Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 3 / 2007 | 09.02.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 3 / 2007 | 09.02.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 09.02.2007

The Human Factor

Arne Schulze-Geißler

Optimierung, Standardisierung und Verschlankung von Service Prozessen mit minimalen Möglichkeiten des Kunden, Abläufe zu stören, ist im Endkundengeschäft vielerorts Normalität. So richtet man den Umfang der Beratung und des Supports, meist Call-Center-Kapazitäten, nicht nach den Kundenbedürfnissen aus, sondern nach einem fixen Budget. Auch Werbetreibende können mittlerweile in absolut standardisierten Prozessen ohne persönlichen Kontakt Werbeanzeigen einkaufen und schalten. Klar, ich spreche von digitalen "Anzeigenautomaten" wie Google. Die Standardisierung funktioniert aber nur auf den letzten Metern der Abwicklung.

Ideen und Konzepte erhalten wir nicht aus dem Automaten per Höchstgebot. Auch für den Einkauf grafischer Werbung eignet sich eine standardisierte Auktionsplattform nur bedingt, wenn man Formate und Platzierungen frei wählen möchte. Ohne qualifizierte und geschulte menschliche Fähigkeiten können wir weder langfristige Strategien entwickeln, konkrete Konzepte kreieren, unverwechselbares Design schaffen noch Medialeistung differenziert planen und einkaufen.

Im Marketing sind mehr und mehr Medienfachleute gefragt, die alle möglichen Kommunikationskanäle kennen und deren Mechanismen und Charakteristika verstehen. Diese Multi-Media-Experten müssen für ihr Unternehmen oder ihren Kunden extrem individuelle Kommunikationslösungen erarbeiten und ihre besondere Stärke liegt darin, das Zusammenspiel unterschiedlicher Medien zur Perfektion zu bringen. Marken werden sich nicht nur über Inhalte, sondern in zunehmendem Maße über die Wahl der Kommunikationskanäle positionieren. Sicher gehört für viele Unternehmen auch dazu, den einen oder anderen Euro in den Suchautomaten zu schmeißen.

Obwohl die Budgets für digitale Medien derzeit noch einen recht kleinen Anteil am Gesamtkuchen ausmachen, sind die online und digitalen Möglichkeiten an Vielfalt und Komplexität nicht zu toppen. Die starke Nachfrage nach Personal, das bereit ist ein hohes Tempo zu gehen und Veränderung nicht als Bedrohung, sondern als Chance begreift, ist die Konsequenz. Angefangen bei den Unternehmen, die ihr Marketing mit zusätzlichem digitalem Know-how aufpeppen wollen, über die Kreativ- und Mediaagenturen, Site- und Content-, Diensteanbieter bis zu den Werbevermarktern und den vielen IT-Lösungsanbietern. Sie alle wachsen und sind zunehmend auf fähiges bezahlbares Personal angewiesen.

Den Bedarf haben ja schon viele festgestellt, nur ist bisher noch nicht viel passiert hinsichtlich organisierter Qualifizierungsversuche. Das soll sich nun ändern. Die DDA Deutsche Direktmarketing Akademie vertreten durch ihren Geschäftsführer Achim London und Hansjörg Zimmermann Gründer und Geschäftsführer der Agentur Das Goldene Vlies gehen das Thema Onlinemarketing gemeinsam an. Sie haben ein Studienprogramm zum "Fachwirt Online Marketing" auf die Beine gestellt. ADZINE interviewte hierzu Studienleiter Zimmermann.

Unser neuer Mann im ADZINE Redaktionsteam, Michael Röhrs-Sperber, sprach mit Verantwortlichen im Search-Marketing, um herauszufinden, woher die Budgets für Suchwerbung kommen und ob klassische Werbeflächenanbieter um ihre Umsätze fürchten müssen.

Die Geschäftsaktivitäten von drei unabhängigen Onlinewerbevermarktern untersuchte Jens von Rauchhaupt. Er sprach mit den Verantwortlichen über ihre Positionierung im Markt und Themen, die die Branche bewegt.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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VERMARKTER
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 09.02.2007

Mit Kraft und Technik "pullen"

Jens von Rauchhaupt

Deutschland ist Weltmeister! Nicht nur im Handball, auch im Tauziehen. Haben Sie es gewusst? Sicherlich, Tauziehen ist kein Breitensport, nähere Informationen über diese Sportart sind selbst im Internet recht spärlich gesät, Special Interests eben. ADZINE klopfte drei portalunabhängige Vermarkter ab, die über eine interessante Mixtur von Special und High Interests-Werbeträgern verfügen. Gleichzeitig können sie mit ihrem Gesamtnetzwerk die nötige Reichweite erzielen, um auch für groß angelegte Kampagnen interessant zu sein.

