Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 4 / 2007 | 23.02.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 4 / 2007 | 23.02.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 23.02.2007

Wir machen jetzt auch was mit Medien

Arne Schulze-Geißler

Dachten sich wohl auch Bill Gates und Steve Ballmer, als sie Werbung zum Kerngeschäft von Microsoft erklärten und kurzerhand beschlossen weltweit führender Anbieter digitaler Werbeflächen zu werden. Werbung zieht nicht nur amerikanische Softwareriesen an, sondern zählt immer noch zu den gefragtesten Branchen bei Arbeitnehmern. Warum eigentlich? Denn beim Verbraucher steht Werbung nicht so hoch im Kurs. Wir alle freuen uns doch über einen werbefreien Spielfilm und ärgern uns über stapelweise Werbebeilagen in den Premium Printmedien. Am erstaunlichsten finde ich Werbung, die nicht einmal in mediale Inhalte eingebettet ist, sondern für sich allein steht.

Auf dem Weg zur U-Bahn komme ich jeden Morgen an einer riesiglangen Plakatwand vorbei, die eigentlich aus 10 Einzelflächen besteht. Momentan ist jede Wand mit einem Motiv der aktuellen Toyota-Kampagne zuplakatiert. Das ist aber natürlich nicht der Normalfall, nicht jeder bucht zehn Flächen nebeneinander und das ist eben der Punkt. Wird ein Zehntel Plakatwand überhaupt wahrgenommen?

Selbst bei nur drei nebeneinanderstehenden Plakatwänden mit unterschiedlichen Werbebotschaften kann man doch auch nur von einem Drittel Aufmerksamkeit für das einzelne Plakat ausgehen. Nun könnte man bei Außenwerbung noch argumentieren, dass wir uns auf der Straße bewegen und irgendwann jedes Plakat für sich vielleicht einmal im Fokus ist.

Wie sieht es dagegen auf einem Computerbildschirm aus? Unsere Augen wandern über die Seite und oft können wir drei Werbemittel auf den ersten diffusen Blick ausmachen. Auch hier splitten wir unsere Aufmerksamkeit. Müssen wir uns nicht die Frage stellen, ob nicht ein einziges Werbemittel sinnvoller ist als 3, die nur am Rande verschwommen wahrgenommen werden. Wäre es nicht auch für Werbekunden interessanter, in einem definierten Radius der Einzige zu sein. Wenn neben dem redaktionellen Inhalt nichts anderes die Aufmerksamkeit für die Werbung stört, ließen sich für solche "exclusive" Ads doch sicher auch wesentlich höhere Preise erzielen?

Bei der Miniaturform des Internets, nämlich dem mobilen Web, macht sich anscheinend fehlender Platz für Werbung schon durch lautstarke Nachfrage bemerkbar. Schuld daran ist nicht nur die Displaygröße. Jens von Rauchhaupt tauchte ab in das Mobile Internet und fand heraus, warum Nutzer und Werbetreibende mobil noch nicht recht zum Zuge kommen.

Karsten Zunke sprach mit Matthew Finlay über den weltweit führenden Event für Searchmarketing die SearchEngineStrategies SES, jetzt mittlerweile im fünften Jahr, am 26. und 27. März auch wieder in München. (Falls Sie dort teilnehmen möchten, erhalten Sie bei der Registrierung mit folgendem Code 20 % Rabatt: "20ADZE07")

Mit einem echten "New Economy"-Gründer damals von "Digitale Hanse" sprach Sandra Goetz und erkundigte sich bei Andreas Sappelt nach den heutigen Geschäftsaktivitäten der W3Scan-Mannschaft.

Immer wieder hören wir vom Web 2.0 und der Relevanz fürs Marketing. Aber wie funktioniert die Einbeziehung von Kunden und Nutzern in unsere Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich. Ralf Heller von Virtual Identity schildert die Möglichkeiten anhand des Kundenlebenszyklus.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MOBILE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 23.02.2007

Mobiles Internet auf dem Prüfstand

Jens von Rauchhaupt

Nicht viele Menschen schöpfen die Funktionsvielfalt ihres Mobilfunkgerätes voll aus. Die Wenigsten nutzen ihr Handy etwa, um damit in das Internet zu gehen. Das belegen die jüngsten Ergebnisse der Studie "Global Mobile Mindset Audit", für die man weltweit 35 Tausend Handynutzer befragte. Kritiker bezichtigen die Handyhersteller daher, an den Bedürfnissen der Verbraucher vorbei zu produzieren. Bedürfnisse zu wecken und Märkte zu machen ist eine wichtige Aufgabe in der Werbung. Was ist also bloß los mit dem noch vor einem Jahr groß angekündigten Internet am Mobiltelefon, jene hochgejubelte globale Mobilfunk-Community?

Adzine führte diesbezüglich zwei interessante Gespräche. Eines mit Claus Seebeck, Vice President TV Media arvato-mobile, und eines mit Christoph Wilke, Director Mobile Advertising, Sevenval AG. Die Bertelsmanntochter Avarto-mobile bezeichnet sich selbst als einen Content Aggregator. Die Sevenval AG aus Köln optimiert die Internetseiten für das Handy, pflegt die Technik und bietet die Werbevermarktung an.

Leider gibt es noch immer kein einheitliches Bild, was die Nutzerzahlen des mobilen Internets betrifft. Die Studien widersprechen sich dermaßen, dass unsere Antwortgeber besser zu Wort kommen sollten. Arvato-mobile beruft sich auf TNS Infratest: "Laut einer Studie von TNS sind es etwa 14 Prozent der deutschen Nutzer, die über das Handy 'online' sind, weitere 17 Prozent planen innerhalb der nächsten 12 Monate über das Handy Internetseiten aufzurufen. Es handelt sich also um ein stark wachsendes Markt-Segment", sagt Claus Seebeck. Christoph Wilke stützt sich auf Media Metrix und Comscore: "Wir gehen davon aus, dass realistisch etwas mehr als 5 Prozent aller deutschen Handynutzer wirklich regelmäßig mit dem Handy in das Internet gehen. Die Zahlen steigen aber stetig. Dabei ist die Altersgruppe 14-24 sehr aktiv." Glaubt man also an einen optimistischen Mittelwert von gut sieben Prozent, was ist dann der Grund für dieses eher kümmerliche Internet-Nutzungsverhalten am Handy, ist es Frust?

