Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 20 / 2007 | 05.10.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 20 / 2007 | 05.10.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 05.10.2007

Online-Communities nur eine Modeerscheinung?

Arne Schulze-Geißler

Kurz nachdem bekannt wurde, dass Microsoft eine 5-Prozent-Beteiligung an Facebook ins Auge fasst, äußert sich Microsoft CEO Steve Ballmer gegenüber der "Times Online" skeptisch über die Dauerhaftigkeit des Erfolgs von Online-Communities. Als Negativbeispiel führte er die Online-Community Geocities an, die Yahoo! 1999 für $3 Mrd. kaufte "Geocities hatte fast alles, was Facebook hat". Die Seite sei aber schon lange nicht mehr so populär wie sie es einmal war.

Der heutige Star unter den internationalen Network Sites ist Facebook mit über 40 Millionen registrierten Mitgliedern. Die Seite startete in den USA als Social Network Site für College Studenten. Nach und nach erweiterte sich die Klientel und die Community wurde zu einem Ehemaligen-Treffpunkt von Schulen, Universitäten und andern Bildungseinrichtungen. Aber auch die Arbeitswelt verlinkt sich zunehmend über Facebook. In UK ist Facebook das am schnellsten wachsende Social Network, über das sich die Werber wie Investmentbanker vernetzen. Damit wird Facebook eine andere Qualität als myspace.com zugeschrieben, dass mehr und mehr den Stempel eines Teenie-Networks trägt. Auch in Deutschland erfreut sich Facebook zunehmender Beliebtheit bei Menschen, die internationale Kontakte pflegen möchten.

Kein Wunder, dass Facebook bei den Top-Playern der Branche Begehrlichkeiten weckt, die selbst noch keine bedeutende Community ihr Eigen nennen können. So wird immer wieder spekuliert, ob Google, Yahoo! oder auch Microsoft Zugriff auf die Facebook-Gemeinde bekommt. Im Raum stehen derzeit $500 Millionen, die Microsoft möglicherweise für einen 5–Prozent-Anteil an Facebook zahlen würde. Das macht $10 Mrd. für das drei Jahre alte Unternehmen. Microsofts Beteiligung an Facebook erscheint allerdings nach Ballmers Äußerungen eher unwahrscheinlich. Nach Ballmers Einschätzung besitzt das Unternehmen keine nennenswerten Technologiewerte und auch der zu erwartende Umsatz für 2007 von nur $150 Mill. rechtfertige eine Bewertung im zweistelligen Milliardenbereich nicht. Ballmer vergaß allerdings die Userdaten zu erwähnen, die für ein Unternehmen wie Microsoft einen realen Wert darstellen, wenn sie zu Re-Targeting-Zwecken genutzt werden könnten.

Eines steht allerdings fest, es gibt keine verlässliche Bewertung für Facebook und andere Communities. Jeder Kaufinteressent muss die Benefits für sein Unternehmen individuell kalkulieren. Bei der Kalkulation sollte man allerdings die Unkalkulierbarkeit von Communities nicht vergessen. Die Werbeindustrie verhält sich gegenüber Community Sites nach wie vor sehr zurückhaltend. Betrachtet man einmal effektiv erzielte TKP in Community Umfeldern und geht man davon aus, dass diese sich auch in den nächsten Jahren nicht großartig verändern werden, dann besteht eigentlich kein Grund zur Euphorie. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg scheint an einem Verkauf momentan sowieso nicht ernsthaft interessiert zu sein und taxiert den Wert seines Unternehmens auf $15 Mrd. Damit hat er gute Aussichten unabhängig zu bleiben.

Unser erster Artikel ist ein kurzer Rückblick zur OMD, Karsten Zunke nahm für uns die Trendthemen der Messe unter die Lupe. Dem folgen zwei Interviews, das erste ist mit Stefan Längin, Managing Director Planetactive, und das zweite mit Michael Schwetje, Vorstand OnVista Group zum Verkauf des Unternehmens.

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Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MESSETRENDS
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 05.10.2007

Alles so schön bunt hier

Karsten Zunke

Vor der Messe ist nach der Messe, das Jahr hat 365 Tage und die OMD meldet Besucherrekord. Es gibt Dinge im Online-Marketing, die sind einfach so - alle Jahre wieder. Fast genauso ist es mit den Trends. Meist sind es die gleichen. Jedes Jahr werden sie aufs Neue ausgerufen, jedes Jahr dem gleichen Thema rosige Prognosen in Aussicht gestellt. Komme, was da wolle. Doch jetzt wird alles anders.

