Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 24 / 2007 | 30.11.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 24 / 2007 | 30.11.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 30.11.2007

Werbegelder reichen nicht für alle?

Arne Schulze-Geißler

Immer mehr Unternehmen jagen den interaktiven Werbegeldern hinterher. Dabei werden es gerade die trafficstarken Communities schwer haben. Maurice Levy, Chairman und Chief Executive der Publicis Group, war einer der ersten, der die Bewertung einiger Web 2.0-Unternehmen stark in Frage stellte. Aber auch Microsoft Chef Steve Ballmer äußerte sich ähnlich über "absurde" Preisvorstellungen. Allerdings sah sich Microsoft dann doch unter Zugzwang und stieg mit einer kleinen Beteiligung, aber dennoch zu einem hohen Preis bei Facebook ein.

"Bei weitem zu viele Unternehmen bauen auf Online-Werbeerlöse und viele werden enttäuscht werden, denn es gibt nicht genug Geld für alle", erklärt Levy und scheut nicht den Vergleich mit dem Beginn des Dotcom-Crashes vor etwa 10 Jahren.

Natürlich ist die Situation heute etwas anders gelagert und das nicht nur hinsichtlich des digitalen Werbevolumens. Heute kommen Werbegelder im Internet von Unternehmen, die auch tatsächlich Geld verdienen. Es handelt sich immer mehr um etablierte Unternehmen, die Teile ihrer Kommunikationsbudgets im Internet lassen. Tendenz steigend. Vor 10 Jahren wurden vielerorts einfach Investorengelder zu Marketingzwecken im Netz als Werbung durchgebracht und das mit viel zu wenig Return für die eigentliche Geschäftstätigkeit. Die Dotcom-Welt war von dem profitablen klassischen Wirtschaftsgeschehen nahezu abgekoppelt, und damit flossen zu wenige aus tatsächlicher Wertschöpfung stammende Gelder in die digitale Werbung. Es war letztlich nur eine Frage der Zeit, dass Investoren die Notbremse zogen. Es waren die Gleichen, die das Dotcom-Feuer kurz zuvor noch mächtig mit Stroh versorgt hatten.

Man kann allerdings auch heute nicht leugnen, dass sowohl Gründer wie auch Investoren nicht selten oder vielleicht sogar in der Mehrheit der Fälle auf das schnelle Geld eines Exits setzen als auf einen ordentlichen Return aus der eigentlichen Geschäftstätigkeit. Das ist in jedem Fall bedenklich und keine echte Perspektive für einen Wirtschaftszweig.
Die heute teilweise abwägigen Bewertungen und Akquisitionen erscheinen oft eine Kombination aus Orientierungslosigkeit und Panik zu sein. Die Käufer, die Hunderte von Millionen oder auch Milliarden für Communities, Ad-Networks, Adserving- und Targetingspezialisten auf den Tisch legen, sind meist etablierte Unternehmen, die ihren Platz im digitalen Wandel noch nicht kennen und letztlich eine Wette abschließen. Es ist mehr als wahrscheinlich, dass genauso wie nach der Skype-Akquisition durch Ebay hohe bilanzielle Abschreibungen auf einige Käufer zukommen.

Für Unternehmen, die ihre Bewertung heute schon rechtfertigen müssen, erhöht sich der Druck. So gab auch das Kontaktnetwerk Xing erst kürzlich bekannt, dass es in Zukunft Werbung zulassen wird. Weniger die Frage "Ob", sondern "Wie" stellt man sich bei StudiVz und arbeitet an einem Targetingansatz, um die Nutzer für Werbekunden greifbarer zu machen. Auch in einem heutigen Beitrag geht es um neue Vermarktungsansätze, nämlich bei Facebook, die zwar innovativ sind, aber vielleicht doch etwas über das Ziel hinausschießen, denn die Nutzer 'laufen Sturm' gegen das neue System. Mit der Frage, ob man Involvement als tragfähige Größe schon heute in den Mediaeinkauf einbeziehen kann, beschäftigt sich Rupert Turner.