Kein Garten Eden für den Handynutzer

Angst macht sich breit. Angst, aus Versehen den Handybrowser zu öffnen. Wer weiß schon, was das kosten wird, wenn man unbedarft eine Domainadresse eingibt. Auf sehr merkwürdige Weise kommunizieren die Mobilfunkanbieter derzeit ihr Angebot und die Preise für das mobile Internet am gewöhnlichen Handy. "Die mangelnde Preistransparenz der Datentarife ist derzeit das größte Hindernis für den Erfolg des mobilen Internets", bestätigt Wilke. Und tatsächlich: Da werden Flatrates für 5 Euro angeboten, die überhaupt keine Flatrates sind. Im Kleingedruckten liest man dann: "Unbegrenzter Zugang zu allen verlinkten Inhaltsangeboten", soll heißen: Die angebliche Flatrate bezieht sich nur auf das Operator-Portal des Mobilfunkanbieters und deren ausgesuchte Kooperationspartner. Fachleute nennen diese vermeintliche Freiheit "walled Garden", jenseits dieses Funk-Jägerzauns wird der Verbraucher je nach Datenvolumentarif richtig zur Kasse gebeten. Heulen und Zähneklappern droht demjenigen, der eine schwer beladene, nicht optimierte Internetseite per Handy mit Geduld angesteuert hat. So macht man sich keine Freunde, vor allem dann nicht, wenn der Konsument für ein 25kbyte Werbebannerfragment zahlen muss, ohne überhaupt Content erlebt zu haben.

Werbung im Handy wirkt, wenn ...

Der Sinn des Ganzen bleibt nicht verborgen. Ein amerikanische Kollege, Steve Smith von Mediapost beschrieb das Dilemma recht passend: "Die Mobilfunkbetreiber fürchten, dass sie sich selbst zu einem einfachen ISP des Mobilfunks degradieren, indem sie das Feld zwar bestellt haben, dann aber nichts ernten werden" Gemeint ist das lukrative Vermarktungsgeschäft der mobilen Internetinhalte. Denn Werbung im Handy wirkt, die Awareness ist beim User ungleich höher als beim stationären Internet wie Wilke von Sevenval bestätigt: "Das Handy bietet eine große Chance für echte 1 zu 1 Kommunikation und ermöglicht eine bisher kaum gekannte Intensität der Beziehung zwischen User und Marke, da die Nutzungssituation im mobilen Internet meist die ungeteilte Aufmerksamkeit des Users sicherstellt." Das ist auch der Grund, warum die starken Internetmarken Google und Yahoo mit ihren mobilen Portalen fieberhaft versuchen, den Sprung auf das Handydisplay zu schaffen. Spätestens, wenn eine echte mobile Internetflatrate kommt - und sie wird kommen - sollen die Claims gut abgesteckt sein. Einzig der Verbraucher hat zurzeit das Nachsehen. Neben der Kostenfalle, die durch das neue Simyo-Angebot langsam bröckelt, gibt es noch ein Problem: Viele Publisher und Marken haben ihre Internetseiten noch nicht für das Handy optimiert. Christoph Wilke von Sevenval schätzt, dass es in Deutschland noch nicht einmal 500 dieser für das Handy (ohne PDA) optimierten Internetseiten gibt und weniger als 5 Prozent aller deutschen Marken zufriedenstellend mit dem Handy erreichbar sind. "Laut einer Umfrage von Rareplay.com sind es in den USA mit 7 Prozent auch nicht wesentlich mehr. Der Nachholbedarf ist enorm", sagt Wilke, der auf eine 7-jährige Erfahrung im klassischen Onlinemarketing zurückblicken kann.

... die Inhalte in Form gebracht werden

Jedenfalls das soll sich bald ändern. Hinter den Kulissen wird gehämmert und geklopft. Just in diesem Augenblick investieren zahlreiche Marken, Content Publisher und Medienhäuser in die handygerechte Optimierung ihrer Internetpräsenzen. "Die Nachfrage der Werbetreibenden nach Werbung außerhalb des Operatorportals kann im Augenblick nicht durch das mobile Angebot gedeckt werden. Das registrieren auch die Content Publisher, da sich in ihren Logfiles immer mehr Nutzer mit Handybrowsern wiederfinden", erklärt Wilke. Die Sevenval AG ist mit einer 40-Mann-Besatzung neben Dynetic die führende Technologieanbieterin in Deutschland. Wenn es darum geht, die Internetseiten für das Handy in Form zu bringen, geht kaum ein Weg an einem dieser beiden Unternehmen vorbei.

Sevenval nennt ihr System Filtering Integretion Technology (FIT). Dieses transcodiert den Content aus dem Internet und liefert ihn formgerecht und mit den richtigen multimedialen Eigenschaften auf das jeweilige Handy des Nutzers aus. Zuvor muss die Internetseite handygerecht aufbereitet sein. "Der Content muss im Umfang (Kilobyte und Pixel) für die Displaygröße angepasst werden, damit die korrekte Darstellung für jedes Endgerät optimal ist", erklärt Wilke. Nach dieser Optimierung besitzt diese Site für das Handy eine Größe von etwa 25 bis 30 kbyte und baut sich innerhalb von 2 Sekunden am Handydisplay auf. "Medien und Marken sollten einem Multi-Channel-Ansatz folgen und visuellen Content endgeräteneutral publizieren. Wir machen mit den Multi-Channel-Server-(MCS)-Plattformen schon den nächsten Schritt in Richtung Contentoptimierung für Setup Boxen, Konsolen und Navigationsgeräte. Wichtig ist beim mobilen Internet, dass der Domainname der Handyseite der ursprünglichen Internetseite, also der gelernten Markendomain entspricht. Weicht der Domainname der mobilen Seite von der Markendomain ab, wird der User die Webseite intuitiv sehr schwer finden, da es bei Subdomains wie 'wap.domain.de' oder 'mobile.domain.de' keine einheitlichen Standards gibt." 80 Prozent der mobilen Internetnutzer machen ihren ersten Schritt über den gelernten Domainnamen. Es macht übrigens überhaupt keinen Unterschied, ob der Verbraucher ein UMTS- oder ein WAP-Handy benutzt. "Die Bandbreite spielt eine untergeordnete Rolle für das Surferlebnis des Nutzers auf mobiloptimierten Seiten", sagt Wilke.