Eigentlich galt dieser Trend schon als Rohrkrepierer: Werbung auf dem Handy. Selbst Mobile Marketing kommt nur schleppend in Fahrt, an Mobile Advertising war hierzulande bisher kaum zu denken. Im Vorfeld der OMD wurde Mobile zum wiederholten Mal als Trend ausgerufen. Doch dieses Jahr lassen Unternehmen Taten folgen und quetschen zunehmend bunte Banner auf winzige Handy-Displays. So verkündete AOL, dass Werbekunden nun auf dem mobilen Portal Flächen buchen können, und lockt mit Einstiegsrabatten. Sevenone Interactive beauftragte mit der Berliner Yoc AG gar einen Dienstleister, der sich jetzt um die Vermarktung der mobilen Inhalte der ProSiebenSat.1-Gruppe kümmern soll. Ab dem 1. Oktober werden die Berliner versuchen, Werbeflächen von sechs Handy-Portalen an den Werber zu bringen. Die bisherige Vermarktung läuft laut Sevenone Interactive bereits erfolgreich: In den vergangenen zwei Monaten waren die buchbaren Flächen demnach nahezu ausverkauft. Man bereite sich zudem strategisch auf die wachsende Relevanz des Themas Mobile Advertising vor, heißt es aus München.

Mobile Advertising pubertiert

Auch Google lässt sich nicht lumpen: So gab Adoptivtochter Doubleclick zur OMD den Launch einer mobilen Adserving-Lösung bekannt. Das Ganze wird in die Ad Management-Plattform DART for Publishers eingebunden, was das Handling einer mobilen Kampagne genauso einfach wie bei einer herkömmlichen Kampagne machen soll. Trafficker arbeiten so, als würden sie eine klassische Display-Kampagne planen, verspricht der Dienstleister. Das Ad Management-System identifiziert automatisch den Mobiltelefontyp und die Display-Größe des Benutzers und liefert passende Anzeigen in einer von fünf Standardgrößen, die die Mobile Marketing Association (MMA) international empfiehlt. Doubleclick-Präsident Ben Regensburger verkündete sogleich erfreut, dass die Experimentierphase bei mobiler Werbung nun vorbei sei.

Dieser Ansicht ist man auch bei United Internet Media (UIM). Auf der OMD gab das Unternehmen den Start seiner mobilen Displayvermarktung bekannt und präsentierte bereits sieben echte Kunden. Unternehmen, die nicht als Zugabe oder Verlängerung zu einer Online-Kampagne Banner auf Handys schalten, sondern first mover, die mobile Werbung losgelöst betreiben. Laut UIM-Vorstand Matthias Ehrlich habe man bewusst mit einem Einstieg ins Mobile Advertising abgewartet. Aber jetzt sei der richtige Zeitpunkt, jetzt habe der Markt die nötige Substanz.

AGOF will mobile Reichweiten erheben

Auch die Rahmenbedingungen scheinen nun zu stimmen: Die Mobile Marketing Association (MMA) hat dieser Tage Mobile Advertising-Richtlinien veröffentlicht, die speziell an den Bedarf der Region Europa, Mittlerer Osten und Afrika angepasst sind. Die MMA repräsentiert rund 450 Firmen aus dem Mobile Marketing Business. Die Richtlinien sollen einerseits Werbetreibenden bei der Entwicklung von Mobile Advertising-Kampagnen helfen und gleichzeitig dafür sorgen, dass diese Kampagnen auf der Mehrzahl der Handys homogen ausgeliefert und somit einheitlich wahrgenommen werden.
Last but not least greift auch die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) das Thema auf. Die AGOF und eine Fachgruppe Mobile des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft wollen eine Methode entwickeln, um Reichweiten im mobilen Internet zu ermitteln. Dafür ist - wie im Online-Bereich - ein Multi-Methodenmodell vorgesehen, bei dem methodische Synergien mit den internet facts genutzt werden sollen. Außerdem wollen die Fachleute prüfen, ob die Gateway-Daten der Mobilfunkbetreiber in diesem Modell verwendet werden können. Doch gut Ding will Weile haben. In einem ersten Schritt sollen bis Ende dieses Jahres die Kommissionen, Arbeitsgruppen und Verantwortlichkeiten in der AGOF sowie das Methodenmodell festgelegt werden. Die Publikation erster mobiler Reichweitendaten ist dann für die zweite Jahreshälfte 2008 geplant. Dass ein Display auf den meisten Handymodellen so klein ist, dass man Werbebanner mit der Lupe suchen muss, entkräfteten Befürworter des Mobile Advertising auf der OMD mit dem Argument, dass der Werbungtreibende dafür die ungeteilte Aufmerksamkeit des Betrachters hat. Denn nahezu formatfüllend "prangt" ein Banner zwangsläufig im Mini-Sichtfeld.