Ebenfalls im Angebot haben wir heute einen Beitrag von Karsten Zunke über E-Commerce-Dienstleister, die zunehmend auch integrierte Marketinglösungen für ihre Kunden anbieten. Des Weiteren setzt sich Mike Paßmann mit dem Thema Social Media Marketing auseinander. Er gibt einen Überblick über die möglichen Betätigungsfelder.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MEDIAEINKAUF
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 30.11.2007

Involvement inklusive

Das Kalkulieren von Budgets und Sichtkontakten gehört für Mediaeinkäufer und -verkäufer zum Alltagsgeschäft. Daher wird den meisten Lesern die folgende Frage eines Werbetreibenden nicht ungewöhnlich vorkommen. Er möchte nämlich von dem Betreiber eines Autoportals wissen, wie viel Mal sein Video-Ad für ein Mediabudget von 100.000 Euro gesehen würde.

Der Seitenbetreiber zögert etwas, antwortet dann aber ausholend: Im TV ginge es seiner Meinung nach darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, bei Breitband-, also Internetspots gehe es weniger um Reichweite als um die Beziehung zum einzelnen Betrachter und die Frage, wie lange sich Menschen mit der Werbung beschäftigen.
Der Betreiber des Autoportals berichtet von einer Kampagne auf seiner Seite, die er für einen Autohersteller für 14 Tage geschaltet hatte. Der Werbestream war 60 Sekunden lang und der Betrachter musste den Spot aktiv starten. Über die Laufzeit der Platzierung wurde der Stream 2.949 Mal abgerufen.

Na super, nicht gerade ein Ergebnis, dass Mediaeinkäufer in Begeisterungsstürme versetzt, jedenfalls nicht, wenn sie in den Kategorien Reichweite, Impressions und Klicks denken und auch danach einkaufen. Nimmt man den Faktor Zeit allerdings mit in die Betrachtung auf, dann würden wir die 2.949 gesehenen Streams mit der durchschnittlichen Verweildauer am Spot von 45 Sekunden multiplizieren. Die 2.949 "Klicks" erhalten durch diese Perspektive eine neue Qualität. Denn in der Summe erhält der Werbetreibende 132.705 Sekunden oder 37 Stunden aktive und gewollte Aufmerksamkeit (man könnte hier auch von Involvement sprechen) für seine Botschaft und Marke. Die Kosten für den Werbetreibenden auf dem Autoportal betrugen 5.000 Euro, das macht einen Involvement-Minutenpreis von 2,26 Euro.

Es drängt sich die Frage auf, wie viel Werbetreibende normalerweise für eine Minute aktive Aufmerksamkeit für ihre Marke berappen müssen. Diese Frage kann heute niemand beantworten. Werbetreibende haben bislang auch nicht danach gefragt. Der Auftrag lautete bisher: Sichtkontakte, ganz gleich ob die Betrachter an der Botschaft interessiert sind oder nicht.

Übernimmt man aber das System 'Unterbrecherwerbung' aus dem Fernsehen auch für Internetstreams und verzichtet damit auf das Opt-In, erlangt man keine Kenntnis über mögliches Involvement. Erlaubt man dagegen Zuschauern einer Werbung zuzustimmen, ist es möglich, eher das Verhalten und die Absicht des Betrachters zu verstehen als die Bedürfnisse des Sendenden zu bedienen. Es ist nämlich äußerst aufschlussreich zu wissen, wie viel Zeit sich der Betrachter durchschnittlich mit einem Spot, einer Markenbotschaft beschäftigt hat.

Wir sind uns wohl einig, dass das Abrechnungsmodell bis auf weiteres TKP und CPC heißen wird und der Werbetreibende im Beispiel für seine 5.000 Euro eigentlich 100.000 Ad-Impressions geordert hatte. Aber ebenfalls dürften wir uns einig sein, dass zusätzliche Messgrößen Aufschluss über die Relevanz von einzelnen Seiten im Mediaplan geben und zudem etwas über die Güte des gewählten Approaches aussagen können. Ob der soeben erfundene Involvement-Quotient von 1,32 sec/Ad-Imp. mehr oder weniger positiv zu bewerten ist, das wird die Zeit zeigen. Es fehlt momentan noch an Benchmarks.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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E-COMMERCE
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 30.11.2007