Vor der neuen Erlösquelle kommt die Investition

"Vergleichen wir das mobile Internet und seine Vermarktung mit dem Startschuss des klassischen Onlinemarketings im Jahre 1994, dann befinden wir uns gerade einmal im Jahre 1996 oder 97 des mobilen Internets und seiner Vermarktung", so Wilke und ergänzt: "Alle vier Monate verdoppeln sich die Nutzerzahlen bei den von uns optimierten Seiten." Nicht nur, dass Sevenval die nötige Technologie anbietet, sie übernehmen mit Admobile bei Bedarf auch gleich die Vermarktung der mobilen Seiten. Faz.net, sport1 gehören schon zu ihren Kunden. Christoph Wilke: "Eine Seite für das mobile Internet zu optimieren ist nicht günstig, daher empfehlen wir unseren Kunden, die werberelevanten Content produzieren, von Beginn an auf eine Refinanzierung dieser Kosten durch Werbung zu setzen und unterstützen diese auf Wunsch bei der Vermarktung ihres Werbekanals. Das ist auch für den Kunden interessant, da er so zum Start der mobilen Plattform keine weiteren Personalkosten hat." Sevenval bietet zudem Modelle an, bei denen die Mobilisierung im Tausch gegen langjährige Vermarktungsrechte günstiger für den Publisher wird. "Das ist für Publisher sehr sinnvoll, um den Ausbau des mobilen Internets und der Werbeplätze zu beschleunigen. Nach unseren Erfahrungen dauert es selten länger als 12 Monate, bis sich mit diesem Modell die Investition in das mobile Internet für den Publisher amortisiert hat", erklärt Wilke.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Vermarktung

Große technische Unterschiede sieht Wilke zwischen der klassischen Onlinevermarktung und der des mobilen Internets nicht: "Wie im klassischen Onlinemarketing werden die PI's als Basis für Reichweite zugrunde gelegt. Natürlich kann man innerhalb der Werbekampagne die Ad-Impressions je Banner und Website mitzählen und Klicks tracken. Darüber hinaus gibt es aber auch mobilspezifische Targeting-Möglichkeiten wie etwa den Endgerätehersteller, -typ oder Provider." Es gibt aber noch Einschränkungen wie Wilke eingesteht: "Das Frequency Capping funktioniert auf mobilen Endgeräten nur sehr eingeschränkt, da nur wenige Endgeräte über die notwendige Cookie- und Java-Skript-Fähigkeiten verfügen. Die Mobilfunkprovider haben die eindeutige Kennung des Nutzers und könnten eine Frequenzsteuerung ermöglichen. Meines Wissens sind aber auch sie noch nicht so weit." Noch ein Wort zu den Werbeformaten: An der Standardisierung der Werbeformate arbeiten man derzeit beim BVDW. Hier werden die Standards der US-amerikanischen Mobile Marketing Association als Vorbild dienen. Diese hat fünf Größen in ihrer Guideline aufgenommen. Das größte Display Ad hat dort 305x64 Pixel mit maximal 3 kbyte.

arvato-mobile ist Europas Content-Superstar

Wer sich mit dem Thema Mobile Marketing und mobiles Internet beschäftigt, kommt schwerlich an arvato-mobile vorbei. Aber warum eigentlich? Was ist das genaue Geschäftsfeld dieser Bertelsmanntochter: "Wir lizenzieren Content von vielen namhaften Unternehmen aus der Musikindustrie, aus der Filmindustrie und von TV-Sendern und Produktionsgesellschaften. Einfach gesagt: Wir holen den Content ab, bereiten ihn u.a. für mobile Kanäle auf und stellen ihn auf eigenen oder auch fremden Plattformen zur Verfügung. Zudem übernehmen wir das Billing. Das ist ein Teil unseres 360-Grad-Management entlang der digitalen Wertschöpfungskette", erklärt Claus Seebeck.

Mobiles Bezahlsystem

Seebeck sieht vor allem bei den Medienmarken noch WAP-Nachholbedarf: "Wir können bestätigen, dass derzeit die Optimierungen der mobilen Internet- und Kampagnensites (WAP) vorgenommen bzw. durchgeführt werden. Gerade aktuell haben wir für simyo das Mobile-Content-Portal 'Klingeltöne & Co.' entwickelt. Der Shop wird zunächst als Internetversion, kurze Zeit später auch als WAP-Site umgesetzt. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit findet auf jedem Kanal statt, wer hier als Marke oder gerade als Medienmarke diese Entwicklung versäumt, wird später ein Problem haben. Da sind interessante Businessmodelle vorstellbar, wie etwa Abodienste. In der mobilen Welt ist es schon immer der große Vorteil gewesen, dass Angebote leicht abzurechnen sind. Für die Medienmarken wird gerade die mobile Komponente immer relevanter."

WAP Push Links

Kaum verwunderlich, dass nun WAP Push-Dienste als mobile Komponente an Bedeutung gewinnen. So hat avarto-mobile mit der Zeitschrift Brigitte einen mobilen Dienst kreiert, der den Leserinnen dabei helfen soll, die Figur zu wahren. Nach Eingabe einer SMS antwortet der Dienst mit einem WAP Push Link, mit dem der Verbraucher einen Diätplan runterladen kann. Es ist ein Java-Softwareprogramm, das die Tages- bzw. Wochen-Kalorienbilanz errechnet. Ähnliches kostet von Weight Watchers im Taschenrechnerformat 10 Euro. Der digitale Dienst kostet die Leserin 4,95 Euro zzgl. der Übertragungsgebühren. "Wenn eine Marke wie Brigitte den Schritt in die mobile Welt wagt, funktioniert das nur dann, wenn das Angebot für die Zielgruppe wirklich relevant und entsprechend auf das Mobilfunkgerät adaptiert wurde. Ich glaube, den Brigitte-Figur-Coach haben wir gerade wegen der sehr engen Abstimmung mit der Redaktion, die die Leserinnen am besten kennt, sehr gut hinbekommen."