Targeting-Standard gesucht

Mit einer gewissen Hartnäckigkeit hält sich auch der Trend "Targeting", der mittlerweile zum Trend "Behavioral Targeting" mutiert ist. Mit Nugg.Ad aus Berlin und Wunderloop aus Hamburg gibt es hierzulande dafür zwei große Technologieanbieter. Die Vielfalt der Behavioral Targeting-Lösungen im Markt ist jedoch schier unüberschaubar, das hat die OMD wieder verdeutlicht. Jeder möchte es anbieten, packt zusätzliche Features oben drauf und nennt es anders. Dadurch werden die Lösungen unvergleichbar. Und wenn Agenturen Kampagnen vermarkterübergreifend mit Behavioral Targeting ausliefern wollen, müssen sie sich mit Stückwerk zufrieden geben.
Ob man einen Standard brauche oder nicht, darüber streitet die Branche noch. So äußerte sich Newtention-Chef und Arbeitskreis-Leiter Targeting im BVDW Marco Klimkeit im Vorfeld der Düsseldorfer Online-Marketing-Messe, dass die Einführung von Targeting-Standards derzeit keine sinnvolle Option darstelle. In diesem jungen und dynamischen Markt schon heute auf Standardisierung zu setzen, würde die Innovationskraft aller Marktteilnehmer lähmen und damit wachstumshemmend wirken. Bei United Internet Media sieht man dies ein wenig anders. Auf der OMD kündigte der Vermarkter an, seine Targetinglösung Target Group Planning (TGP) für alle Marktteilnehmer zu öffnen. Ziel sei es, TGP als Standard im Markt zu etablieren. Nicht die Restplatzvermarktung hinter den Kulissen, sondern das klassische Online-Marketing auf der großen Bühne soll die Zukunft für Targeting-Lösungen sein. Man darf über die weitere Entwicklung gespannt sein.

Online wird emotionaler

Einig sind sich wohl alle Player, dass der Videowerbung weitere Bedeutung zukommen wird. Dieses Thema war in Düsseldorf omnipräsent. Die bunten Werbespots wurden schon als Online-Trend ausgerufen, als man noch Ruckeln und Krisseln unter "Bewegtbild" verstand. Die Bandbreiten sind längst vorhanden, die Werbemittel auch. Langsam werden auch die Flächen größer und der Übergang zur klassischen Werbung immer fließender. Immerhin schauen laut einer Comscore-Untersuchung vom Sommer dieses Jahres rund 70 Prozent der deutschen Onliner Filmchen im Internet an. Erste Werbespots im Internet werden bereits bildschirmfüllend ausgeliefert. Selbst auf B2B-Websites flimmern immer häufiger Werbevideos.

Und immer an den User denken

Allerdings scheint es, als wird bei all den Trends das Wichtigste aus den Augen verloren: der User. Auch wenn Marketer sich über größere Werbewirkung und Vermarkter auf mehr Einnahmen freuen - die Rechnung sollte nicht ohne ihn gemacht werden. Videowerbung wirkt beispielsweise schnell aufdringlich, schlechte Spots bleiben negativ im Konsumentengedächtnis haften. Und ob Nutzer des mobilen Internets sich darauf freuen, in den ohnehin kleinen Seitenausschnitten noch weniger Informationen zu finden sind, weil die Inhalte von den Werbebannern nach unten geschoben werden, darf bezweifelt werden.

Auch ein Targeting, das den Nutzer und seine Gewohnheiten in den Mittelpunkt stellt, kann nach hinten losgehen. Solange der Virenscanner mit dunkel-orangem Schriftzug meldet "Eingreifen erforderlich" und der ahnungslose Otto-Normalverbraucher daraufhin Angst einflößende "Tracking-Cookies" auf seinem Rechner findet, die "dazu benutzt werden können, ihre Surfgewohnheiten auszuspähen", wird er sie wie einen Virus löschen. Bleibt zu hoffen, dass Betriebsblindheit nicht zum nächsten OMD-Trend avanciert.