Rundumsorglos-Paket für Shops

Karsten Zunke

Während sich andere über Pre-Rolls, Podvertising oder konvergente Markenkampagnen den Kopf zerbrechen, haben die meisten Shopbetreiber ganz andere Sorgen. Vor allem kleine Anbieter wollen vor allem eines: Gefunden werden, wenn potenzielle Käufer Produkte suchen - beispielsweise auf Preisvergleichsportalen. Hilfe erhalten sie dabei zunehmend von E-Commerce-Dienstleistern, die ihren Kunden auch Online-Marketing anbieten. Wächst hier neuer Wettbewerb für etablierte Agenturen? ADZINE hat sich drei Anbieter mit unterschiedlichen Ansätzen näher angeschaut.

Der 1994 gegründete E-Commerce-Dienstleister Digital River hat eine Lösung entworfen, die sowohl ein Fullservice- als auch ein Self-Service-Modell ermöglicht. Die Kunden können so entscheiden, ob sie ihre E-Commerce-Aktivitäten komplett outsourcen oder die Infrastruktur des Dienstleisters nutzen und wichtige Bereiche ihres Online-Geschäfts selbst betreuen. Als Teil des Full-Service-Modells kümmert sich das US-Unternehmen um alle Aspekte, die zum Betrieb eines Online-Shops gehören: unter anderem um Aufbau und Betreuung der E-Commerce-Sites, Management globaler Transaktionen mit lokalisierten Währungen und Zahlungsmethoden oder eben auch um Marketing-Programme, wie E-Mail-Marketing, Affiliate oder Suchmaschinenoptimierung. Außerdem werden verschiedene Webanalyse-Tools angeboten.

"Typischerweise kombinieren unsere Kunden eine Vielzahl an E-Marketing-Programmen, um die Kundenbindung und -loyalität zu verbessern. Sehr beliebt sind Paid Search, Affiliate-Marketing und Suchmaschinenoptimierung, um die Kundenakquise zu unterstützen", erläutert John Strosahl, VP Europe von Digital River. "Multivariate* Testings und dynamisches Profiling werden verwendet, um die Konversionsraten zu erhöhen und E-Mail-Marketing dient der Werbung bei einem fest etablierten Kundenstamm. Die Kombination der Programme kann von Kunde zu Kunde variieren, je nach Geschäftssituation und -ziel", so Strosahl. Deutschland sei für das Unternehmen einer der Schlüsselmärkte in Europa. Konkrete Zahlen und Referenzen zum deutschen Markt nennt Strosahl nicht. Immerhin: Während des dritten Quartals 2007 konnte seinen Angaben zufolge der außerhalb der USA erzielte Umsatz auf etwa 43 Prozent des Gesamtumsatzes gesteigert werden, in der gleichen Zeitspanne waren es im vergangenen Jahr noch 39 Prozent. "Weltweit agierende Händler, die den deutschen Markt anvisieren, zeigen zunehmend mehr Interesse an Value-added-Services, die zu unserer E-Commerce-Plattform, einschließlich der Marketing-Angebote, gehören", sagt Strosahl.
(*multivariat = Berücksichtigung mehrerer Variablen und ihre gegenseitige Abhängigkeit)

Von der Shop-Software zum Full-Service

Auch die ehemalige Softwareschmiede Intershop setzt auf Full-Service samt Marketinglösungen. Möglich wurde dies durch die Übernahme der Frankfurter SoQuero GmbH im vergangenen Jahr. Seitdem gehört Online-Marketing zum Portfolio. So hat man im vergangenen Monat vor allem daran gearbeitet, die Intershop E-Commerce Software Enfinity Suite mit Online-Marketing-Tools und Fremdlösungen zu verknüpfen. Dazu gehören das zentrale Online-Marketing für Produktdaten wie Feed-Management oder SEM-Kampagnen inklusive Bid-Management. "Zusätzlich setzen wir unser Know-how bei der Optimierung der Software für Suchmaschinen ein, was bereits im Standard in wesentlichen Teilen realisiert wurde und dem Kunden per se einen Mehrwert bringt. Und wir haben eine Schnittstelle zur E-Mail-Marketing-Software eCMessenger von Ecircle und eine sehr einfache Integration von Webtrends realisiert", erläutert Lars Rabe, Vice President Online Marketing bei Intershop Communications, die Verknüpfung von E-Commerce und Online-Marketing. Zum Portfolio gehören heute SEO, SEM, Feed-Management, Affiliate-Marketing und Online-Marketing-Beratung. Über Partner deckt das Unternehmen E-Mail-Marketing, Display Advertising und Web Analytics ab.