TV-Voting der Zukunft

Wie sehr Mobile Marketing mit dem gewichtigen Thema Content verknüpft ist, zeigt sich in den überaus erfolgreichen TV-Sendungen DSDS oder Popstars, wo sich das Mobiltelefon immer mehr als die Votingmaschine durchsetzt. "Es gibt bereits TV-Shows, bei denen die Zuschauer zu 80 Prozent über das mobile Endgerät interagieren, es gibt aber auch den umgekehrten Fall, je nachdem an welche Zielgruppe sich die Sendung wendet", so Seebeck. Würde sich das mobile Internet nicht noch besser für das Voting eignen, wenn man bedenkt, dass immer mehr Handys mit TV-Empfang auf den Markt kommen? "Wir glauben fest an die Zukunft von TV auf dem Handy und jeder möglichen Interaktivität, die damit verbunden ist. Bei einem Voting auf dem Handy wie bei "Popstars" kann direkt über einen Link ein Anruf oder eine SMS ausgelöst werden. Damit ist eine direkte Teilnahme am Voting möglich. Voraussetzung für TV auf dem Handy sind Marktstandards, die passenden Empfangsgeräte, eine möglichst hohe Verbreitung sowie das entsprechende Business-Modell. Zurzeit ist eine Teilnahme am Voting per SMS noch wesentlich komfortabler als über einen WAP-Push-Link. Wir beobachten den Markt ganz genau, z. B. auch im Bereich Java-basierter Clients."

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SEARCH MARKETING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 23.02.2007

Link Baiting gewinnt an Bedeutung

Karsten Zunke

London, München, New York, Xiamen, Mailand, Toronto, Miami, San Jose und Chicago - durch diese Städte touren in diesem Jahr die Search Engine Strategies (SES) Conference & Expo. Eine Veranstaltung, in der sich alles um Suchmaschinenmarketing & -optimierung dreht. Worüber die Branche in anderen Ländern diskutiert, wo Deutschland im internationalen Vergleich steht und wie sich der Markt künftig entwickelt, darüber sprach ADZINE mit dem Macher des Events, Matthew Finlay (Rising Media).

ADZINE: Mister Finlay, Sie kommen gerade aus London, von den dortigen Search Engine Strategies. Welche Themen diskutieren die Player im SEM/SEO-Markt in Großbritannien zurzeit?

Finlay: Neben den traditionellen SEM/SEO-Themen wird in UK momentan besonders das sogenannte Link Baiting heiß diskutiert. Dabei geht es darum, auf der eigenen Website so attraktive Inhalte zu bieten, dass man zahlreiche Links von anderen Websites erhält. Das wiederum lässt die eigene Website im Ergebnis-Ranking der Suchmaschinen aufsteigen.

ADZINE: Also die Renaissance des bekannten Google Page Rank?

Finlay: Eine neue Qualität. Beim Link Baiting geht es darum, kontroverse und sehr ungewöhnliche Inhalte auf die eigene Website zu stellen - quasi als Köder, um Links von anderen Websites zu erhalten. Andere Seiten setzen aktiv Links, weil die Inhalte der Zielseite außergewöhnlich oder für eine bestimmte Zielgruppe besonders relevant sind. Dieses Thema wird durch die Zunahme von Blogs und Communities immer populärer und gewinnt rasant an Bedeutung.

ADZINE: Und welche Entwicklung im Suchmaschinen-Markt wird demnächst von UK nach Europa schwappen?

Finlay: Das lässt sich schwer sagen. Auch die spezialisierte Suche wird immer wichtiger. So erleben vertikale Suchmaschinen in UK einen Boom. Von Videosuche über Socialsearch bis hin zur lokalen Suche. Alle diese neuen Formen der Suche werden erforscht, analysiert und es wird darüber debattiert, wie sie helfen können, signifikanten Traffic auf die Websites zu bringen. Aber die vertikale Suche ist in Deutschland beispielsweise schon stark entwickelt - ich denke dabei vor allem an die lokale Suche. Hier gibt es eine Reihe von neuen Angeboten in Deutschland. Link Baiting ist hingegen noch nicht sehr populär in Europa.

ADZINE: Im SEM-Bereich sorgt Klickbetrug immer wieder für negative Schlagzeilen ...

Finlay: Click-Fraud hat bisher für viel negative Publicity gesorgt, aber die Suchmaschinen-Marketer nehmen das Thema sehr ernst und haben Schritte unternommen, um ihre Kunden zu beruhigen. Das Thema ist vor allem an die Suchmaschinen, aber natürlich auch an die Agenturen adressiert, die dafür zu sorgen haben, dass die Kunden sich künftig wieder sicher fühlen dürfen. Hier sind die Anbieter auf einem guten Weg.

ADZINE: Die von Ihnen initiierten Search Engine Strategies sind eine globale, internationale Veranstaltung. Haben die Themen SEM und SEO aus ihrer Sicht schon weltweit die gleiche Bedeutung erlangt?

Finlay: Nein. Das ist definitiv unterschiedlich. Das generelle Niveau der Akzeptanz ist in den USA weitaus höher als im Rest der Welt. Die Technik ist jedoch beispielsweise in Deutschland genauso weit entwickelt, wie in den Staaten. Auch die SEM- und SEO-Marketers sind meist überall auf der Welt versiert und kompetent, denn das Wissen ist vorhanden. Wenn es danach ginge, würden sich Trends sofort weltweit durchsetzen. Aber auf Seiten potenzieller Werbekunden gibt es Unterschiede bei der Akzeptanz dieser Form des Online-Marketings. Hier haben amerikanische Unternehmen immer noch eindeutig die Nase vorn.

ADZINE: Spiegeln sich diese Unterschiede auch in den Veranstaltungen wider, die ja unter anderem in London, München, Toronto, New York oder Mailand stattfinden?

Finlay: Die Veranstaltungen unterscheiden sich vor allem in der Größe. Die Shows in den USA besuchen viele, viele tausend Menschen. Der Event in London ist hingegen nur etwa ein Fünftel so groß ist wie derjenige in New York oder San Jose. Nichtsdestotrotz ist die dreitägige Show in London mit einigen tausend Besuchern der größte Event im europäischen SES-Vergleich. Das liegt daran, dass viele Leute aus europäischen Ländern, in denen keine SES stattfindet, die Show in London besuchen. Deutschland, Italien und Frankreich sind eher kleinere Veranstaltungen, die den jeweiligen lokalen Markt beleuchten. In Deutschland sind es vor allem große Unternehmen, die die Zeichen der Zeit erkannt haben und im Suchmaschinenmarketing aktiver werden - wir sehen das an den Anmeldelisten. Da sind nicht nur Online-Unternehmen vertreten, sondern es ist ein bunter Mix quer durch alle Branchen und sogar reine B-to-B-Unternehmen wollen jetzt etwas in Sachen Suchmaschinenmarketing tun.

