Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 2 / 2007 | 26.01.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 2 / 2007 | 26.01.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 26.01.2007

Der Masterplan

Arne Schulze-Geißler

Sind wir eigentlich schon zwanghaft auf digitale Medien getrimmt, sind sie besser? Weil neuer und müssen alle bei allem mitmachen? Solange beispielsweise Verlage ihre Leser mit Print erreichen, ist es doch o.k., alles eine Frage der Positionierung. Nicht jeder muss seine Inhalte über alle erdenklichen Kanäle anbieten. Auch bei der Werbung sollte die Zielsetzung über die Medienwahl entscheiden. Wenn definiert ist, wen man in welcher Menge mit welcher Botschaft zu welcher Zeit erreichen will, kann man sich über die Auswahl der Kanäle Gedanken machen. Eine Vorabtrennung von Media- oder Marketing-Budgets in On- und Offline oder eben digitale und klassische Maßnahmen erscheint extrem kontraproduktiv.

Da Unternehmen aber nun mal nach dem Prinzip der Arbeitsteilung organisiert sind (Marketing ist da keine Ausnahme) und für gewisse Teilaufgaben auch nur begrenzte Mittel vorgesehen werden, ist das Aufbrechen der Online-offline-Denke gar nicht so einfach. Würde es ja auch voraussetzen, dass es eine gänzlich unvoreingenommene Marketinginstanz im Unternehmen gibt, bei der sämtliches Know-how verschmilzt und alle relevanten Marktforschungs- und Mediennutzungsdaten in die Überlegungen einfließen. Da dies in vielen Unternehmen schon personell nicht realisierbar ist, wird die Konzeption und Planung der Kommunikationsmaßnahmen Experten in Agenturen übertragen.

Stellt sich natürlich die Frage, inwieweit dort Unvoreingenommenheit und Know-how-
Verschmelzung gelebt werden. Natürlich verfügt inzwischen jede größere Agenturgruppe über digitale Units für Konzept, Kreation und Planung sowie Kampagnenmanagement. Entscheidend ist aber doch der Kommunikations-Masterplan, der über allen Maßnahmen stehen sollte. Klar, Agenturen können auch nicht immer so, wie sie wollen. Da ist ja noch der Kunde, der von Zweifel, Unsicherheit und den nicht enden wollenden Entwicklungen auf der digitalen Spielwiese geplagt wird. So sieht der Masterplan für 2007 dann schnell wieder ähnlich aus wie der von 2002.

Um sich doch etwas weiterzuentwickeln, ohne dass es weh tut und unkalkulierbare Risiken eingegangen werden, hilft vielleicht ein Corporate Blog oder eine Marken-Community, die dann eine zeitlang mit PR-Maßnahmen gepusht wird. Das kostet nicht viel und kommt unternehmensintern auch gut an. Spätestens aber, wenn die TV-Werbung vom eigenen Adserver kommt, werden auch die letzten Schubladendenker erkennen, dass sie kein TV-Budget mehr brauchen, sondern ein bedarfsgesteuertes Kommunikationskonzept.

Auch traditionelle Publisher verfolgen ihre ganz eigenen Masterpläne, so beispielsweise Der Kölner Stadtanzeiger oder das Hamburger Abendblatt. Die verantwortlichen Verlage kündigten in den letzten Tagen den weiteren Ausbau ihrer digitalen Angebote an. Florian Kranefuß, Verlagsgeschäftsführer der Regionalzeitungsgruppe Hamburg äußerte sich gegenüber ADZINE zu neuen Erlösmodellen im Online-Geschäft:

ADZINE: Durch welche neuen Erlösquellen werden Ihre Investitionen gerechtfertigt. Setzen Sie im digitalen Geschäftsausbau auf bezahlte Inhalte (z.B. Kombination Print + Digital) und Services oder primär auf Werbe- und Kleinanzeigenerlöse?

Kranefuß: Derzeit wird der größte Erlösanteil aus den unterschiedlichsten Werbe- und Anzeigenformaten generiert. Es ist vorgesehen, das Potenzial durch neue, speziell auf unseren regionalen Markt zugeschnittene Angebote deutlich zu erhöhen. Dabei werden nicht nur Crossmedia-Angebote, sondern vielmehr Stand-alone-Geschäftsmodelle im Online-Business eine Rolle spielen.

