigenen Portal einen Engpass bei bestimmten Zielgruppen habe - und diese lassen sich durch in connect zu findende und buchende Zielgruppen erweitern", erläutert Michael Kleindl, Chairman wunderloop media services GmbH, Hamburg. Der zweite zentrale Nutzen der Börse sei es, nicht vermarktetes Inventar dynamisch auf CPM-Basis einzustellen. "Connect ist ein Marktplatz, auf dem sowohl kleinere und mittlere als auch große Vermarkter und Websites ein Zuhause und einen klaren Nutzen haben. Aus unserer Sicht ergeben sich für sie keinerlei Nachteile. Unser klares Ziel ist und bleibt es, einen möglichst großen Marktplatz zu etablieren, bei dem im Idealfall alle mitmachen. Dann ist der Nutzen für alle Beteiligten am größten. Und ein bisschen Idealist darf man ja sein", sagt Kleindl.

Werben im Long Tail

Einen anderen Ansatz verfolgt hierzulande Adscale. Große Vermarkter haben die Marktplatzbetreiber hier nicht auf der Wunschliste. "Wir fokussieren uns mehr auf den Long-Tail-Bereich. Agenturen können aber beispielsweise unsere Plattform sehr gut nutzen. Denn Agenturen, deren klassisches Geschäft die Premium-Vermarktung ist, bekommen über AdScale den optimalen Zugriff auf dieses Performance- und Conversion-orientierte Geschäft", erläutert Matthias Pantke, geschäftsführender Gesellschafter von AdScale. Der Long Tail sei keineswegs ein Nischenmarkt. "Entscheidend ist für uns letztendlich die Reichweite, die wir den Advertisern zu marktkonformen Preisen anbieten können. Gerade bei diesem Performance-Ansatz im Long Tail liegt ein riesiges Potenzial", so Pantke. Im Gegensatz zu den Börsen versteht sich AdScale als ein Echtzeit-Marktplatz für Onlinewerbung. Das System funktioniert als Auktion in Echtzeit, was bedeutet, dass die Werbeflächen für jede Page Impression neu versteigert werden. Dem Advertiser stehen zur Buchung alle verfügbaren Websites einzeln und direkt zur Verfügung. Der Publisher bietet sein Inventar also nicht einem Netzwerk an, sondern direkt dem Werbekunden.

Bis dato gibt es soziodemografisches Targeting wie Alter oder Geschlecht sowie Keyword Targeting über Datenbanken. "Geo-Targeting und Behavioral Targeting wird es im Laufe dieses Jahres geben", kündigt Pantke an.

Die Wirtschaftlichkeit entscheidet

Bei Agenturen kommt der Gedanke für plattformübergreifendes Behavioral Targeting prinzipiell gut an. "Insbesondere in Fach-Nischen wie Finanzinformationswebsites mit kleiner und mittlerer Reichweite wünschen wir uns dies", sagt Stefan Swertz, Gründer und Vorstand der adisfaction AG. Die Vermarkter dieser Spezialumfelder müssen auf Nachfragen nach Behavioral Targeting bisher ablehnen - ihnen fehlt die Reichweite. "Behavioral Targeting macht ja nur bei genügend großen Grundgesamtheiten Sinn. Eine übergreifende Plattform könnte Abhilfe schaffen", so Swertz.

Für Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende von moccamedia, sind Börsen für kurzfristige Buchungen prinzipiell sinnvoll. Bei der regulären Belegung von Onlinemedien gelte ansonsten die klassische Mediadenke: Genaue Untersuchung der Leistungswerte und der Qualität - zum Beispiel hinsichtlich des Faktors Zielgruppen-Engagement. "Wir beobachten die Entwicklung solcher Plattformen intensiv, verhalten uns jedoch - bis auf einige Pilotprojekte - konservativ. Meist empfehlen wir unseren Kunden sehr individuelle Kampagnen und haben im Zuge dessen selbst beim Medium Radio eher selten die vorhandenen Kombimöglichkeiten voll ausschöpfen können."