ADZINE: Die Teilnahmegebühr für den Event in München Ende März ist mit rund 1.000 Euro aber sehr hoch...

Finlay: Ein Business müsste schon sehr klein sein, wenn es nicht in der Lage wäre, dank dem vermittelten Know-how das zigfache des Eintrittsgeldes an zusätzlichen Umsatz zu erreichen.

ADZINE: Aber die Hürde ist zunächst trotzdem hoch. Nehmen Sie beispielsweise kleinere Unternehmen, denen fehlt einerseits Know-how und sie haben andererseits kein Budget, um sich eine Agentur zu leisten, die sich damit auskennt ...

Finlay: Aber das ist nicht so sehr eine Frage des Betrages. Unternehmen sollten sich vielmehr die Frage stellen, was ihnen beispielsweise ein Prozent mehr Traffic auf der Website wert ist. In der Regel sollten das mehr als 1.000 Euro sein. Die Kosten sind nichts im Vergleich zum Nutzen. Denn es geht um Fachwissen. Die Leute werden trainiert und das Know-how der Firma erhöht.

ADZINE: Die SES richtet sich in Deutschland ausdrücklich auch an Online-Marketing-Verantwortliche in Unternehmen. Aber echte Online-Marketing-Abteilungen gibt es in Deutschland bisher leider kaum. Außerdem klagen Agenturen immer wieder darüber, dass viele Firmen in Deutschland Suchmaschinen-Marketing nicht zuordnen können - entweder kommen die Gelder aus der Marketing- oder aus der Vertriebsabteilung. Was sind ihre Erfahrungen? Hat SEM/SEO schon überall seinen Platz in den Unternehmensstrukturen gefunden?

Finlay: Das ist richtig, aber es ändert sich allmählich. In immer mehr Marketing-Abteilungen gibt es mittlerweile zumindest einen Online-Marketing-Verantwortlichen. Auch wir haben uns mit dieser Frage auseinandergesetzt und uns mit den Kunden unterhalten, um herauszufinden, wer dafür verantwortlich ist. Während das in den USA in der Regel kein Thema ist, sieht es in Europa häufig anders aus. Hier liegen diese Funktionen teilweise sogar noch in der IT-Abteilung. Das ist natürlich nicht der beste Platz. Meiner Meinung nach sind SEO und SEM klare Marketing-Funktionen und genau da sollten sie auch angesiedelt sein - im Marketing.

ADZINE: Wohin entwickelt sich der Markt?

Finlay: Wir sind in den sehr frühen Tagen das Suchmaschinen-Marketings. Der Markt entwickelt sich und wächst. Und er wird sich künftig auch verändern - ähnlich, wie es dem Webdesign-Markt in den Anfängen des Internets passiert ist, als eine Konsolidierung einsetzte und viele kleine Agenturen von großen, traditionellen Werbe-Agenturen gekauft wurden. Die Herausbildung einer solchen Business-Struktur hat begonnen, davon werden wir in den nächsten Jahren mehr sehen. Klassische Agenturen werden Suchmaschinen-Marketing zunehmend als eine ihrer Kompetenzen verstehen und entsprechend im Markt auftreten.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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GÄSTE
von Ralf Heller, Virtual Identity AG | ADZINE 23.02.2007

Kundengewinnung und Kundenbindung mit web 2.0

Ralf Heller

Web 2.0 ist ein nachhaltiges Massenphänomen: User generieren Inhalte und diese werden von anderen Usern als "gleichberechtigt" rezipiert. Für Marketingverantwortliche, die in allen Dimensionen des Kundenlebenszyklus aktiv sein wollen, kann es sinnvoll sein, die eigenen Webaktivitäten mit User Generated Content zu erweitern; kurz: aus der bisherigen Website einen Spartensender mit Community-Anschluss zu machen. Es gilt dann, die Zielgruppe ans eigene Medium zu führen, dort zu binden und so die Basis für einen kontinuierlichen Dialog zu schaffen.

Das Neue im Web 2.0

Neu ist, dass sich dieser Meinungsaustausch unter dem Label Web 2.0 zur Massenbewegung entwickelt. Beflügelt von immer einfacher zu bedienenden Systemen und zunehmender Vertrautheit mit dem Medium Internet, gehört es mittlerweile zum Alltag vieler Webuser, eigene Inhalte ins Netz zu stellen. Ein Trend, der in Zukunft weiter zunehmen wird. Außerdem kann festgestellt werden, dass nicht nur die Werbewirksamkeit in den letzten Jahren nachgelassen, sondern dass vor allem die Mündigkeit der Konsumenten zugenommen hat.

Der Kundenlebenszyklus und das Web 2.0

Die Marketing-Kommunikation hat in den letzten Jahrzehnten verschiedene Modelle entwickelt, um Funktion und Wirkung von Werbung zu erklären. Die meisten beschreiben mehr oder minder komplex das Verhältnis von Stimuli (werbliche Ansprache) zu einer gewünschten Aktion des Stimulierten (Kauf). Das Web 2.0 fügt diesen Modellen eine weitere, nur schwer zu berechnende Dimension hinzu: Der Dialog zwischen den Stimulierten.

Hubert Burda hat im Januar 2007 auf der von ihm veranstalteten DLD-Konferenz (Digital, Life, Design; früher Digital Lifestyle Days) festgestellt, dass Medien und Werbetreibende vor fundamentalen Herausforderungen stehen. Tradierte Werbemodelle stehen aufgrund der Innovationen aus der digitalen Welt seiner Ansicht nach zur Disposition. Und er vermutet, dass dies kein schleichender Übergang ist, sondern eine plötzliche und sehr schnelle Entwicklung, die spätestens in fünf Jahren abgeschlossen ist.