(Weiter interessierte uns die Frage brennend, wie eine große etablierte Tageszeitung Anzeigenkooperationen mit den digitalen Schwergewichten gegenübersteht.)

ADZINE: Können Sie sich heute vorstellen mit einem Unternehmen wie Google oder Yahoo Kooperationen für den Anzeigenvertrieb einzugehen, wie es einige US-Zeitungsverlage bereits seit einiger Zeit testen? Oder hieße das "Öl ins Feuer zu gießen"?

Kranefuß: Grundsätzlich stehen wir neuen Vertriebsformen sehr positiv gegenüber. Derzeit verschaffen wir uns ein Bild über die Zusammenarbeit von Google und der Chicago Sun-Times, um zu prüfen, inwieweit die Situation auf den deutschen Markt und auf unsere Titel übertragbar ist.

Das wars zunächst mal von der Axel Springer Gruppe aus Hamburg, wir werden das im Auge behalten und über konkrete Entwicklungen berichten.

Jetzt aber zum Wesentlichen heute: Thema sind die Zahlen des Online-Werbemarktes, er wächst, aber wie stark? Alexander Hüsing bringt Licht in das Dunkel unterschiedlicher Prognosen und Erhebungsmethoden.

Neben dem generellen Wachstum des Marktes ist die Online-Reichweite in aller Munde. Verkaufsargument für Vermarkter, Planungsgrund für Mediaexperten. Karsten Zunke machte sich im Gespräch mit Branchenbeteiligten mit der Bedeutung vertraut.

Wissen Sie, was Duplicate Content ist? Sie sollten es wissen, wenn Sie auf Suchmschinen-Optimierung setzen, denn möglicherweise gibt es Engines, die ihn nicht mögen. Markus Hövener schafft Klarheit bei den doppelten Inhalten.

Immer wieder hören wir von knappen Werbeflächen im Internet. Was ist dran und sollten wir jetzt schon für 2008 reservieren? Jens von Rauchhaupt ging dieser Frage nach.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MEDIAPLANUNG
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 26.01.2007

Reichweite "extended"

Karsten Zunke

Sendungen im Fernsehen machen es vor, Portale im Internet nach. Mit einer möglichst hohen Reichweite kämpfen Online-Angebote um die Gunst der Werbungtreibenden. Doch die erreichbare Nutzerzahl sagt zunächst wenig aus. Erst wenn die Reichweite ausgestaltet wird, kommen die Stärken des Mediums Online zum Tragen.

Ähnlich dem TV-Markt konkurrieren Online-Angebote um eine möglichst hohe Reichweite. Doch im Fernsehen gibt es eine vergleichsweise überschaubare Anzahl an Sendern. Anhand früherer Sendungen und begleitender Marktforschungen lässt sich für das TV herausfinden, wer die Seher sind, entsprechend werden Werbespots geschaltet. Die Reichweite ist schnell aufgebaut und fällt vergleichsweise hoch aus. Innerhalb von 20 Sekunden kann eine Botschaft Millionen Menschen in der Zielgruppe erreichen. Im Internet ist das Angebot an Websites jedoch ebenso gigantisch wie die Themenvielfalt und eine bestimmte Werbung ist unter Umständen wochenlang zu sehen.

Frische User erreichen

Aber auch im Internet konkurrieren die Angebote zunehmend um Reichweite, das hat Auswirkungen auf die Planung. "Der Einsatz valider Reichweitendaten in der Onlinemediaplanung hat in den letzten Jahren stark zugenommen", sagt Sven Weisbrich, Director Digital Media, Universal McCann Frankfurt. Durch die AGOF stehen für ein begrenztes Portfolio an abgebildeten Onlineangeboten Nettoreichweiten auf Wochenbasis zur Verfügung.