Kraftprotze jenseits des Portaluniversums

Bliebe man beim Tauziehen, handelte es sich beim nun folgenden Vermarkter um den Ankermann, dem erfahrenen Schwergewicht. Orangemedia gehört zu den Onlinevermarktern der ersten Stunde. Nach 7 Jahren Marktpräsenz scheinen die Hamburger mit ihren nun 176 Werbeträgern gut für die Zukunft gerüstet: "Wir haben in den letzen Jahren unser Portfolio stetig vergrößert und uns auch qualitativ hochwertiger aufgestellt. Parallel sind die Umsätze deutlich gewachsen. Diesen Kurs wollen wir fortführen", sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer der Orangemedia.de GmbH auf Nachfrage von ADZINE. Für hohe Reichweite sorgen bei Orangemedia zunächst die High Interests-Zugpferde Bahn.de und Neu.de. Nun sind klicktel.de, das Web 2.0-Empfehlungsportal Qype, PC Praxis und die fesche Community bloomstreet dazugekommen. "Unsere Stärke liegt sicherlich in der Zusammensetzung unseres Portfolios. Wir verfügen über viele Special Interests Sites, auf denen ganz bestimmte Zielgruppen ohne Streuverluste angesteuert werden können", sagt Giese.

Mit 1,8 Milliarden Page Impressions im Monat zählt das gesamte Netzwerk von Orangemedia eigentlich zu den ganz Großen unter allen Onlinevermarktern in Deutschland. Eigentlich, denn offiziell weisen die AGOF Internet Facts dies nicht aus. Giese klärt ADZINE auf: "Derzeit haben wir mit abendblatt.de und klicktel.de nur zwei Seiten in der AGOF. Weitere Seiten werden aber in Kürze folgen. Die AGOF ist ein gutes System für die Entwicklung der Onlinewerbung in Deutschland. Noch aussagekräftiger wäre die AGOF sicherlich, wenn noch weitere Special Interests Sites enthalten wären. Das Internet besteht nun mal nicht nur aus einigen Portalen, sondern wird geprägt durch die Vielzahl an Sites mit den unterschiedlichsten Themenschwerpunkten." Leider musste Giese bei der monatlichen Nettoreichweite (Unique User) passen. "Wir führen keine einheitliche Zählung über alle Seiten. Allein auf bahn.de haben wir aber zum Beispiel über 5 Millionen User. Insgesamt erreichen wir mit unserem Portfolio auf jeden Fall User im deutlich zweistelligen Millionenbereich im Monat."

Mit dieser signifikanten Reichweite bietet Orangemedia - wie auch andere Mitbewerber - sogenannte Reichweitenkampagnen an, die laut Giese "weniger spitz auf eine enge Zielgruppe ausgerichtet sind." Giese empfiehlt diese Reichweitenkampagnen für solche Produkte, die für einen großen Teil der Bevölkerung relevant seien. "Der Werbekunde kann seine Kampagne komplett über das Portfolio von Orangemedia buchen. Dabei sind wir in der Lage einen besonders günstigen TKP anzubieten." Bei Orangemedia spürt man den Rückenwind in der Branche: "FMCG-Kunden verstärken ihr Marketingengagement massiv im Internet. Bereits im letzten Jahr wurde in vielen Umfeldern das Inventar knapp. Diese Entwicklung wird sich dieses Jahr weiter verstärken. Frühzeitigere Planungen und Buchungen verzeichnen wir bereits jetzt", so Giese.

Bezüglich der AGOF-Zahlen gibt Giese eine Empfehlung ab: "Nun gilt es, auch möglichst viele kleinere Seiten in das System aufzunehmen. Dennoch wird ein optimaler Mediaplan immer nur aus der Kombination von AGOF-Ergebnissen und der Belegung von Special Interests Sites entstehen, die eventuell nicht in der AGOF ausgewiesen werden. Das dafür notwendige Wissen ist eine wichtige Kompetenz der Mediaagenturen."

Quarter Media, der Spezialist

Bleiben wir in Hamburg und besuchen Quarter Media. Das Unternehmen verfügt über 350 Werbeträger und greift mit deren Sites auf ein überaus respektables Trafficvolumen von 600 Millionen Page Impressions im Monat zu. "Wir erweitern unser Vermarktungsportfolio ständig und gezielt. Kürzliche Neuzugänge in unserem Portfolio sind etwa die Titel des Paul Parey Verlags wildundhund.de, das Reisemagazin mare.de und die Software-Börse softonic.de", erklärt Geschäftsführer Oliver Lessing und ergänzt: "Die Reichweite einer Site hat nicht zwangsläufig etwas mit der Attraktivität für die Werbekunden zu tun. Unser Focus liegt auf speziellen Zielgruppen, die über unsere Titel erreicht werden können."