Ausgehend von dieser These stellt sich nun die Frage, was das für den Werbetreibenden bedeutet? Sicher mehr, als in diesem Artikel behandelt werden kann. Betrachtet man ausgewählte Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus, können erste Indikationen und Perspektiven abgeleitet werden.

Bedürfnisse schaffen

Hier bietet das Web erstaunlich wenig - man könnte auch sagen nichts. Dass ein Banner in diesem Kontext nicht so wirkt wie eine Anzeige oder ein Kinospot, ist offensichtlich. Man sucht seitens der Medien darum händeringend nach neuen Formaten, die nicht nur auf artikulierte Interessen reagieren (Suchmaschinen), sondern Bedürfnisse auch schaffen können. In diesem Kontext steht beispielsweise die Übernahme von Youtube durch Google.

Man kann an dieser Stelle feststellen, dass das Web für die aktive, aufklärende Kommunikation über Neuheiten oder Innovationen kaum adäquate Formate anbietet. Vor allem wenn es sich um Produkte mit ideellem Nutzwert handelt, bleiben die bisherigen Webmedien eine angemessene Vermarktungsform schuldig. Die innovativeren Ansätze kommen hier nicht von den Medien, sondern von den Markenherstellern selbst.

Als gängigstes Instrument webbasierter Schaffung von Bedürfnissen gelten virale Kampagnen, die meist davon leben, dass mehr oder minder witzige interaktive Werbemittel von Empfängern weiterverschickt werden. Systemimmanent sind die Streuverluste hoch (es lässt sich nur schlecht kontrollieren, an wen weitergeleitet wird), die Kosten im Verhältnis zu anderen Medien dagegen verschwindend gering (was die Streuverluste leicht verschmerzen lässt).

Nun haben die wenigsten Produkte und Innovationen ausreichend Humorpotenzial, um die Community so laut zum Lachen zu bringen, dass der "Virus" sich von alleine verbreitet. Auch spielt der Zeitgeist eine große Rolle. Ein Erfolg bleibt in großem Maße dem Zufall geschuldet. Die Wahrscheinlichkeit eines Erfolges lässt sich durch die Anzahl der Versuche erhöhen. Planbar ist der Erfolg nur bedingt und deshalb für den in der Absatzverantwortung stehenden Marketeer auch nur bedingt nutzbar.

In Anlehnung an ein Sprichwort gilt also: Tue Gutes und lasse andere darüber sprechen. Dass in der Community kreative Kraft steckt, zeigen erste Erfahrungen von Nike, Mini oder Firefox. Sie alle forderten ihre Zielgruppen auf, Videos zu vorgegebenen Themen zu produzieren und via Website der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. GoDaddy (ein Domainregistrierungsservice in den USA) ging noch einen Schritt weiter: Dort ließ man die Community über die eingereichten Clips abstimmen und schaltete die beliebtesten Spots dann ohne weiteres Bearbeiten landesweit. Nach eigenen Angaben die erfolgreichste Marketingaktion der Unternehmensgeschichte.

Entscheidend ist, dass die Community unter dem Dach des Absenders aktiv wird. Nur so kann der Marketeer das Umfeld beeinflussen und mit den eigenen Kommunikationszielen "verheiraten". Er verliert zwar die Kontrolle über den Inhalt, kann aber eine Umgebung schaffen, die nach wie vor den eigenen Zwecken dient. Der erfolgreiche Kommunikationsexperte der Zukunft denkt weniger über die zu transportierenden Inhalte nach, sondern darüber, wie er eine Umgebung schaffen kann, die einerseits zum Mitmachen motiviert und andererseits den eigenen Kommunikationszielen dient. Dass hier eine sensible Balance gefunden werden muss, ist selbstverständlich. Und dass die Mechaniken, die in anderen Medien funktionierten, hier nicht mehr gelten, eine starke Vermutung.

Kunden überzeugen

Wenn ein Kunde bereits weiß, was er braucht, spielt das Web seine ganze Stärke aus. Ob Suchmaschine, Preisvergleich, Kundenrezensionen: Im Web gibt es für den Informationssuchenden eine fast unüberschaubare Fülle von Angeboten, die ihm helfen, seine Entscheidung aufgrund mehr Grundlagen als reiner Herstellerinformation zu treffen.

Betrachtet man das Informationsverhalten von Konsumenten, wird schnell deutlich, dass die Angewohnheit der Konsumenten eine Informationsrecherche über eine Suchmaschine zu starten, drastische Auswirkungen auf das tradierte Marketingverständnis hat. Die Bemühungen, durch kontinuierliche Kommunikation im Relevant Set der Verbraucher zu bleiben, werden durch die breite Nutzung von Suchmaschinen grundsätzlich in Frage gestellt.

Relevant Set heißt im Web 2.0 nichts anderes, als in den Trefferlisten der Suchmaschinen möglichst ganz oben präsent zu sein. Oder anders formuliert: Wenn ein Kunde sein Interesse an eine Suchmaschine adressiert - sich also freiwillig als Interessent zu erkennen gibt - ist es grob fahrlässig, ihn nicht darüber zu informieren, dass man ein passendes Angebot hat.

Kunden binden

Da Angebote wie Google sich ihre Weiterleitungsdienste in aller Regel vergüten lassen, stellt jeder User, der aus "freien Stücken" wiederkehrt, einen geldwerten Vorteil dar. Der wiederkehrende User kann kostenneutral über neue Angebote informiert und in die eigene Community eingebunden werden.

Es gilt also Anreize zu schaffen, User zur regelmäßigen Wiederkehr zu motivieren. Eine Wiederkehr wird - dies ist eine banale Erkenntnis - vor allem durch Relevanz und Mehrwert motiviert. In Zeiten von Web 2.0 bedeutet dies, die User selbst für Relevanz sorgen zu lassen, sei es nun durch Dialogoptionen oder durch benutzergenerierte Inhalte.

Man muss davon ausgehen, dass sich zunächst die User hier engagieren, die ein besonders inniges Verhältnis zur Marke oder zum Produkt haben. Mithin genau die Protagonisten, die man im Web 2.0 Agents nennt und die bisher als Multiplikatoren bezeichnet wurden. Gelingt es, einige der Agents an sich zu binden und zur Kontribution zu animieren, ist die größte Hürde bereits genommen.