Viele Vermarkter beobachten die Entwicklung interessiert. "Wir prüfen grundsätzlich alle Modelle auf ihre Wirtschaftlichkeit. Sollten sich über solche Plattformen bessere eTKP erzielen lassen als über die herkömmlichen Modelle, so würden wir ein entsprechendes Engagement erwägen", sagt Falkenberg. "Unsere bisherigen Gespräche mit den Anbietern haben aber gezeigt, dass es für Premium-Vermarkter wirtschaftlichere Modelle gibt, um die vorhandenen Inventare zu vermarkten."

Auch beim Online-Vermarkter Tomorrow Focus hat man sich intensiv mit dem Thema Werbemarktplätze auseinandergesetzt und ist jetzt zu dem Schluss gekommen, dass hier ein großes Umsatzpotenzial brach liegt. Das Unternehmen steigt daher zielstrebig in diesem Markt ein und beteiligt sich mit einem einstelligen Millionen-Euro-Betrag an der britischen Plattform Adjug. Zusammen wollen die Partner nun den deutschen Markt für Werbemarktplätze aufrollen (siehe Interview).

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
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INTERVIEW: CHRISTOPH SCHUH
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 07.03.2008

"Wir möchten das Thema Marktplatz selbst besetzen"

Karsten Zunke

Der Online-Vermarkter Tomorrow Focus und die Londoner Firma Adjug wollen gemeinsam den deutschen Markt für Werbemarktplätze erschließen. Adjug betreibt bereits einen automatisierten Marktplatz für Internet-Werbung in Großbritannien, auf dem Portale Werbeplätze zu Mindestpreisen anbieten können. Jede Werbeplatzierung kann hier frei eingesehen werden. Marketer können selbst entscheiden, auf welchen Portalen ihre Werbung gezeigt wird. Tomorrow Focus beteiligt sich im Rahmen einer Kapitalerhöhung mit 17 Prozent an der Muttergesellschaft von Adjug.com in Großbritannien.

Ein Ziel dieser Beteiligung im einstelligen Millionenbereich ist es, gemeinsam weitere Märkte zu erschließen - und als Erstes den deutschen Markt. Gegründet wurde Adjug erst im Sommer 2007 von Michael Stephanblome und Satish Jayakumar. Stephanblome war davor fünf Jahre als Marketing Director von eBay in Deutschland und drei Jahre als Geschäftsführer von Gumtree in Großbritannien tätig. Jayakumar arbeitete zuvor als Head of European Strategy bei espotting/Miva. An Adjug ist auch der Finanzinvestor Balderton Capital in London beteiligt. Neben dem Management wurden bereits Seb Bishop (Gründer espotting) und René Rechtman als Business Angels für das Board gewonnen. Für die Tomorrow Focus wird nun Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb, in das Board eintreten. ADZINE sprach mit ihm über die Beweggründe des Vermarkters für diese Marktplatzbeteiligung.

ADZINE: Herr Schuh, was versprechen Sie sich von der Beteiligung an Adjug?

Schuh: Wir haben uns intensiv mit dem Thema Werbemarktplätze auseinandergesetzt und uns auch die amerikanischen Player angeschaut. Wir glauben, dass in den kommenden Jahren bis zu 50 Prozent des Display-Inventars über Marktplätze verkauft wird. Getrieben durch die US-Entwicklung von Adbrite & Co. wird es neben dem klassischen Key-Account-Vertrieb für bestimmtes Inventar sowie für Restplätze künftig große Plattformen geben, die wie Börsen funktionieren und auf denen Anbieter und Nachfrager in relativ automatisierter Art und Weise zusammenkommen. Mit unserer Beteiligung wollen wir mit Adjug zusammen weitere Märkte erschließen, und als Erstes den deutschen Markt für transparente Werbeplätze. Denn die Vermarktung wird in Zukunft nicht mehr so einfach funktionieren wie bisher. Bestimmtes Inventar muss automatisiert verkauft werden, schon allein aus Kostengründen. Neben dem Key Account wird sich diese Art des Verkaufens im großen Stil durchsetzen - da bin ich sicher. Für unsere wichtigsten Agenturen werden wir auf Wunsch weiterhin eine intensive Key-Account-Betreuung bei Adjug vornehmen, während der Long Tail an kleineren Kunden direkt auf die Buchungsplattform zugreifen soll.