Quarter Media setzt auf den erfahrenen User. Hier sieht Lessing den Vorteil gegenüber den Portalen. "Die Tiefe der Inhalte von Special oder High Interests-Titeln, so wie sie von uns vermarktet werden, übertrifft die entsprechenden Rubriken von Portalen in der Regel signifikant. Der fortgeschrittene User informiert sich zum Thema "Auto" nicht in der entsprechenden web.de-Rubrik, sondern besucht Fachpublikationen im Internet." Aerztepraxis.de, administrator.de oder gar spektrum.de mag für den Durchschnittsanwender (zu) schwere Kost sein, der Mediaplaner sollte aber Kaufkraft und Verweildauer der Special Interests User bedenken. Schließlich liest sich ein Beitrag über die Synthetische Biologie nicht in zwei Minuten. Daneben verfügt Quarter Media auch über inhaltlich zugänglichere Umfelder wie partyface.de oder dem überaus beliebten songtext.net. Die Hamburger setzen auf Flexibilität: "Alle Titel können auch einzeln belegt werden. Wir bieten 26 Themenchannel an, es können aber auch individuelle Channel zusammengestellt werden, die auf die Bedürfnisse unseren Kunden abgestimmt sind". Orangemedia verfügt übrigens über 16 Themenchannel.

Ad2Net drückt auf die Tube

Ad2Net, das unter den 120 Werbeträgern auch das zeitgeistige Format ehrensenf.de vermarktet, fällt wie sein Mitbewerber Orangemedia unter die Rubrik Schwergewicht. "Bei einer Analyse im vorangegangenen Jahr wies Nielsen Netratings für unsere zehn Themenchannels 12,6 Millionen Unique User pro Monat aus. Die PI's pendeln saisonabhängig zwischen 1 und 1,2 Milliarden", sagt Holger Plorin, zuständig für Marketing- und Ad-Technology bei Ad2Net in Köln. Plorin erklärt die Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Portalen so: "Die Reichweite eines Portfolios ist nur ein Aspekt für die erfolgreiche Arbeit eines unabhängigen Vermarkters. Ebenso wichtig ist die Qualität der vermarkteten Plattformen. Channelbuchungen sind zudem ein gutes Mittel, um ein gewisses Grundrauschen auf den Websites herzustellen, im Vordergrund steht aber auch bei kleineren Websites immer die Vermarktung des Einzelproduktes. Sicherlich haben es große, homogene Portale einfacher, z.B. neue Produkte einzuführen, oder Werbeformen flächendeckend einzusetzen. Wir haben rund 100 Produkte, die wir kommunizieren müssen. Jedoch kann man dem Kunden auf diese Weise eben immer das passende Produkt anbieten, und nicht nur 'Einheitskost'."

Laut Plorin verzeichnet Ad2Net eine stärkere Nachfrage bei Werbeplätzen in den qualitativ hochwertigen Umfeldern. Werbeumfelder mit hohem Involvement der User seien stark gefragt, da sich dort Images und Brands deutlich besser kommunizieren ließen. "Durch neue Produkte und innovative Werbeformen kann dieser Verknappung entgegengewirkt werden. Daher ist Ad2Net auch 2007 weiter bestrebt das Portfolio vor allem um qualitativ hochwertige Websites zu erweitern. Ein Trend geht dabei sicher in die Richtung Bewegtbild und sogenannte Web 2.0-Portale. Gut im Rennen liegen zurzeit allerdings Communities mit vielen Targeting-Möglichkeiten sowie Umfelder, die dem Web 2.0-Umfeld zugerechnet werden."

Auch bei Ad2Net sind längst nicht alle Werbeträger in der AGOF gelistet: "Bisher ist nur ein kleiner Teil unserer Websites in der AGOF gemeldet, dies hat sowohl finanzielle als auch organisatorische Gründe. Somit spiegelt die von der AGOF für uns ausgewiesene Reichweite in keiner Weise das wahre Leistungspotenzial unseres Portfolios wider. Natürlich sind wir bestrebt, immer mehr Websites in diese Auswertung zu integrieren. Schon in den nächsten Auswertungen werden einige neue Websites einfließen, die unsere Reichweite auch in dieser Auswertung deutlich erhöhen. Die Gebühren sind sehr hoch, allerdings halte ich dies für angemessen. Die technischen Prüfkosten für jede einzelne Website sind für einen unabhängigen Vermarkter jedoch etwas benachteiligend. Zudem muss man ja noch die reinen Zählkosten für die Messung durch Infonline hinzurechnen."

Technik

Geo Targeting und Frequency Capping sind bei diesen Vermarktern selbstverständlich und unter Aufpreisen ohne weiteres realisierbar. Damit ist man technisch eigentlich auch ohne Behavioral Targeting (BT) auf Augenhöhe mit den Portalen. Alle drei Onlinevermarkter beschäftigen sich dennoch mit dem Thema BT und wollen noch in diesem Jahr entsprechende Lösungen anbieten. Bei Orangemedia und Ad2Net entdeckten wir noch ein weiteres Schmankerl: inhaltsnahe Werbung zu redaktionellen Umfeldern, ein wichtiges Thema in der Zukunft: "Je besser Werbung und Umfeld zusammenpassen, desto effizienter ist sie. Wenn sich ein Werbetreibender als Kooperationspartner integrieren lässt, ist es optimal. Die Nachfrage für solche Konzepte ist entsprechend hoch", sagt Giese von Orangemedia. Ad2Net hat das auch erkannt und realisiert dies zunächst mit Intext-Werbung von ADInside, dem sogenannten Contextual Targeting, welches in naher Zukunft auch automatisch die passenden Werbebanner zum Inhalt ausliefern können soll.