Da aber eine individuelle Kundensituation berücksichtigt werden muss, werden die Leistungen in der Regel nicht im Paket angeboten. Im Online-Marketing arbeitet das Unternehmen auf drei Arten mit den Kunden zusammen. Zum einen werden Bestandskunden betreut, die bereits Shop-Software des Unternehmens einsetzen. Dazu zählen auch Kunden, die mit älteren, sehr suchmaschinenunfreundlichen Versionen der Intershop-Software arbeiten. Zum anderen werden Neukunden beraten, die zukünftig eine E-Commerce-Lösung der Jenaer nutzen wollen.

Im Wettbewerb mit etablierten Agenturen

Die dritte Gruppe im Online-Marketing sind für Intershop die Full-Service E-Commerce-Kunden, bei denen man das gesamte E-Commerce-Management als Outsourcing-Partner übernimmt. Hier gibt es von vornherein eine SEO-konforme Implementierung und in der Regel die Übernahme des gesamten Performance-Marketings. "So können wir für unsere Kunden alles aus einer Hand bieten, was enorme Vorteile bei Reaktionsgeschwindigkeit und Optimierung des Online-Shops insgesamt mit sich bringt, da wir über umfassende Informationen und Gestaltungsspielräume verfügen. Gerade im Full-Service Segment sehen wir die größten Wachstumschancen für Intershop", sagt Rabe.

Die Herausforderung ist dabei nicht, E-Commerce-Player generell von der Notwendigkeit der Internetwerbung zu überzeugen, sondern vielmehr eigene Software-Kunden auch beim Online-Marketing auf die Intershop-Seite zu ziehen. Der Wettbewerb ist hart. „Dass wir hier gegen die bereits etablierten Online-Marketing-Agenturen kämpfen, war uns von Anfang an klar. Aus diesem Grund bieten wir dem klassischen Intershop-E-Commerce-Kunden unsere Online-Marketing-Services sehr leistungsorientiert an, um hier erfolgreich sein zu können“, sagt Rabe. Das Unternehmen möchte in den nächsten zwei Jahren zu den Top 10 Online-Marketing-Dienstleistern im E-Commerce-Segment werden. „Erst in Deutschland und danach in Europa“, sagt Rabe.

Gut gelistet ist halb verkauft

Einen anderen Ansatz verfolgt Pangora. Die Firma entwickelt zum einen Technologien für Online-Marktplätze und zum anderen bietet man Dienstleistungen für Shopbetreiber. Das Münchener Unternehmen sorgt dafür, dass Produkte seiner Kunden auf Shopping- und Preisvergleichsportalen gelistet werden und kooperiert mit Portalen wie T-Online, AOL oder Billiger.de.

Ein solches Listing von Angeboten ist eine wichtige Online-Werbung für Shopbetreiber. Allerdings ist über diese Marketingspielart in der Öffentlichkeit noch relativ wenig bekannt. Sie taucht beispielsweise auch in keinen Statistiken zum Online-Werbemarkt auf. Grund dafür ist die spezialisierte B2B-Nische, in der dieses Geschäft abläuft. Bei Shopbetreibern, Versandhändlern und Multi-Channel-Anbietern ist diese Form des Online-Marketings hingegen sehr wohl bekannt und wird für die verschiedensten Ziele genutzt. "Pangora listet allein in Deutschland die Produkte von über 2.700 Händlern, da ist vom Top-Versender bis hin zu kleinen Spezialisten alles dabei", erläutert Harald Schiffauer, Director Partner Management Pangora. Entsprechend unterschiedlich seien auch deren Marketingziele: Bekanntheit und Vertrauen in die Shopmarke zu erhöhen, Abverkäufe zu steigern oder überhaupt erst mal Traffic in den Shop zu bekommen. "Grundsätzlich ist aber einer der Haupthebel des Pangora Listings, dass über die hohe Reichweite guter, qualifizierter Traffic generiert wird, letztlich also eine Kombination aus Traffic und Konversion", sagt Schiffauer. Über die Neukundenquote bekomme man sehr positives Feedback von den Kunden.