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
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INTERVIEW Planetactive
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 05.10.2007

Wo es hingeht im Online-Marketing

Sandra Goetz

Stefan Längin ist Managing Director bei der Fullservice Agentur für digitales Marketing Planetactive in Düsseldorf. Planetactives Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung komplexer digitaler Marketingkonzepte, die die gesamte Customer Journey abdecken - vom ersten Werbekontakt über aktivierende Websites bis hin zu Newslettern und CRM-Maßnahmen. Planetactive ist Teil von Neo@Ogilvy, dem Digital und Direct Media Network von Ogilvy. Planetactive beschäftigt über 100 Mitarbeiter in Düsseldorf, Zürich und Wien und betreut Kunden wie SAP, Cisco, American Express, Migros, TUI oder Swisscom. Stefan Längin wechselte 2000 von Grey zu Planetactive und ist heute für das zunehmend internationaler werdende Mediageschäft verantwortlich und zuständig für die Integration in das weltweite Neo@Ogilvy Network.

ADZINE: Herr Längin, wenn Sie die Entwicklung des Online-Marketings im Rückblick betrachten, können Sie sein Dasein in dafür charakteristische Phasen einteilen?

Längin: Bei einer groben Betrachtung sind zwei Phasen auszumachen: die "wilde Zeit" vor dem Platzen der Blase 2001 und die Zeit danach. In der Zeit vor 2001 haben Werbetreibende oft ohne klare Zielsetzung ihre Online-Marketing-Maßnahmen gestartet und viel Geld im Internet ziellos ausgegeben. Sehr häufig war einfach kein klares Konzept vorhanden, von einer Online-Marketingstrategie ganz zu schweigen.

Direkt nach der Krise investierten hauptsächlich E-Commerce-Unternehmen in Online-Marketing, aber schon ab 2003 wandelte sich die Einstellung: Online-Branding wurde salonfähig und die crossmediale Verknüpfung gewann an Bedeutung. Aktuell wird eher von Digital-Marketing als von Online-Marketing gesprochen. Außerdem stellten wir in den letzten 12 Monaten fest, dass die Internationalisierung von Maßnahmen und die Zentralisierung von Leistungen an Bedeutung gewinnen und von den Kunden eingefordert werden.

Während der letzten 6 Jahre gewann die übergreifende Optimierung von Maßnahmen zunehmend an Bedeutung. Dies spiegelt sich auch in den Anforderungen der Unternehmen wider: Im „Marketing Outlook 2007“ des US-amerikanischen CMO Councils erklärten 44 % der befragten Marketingchefs die Messbarkeit und die Quantifizierung des Wertes ihrer Marketing-Investitionen zum absoluten Top-Thema. Ich bin überzeugt, dass allein schon aus diesem Grund die digitalen Medien zukünftig eine größere Rolle spielen werden.


ADZINE: Welche wesentlichen Stärken und Schwächen digitaler Medien müssen Werbetreibende bei der Integration in die Gesamtstrategie (offline und online) berücksichtigen?

Längin: Ich komme ja ursprünglich aus der klassischen Werbung - als ich anfing waren die Kommunikationsmöglichkeiten im Internet für mich eine Offenbarung. Als träte man von einer zweidimensionalen in eine dreidimensionale Welt. Das Internet hebt in vielen Bereichen den Medienbruch zum POS auf, Interaktionen und Response könne live verfolgt und gemessen werden. Dies sind Vorteile, die kein anderes Medium in dieser Konsequenz bietet.
Zusätzlich kann man über Feedbackschleifen aktuelle Reaktionen messen und Meinungen einholen. Dadurch erhält man wichtige Hinweise für die Optimierung oder aber auch Indikatoren für eine weitergehende Marktforschung. Durch die Nutzungssituation des Internets ergibt sich meist auch ein höheres qualitatives Involvement der Zielgruppen im Gegensatz etwa zu TV oder Radio.

Eine Schwäche des Internets ist derzeit sicher noch, dass bisher nicht alle Zielgruppen mit der ausreichenden Reichweite für beispielsweise Branding-Kampagnen erreicht werden.


ADZINE: Dass die Online Kommunikation viel für reine Online-Geschäftsmodelle getan hat und auch tut, kann man nicht leugnen, aber inwiefern profitieren Offline-Unternehmen nachweislich am stärksten von den digitalen Kanälen?

Längin: Gibt es überhaupt noch "Offline"-Unternehmen? Ich denke, dass jedes Unternehmen von den digitalen Kanälen profitieren kann und wird - je nach Geschäftsmodell die einen mehr, die anderen weniger. Das hängt immer davon ab, wer und wie groß die Zielgruppe des Unternehmens ist und wie sich diese im Netz bewegt.