Preispolitik

Alle hier erwähnten Vermarkter sprachen sich auf Nachfrage von ADZINE unisono für TKP-Preise aus. Freilich kann man einen TKP-Preis auch so weit runterschrauben, dass dieser auch ohne Klickbedingung Performance-Niveau erhält. Das gilt vor allem für die Reichweitenkampagnen. Lessing argumentiert derweil mit Qualität: "Die Kunden akzeptieren immer mehr, dass in dem Portfolio eines Premium-Vermarkters auch Rotationskampagnen auf TKP-Basis abgerechnet werden müssen, weil die Qualität der Werbeträger deutlich über der eines Affiliate-Netzwerkes liegt."

Rasmus Giese erläutert die Preispolitik seines Hauses so: "Der Umsatz bei Orangemedia wird fast ausschließlich mit TKP-Umsätzen generiert. Ein geringer Prozentsatz wird durch Klickbuchungen erzielt. Sonstige Order- oder Performancedeals bieten wir nicht an. Kundenseitig besteht grundsätzlich durchaus Interesse an Performance-Deals. Hier gibt es aber zwei Probleme: Zum einen ist das Inventar, welches für diese Verträge bereitsteht, sehr begrenzt. Zum anderen hat der Werbetreibende häufig keine Kontrolle über sein Werbeumfeld. Immer mehr Werbetreibende investieren einen größeren Teil ihres Budgets in Onlinewerbung. Die Nachfrage steigt also. Entsprechend verlagert sich noch mehr Geschäft in Richtung TKP."

Plorin über die Preispolitik bei Ad2Net: "Ganz klar wird bei Ad2Net die TKP-Abrechnung weiterhin die Hauptrolle spielen. Die Werbeträger sollen schließlich für die Medialeistung, die sie erbringen, auch entsprechend bezahlt werden. Klassische grafische Werbeformen werden daher in absehbarer Zeit nicht auf CpC- bzw. CpO-Basis verkauft. Dennoch achten wir bei der Auslieferung der gebuchten Kampagnen ganz bewusst auf Performance, gerade weil der Kunde zwar Umfeld und Image zum TKP bucht, dafür aber sicher keine schlechtere Performance in Kauf nimmt."

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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INTERVIEW
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 09.02.2007

school's on forever

Die Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH wagt das, was schon von vielen Unternehmen seit einiger Zeit gefordert wird, eine Qualifizierungsmaßnahme im Bereich Onlinemarketing anzubieten. Die Akademie wurde 1993 ursprünglich gegründet, um dem dringend benötigten Nachwuchs im Direktmarketing relevante Inhalte für ihre Karriere an die Hand zu geben. Schon das Logo der Akademie, dem des DDV des Deutschen Direkt Marketingverbands nicht ganz unähnlich, lässt eine gewisse Nähe zum führenden Branchenverband vermuten. Können die Direktmarketer nun auch Fachinhalte für das weite Themenfeld des Onlinemarketings vermitteln?

Die DDA konnte Hansjörg Zimmermann, den Gründer der Agenturen Argonauten und Das Goldene Vlies, als Studienleiter gewinnen. Der ehemalige Professor für Medienautoren und Konzeption an der Hochschule der Medien in Stuttgart ist Onlinemarketing-Mann der ersten Stunde und als Studienleiter wohl der entscheidende Impulsgeber für Konzept und Inhalt des Studienangebotes. Am ersten Studienort in Köln geht es am 23. März los. Weitere Standorte, z. B. Hamburg und Frankfurt, sollen schon im Herbst folgen. Das berufsbegleitende Programm erstreckt sich über 21 Themenmodule und 43 Präsenztage. Die Bereitschaft sich an Freitagen und Samstagen in einem Zeitraum von 8 Monaten weiterzubilden ist Grundvoraussetzung für die Teilnahme. Die Studiengebühren dürften eine weitere Hürde sein, die aber eher vom Arbeitgeber zu nehmen ist. So investieren beide Seiten in einen hoffentlich lohnenden Deal.

ADZINE hat sich den Lehrplan (zu finden unter <a href="http://www.dda-online.de">http://www.dda-online.de</a>) angeschaut und beim Studienleiter Hansjörg Zimmermann nachgefragt.


ADZINE: Ein Weiterbildungsangebot im Onlinemarketing scheint schon länger überfällig, was gab den Ausschlag, das Thema jetzt konkret anzugehen?

Zimmermann: Bereits zu meiner aktiven Hochschulzeit an der HdM in Stuttgart habe ich das Thema vorangetrieben, aber Hochschulmühlen und BVDW mahlen eben etwas langsam. Nachfragen sowohl von Unternehmensseite als auch Agenturen sind so stark gewachsen in den letzten Monaten, dass dieses Angebot jetzt fällig ist.