Zahlen, wenn es klickt

Mit nur einer Buchung können sich Händler im gesamten Portal-Netzwerk von Pangora listen lassen - dazu zählen mehr als 80 Publikums- und Fachportale. Die Listung auf den Portalen ist kostenfrei. Ähnlich dem Suchmaschinenmarketing muss der Händler dann aber für jeden Klick auf seinen Link zahlen. Jeder Werbekunde kann sich in seinem Account die monatlich ausgelieferten Klicks pro Portal anzeigen lassen. Auch Sonderauswertungen, wie die meistgeklickten Angebote, können in den Statistiken aufgerufen werden. Die Abverkäufe und die damit verbundenen Kennzahlen wie ROI, Cost per Order und Kosten-Umsatz-Relation misst der Shop selbst.

Vor allem steigende Abverkaufszahlen und die zunehmende Online-Shopping-Laune der Deutschen dürften dafür sorgen, dass der E-Commerce die Online-Werbung weiter beflügelt. Bei gut 15,3 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz in 2006 und von der GfK prognostizierten 17,4 Milliarden in diesem Jahr, wird schnell klar, dass noch reichlich Werbe-Potenzial im elektronischen Handel schlummert.

Karsten Zunke
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SOCIAL MEDIA MARKETING
von Mike Paßmann, Redaktion | ADZINE 30.11.2007

In sozialer Mission

Welche Rolle spielt eigentlich Social Media Marketing (SMM) in Ihrer Online-Werbe-Strategie? "Social - wie?", fragen Sie sich? Auch wenn "SMM" in Deutschland noch nicht in aller Marketing-Munde ist, die dazugehörigen Webseiten sind bekannt. StudiVZ, Xing.com, Webnews.de und Co. gehören zur Spezies der Internetangebote, auf denen Nutzer entweder selbst Inhalte erzeugen und veröffentlichen. Oder bei denen die mehr oder weniger gelungene Selbstdarstellung bzw. der Austausch untereinander im Mittelpunkt stehen. Die Themenvielfalt solcher Angebote ist unbegrenzt: Ob über potenzielle Arbeitgeber, Hunderassen oder Trecker, alles lässt sich diskutieren und bewerten, in Bildern und Videos aufarbeiten.

Doch Vorsicht: "Wer nach dem Motto 'Hauptsache schnell einen Blog oder ein Forum aufsetzen' agiert, wird bald entnervt aufgeben", sagt Mario Fischer, Professor für E-Commerce an der FH Würzburg. "Nur wer Kompetenz zeigt und offen ist für den Dialog mit Kunden und Drückermentalität vermeidet, hebt sich von der Masse der Unternehmen ab.", sagt Fischer weiter. Und: "Auch wenn es noch keine tragfähigen Gesamtkonzepte gibt, können Unternehmen in diesem Bereich mit dem entsprechenden Fingerspitzengefühl durchaus erfolgreich sein."

Wichtig für die erweiterte Onlinemarketing-Strategie ist die Frage, ob Unternehmen eigene Social Media-Angebote schaffen oder bestehende nutzen. Oft ist beides wichtig, da mögliche Nutzer sich nur selten auf den Weg zum firmeneigenen Social-Media Angebot machen. Sind Interessenten erst einmal auf der Webseite gelandet, darf man sie nicht mit einem Shop mit fragwürdigem Zusatznutzen empfangen, sondern mit echter Interaktion. Sie sollten Teil der Seite werden, durch Diskussionsrunden und Umfragen zu Produkten und Unternehmen, Hintergrund- und Expertenberichte oder durch unterhaltsame, kontroverse oder sexy Videos. Gute Inhalte werden sich über Empfehlungslinks oder bereitgestellten Code im Internet verbreiten, und sollten früher oder später auf das Ursprungsunternehmen zurückzuführen sein. Zusätzlich sollten Beiträge über Icons in diverse Social Bookmarking-Dienste übernommen werden können.