"Weiterhin gibt es jedoch Kampagnen aus dem Special Interest-Bereich sowie alternative Zielsetzungen von Onlinekampagnen, für die mehr eine Zielgruppen- als eine Reichweitenplanung vorgenommen werden muss", sagt Weisbrich. In diesem Falle helfe die AGOF den Mediaplanern nur begrenzt weiter. Eine portalübergreifende Reichweiten-Planung, um eine bestimmte Anzahl Unique User zu erreichen, ist dank den AGOF-Zahlen prinzipiell kein Problem mehr. Externe Überschneidungen zwischen Websites weist die AGOF aus.

"Die zugrunde liegenden Daten gelten zwar ebenso pro Woche, geben aber einen guten Anhaltspunkt, auf welchen Webeträgern man nahezu die gleiche Zielgruppe anspricht und wo sich 'frische User' einsammeln lassen", so Weisbrich.

Wichtig sei die die Post-Analyse der AdServerdaten nach einer Kampagne. "Alle generierten Werte fließen bei uns in eine Datenbank, die als hausinterne Onlinemediaanalyse fungiert und nicht nur Reichweiten vergangener Belegungen auf Special Interest Sites, sondern auch die Zielgruppenüberschneidungen zwischen zwei oder mehr Onlineangeboten ausweist", erläutert Weisbrich.

Augen zu?

In der TV-Mediaplanung fließen in die Nettoreichweite jedoch nur Personen ein, die eine Mindestnutzung von einer Minute erfüllen. Sie werden gezählt und als sogenannte Seher dieser Sendung ausgewiesen. Anders im Internet. Hier gilt: Wem die Werbung eingeblendet wurde, ist erreicht. "Zum jetzigen Zeitpunkt spielt die Verweildauer eine untergeordnete Rolle, da im Internet - anders als in den anderen klassischen Massenmedien - ein anderes Rezeptionsumfeld und vor allem ein anderes - aktives - Mediennutzungsverhalten vorliegt. So haben Werbeformate im Hinblick auf Sichtkontakt und Auslösen eines Wirkungsprozesses beim Rezipienten unterschiedliche Wirksamkeit, insbesondere auch vor dem Hintergrund des werblichen Umfeldes", erläutert René Lamsfuß, Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).

"Zurzeit stellt sich für Online weniger die Frage, wie lange ein Nutzer ein Werbeformat gesehen hat, sondern vielmehr, ob er es überhaupt sehen konnte. Möglicherweise mag mit Entwicklungen wie Web 2.0 und IPTV die Bedeutung von Verweildauern in Zukunft an Bedeutung gewinnen, aktuell stellt sich die Frage nicht", so Lamsfuß. Aufgabe der AGOF sei es, dem deutschen Online-Werbemarkt die Reichweitenwährung für das Medium Internet zur Verfügung zu stellen, die es den Marktteilnehmern ermögliche, ihre Marketingkommunikation adäquat zu planen. Sollten entsprechende für die Planung relevante Anforderungen im Hinblick auf Verweildauern gestellt werden, werde die AGOF diese, wo sinnvoll, berücksichtigen, sagt Lamsfuß.

Auch die Nutzungshäufigkeit eines Angebotes stellt für den Werbeerfolg eine wichtige Kenngröße dar und spiegelt wider, wie häufig innerhalb eines bestimmten Zeitraums über ein Angebot ein Werbekontakt hergestellt werden kann, also welcher Werbedruck innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufgebaut werden kann. "Diese Planungs- beziehungsweise Steuerungsgröße spielt vor allem im Hinblick auf eine optimale Werbewirkung eine wichtige Rolle, da es hier gilt, die richtige Kontaktdosis zu finden und zu nutzen. Mit den internet facts können diese Kennziffern schon heute ermittelt werden", sagt Lamsfuß.

Dabei gilt, das generelle Leistungspotenzial eines Werbträgers ist aus der Monatsreichweite ersichtlich. Je näher eine Wochenreichweite an der Monatsreichweite liegt, desto höher ist die Nutzungsfrequenz eines Angebotes und desto schneller lässt sich über die gesamte Reichweite Werbedruck aufbauen. Die Planung mit AGOF-Zahlen liefert dazu einen Faktor. Doch Reichweite ist nicht alles: Ein großer Vorteil des Internets gegenüber den klassischen Medien sind die Steuerungsmöglichkeiten von Kampagnen. Die Reichweite lässt sich hier mit diversen Mediasteuerungstools veredeln.