Vorbildlich in vielerlei Hinsicht sind hier Software-Unternehmen. So stellt Sun im Web eine Plattform für Java-Entwickler zur Verfügung. Die User finden dort nicht nur aktuelle Informationen zum Produkt, sondern auch Downloads, Datenbanken und Foren zu Spezialistenthemen. Diese werden von Sun zum Teil moderiert. Die eigentliche Service-Arbeit macht aber die Community. Sie diskutiert Fragestellungen und entwickelt im Dialog Lösungsszenarien für entdeckte Probleme.

Aus Perspektive des Anbieters die perfekte Ausgangslage. Kunden helfen Kunden. Sie schaffen Relevanz für zukünftige und bestehende Kunden regelmäßig das Angebot zu besuchen. Der dort stattfindende Dialog kann genutzt werden, Probleme mit eigenen Produkten frühzeitig zu entdecken. Die entstehende Userbasis kann über Produkt-Neuheiten regelmäßig informiert werden.

Lösungsansatz für die Marketing-Kommunikation

Viele Community-Konzepte sind mit der New Economy zu Beginn des neuen Jahrtausends gescheitert. Der Markt war noch nicht soweit, das Medium zu neu. Die neue Einfachheit des Web 2.0 bedeutet nun, dass die User gerne und viel kontribuieren und die Marktreife für communitybasierte Kommunikationslösungen heute gegeben ist. Es besteht also eine realistische Möglichkeit, dass Kunden sich - auf einer vom Hersteller betriebenen Site - engagieren. Und dies sollte ein Marketeer nutzen.

Wenn man von den Web-Medien keine aufregenden Formate erwarten kann, muss man sich eben mit einer eigenen Site diese Formate schaffen. Es scheint heute möglich, als Marke eigene Web-Medien zu entwickeln und seine Zielgruppen an diese zu binden. Diese Websites sind Community, Spartensender, Fachpublikation und Online-Shop in einem.

Ein Marketeer sollte sich also folgende Fragen stellen

- Wie mache ich mein Web-Angebot relevant für meine Zielgruppen?
- Was kostet mich das Erstellen dieser relevanten Web-Plattform?
- Und was ist mir ein kontinuierlicher Dialog mit meiner Zielgruppe wert?

Auch im Zeitalter des User Generated Content darf man seine Position als Hersteller in dieser Beziehung aber nicht unterschätzen. Natürlich reden Kunden gerne über Marken und Produkte. Und warum sollten sie es nicht beim Hersteller tun? Web 2.0 schafft mit Hilfe eigener Medien die Möglichkeit, Kunden an sich zu binden, neue Kunden zu finden und seine Marke gemeinsam mit seinen Kunden im Web zu pflegen.

Ralf Heller
info@virtual-identity.com
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WAS IST DENN MIT ...?
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 23.02.2007

Von der Digitalen Hanse zum Werbemittelscan

Sandra Goetz

Es gibt sie noch, die Bastler und Tüftler der New Economy 1.0, welche für ihre Ideen in den Himmel gehoben wurden, Venture Capital Milliönchen erhielten, und dann in die Insolvenz gingen - um wenige Jahre später wie Phönix aus der Asche wieder aufzuerstehen. Andreas Sappelt und Frank Reichwein von W3Scan gehören zu diesen Pionieren, ohne die die heutige Internetwirtschaft ein wenig ärmer wäre. Entwickelten Sappelt und Reichwein noch als Studenten an der Universität Hamburg ein System zum Urheberschutz von Multimediadaten im Internet, existiert die Digitale Hanse nur noch als Eintrag im Insolvenzregister. Die Firmengründer haben aber mit W3Scan beste Aussichten, die abgebrochene Erfolgsgeschichte im Bereich Internet Monitoring für Geschäftskunden neu zu schreiben.

ADZINE: Herr Sappelt, was genau machen Sie heute, was ist der Gegenstand des Unternehmens?

Sappelt: W3Scan ist die Suchmaschine für die Anzeige und den Vergleich aller Internetwerbung, mit der wir den Onlinewerbemarkt durch Werbemitteltracking analysieren.

ADZINE: Da kommt doch gleich die Frage auf: Wozu braucht man das?

Sappelt: Klassische Suchmaschinen sind schon lange selbstverständlich, aber eine Suchmaschine wie W3Scan, die geschäftsrelevante Marktdaten sammelt, zählt noch als Orchidee. Dabei ist in der Offlinewelt die Analyse des Werbemarktes seit 50 Jahren Usus, schließlich will man wissen, wie der Werbedruck ist, was die Konkurrenz macht, wo man eigene Geschäftsfelder und vor allem wo und wie man seine Werbemittel am effektivsten positioniert. In der Internetwirtschaft ist diese Anforderung ungleich höher, ist der Markt doch viel fragmentierter, gibt es viel mehr interessante Nischen und Special Interest-Seiten. Doch das Gros legt immer noch einfach los und macht irgendetwas. Oftmals folgt erst nach dem "trial and error" die Besinnung, die Frage, was man hier eigentlich genau macht - und man will dann natürlich auch wissen, was die anderen machen. Und das in der exorbitant schnellen digitalen Wirtschaft. Dafür werden dann drei Webseiten abgesurft, der Rest geht im Tagesgeschäft unter - und man stochert somit weiter im Nebel. Der Punkt ist: Grundlegende Geschäftsinformationen des Wettbewerbs müssen vor jeder Entscheidung auf dem Tisch liegen und nicht nachher. Neben Marktkenntnissen ist das ebenso für die Ideenfindung und für die Kreation notwendige und grundsätzliche Orientierung.

ADZINE: Und dazu Tracking?

Sappelt: Zum einen: Tracking ist der klassische Ansatz, die Realität abzubilden. Solche Dienste sind unverzichtbare Werkzeuge für die Vermarktung, die Mediaplanung und die Werbekunden. Zum anderen sind wir davon überzeugt, dass Tracking der beste Ansatz ist, um ein Modell für die Werberealität zu schaffen. Wichtig ist, jedes Werbeformat mit möglichst genauen Schaltungsdaten zu erfassen, einfach durch häufiges Abrufen. Daraus läßt sich eine Gewichtung errechnen, so wie Googles Pagerank. Wir sind bestrebt, unsere Art Pagerank in Höhe eines Geldwertes als rechnerischer Mediawert anzuzeigen.