Wichtig ist der Umgang mit Kritik an Produkten oder am Unternehmen: Kritik kann natürlich aufgegriffen und bestimmte Vorgehensweisen erklärt werden. Aus zeitlichen Gründen ist es in der Praxis aber oft gar nicht möglich von Unternehmensseite alles zu kommentieren und zu rechtfertigen. Social Media kann auch keine Beschwerdestelle sein und soll auch nicht die Service-Hotline im Unternehmen ersetzen. Sollen die eigenen Social Media Angebote auch für echte PR Zwecke genutzt werden, ist das extrem genau zu überlegen, da die konventionelle PR-Arbeit für diese Medien entsprechend angepasst werden muss.

Die externen Betätigungsfelder lassen sich grob in vier Kategorien aufteilen: Social News-Webseiten, Online-Foren, Social Sharing-Webseiten und Social Networking-Webseiten. Der Erfolg hängt nicht nur vom eigenen Engagement ab, sondern auch vom Umfeld und dem dortigen Auftreten.

Social News-Webseiten

Social News-Webseiten erlauben Nutzern, Nachrichten zu verbreiten, die sie nützlich oder interessant finden und auf die verlinkt werden soll. Andere Nutzer bewerten nun, ob sie die Nachrichten ebenfalls interessant finden und vergeben Punkte. Je mehr Punkte eine Meldung hat, umso weiter rutscht sie in der entsprechenden Kategorie oder gar auf der Startseite nach oben und um so mehr wird sie auch gelesen. Die Nachrichten werden auf Social News Webseiten wie www.webnews.de oder www.yigg.de nur angerissen, der komplette Artikel ist dann auf der Ursprungsseite zu lesen. Dabei handelt es sich in der Regel um Nachrichtenseiten und nicht (!) um die Webseiten eines Herstellers. "Die Produktvermarktung über Social News-Seiten funktioniert nur indirekt", sagt Thorsten Lüttger, Mitgründer von webnews.de. "Direkte Verlinkungen auf Produkt- oder Bestellseiten werden von unseren Nutzern sehr schnell als Werbung gekennzeichnet und aus dem Angebot entfernt", erklärt er. Produkt- und Firmeninformationen werden dort also nur veröffentlicht, wenn sie von anderen Webseiten redaktionell bearbeitet wurden. Folge: Pressemeldungen müssen breit gestreut und redaktionelle Beitrage nachvollzogen werden, was recht einfach über Google News Alerts funktioniert. Die veröffentlichten Beiträge sollten dann bei Webnews & Co. als "lesenswert" bewertet werden. Lüttger weiter: "Diese 'Werbeform' eignet sich gut als Unterstützung für Brandingkampagnen. Wie viele Kaufabschlüsse durch eine Veröffentlichung bei uns generiert werden, können wir leider nicht tracken." Ob Nachrichtenseite oder eigene Webseite auf die verlinkt wird: Social News-Webseiten können kurzzeitig viele Besucher bescheren.

Online-Foren

Online-Foren sind die älteste Form "sozialer Kommunikation" im Internet. Es gibt quasi kein Thema, zu dem es nicht auch ein spezielles Forum gibt, was die Google-Abfrage nach "Forum" mit 2.010.000.000 Treffern eindrucksvoll beweist. Wer Beiträge in Foren postet, darf nicht mit der "Tür ins Haus fallen" und gleich auf die "supertollen Produkte der Firma xy" verweisen - andere Forennutzer bekommen extrem schnell mit, wer nur Werbung oder tatsächlich interessante Inhalte kundtun möchte. "Die Nutzer verlieren schnell das Interesse an einem Forum, wenn jedes zweite Mitglied nur Produkte vorstellt. Die Forenbetreiber sind in der Pflicht, hier bestimmte Regeln aufzustellen", weiß Mario Fischer.