Betrachten wir Kunden, die sich ausschließlich im B2B-Umfeld bewegen. Wenn Sie 90 % ihres Umsatzes mit 30 Key-Kunden tätigen, die sie offline durch Key-Accounter betreuen, ist es sinnlos, eine breit angelegte Online-Kampagne aufzusetzen, um den Umsatz zu steigern. Sehr wohl kann das Internet in diesem Fall aber zur Serviceunterstützung und Prozessoptimierung genutzt werden.

Bei Consumer Products, die nicht über das Internet vertrieben werden, wie es bei FMCGs meist der Fall ist, können es digitale Kampagnen neben der Steigerung von Brandawareness oder der Markenprofilierung auch schaffen, mehr Interessenten an den POS zu lotsen. Dies haben wir seit unserer ON-Studie von 2002 mit kampagnenbegleitender Mafo für viele unserer Kunden bewiesen. Natürlich wird dabei der beste Impact im Verbund mit anderen Medien erzielt.

Ich nenne Ihnen ein Beispiel von unseren Neo@Ogilvy-Kollegen aus den USA: Während des letzten Superbowls haben wir für IBM TV-Spots geschaltet, um das Produkt "Server" zu bewerben. Der Begriff "IBM Servers" wurde kurz nach Spot-Aussendung sehr viel häufiger in den Suchmaschinen recherchiert als im Durchschnitt, einmal sogar um mehr als 200 %. Wir waren vorbereitet und hatten genau zu dieser Zeit das Budget für diese Keywords nach oben gesetzt, um den erhöhten Traffic für IBM zu nutzen. Wenn Sie diesen Zusammenhang nicht erkennen, laufen Sie Gefahr, dass nicht Sie, sondern Ihre Wettbewerber von Ihren teueren TV-Spots profitieren, da die von Ihnen initiierten Sucher dann auf die Adwords Ihrer Konkurrenten klicken.


ADZINE: Wird es für Marketingverantwortliche nicht immer schwieriger, den Überblick zu behalten, welche Instrumente und Kanäle für das eigene Unternehmen sinnvoll sind?

Längin: Durch die Vielzahl der neuen Marketingmöglichkeiten, die uns die digitale Welt bietet, und durch die kurzen Abstände, in denen neue Formen auftreten, wie z.B. Branded Entertainment oder Mobile Marketing, ist dies sicher eine Herausforderung. Diese trifft aber nicht die Marketingverantwortlichen, sondern im Wesentlichen die Agenturen. Diese haben die Aufgabe, die wichtigen Trends zu erkennen und ihre Kunden entsprechend zu beraten. Dabei sollten alle Parteien einen kühlen Kopf bewahren - es ist nicht immer sinnvoll, jedem Trend zu folgen.

So ist es absurd, über Aktivitäten in Second Life nachzudenken, wenn auf der anderen Seite grundlegenden Maßnahmen wie Keyword-Advertsing oder SEO nur zaghaft oder noch gar nicht initiiert worden sind.

Ich erlebe auch immer wieder, dass Kunden Online-Kampagnen einbriefen, die dazugehörige Website aber im Vorfeld nicht auf Usability und Conversion optimiert worden ist. Hierauf muss die Agentur hinweisen, sonst schleust man wertvollen Traffic auf eine nicht funktionierende Website - verschenkt also Geld. An diesem Beispiel wird deutlich, dass man Online-Media und Webservice nicht unabhängig voneinander betrachten kann - der Kundenberater muss die gesamte Klaviatur des Online-Marketings beherrschen, sonst kann er diese Beratungsleistung nicht bringen. Nur Agenturen, deren Strukturen dies abbilden, werden langfristig erfolgreich sein.

Mittelfristig wird die Herausforderung sein, die Kombinationsmöglichkeiten zwischen den einzelnen Kanälen noch stärker auszuloten und zu begreifen, wie Online-Maßnahmen untereinander wirken und sich beeinflussen.


ADZINE: Warum ist Performance-Marketing bei uns so gefragt?

Längin: Der Begriff Performance-Marketing bedeutet, dass Marketinggelder performance-orientiert gemanagt werden. Meiner Meinung nach sollte dies bei allen Marketingmaßnahmen selbstverständlich sein - offline wie online.

Wenn wir über performance-basierten Einkauf von Werbedruck oder Agenturleistungen sprechen, ist dies bei Werbetreibenden deshalb so attraktiv, weil dabei ein Teil des Risikos von Agenturen und/oder Vermarktern getragen wird. Ich denke aber, dass dies nicht ein rein deutsches Phänomen ist - ich stelle diese Anforderung auch bei allen international tätigen Unternehmen fest, für die wir arbeiten.