Die AGOF bietet mit dem jetzigen Zähl- und Auswertungstool von Medimach bereits die Möglichkeit, zentrale Leistungswerte zu berechnen. Aber noch ist es ein Zähl- und Auswertungstool, kein echtes Planungstool, das Online-Spezifika der Mediasteuerung berücksichtigt. Mit Hochdruck arbeitet man in den Gremien jedoch daran, weitere für Online medienspezifisch planungsrelevante Kriterien wie Frequency Capping und Targeting zu integrieren, um dann ein erstes Planungstool für das Medium Internet zur Verfügung zu stellen. Dies soll im Laufe des ersten Halbjahres 2007 geschehen.

Reichweite ausgestalten

Frequency Capping ist ein sehr beliebtes Mittel, um die Penetration innerhalb der Zielgruppe zu steuern. Es begrenzt die Anzahl der Werbemittelkontakte eines Users und überfrachtet ihn nicht mit Botschaften. Elegant ist die Buchung von Medialeistung in Kontaktklassen: Hier wird bereits im Vorfeld festgelegt, mit wie vielen Kontakten einzelne Nutzer beworben werden sollen. Doch in manchen Fällen ist die Nettoreichweite zu gering oder die Zeit zu knapp, um die gewünschte Kontakt-Anzahl pro Nutzer auf den gebuchten Portalen zu generieren. Viele Agenturen haben zudem das Problem, dass Kampagnen einen Teil der User sehr selten und andere Nutzer extrem häufig erreichen. Die Zielgruppenansprache zeichnet bildlich den Buchstaben "U". Hier setzt das Geschäftsmodell von Newtention Media aus Norderstedt ein, die in ihrem Werbenetzwerk solche Kampagnen ergänzen und das "U" glätten wollen.

"Gemeinsam mit den Agenturen werten wir Kampagnen auf", sagt Geschäftsführer Torsten Engelken. Das Unternehmen kann in seinem sogenannten Extended Network zwar keine Umfelder oder Platzierungen garantieren, aber die einzelnen User in der Zielgruppe. Genau jene User, die eine bestimmte Online-Kampagne auf den von der Agentur geplanten Belegungseinheiten gesehen haben. "Wir markieren die User, denen eine Kampagne eingeblendet wird. So können wir sie in unserem Netzwerk wieder finden, um die Kontakte auf ein gewünschtes Mindestmaß aufzufüllen", sagt Engelken. Gemeinsam mit der betreuenden Agentur wird eine Kampagne zunächst genau beobachtet. Da nur User angesprochen werden, die bereits die Kampagne auf dem Bildschirm hatten, gibt es praktisch keine Streuverluste.

Unrelevante Kontakte - beispielsweise User, die ohnehin schon mit zig Kontakten erreicht wurden - werden im angeschlossenen Newtention-Werbenetzwerk nicht noch einmal kontaktiert. Ziel ist es, Online-Werbung effizienter zu gestalten. Die Werbemittel lassen sich theoretisch auch entsprechend der Kontaktzahl variieren. So könnte beispielsweise zuerst ein Video-Ad, beim zweiten Kontakt das Superbanner und schließlich die Incentivierung mit einem normalen Banner ausgeliefert werden. Noch werden Werbemittel in der Regel eher sporadisch getauscht, beispielsweise, wenn sie zu wenig Klicks generieren. Aber dieses sogenannte Sequencing bei Kontaktsteuerung ist theoretisch möglich. "Das sind neue Möglichkeiten, welche die Reichweite im Internet zu einem starken Instrument machen, weil man sie definieren, zuordnen und wirksam ausgestalten kann", sagt Engelken.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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ONLINE WERBEMARKT
von Alexander Hüsing, Redaktion | ADZINE 26.01.2007

Zahlen, Zahlen, Zahlen

Alexander Hüsing

Der Online-Werbemarkt brummt. In diesem Punkt sind sich Vermarkter, Verbände und Marktforschungsunternehmen einig. Uneinigkeit herrscht hingegen über die Höhe der Werbeausgaben. Gleich mehrere Zahlen schwirren durch die Online-Branche und sorgen ab und an für Verwirrung. Verantwortlich für unterschiedliche Ergebnisse und Prognosen scheinen die Methoden sowie Prämissen der Erhebung der Datenlieferanten zu sein.