ADZINE: An wen richtet sich das Bildungsangebot "Fachwirt Online Marketing" und welche Voraussetzungen sollten die Teilnehmer mitbringen?

Zimmermann: Das Angebot richtet sich an alle Projektmanager, Berater, Werber, Absolventen von Hochschulen, die sich jetzt den künftigen Anforderungen digitaler Kommunikation stellen.

ADZINE: Rekrutieren Sie die Dozenten aus der Praxis?

Zimmermann: Ein Teil der Dozenten kommt aus der Praxis, ein Teil sind Professoren aus Hochschulen und Universitäten. Wir legen besonderen Wert auf die Qualifikation der Dozenten und holen deshalb auch Top Hochschulprofessoren.

ADZINE: Onlinemarketing ist ein Überbegriff für ein weites Betätigungsfeld mit vielen unterschiedlichen Akteuren. Es ist nahezu unmöglich, in einem überschaubaren Zeitraum sämtliche Facetten mit inhaltlicher Tiefe zu füllen. Wie sind Sie bei der inhaltlichen Konzeption und Akzentuierung vorgegangen?

Zimmermann: Wir haben uns an den Bedürfnissen der Unternehmen und Agenturen ausgerichtet. In mehreren Roundtable-Gesprächen mit GFs haben wir diese evaluiert. Hauptnachfrage besteht offensichtlich darin, qualifizierte Marketeers online "aufzupimpen" - also onlinefit zu machen. Natürlich ist uns klar, dass weder das Thema Suchmaschinenmarketing noch das Thema Usability an einem Wochenende vertieft dargestellt werden kann. Wir können uns durchaus vorstellen, in einem zweiten Schritt "Master-ähnliche" Module anzubieten.

ADZINE: Ihr Studienkonzept beinhaltet 23 Module; die ersten 6 Module, d.h. 12 Studientage sind allein für Grundlagen in BWL/VWL, Marketing, Recht, Psychologie u.a. vorgesehen. Müssen Sie wirklich bei Null anfangen?

Zimmermann: Selbstverständlich ist für einige Studenten BWL/Marketing oder Psychologie nicht gänzlich unbekannt. Aber eine Auffrischung schadet nicht. Außerdem denken wir darüber nach, ggf. alternative Wahlmodule anzubieten, um genau diesen Ideen positiv gegenüberzustehen.

ADZINE: Themen rund um das Website-Building: Projektmanagement, Webdesign, Usability u.v.m ziehen sich durch das ganze Angebot und erhalten eine starke Gewichtung. Handelt es sich bei Ihrem Studienangebot überhaupt um Onlinemarketing oder ist es nicht doch eher Website-Projektmanagement mit Exkursen in die Onlinewerbung?

Zimmermann: Da muss ich Ihnen widersprechen. Von 41 Einheiten sind gerade mal 4 Einheiten Projektmanagement! Und darunter subsumieren sich Dienste, Technik, Broadband, Strategie, Prototyping, Pflege, Ausbau, Informationsarchitektur und Produktion. Wer das Thema nicht drauf hat, kann auch im Onlinemarketing nur zufällig was bewegen!

ADZINE: Sie werden mir aber Recht geben, dass der Nutzer zunächst mal auf die Website des Unternehmens oder des Produktes aufmerksam gemacht werden muss, bevor er sie besuchen kann.

Zimmermann: Ich bin da anderer Meinung: Ich muss erst dafür sorgen, dass das Angebot (auf der Website) stimmt. Erst dann kann ich (auch online) Werbung machen! Das ist wie im richtigen Leben: Wenn das Produkt im Regal ist, dann erst kann ich das Produkt promoten.

ADZINE: Was können Sie wissenshungrigen Unternehmen und Teilnehmern für Inhalte anbieten, die bereits über eine geeignete Web-Präsenz verfügen, aber für 2008 planen 10 % Ihres Mediabudgets in digitalen Medien einzusetzen.

Zimmermann: Diese Frage müssen Sie präzisieren. Viralmarketing, SEM, SUMO, Keywordadvertising, Onlinewerbeformate, Online-Media, E-Mailmarketing und Newslettermarketing, Mobile sind doch mit 8 Studieneinheiten vertreten!!!

ADZINE: Ich komme auch auf 8 Studientage für Onlinemarketing, nur habe ich Zweifel, dass die Bedeutung der Off-Site-Kommunikation mit grafischer Werbung, Keywordadvertising oder Affiliate Marketing ausreichend abgebildet wird. Also um meine Frage zu verdeutlichen, folgende Situation: Ein Marketingverantwortlicher erhält für ein neues Produkt "Papiertaschentücher" für die Monate März, April, Mai 2008 folgende Onlinebudgets, um die Markenbekanntheit bei einer zu def. Zielgruppe um x Prozent zu erhöhen: 100.000 Euro für die Erstellung einer neuen Produktwebsite und 900.000 Euro für Onlinemedialeistung in noch zu definierenden digitalen Medien. Jetzt die Frage: Wird der Teilnehmer auf diese Situation bei Ihnen ausreichend vorbereitet, bei nur einem Studientag für Mediaplanung?