Im Gegensatz zu anderen europäischen Märkten haben wir durch unsere sehr fragmentierte Vermarkterstruktur in Deutschland einfach mehr Möglichkeiten performance-basiert einzukaufen - wie z.B. via Klick-Deals. Dadurch nimmt der performance-basierte Einkauf wahrscheinlich prozentual mehr Budget in Anspruch als in vergleichbaren europäischen Ländern, wie z.B. Frankreich oder UK.


ADZINE: Wie sieht es mit dem Planungs- und Steuerungsaufwand digitaler Media-Budgets aus, im Vergleich zu Offline-Medien?

Längin: Teilen wir den Aufwand der Einfachheit halber in einen Abschnitt vor und nach Kampagnenstart auf, gehe ich in den klassischen Medien von einem Verhältnis von 70:30 aus. Bei Online sieht es genau umgekehrt aus, also 30:70. Verantwortlich dafür ist der relativ hohe Aufwand bei der Kampagnenoptimierung "on the flight". So gibt es beispielsweise bei uns Kampagnen, die täglich optimiert werden müssen. Wenn Sie z.B. 40k Euro Budget pro Tag online geplant haben, ist es bei einer Transaktionskampagne unbedingt notwendig, dass diese 40k Euro am nächsten Tag effizienter ausgegeben werden als am Tag zuvor. Nur so kommt man schnell zu einer Best-of-Strategie - also dem richtigem Mix zwischen Creative und Placement - immer mit dem Ziel, den günstigsten CPO zu erreichen.

Der absolute Betreuungsaufwand dürfte durch die Komplexität bei der Planung und Optimierung von Online-Kampagnen in der Regel größer sein als bei rein klassischen Maßnahmen. Durch die Möglichkeiten der Standardisierung gibt es für jeden Offline-Kanal Planungstools, die den Planungsaufwand reduzieren helfen. Beim Online-Marketing stehen wir hier erst am Anfang.

Das Mehr an Zeitaufwand und Agenturhonorar ist aber trotzdem gerechtfertigt, da man durch ständige Optimierung diesen Nachteil während der Kampagne durch schnellere Zielerreichung wieder aufholt: Man bekommt also für "mehr Honorar auch mehr Erfolg".


ADZINE: Werden durch konvergente Kampagnen, also die intelligente Verknüpfung von Online- und Offline-Medien, Radio, TV und Print, nicht auch zunehmend messbarer, weil
das Internet für immer mehr Kampagnen als messbarer Rückkanal dient?

Längin: Das genau muss das Ziel sein. Dabei ist dies kein Zukunftsszenario. Je nachdem, wie stark wir Einfluss auch auf den klassischen Mediateil nehmen können, sprechen wir eine Empfehlung in dieser Richtung aus. Wir haben beispielsweise im Gaming-Umfeld die relevanten Printtitel für einen Kunden ermitteln wollen und schalteten Anzeigen mit einem Internetgewinnspiel in einer Vielzahl von Titeln. Am Ende erhielten wir 80 % der Response auf das Gewinnspiel von zwei Magazinen und optimierten die weiteren Printaktivitäten auf Basis dieser Erkenntnis. Dies ist nur eine Möglichkeit von vielen - der Erfolg von klassischen Medien kann z.B. auch via Handy, Callcenter oder eindeutige URLs gemessen werden.

Nutzt man das Zusammenspiel der Medien, lassen sich Marketingbudgets optimieren, ohne eine Einbuße an Wirksamkeit in Kauf nehmen zu müssen. Auch die Werbungtreibenden haben dies erkannt. In den letzten Jahren machen sich große und namhafte Unternehmen zunehmend Gedanken darüber, welche Kanäle in welchem Maße zur Zielerreichung beitragen und bauen entsprechend Druck gegenüber den Agenturen auf. Bei großen Playern entstehen zu diesem Zweck ganze Marketing-Controlling-Abteilungen, die anfangen, Spendings von mehreren 100 Millionen zu hinterfragen. Vertriebs- und Branding-Ausgaben werden dabei tendenziell zusammenwachsen, weil die Trennung keinen Sinn macht und meist zu überflüssigen Ausgaben führt.

Leider sind es meist die klassischen Media-Leadagenturen, die sich aus bekannten Gründen gegen diese "neue" Transparenz wehren.


ADZINE: Wie wird man als Werbetreibender heute mit den vielen Informationen aus
den Reportings fertig?