"Wichtig ist, sich langsam als Experte aufzubauen und nicht nur sein eigenes Produkt in den Mittelpunkt zu stellen", ergänzt Martin Ostermayer, einer der Geschäftsführer des Mobilfunkdiscounters blau.de. Wichtig sei auch, gleich zu schreiben, für welches Unternehmen man arbeitet. Und: "Statt selbst zu posten, können hier auch Affiliates aktiv werden, die entsprechend spezialisierte Webseiten betreiben." Wer Footer mit dem Unternehmensnamen und Link zur Webseite ausstattet, auf Forenbeiträge antwortet, sich für Verlinkungen auf Blogs etc. bedankt, erhöht automatisch die Zahl der Backlinks - SMM kann demnach die Suchmaschinenpositionierung einer Webseite unterstützen.

Social Networks

Auf Social Networking-Webseiten wie www.xing.com, www.studivz.de oder de.myspace.com können Mitglieder eigene Profilseiten anlegen und sich und/oder ihr Unternehmen vorstellen. Der Clou liegt in der gegenseitigen Verknüpfung der Mitglieder: Arbeitskollegen, Freunde oder Mitglieder mit ähnlichen Interessen treten miteinander in Kontakt und tauschen sich aus. Größe und Erfolg dieser Webseiten sind nicht zu unterschätzen: Allein StudiVZ hat über vier Millionen registrierte Nutzer und generiert über 4,5 Milliarden Page Impressions im Monat und myspace.com hat weltweit über 200 Millionen registrierte Nutzer, in Deutschland allein rund vier Millionen. Für Felix Hattemer, Grouphead bei der Online-Mediaagentur Xenion GmbH, sind Social Networking-Webseiten mittlerweile ein wichtiges Marketinginstrument, das ganz klar im Trend liegt: "Für manche Kunden entwickeln wir beispielsweise in Communities wie Myspace Profil-Seiten. Durch die Hinzunahme des Profils in die Freundesliste erfährt das Produkt bzw. der Werbetreibende eine deutliche Aufwertung. Die dort veröffentlichten Themen bleiben im Gespräch, die Markenbekanntheit wächst."

Dass die Kombination von Web 2.0-Angebot und Unternehmensengagement gut funktioniert, zeigt die auf internetaffine Hundeliebhaber spezialisierte Plattform www.stadthunde.com: Der Tiernahrungshersteller Hill’s tritt als kompetenter Partner im Bereich "Hunde-Ernährung" auf und gibt auch allgemeine Informationen zum Thema - ohne sich ständig zu erwähnen oder in den Mittelpunkt zu stellen.

In Betracht gezogen werde sollte auch, dass einige Social Networking-Webseiten "nur" reale Personen als Mitglied akzeptieren: Die Profile der Stoff-Werbefiguren "Dette und Lesch" des Mobilfunkdiscounters blau.de hat xing.com kurzerhand wieder gelöscht.

Auf Social Sharing-Webseiten veröffentlichen Nutzer eigene Videos, Fotos oder ihre beliebtesten Bookmarks und "teilen" sie mit anderen Nutzern. Fast jeder Internetnutzer kennt mittlerweile internationale Seiten wie www.youtube.com oder www.flickr.com. Plattformen wie www.myvideo.de (Videos) oder www.misterwong.de (Bookmarks) sind besonders für deutschsprachige Nutzer interessant. Die Chance für Unternehmen: Witzige Videos oder Bilder werden in kürzester Zeit von zigtausenden oder auch Millionen Nutzern gesehen und weitergeleitet. Angebliche Amateurvideos werden von der Gemeinschaft meist sehr schnell als "kommerziell" erkannt, die Glaubwürdigkeit muss darunter jedoch nicht leiden. Eine MyVideo-Sprecherin: "Eine Marketing-Kampagne, die der Community einen kreativen Mehrwert bietet, wird von den Usern sehr schnell und mit einer entsprechend regen Teilnahme akzeptiert. Genauso kann auch ein unterhaltsames, überraschendes oder einfallsreiches Amateurvideo eine hohe Aufmerksamkeit und Glaubhaftigkeit erreichen, unabhängig davon ob ein Unternehmen dahintersteckt oder nicht."