Zimmermann: Noch einmal: ein klares Ja. Natürlich wird er entsprechend vorbereitet. Das Verhältnis zwischen "Website-Building im weitesten Sinne" und Onlinevermarktung ist absolut ausgewogen. Und ob man das Thema Onlinemedia, Werbung etc. ausbauen sollte oder nicht - darüber können wir uns gerne auseinandersetzen. Die Intensivierung in diesem Bereich sehe ich durchaus ebenso wie Sie. Aber wie gesagt: Erst einmal müssen die Hausaufgaben gemacht werden - und das Verständnis für die Mechanik, Aufgabe und Rolle muss zunächst einen professionellen Hintergrund bilden.

Onlinemediaplanung ist im Übrigen in der Tat ein ganz spezielles Segment, das tatsächlich ausgebaut werden muss. Nach meiner Erfahrung wird dieses Thema grundsätzlich viel zu stiefmütterlich behandelt und bis heute von den Mediaagenturen verhängnisvollerweise verniedlicht.

ADZINE: Allgemeine Softskills wie Präsentationstechniken und Rhetorik finden ebenfalls Berücksichtigung im Studienangebot. Hat der Nachwuchs, der staatliche Ausbildungen und Studiengänge durchlaufen hat in diesen Bereichen tatsächlich so große Defizite?

Zimmermann: Die Defizite sind da noch viel größer als Sie sich vorstellen können. Aus eigener Erfahrung von den Hochschulen, an denen ich lehre oder gelehrt habe, waren dies die ersten Fächer, die - wenn überhaupt vorhanden - aus budgetären oder personellen Gründen gestrichen wurden. Und die, wenn angeboten, total überbucht waren. Studenten legen enormen Wert auf Softskills. Kein Wunder, denn da sind die angelsächsischen Länder uns um Lichtjahre voraus.

ADZINE. Neben 5 Klausurprüfungen ist auch eine Diplomarbeit für die Teilnehmer vorgesehen. Sollen diese Arbeiten möglichst einen Praxisbezug zum aktuellen Arbeitsumfeld der Studierenden haben?

Zimmermann: Das ist ja Grundvoraussetzung. An die Diplomarbeiten wird ein Fachhochschulmaßstab angelegt.

ADZINE: Unter dem Curriculum ist zu lesen: "Der Vorlesungsplan versteht sich als noch nicht verabschiedeter Entwurf. Er wird sowohl noch von Experten geprüft als auch letztlich erst von den aktiven Dozenten kompetent mit Leben gefüllt. Konstruktive Kritik ist erwünscht und jederzeit willkommen." Dürfen unsere Leser und verzweifelte Personalverantwortliche also noch Wünsche äußern?

Zimmermann: Da würde ich mich in der Tat sehr freuen. Wir sehen das Ganze als iterativen Prozess und wünschen uns in der Tat Kritik und Anregungen.

ADZINE: Für das interessante Gespräch bedanke ich mich recht herzlich.

Arne Schulze-Geißler
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SEARCHMARKETING
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 09.02.2007

Umverteilung oder neue Töpfe?

Michael Röhrs-Sperber

Es ist schon länger kein Geheimnis mehr, dass Keyword Advertising in Suchmaschinen inzwischen eine sehr gefragte Option ist, auf sein Unternehmen aufmerksam zu machen. So gefragt, dass der gößte Anbieter die Google Inc. weltweit 10,6 Milliarden Dollar Umsatz in 2006 verzeichnen konnte. Deutschland ist nach Großbritannien der zweitgröße europäische Markt für bezahltes Search Engine Marketing. Nach der Jahresanalyse 2006 des Suchmaschinen-Preisindex "Spixx" belaufen sich die Ausgaben in unserer Heimat auf 710 Millionen Euro. Wen störts, solange es den Kunden nutzt?

Für unsere amerikanischen Kollegen scheint es vielleicht zunächst schon alarmierend, dass Google in kürzester Zeit zu einem Unternehmen herangewachsen ist, das weit mehr umsetzt als das größte amerikanische TV-Network. Da drängt sich doch automatisch die Frage auf: Woher kommen diese Gelder? Und: Werden sie aus den Töpfen für klassische Medien abgezweigt? Müssen die Klassiker also Angst vor der "Suche" bekommen? Die Studie "Grid Media - die Zukunft der Medien" der Frankfurter Timelabs Management Consulting GmbH kann dabei evtl. weiterhelfen:
Der Onlineanteil am gesamten Nettowerbemarkt werde in Deutschland 2010 dreimal höher liegen als 2006. In vier Jahren würden sich über 15 Prozent aller Nettowerbeausgaben auf das Internet konzentrieren, im Gegensatz zu den rund 6 Prozent (inklusive Suchwortvermarktung), die es 2006 gewesen sein sollen. Mit den satten Zuwachsraten für das Internetgeschäft gehe jedoch keineswegs ein vergleichbarer Anstieg der Gesamtausgaben für Werbung einher. Vielmehr werde es zu erheblichen Strukturverschiebungen zwischen den einzelnen Mediengattungen kommen. Diese würden vor allem zu Lasten der Printpublikationen gehen, die weitere 11 Prozentpunkte ihrer Werbemarktanteile an Onlinewerbung verlieren würden.