ADZINE: Welche Bedeutung messen Sie solchen Marktplätzen bei?

Schuh: Wir gehen von einem Gesamtmarkt für digitale Display-Werbung in Deutschland von 1,75 Milliarden Euro netto im Jahr 2011 aus. Und davon schätzen wir für die Werbemarktplätze inklusive Affiliate ein Umsatz-Potenzial von 560 Millionen Euro. Das sehen wir daher als einen sehr relevanten Markt an.

ADZINE: Viele Ihrer Vermarkter-Kollegen sehen dies skeptischer, auch der Restplatzvermarktung wird häufig keine so große Bedeutung beigemessen ...

Schuh: Ich glaube nicht, dass Marktplätze ein reines Restplatz-Vermarktungsthema sind: Einerseits können über Marktplätz sogenannte Late-Sale-Buchungen angeboten werden, die über den klassischen Verkauf frei geblieben sind. Ferner ist Adjug interessant für kleinere Websites, die sich besser monetarsieren möchten. Außerdem wird es immer bestimmte Inventar-Arten geben, die für Marktplätze prädestiniert sind und dauerhaft eingestellt werden - von Bilderstrecken über bestimmte Community-Umfelder bis hin zu Archiv-Bereichen. Es ist also eine Mischung aus Restplätzen und dem Inventar, das man nicht unbedingt via Key Account verkaufen muss.

ADZINE: Aber sehen Sie sich nicht auch als Premium-Vermarkter?

Schuh: Ja, natürlich. Dieses Thema werden wir sauber abtrennen. Es handelt sich bei Adjug um eine komplett separate Gesellschaft mit eigener Geschäftsführung und eigenen Büros in Deutschland. Es wird keine Vermischung mit unserem Sales geben. Denn es gibt nach wie vor eine Daseinsberechtigung für den Key-Account-Verkauf. Die FAZ- und Focus-Premium-Umfelder werden wir natürlich nicht über den Marktplatz verkaufen.

ADZINE: Wird es ein hauseigener Marktplatz oder ist er auch für andere Vermarkter offen?

Schuh: Der Marktplatz ist komplett offen. Zum Start werden wir unser Inventar einstellen, aber Adjug soll dann in Deutschland sehr schnell eigene Publisher akquirieren.

ADZINE: Für wann ist der Markteintritt in Deutschland geplant?

Schuh: Das ist für Sommer dieses Jahres geplant. Die Plattform wird bereits übersetzt.

ADZINE: Nun gibt es in Deutschland bereits solche Marktplätze. Hätten Sie nicht einfach hierzulande irgendwo Ihre freien Flächen einstellen können?

Schuh: Wir möchten das Thema Marktplatz selbst besetzen, weil wir hier ein enormes Potenzial sehen. Außerdem haben wir bessere Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start als andere Anbieter, weil wir über sehr viel eigenes Inventar verfügen. Nicht zuletzt ist es für uns ein internationales Geschäft. Mit einer europaweiten Plattform lässt sich auch Cross-Border-Traffic bestens vermarkten. Eine internationale Plattform skaliert zudem besser als eine nationale Lösung.

ADZINE Wollen Sie andere große Vermarkter auf ihrem Marktplatz sehen oder zielen Sie eher auf den Long Tail?

Schuh: Die Top-Vermarkter werden auf Adjug wahrscheinlich zunächst keine Flächen anbieten und für die ganz kleinen Publisher lohnt es sich nicht. Wir wollen uns in der Startphase auf unser eigenes Inventar und auf das Mittelsegment konzentrieren.

ADZINE: Welche Targeting-Möglichkeiten wird es zum Deutschland-Start geben?

Schuh: Wir starten mit Frequency-Capping, Regio- sowie Kategorie-Targeting. Später wollen wir auch Nutzer, die wir auf unseren Seiten identifizieren, mittels Behavorial Targeting bei Adjug wiederfinden. Aber das ist noch ein Zukunftsmodell.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch!

Karsten Zunke
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