Längin: Hier sehe ich die Agenturen in der Pflicht: Wir müssen das Reporting so übersichtlich aufbereiten, dass Unternehmen daraufhin Entscheidungen treffen können. Bei Media-Kampagnen haben wir oft mehrere hundert Platzierungen - da müssen für das Reporting Ergebnisse komprimiert und eindeutige Vorschläge für Optimierungen gemacht werden. Auch Reportings über Website-Performance oder Erfolg von E-Mail-Aussendungen müssen diesen Anspruch erfüllen.

Ich bin überzeugt, dass zukünftige Entscheidungen für oder gegen eine Agentur maßgeblich auch davon beeinflusst werden, in welcher Qualität und Umfang Daten generiert, analysiert und reportet werden können.

Sandra Goetz
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NACHGEFRAGT
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 05.10.2007

OnVista soll Online-Broker zu Expansion verhelfen

Letzte Woche Montag wurde bekannt gegeben, dass die vier Großaktionäre der OnVista AG, die Burda Digital Ventures GmbH, Fritz Oidtmann, Stephan Schubert und Michael W. Schwetje, die zusammen 77,4% der Aktien an der Gesellschaft halten, ihre gesamten Anteile an die französische Boursorama S.A. veräußern. Die französische Gesellschaft übernimmt damit das größte deutsche Finanzportal OnVista sowie den erst kürzlich zugekauften Online-Vermarkter Ad2Net, das Gesundheitsportal Onmeda, den Performance-Marketing-Anbieter Ligatus und den Adressbroker Namendo.

Boursorama betreibt in Frankreich das marktführende Finanzportal www.boursorama.com und die Online-Bank Boursorama Banque (www.boursorama-banque.com). Umsätze generiert das börsennotierte Unternehmen mit Hauptsitz in Frankreich über seine Bankaktivitäten sowie die Vermarktung von Online-Werbung ("Media-Brokerage-Modell"). In Deutschland betreibt Boursorama seit 1997 den Online-Broker Fimatex. Mehrheitsaktionär der Boursorama S.A. ist die Groupe Société Générale, die über 56% der Anteile hält.

Neben dem Kauf der Aktienpakete der Großaktionäre wird Boursorama allen Aktionären der OnVista AG ein freiwilliges öffentliches Übernahmeangebot von € 20,60 je Stückaktie unterbreiten. Dieser Preis liegt mehr als ein Drittel über dem Aktienkurs vom 21. September 2007 (€ 14,90 Xetra-Schlusskurs) und entspricht exakt dem mit den Großaktionären vereinbarten Kaufpreis, der vollständig in bar entrichtet werden soll. Bei 6,7 Mio. Aktien ergibt sich hieraus eine Bewertung des Gesamtunternehmens in Höhe von € 138,02 Mio.

Adzine sprach über Hintergründe und Auswirkungen der Übernahme mit dem Gründer und Vorstand der OnVista AG Michael W. Schwetje.


Adzine: Wie sieht das Media- und Brokerage-Modell von Boursorama in Frankreich aus?

Schwetje: In Frankreich gab es zunächst den Online-Discount-Broker Fimatex, eine Tochtergesellschaft der Société Générale. 2002 kaufte Fimatex das größte französische Finanzportal Boursorama und nahm ein Jahr später dessen Namen an. Bis zu dem Kauf finanzierte sich das Finanzportal ausschließlich über Werbung. Die strategische Überlegung der Bank beim Kauf des Portals war es neben der Erzielung von Werbeerlösen, User zu Bankkunden zu machen, indem man den Nutzern über das Finanzportal Online-Brokerage-Dienstleistungen und andere Investmentprodukte anbietet. Dieses Modell sollte der Bank einen kostengünstigeren Zugang zu potenziellen Kunden eröffnen, als es über Werbeschaltungen auf unternehmensfremden Seiten möglich gewesen wäre. Mit dieser Strategie ist Boursorama in Frankreich sehr gut gefahren und es war für die damalige Zeit ein innovativer Ansatz. Das gilt sicher auch heute noch so für den deutschen Bankenmarkt. Eine Kombination aus der Vermarktung der Zielgruppe an Dritte und der eigenen Kundengewinnung ist auch für Deutschland neu und ungewöhnlich.


Adzine: Wird die Werbevermarktung nicht eher schwieriger durch die Zugehörigkeit von OnVista zu einer Bank?