Die hier aufgezeigten Beispiele machen deutlich: Die Möglichkeiten des SMM sind nahezu unerschöpflich. Mit echtem Engagement kann SMM der Kundenbindung, aber auch der Neukundengewinnung dienen. SMM kann auch als Testballon für größere Kampagnen genutzt werden, Nutzerreaktionen lassen nicht lange auf sich warten. Wichtigste Voraussetzung ist der Wunsch des Unternehmens, einen offenen Dialog mit Verbrauchern zu führen.

Mike Paßmann
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KOMMENTAR
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 30.11.2007

Unglaubliches Facebook

Das erst zwei Wochen alte "Beacon"-Werbeprogramm, das, wie der Name es andeutet, per Signalfeuer als Minifeed verkleidet befreundeten Facebook-Nutzer über eigene Online-Einkäufe informiert, verursacht mehr und mehr Beschwerden bei Nutzern, wie wir bereits vor einigen Tagen in den <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv4474c139a72771/newsArtikel.xml" target="blank">ADZINE NEWS</a> berichtet haben.

<a href="http://www.moveon.org/" target="blank">MoveOn</a>, eine Bürgerorganisation, die sich für nationale Bürgerthemen und Demokratie in den USA einsetzt, startete eine Protestkampagne, indem sie eine eigene Facebook-Gruppe einrichtete: "Petition: Facebook, stop invading my privacy!" Schon einen Tag nach der Einrichtung der Gruppe hatten sich 5.000 Facebook-Mitglieder angemeldet, mittlerweile sind es über 50.000. MoveOn fordert die Facebook-Nutzer auf, eine Petition zu unterschreiben, die von den Facebook-Betreibern verlangt, keine Informationen über die Online-Einkäufe ihrer Mitglieder weiterzugeben, wenn die Nutzer dem Verfahren nicht ausdrücklich zugestimmt haben.

Derzeit bietet Facebook lediglich eine Opt-out-Funktion an, d.h., das Mitglied muss sich aktiv von dem Beacon-Programm abmelden. Die Protestler argumentieren, dass das bestehende Verfahren nicht geeignet ist, die Privatsphäre des Einzelnen in angemessener Weise zu wahren.
Facebook kontert, dass die Information nur an Freunde übersandt würde und dass Nutzer sich jederzeit davon abmelden könnten. Tatsächlich ist es aber so, dass es nahezu unmöglich ist, sämtliches Kleingedruckte auf den an das System angeschlossenen Shopping Sites zu lesen, insbesondere wenn man schon über Jahre ein Shopping-Angebot genutzt hat und nichts Böses ahnt.
Online-Einkäufer haben bisher noch nicht wirklich die Konsequenz ihrer Unaufmerksamkeit erkannt. Wenn man nämlich tatenlos bleibt und die Opt-out-Möglichkeit verpasst, sei es auf der Facebook-Plattform oder aber bei den angeschlossenen Händlern, werden die Freunde über die privaten Einkäufe per Minifeed informiert.

Was als innovative Werbemöglichkeit für die teilnehmenden Shops und die dort vertriebenen Produkte gedacht war, könnte sich als echtes Eigentor erweisen. Insbesondere weil man die Zustimmung der Facebook-Nutzer voraussetzt. Es ist logisch, dass man kurzfristig eine wesentlich höhere Zahl von Teilnehmern hat, aber langfristig gedacht, ist dieses Verfahren einfach zum Scheitern verurteilt. Für deutsche Verhältnisse ist es sehr schwer nachzuvollziehen, wie unbeschwert das vielleicht etwas zu jugendliche Facebook-Management mit Themen der Privatsphäre umgeht. Die Idee und Umsetzung ist bei aller Innovation schlicht unglaublich und dumm.

Arne Schulze-Geißler
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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