Das neueste Zahlenmaterial zum Web-Werbemarkt stammt vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach liegen die Umsatzzahlen für "klassische Online-Werbung" im Jahre 2006 bei stolzen 903,1 Millionen Euro - im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 69 %. Zuletzt ging das "zentrale Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter" davon aus, dass mit klassischer (grafischer) Online-Werbung in Deutschland 785 Millionen Euro Brutto-Werbeerlöse erwirtschaftet werden. Diese Prognose vom September wurde somit klar übertroffen.

Zu ganz anderen Zahlen kommt der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom). Demnach kletterten die Umsätze mit klassischer Onlinewerbung (Banner am Bildschirmrand, gesponserte Webseiten oder kurze Filme) im vergangenen Jahr auf 480 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von rund 45 Prozent. Das Bitkom-Fazit ist eindeutig: "Noch nie wurde in Deutschland so viel im Internet geworben wie 2006". Eine Aussage, die sicherlich stimmt. Sie bezieht sich aber nur auf klassische Web-Werbung. Die äußerst wichtigen Felder Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing spielen bei der Erhebung der Bitkom-Zahlen keine Rolle.

Im Gegensatz dazu hat sich der OVK das Ziel gesetzt, die "Umsätze der gesamten Online-Werbung angemessen zu erfassen". Durch Kooperation mit Nielsen Media, AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), Infonline sowie den führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing sei die Angabe der Gesamtumsätze adäquat erfasst und methodisch abgesichert, schreibt der OVK in einer Stellungnahme zu den Bitkom-Zahlen. In diesem Zusammenhang weist der Vermarkterkreis auch auf die bereits im September prognostizierten Umsatzzahlen in Höhe von 1,65 Milliarden Euro für den gesamten deutschen Online-Werbemarkt (klassische Werbung plus Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing) hin.

Damals ging der OVK allerdings noch von 785 Millionen Euro Brutto-Werbeerlöse durch klassische Online-Werbung aus. Eine aktualisierte Version der Gesamtumsätze legte der OVK bisher nicht vor. Der Verband geht aber davon aus, "dass auch die Gesamtumsätze, inklusive der zuletzt rasant gestiegenen Bereiche Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing, klar über den Erwartungen liegen werden". Die Gesamtumsätze für Online-Werbung werden leider erst im Rahmen der Jahrespressekonferenz des BVDW am 15. März auf der CeBIT bekannt gegeben. Mit dieser Aufsplittung der Zahlen sorgt die Interessenvertretung selbst für Verwirrung. Wenn es dem BVDW darum geht, den gesamten Online-Werbemarkt abzudecken, dann sollten die Zahlen auch nicht getrennt veröffentlicht werden. So kursiert derzeit eine Gesamtzahl für den Online-Werbemarkt, die im Segment klassischer Werbung bereits überholt ist.

Doch nicht nur die Höhe der Bitkom-Zahlen erzürnt BVDW-Präsident Arndt Groth: Für die Entwicklung der gesamten Branche sei es abträglich, wenn Zahlen in den Markt getragen würden, die nicht nur viel zu niedrig, "sondern zudem überhaupt nicht belegt sind". Bitkom kontert mit einer detaillierten Schilderung seiner Methodik: In Zusammenarbeit mit Thomson Media Control (TMC) ermittle der Verband mit Hilfe von Suchtools mehrere hundert Male pro Tag, welche Werbeanzeigen auf ausgesuchten Websites geschaltet seien. Die ermittelten Anzeigen würden daraufhin eindeutig identifiziert und TMC errechne anschließend anhand ausgewiesener standardisierter Tausender-Kontakt-Preise die Erlöse.