ADZINE: Wie funktioniert das?

Sappelt: Im Grunde zeigt der Mediawert die Mengenverteilung innerhalb des Systems an. Durch die Gewichtung sieht der Nutzer im W3Scan das Wichtigste top-down, den Wettbewerbsdruck, die Werbemittel und die Werbeträger. Mit drei Klicks kann der Nutzer jede Werbestrategie erkennen. Für uns ist entscheidend, dass neben dem Mediaplaner, Agentur und Kunde auch der Bannerdesigner mit W3Scan ein intuitives und vor allem nützliches Werkzeug in die Hand bekommt, das einen "aha"-Effekt hat. Man sieht mit einem Blick, was Sinn macht und was nicht.

ADZINE: Und damit verdienen Sie Geld?

Sappelt: Aber sicher! Und zwar damit, indem wir diese Daten dem Vermarkter, Kunden oder der Agentur verkaufen. Schließlich sind das grundlegende und seriöse Informationen, die man im Onlinewerbemarkt haben muss. Außerdem finden unsere Mediawerte Verwendung bei Deutschlands größter Mediaagentur und auch beim
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. ZAW.

ADZINE: Nun sind Sie nicht die einzigen Anbieter bezüglich Internet Monitoring auf dem Markt. Wie sind die Perspektiven, da die Konkurrenz nicht schläft und sehr stark ist?

Sappelt: Nielsen//Netratings hat beispielsweise mit AdRelevance ein starkes Tool und einen starken Vertrieb. Aber auch wir haben ein starkes Produkt, bessere Methoden für die Statistik, Redaktion und Bedienung des Werkzeuges. Auf den ersten Blick haben wir keine Chance gegen die Amerikaner. Aber es ist wie mit dem Hasen und dem Igel. Auch wenn wir später gestartet sind ... Im Gegensatz zum importierten US-Know-how wollen wir den praxisnahen Werkzeugcharakter pushen, sind außerdem als deutsches Unternehmen einfach dichter am Marktgeschehen. Wir entwickeln selber, können uns als kleine und flexible Einheit viel schneller auf die individuellen Kundenwünsche einstellen. Letzten Endes entscheidet der Kunde, und dazu muss er alle Werkzeuge in die Hand nehmen und sich für das tauglichste entscheiden. Tut der Nutzer das, geht unser Qualitätskonzept auf. Andernfalls machen wir weiter, bis es der Kunde merkt. Das nützlichste Werkzeug wird nämlich gewinnen und wir sind von unserem Produkt absolut überzeugt - wie auch unsere Kunden.

ADZINE: Wie kann sich W3Scan positionieren, welche innovativen Leistungen und Pläne haben Sie?

Sappelt: Unsere Position ist, dass wir Kunden bessere Leistung zu einem kleineren Preis bieten. Besser und billiger, wir hoffen auf zunehmende Lernkurven bei Kunden, die, gerade wenn sie aus der Werbung kommen, oftmals eher konservativ sind und auf einen eingeführten Markennamen anspringen. Innovation: In Kürze werden wir Prognosen über die Zukunft erstellen. Wir haben Daten seit Anfang des Jahrtausends, daraus lassen sich Trends für die Zukunft ablesen. Und was die weiterführenden Pläne angeht: Wir sehen weitere Anwendungen der Monitoring-Maschine, um Online-Aktivitäten auszuwerten und zu gewichten sowie darüber hinaus praxistaugliche Werkzeuge für neue Medienberufe zu schaffen. Dafür müsste uns ein Investor allerdings erst wieder das nötige Kapital in die Hand geben. Mehr Feuer unter dem Hintern würde unsere Erfolgschance noch weiter steigern.

ADZINE: Apropos Investor. Den Hype um Wagniskapital und einer Insolvenz haben Sie ja selber mitgemacht. Was haben Sie draus gelernt?

Sappelt: Eine ganze Menge. Schließlich hatte ich mich gegen das zweite juristische Staatsexamen entschieden, als wir Wagniskapital erhielten. - Und diese Entscheidung trotzdem bis heute nicht bereut. - Ausgehend von einem Uniprojekt hatte die Digitale Hanse eine Urheberschutzmaschine gebaut. Das war zwischen 1999 bis 2001 und einem Investitionsvolumen von drei Millionen Deutsch Mark. Als sie funktionierte, wurde uns vom Investor der "Strom" für die zweite Finanzierungsrunde abgestellt. Man wisse nicht, wann der Markt wieder anspringe und so lange könne man uns nicht durchfüttern - wurde uns gesagt. Wir konnten nicht zusehen, als die Insolvenz-Hyänen die funktionierende Urheberschutzmaschine in Tausend Einzelteile zerlegte und wegschleppte. Das nagt an uns heute noch. Wir mussten wieder von vorne anfangen, mit dem Werbemonitoring. Das Tolle: Die insgesamt fünf Leute, die bereits zu Unizeiten dabei waren, sind immer noch dabei. Ich glaube, dass das auch eine unserer Besonderheiten und Stärken ist. Wir kannten uns vorher, kommen aus den Bereichen Mathe, Informatik, Soziologie und Jura; haben bereits vor dem Hype zusammengearbeitet und entwickelt. Und sind auch danach nicht auseinandergegangen. Für den Neuaufbau von W3Scan ist privates Vermögen draufgegangen. Wir haben jetzt über fünf Jahre ein bombensicheres System entwickelt, extrem optimiert und arbeiten mit geringen Betriebskosten. Das Teuerste ist immer noch die Stromrechnung ... Dabei verlieren wir keine Kunden, im Gegenteil, wir gewinnen weitere hinzu. Gibt es eine bessere Motivation?! Natürlich würden wir auch bei einem Investor nicht "nein" sagen. Damals war das alles für uns so irreal, wir wussten gar nicht, wie uns geschah. Bereits während der Entwicklungsphase, bevor das Produkt für den Markt fertig war, bereits Geld bekommen zu haben. Heute sehen wir das anders, denn für fortgehende Innovationen braucht man mehr Strom ...

ADZINE: Herr Sappelt, wir wünschen weiterhin viel Erfolg und bedanken uns für das Gespräch.

Sandra Goetz
sg@adzine.de
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