Bei einer zu erwartenden weiteren Verdrängung reichweitenorientierter durch erfolgsabhängige Werbung (wie sie Google & Co. propagieren) müssten sich der Studie zufolge die etablierten Verlage auf deutlich niedrigere Erlösniveaus einstellen. Echte Antworten auf unsere Frage liefert die Sudie jedoch nicht, da die Betrachtung von Online Werbung zu undifferenziert erfolgt. Daher fragten wir Anbieter von Search Marketing und Budgetverantwortliche in Agenturen.

Stefan Keuchel, Pressesprecher Google Deutschland, sagte dazu: "Die Klientel für Google-Adwords-Kampagnen kommen aus allen Branchen und Bereichen". Dies überrascht wenig, da Google es wirklich jedem Internetnutzer mit einer eigenen Webseite ermöglicht, Adwords-Anzeigen zu schalten. Bei der Frage nach der Herkunft der Gelder sagte Keuchel: "Das Internet ist klar auf dem Vormarsch. Man müsse beachten, dass nach neusten Untersuchungen der Medienkonsum mittlerweile zu 20 % im Internet liegt. Die Werbespendings liegen jedoch erst zwischen 4-7 %. Deshalb sollten Werber einen Shift hin zu dem Medienverhalten ihrer Kunden machen. Das wird natürlich zu Lasten anderer Töpfe gehen. Das hängt aber natürlich von der Struktur des Unternehmens ab. Es bietet sich an, die benötigten Gelder aus dem Direktmarketingtopf zu nehmen. Klassiker sollten die Onlinewerbung beobachten, aktuell Angst davor sollten sie nicht haben. Aber, die oben genannten Zahlen sprechen schon für sich, dass die Klassiker umdenken sollten."

Vom großen Konkurrenten Yahoo! war von Isabell Wagner, Managing Director Deutschland / Sales Director Central Europe Yahoo! Search Marketing, Folgendes zu erfahren: "Es ist je nach Branche und Kunde ganz unterschiedlich, woher das Budget ursprünglich stammt. Es kann sich dabei sowohl um Marketingbudgets als auch um Vertriebsetats handeln. Es geht dabei aber häufig nicht um die Verdrängung anderer Medien, sondern um zusätzliches Budget für Suchmaschinenmarketing. Viele Yahoo! Search Marketing Kunden sind kleine und mittelständische Unternehmen, die kein Geld für Offlinewerbung ausgeben, da dies für sie zu kostspielig wäre. Onlinemarketing soll bei minimalen Kosten maximalen Nutzen bringen. Und genau das leistet die kommerzielle Suche. Die Vorteile: Schneller, jederzeit steuer- und messbarer ROI, 100-prozentige Zielgruppengenauigkeit, volle Prozess- und Kostenkontrolle. Für große Unternehmen ist Suchmaschinenmarketing eine Ergänzung zu anderen Online- und Offlinewerbeformen. Vor allem wenn eine Werbekampagne gestartet wird, werden Suchbegriffe von großen Unternehmen gebucht, die zu der Kampagne passen, um potenzielle Neukunden auf die Internetseite zu leiten."

Bei der Frage nach den Kunden antwortete Frau Wagner: "Die kommerzielle Suche hat genauso große Unternehmen, wie z.B. comdirect, Dertour oder Expedia, wie kleine und mittelständische Unternehmen aus allen Branchen überzeugt. Für kleine und mittelständische Unternehmen sind die geringen Einstiegshürden und die rein leistungsabhängige Bezahlung natürlich besonders spannend. Auf Sektoren bezogen gehörten im letzten Jahr vor allem die Bereiche Property, Home & Garden, Electronics, IT und Entertainment zu den am stärksten wachsenden Bereichen."

Bei den Agenturen herrschte ein uneinheitliches Bild, was die Herkunft der Gelder betrifft. So sagt zum Beispiel Michael Bohn, CEO ZenithOptimedia: "Für die Investitionen in neue, nicht-klassische Kommunikation werden bei den Werbekunden ganz andere Geldtöpfe geöffnet. Diese stammen zum Beispiel aus dem Vertrieb oder der PR-Abteilung. Wir wachsen aus dem Mediageschäft in andere Bereiche des Kommunikations- und Marketingmix hinein. TV und Print werden nur Marktanteile, aber nicht Umsatz verlieren."