Die OVK-Zahlen für das Segment klassische Online-Werbung hingegen basieren auf der Nielsen Online-Werbestatistik. Die Online-Bruttowerbeaufwendungen für das Jahr 2006 lagen demnach bei 692,4 Millionen Euro. Das von den Vermarktern an Nielsen gemeldete Buchungsvolumen deckt laut OVK etwa 75 Prozent des Marktes ab. Anschließend rechnet der Vermarkterkreis diese auf 100 Prozent hoch: "Wobei zuvor kleinere Provisionsanteile aus der Suchwort-Vermarktung subtrahiert werden, um so ein späteres 'Double Counting' auszuschließen". Die Hochrechnung ist sicherlich ein Manko dieser Zahlenerhebung, der Großteil der Daten stammt aber von den Vermarktern selbst und ist somit fundiert. Die Bitkom-Zahlen sind durch die technische Natur ihrer Erhebung sehr fehleranfällig. Immer wieder liefern solche Trackingdienste zu hohe oder zu niedrige Daten.

Für die Unterschiede zwischen den OVK-Daten und den eigenen Zahlen hat Bitkom übrigens eine einfache Erklärung parat. Die Differenz resultiere offenbar aus der Brutto-Netto-Schere - also dem Unterschied zwischen formell ausgewiesenen und tatsächlich ausgehandelten Anzeigenpreisen. Allerdings würde dies bedeuten, dass Deutschlands Vermarkter ihre Werbeflächen trotz aller Online-Euphorie und vielerorts ausverkaufter Werbeflächen weit unter Wert verkaufen. Sicherlich werden hier und da Rabatte gewährt, aber sicherlich nicht in diesem Maße. Vielmehr schloss sich die Schere zuletzt immer weiter. Unterstützung holt sich Bitkom beim Thema Brutto-Netto-Schere vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Für das Jahr 2006 prognostiziert die Dachorganisation einen Marktanteil des Internets von 2,5 % - das entspricht Netto-Werbeerlösen von rund 500 Millionen Euro. Dieser Wert liege nahe an den von Bitkom und TMC genannten 480 Millionen Euro.

Bei so vielen unterschiedlichen Zahlen verliert manch einer schnell den Überblick. Die Branche und alle Marktbeobachter gieren aber förmlich nach Zahlen. Deswegen ist es auch kein Wunder, dass die Bitkom-Zahlen unzählige Male veröffentlicht wurden. Die BVDW-Daten bleiben trotzdem die bessere Lösung. Vor allem, weil dort fast alle wichtigen Marktteilnehmer an einem Strang ziehen. Alleingänge und unterschiedliche Zählsysteme hat es in der Vergangenheit genug gegeben.

Alexander Hüsing
ah@adzine.de
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SEO
von Markus Hövener, Bloofusion Germany | ADZINE 26.01.2007

Doppelt gemoppelt hält besser? "Duplicate Content"

Markus Hövener

In den letzten Wochen und Monaten scheint das Thema, wie Google mit "Duplicate Content" umgeht, in den Mittelpunkt des Interesses gerückt. Warum dieses Thema eine so hohe Popularität erreicht hat, ist schleierhaft - zumindest scheint es keinen Präzedenzfall zu geben, in dem ein bekanntes Unternehmen wegen "Duplicate Content" abgestraft wurde (so wie es einst BMW traf, als diese auf ihrer Website unseriöse Optimierungsmethoden einsetzten und deswegen aus dem Google-Index entfernt wurden).

Auch Google hat dieses Thema aufgegriffen. So hat Adam Lasnik im "Official Google Webmaster Central Blog" einen konstruktiven Beitrag beigesteuert, der viele offene Fragen geklärt hat.

Duplicate Content

Zunächst aber stellt sich die Frage: Was genau ist eigentlich "Duplicate Content"? Die Definition ist relativ schwammig. Es geht dabei um Inhalte, die mehrfach vorzufinden sind: entweder identisch oder ähnlich, auf der eigenen Site oder auf fremden Sites.

Ein klassisches Beispiel für "Duplicate Content" ist die Syndizierung von Artikeln. Viele Autoren stellen Ihre Artikel mehreren Online-Medien zur Verfügung, so dass es Seiten auf verschiedenen Websites gibt, die denselben Artikel zeigen. Die jeweiligen Seiten unterscheiden sich nur durch das Layout und eventuelle marginale Textänderungen.