Schwetje: Das glaube ich nicht, wenn man den Werbekunden weiterhin die gleichen Werbeformate und Platzierungen anbietet. Eher stellt sich die Frage, ob sich die User anders verhalten, ob Clickraten, Leadconversion oder Orderconversion abnehmen. Das wird aber meiner Meinung nach nicht passieren, da es für das Verhalten der User keine Bedeutung hat, wer der Eigentümer des Portals ist. Der Nutzer reagiert auf Werbung, weil sie ihn interessiert und themenaffin ist. Wir werden unsere Werbekunden genauso gut bedienen, wie wir das bisher getan haben, denn das ist ein wesentlicher Teil unserer Erlöse. Zusätzlich kann ich zumindest für unsere Kunden aus dem Finanzbereich sagen, dass diese auch auf anderen Bankportalen werben würden, wenn diese eine Werbevermarktung zuließen. Daher bin ich davon überzeugt, dass, wenn wir weiterhin einen so guten Job machen wie in der Vergangenheit, es für die Werbekunden auch in Zukunft genauso interessant sein wird, OnVista zu buchen. Die User werden sich durch die Übernahme nicht verändern.


Adzine: Welche Rolle spielen Werbeerlöse denn heute für Boursorama?

Schwetje: Der Anteil des Mediageschäfts in Frankreich bewegt sich in einer Größenordnung von knapp 10 Prozent. Dort betreibt Boursorama neben seinem Finanzportal zwei kleinere werbefinanzierte Websites. In UK und Spanien ist das Unternehmen auch aktiv, dort wird ausschließlich auf Online-Brokerage gesetzt, da Boursorama in diesen Ländern keine weiteren Finanzplattformen hat. In Deutschland wird das Mediageschäft durch OnVista einen weitaus relevanteren Teil einnehmen. Das Brokerage-Geschäft in Gestalt von Fimatex ist noch wesentlich kleiner als in Frankreich. Daher könnte das Unternehmen in Deutschland zunächst etwa ausgewogen von Media und Brokerage getragen werden. Ob sich das Brokerage-Geschäft in einer Kooperation von Fimatex und OnVista genauso entwickelt, wie das in Frankreich mit Boursorama der Fall war, bleibt abzuwarten. Das stabile margenstarke Geschäft in Deutschland ist zunächst mal die Online-Werbung und Boursorama wird sehr viel Wert darauf legen, dieses zu halten und weiterzuentwickeln. Im Gesamtkonzern Boursorama ist das Mediageschäft allerdings wesentlich niedriger zu gewichten als Brokerage.


Adzine: Ist Fimatex schon ein etablierter Player im deutschen Online-Brokerage-Geschäft?

Fimatex ist in Deutschland ein Nischenplayer mit einem sehr wettbewerbsfähigen Brokerage-Angebot, aber wesentlich kleiner als die großen Anbieter Comdirect oder Consors, die sich thematisch sehr viel breiter aufgestellt haben. Mit dem Brand OnVista hat Fimatex nun die Chance, in andere Größenordnungen vorzudringen. Mit der starken Marke und über 600.000 Unique Usern im Monat auf OnVista eröffnet sich dem Brokerage-Geschäft von Fimatex ein enormes Potenzial.


Adzine: Gibt es schon Pläne, wie die Integration auf OnVista aussehen soll?

Schwetje: Wir haben noch keine konkreten Maßnahmen definiert, dafür ist es einfach noch zu früh, aber ich könnte mir vorstellen, dass das Brokerage-Angebot von Fimatex in die Website von OnVista integriert wird. Ziel ist es dann, den User von der Information in die Transaktion überzuleiten.


Adzine: Finanzthemen stehen für Boursorama auch in der Werbevermarktung im Vordergrund, wie passen die anderen Produkte bzw. Unternehmen wie Onmeda, Ligatus und Ad2Net ins Bild?

Schwetje: Boursorama hat sich bewusst entschlossen, das ganze Unternehmen, die OnVista Group zu kaufen und nicht nur das Finanzportal. Die Verantwortlichen auf Seiten von Boursorama werden die nächsten Wochen nutzen, die übrigen Aktivitäten der Gruppe wie Onmeda, Ad2Net, Ligatus und Namendo intensiver kennenzulernen und die strategische Ausrichtung und die Chancen der einzelnen Profitcenter noch besser zu verstehen. Sie werden dann entscheiden, ob die einzelnen Geschäftsbereiche dauerhaft zu der Gesamtstrategie von Boursorama passen oder ob man sich von einzelnen Aktivitäten trennen und diese dann weiterveräußern wird. Allerdings gibt es dazu noch kein Meinungsbild bei Boursorama, da man sich im Vorfeld der Übernahme primär mit dem Finanzportal OnVista beschäftigt hat, da es das strategische Asset in Deutschland war, an dem Boursorama in erster Linie interessiert war.

Arne Schulze-Geißler
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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