Diese Aussage wird durch das Verhalten von vielen großen Companies gestützt. "Diese bewerben ein, zwei oder drei Produkte aus ihrem Portfolio massiv in TV und Print. Alle anderen Produkte müssen entweder ohne Werbung auskommen oder weichen auf die günstige und messbare Onlinewerbung aus. Wegen der Messbarkeit wird dieses performancebasierte Marketing oft über die Sales-Budgets abgewickelt. Und da die Kosten für das Onlinemarketing nicht so hoch sind, wie eine 1/1 Seite in der FAZ, und man damit Aufmerksamkeit oder Neukunden gewinnen kann, öffnen sich PR- und Produktmarketingtöpfe."

Die Erfahrungen von Markus Schindler, Head of Sales & Marketing der Stuttgarter HURRA Communications GmbH, sind ähnlich: "Kunden, die den Markt verstehen, sehen Suchmaschinenmarketing (SEM) wie eine Filiale oder eine Vertriebsmannschaft und nehmen die Budgets aus dem Vertriebs- und nicht aus dem Marketingtopf. Idealerweise wird sogar zusätzliches Geld frei gemacht."
Allerdings sieht er auch eine Gefahr für die klassischen Medien. "Dass Budgets im Offlinebereich reduziert werden, liegt meiner Meinung nach nicht an den Suchmaschinen, sondern daran, dass der Erfolg von Offlinekampagnen nur schwer messbar ist. Im derzeitigen Wettbewerbsumfeld bleibt den Unternehmen nicht viel Spielraum für zweifelhafte Investitionen. Klassische Medien sollten sich eher Innovationen überlegen, um zukünftig wettbewerbsfähig zu bleiben. SEM wird aktuell noch überwiegend von innovativen Unternehmen betrieben - egal ob klein oder groß. Es kommen jedoch zunehmend globale Player auf den Markt, die international expandieren. Selbstverständlich sind auch einige alte Hasen dabei. Bisher sind aber nur wenige aufgewacht."

Diese prüfende Haltung sieht auch Christian Vollmert, Geschäftsführer von Luna Park GmbH, bei seinen Kunden: "Seit 2006 erreicht das Suchmaschinenmarketing eine gewisse Relevanz. Die Ausgaben kommen mittlerweile an die für Bannerwerbung heran. Bei unseren Kunden wird immer häufiger geprüft, ob es sich lohnt, die Ausgabentöpfe umzuverteilen. Die Kunden haben die Messbarkeit des Erfolgs von Suchmaschinenmarketingkampagnen schätzen gelernt." Seiner Einschätzung nach wird diese Entwicklung aber nicht die klassischen Medien ersetzen: "Wir wollen allerdings keine Medien substituieren. Es geht vielmehr um ein erfolgreiches Miteinander. Angst muss deshalb keiner vor dem Suchmaschinenmarketing haben."

Ganz andere Erfahrungen hat Vera Stoll, Brand Managerin von Gobal Media, gemacht: "Bei unseren Kunden wandert ein Teil aus dem Budget für die klassischen Medien in die Onlinemarketingkampagnen. Allerdings versuchen die Kunden oft die beiden Kampagnen zu verbinden. Die Kunden merken bei Offlinekampagnen eine erhöhte Aufmerksamkeit für die Onlinekampagnen."

Auch Patrick Bertermann, Geschäftsführer der Münchener 3GNet GmbH, weiß von einer ersetzenden Vorgehensweise der Unternehmen zu berichten: "Die Budgets für Suchwörter sind meistens Teil des Vertriebs- oder Marketingbudgets der werbetreibenden Unternehmen. Wenn etatvergebende Unternehmen bereits seit längerem im Onlinebereich tätig sind, stehen in der Regel eigene Budget-Pools zur Verfügung. Wenn nicht, gehen die Ausgaben oftmals zu Lasten des Offlinebudgets."
Auf die Frage, ob klassische Medien Angst vor Searchmarketing haben sollten, antwortete Bertermann: "Angst halte ich für das falsche Wort. Aktuell entsprechen sowohl Akzeptanz als auch Reichweite im Suchmaschinenmarketing noch nicht denen der klassischen Medien. Sie nähern sich einander jedoch immer mehr an. Aufgrund effektiverer und besser messbarer Ergebnisse im Online-Marketing wird in Zukunft eine deutliche Verlagerung von Anzeigenbudgets aus den klassischen Medien hin zu den Suchmaschinen stattfinden. Die Onlinewerbeklientel wird immer mehr zum Spiegelbild der klassischen Werbebranche. Von kleinen Firmen bis zum Global Player sind sämtliche Unternehmensgrößen vertreten, die auch im klassischen Marketing zu finden sind. 3GNet betreut sowohl Kunden, die neu in die Onlinemarketingthematik einsteigen, als auch traditionelle Unternehmen, die nach jahrelanger Aktivität im Offlinebereich ihre Aktivitäten auf das Onlinemarketing ausweiten wollen."

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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