Es geht aber auch um andere Situationen. So kann es passieren, dass auf einer Website ein Artikel zweimal vorkommt: in der normalen Web-Version und in der Print-Version. Wenn beide Seiten vom Google-Spider erfasst werden können, befindet sich ein Artikel zweimal im Index.

Die Frage, wann eine Seite "duplicate" ist, ist nicht einfach zu beantworten. Laut Google gibt es zumindest keinen Prozentsatz, der als Kriterium dienen kann (X Prozent der Wörter zweier Seiten sind identisch). Auch weist Google darauf hin, dass "duplicate" nicht unbedingt semantisch gemeint ist: Ein Artikel, der in mehreren Sprachen vorliegt, wird nicht als Dublette erkannt.

Gut oder böse?

Der Grund, warum Google sich um solche Effekte kümmert, ist der, dass Google sicherstellen möchte, zu einer Suchanfrage möglichst viele verschiedene Sichtweisen zu liefern. Wenn die Suchergebnisse aber nicht gegen Dubletten abgesichert werden, könnte es passieren, dass die ersten zehn Suchergebnisse denselben Artikel (auf verschiedenen Websites) anzeigen.

Die Syndizierung von Artikeln ist dabei aber noch ein Positivbeispiel. Es gibt einige Suchmaschinen-Optimierer, die Google austricksen möchten, indem sie Websites erstellen, die über keinen selbst erstellten Content verfügen; im Gegensatz wird versucht, bestehende Inhalte zu kopieren oder minimal abzuändern.

Konsequenz

Das Thema "Duplicate Content" hat daher zwei Facetten: die vorsätzliche Erstellung von Dubletten zur Verbesserung des Suchmaschinen-Ranking und das versehentliche mehrfache Anbieten derselben Inhalte.

Gegen die erste Variante geht Google manuell vor und bestraft die in Frage kommenden Websites manuell durch Ausschluss aus dem Suchmaschinen-Index. Adam Lasnik stellt dabei aber noch mal klar, dass man diesen Ausschluss wohl kaum herbeiführen kann, wenn man nicht versucht hat, Google in die Irre zu führen.

Die zweite Variante beruht darauf, dass Google die Suchergebnisse filtert, bevor sie angezeigt werden. Es geht hier also nicht um das Entfernen aus dem Suchmaschinen-Index oder eine Abstrafung, sondern nur um ein Ausfiltern der angezeigten Ergebnisse: Die Dubletten werden algorithmisch aus der Ergebnisliste herausgenommen, bleiben aber dennoch im Suchmaschinen-Index und können so für andere Suchanfragen gefunden werden.

Gegenmaßnahmen

Google zeigt auch einige Gegenmaßnahmen auf, die Webmaster ergreifen sollten, um negative Effekte gezielt auszuschließen, z.B.:

- Doppelte Seiten auf derselben Site (z.B. Web- und Print-Version) sollten entsprechend geblockt werden. Die Print-Version könnte z.B. per /robots.txt gezielt für Suchmaschinen gesperrt werden.

- Idealerweise sollten syndizierte Artikel immer auf den Original-Artikel zurückverlinken.

Die vollständige Liste der Vorschläge finden Sie im Blog-Beitrag von Adam Lasnik (Link am Ende dieses Artikels) - ein weiteres Beispiel dafür, wie offensiv Google mittlerweile mit Themen umgeht, die vielen Webmastern unter den Nägeln brennen. Zusammenfassend kann man also vor allem sagen, dass "Duplicate Content" in der Regel kein Problem ist - solange man einige Grundregeln beachtet und Inhalte nicht absichtlich mehrfach verwendet.

"Deftly dealing with duplicate content", Adam Lasnik
> http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2006/12/deftly-dealing-with-duplicate-content.html

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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AD-SPACE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 26.01.2007

Noch nicht am Limit, aber auf der Überholspur

Jens von Rauchhaupt

Erst schraubten sich ab September 2006 die Umsatzprognosen für die Online-Werbung immer weiter in die Höhe, dann vermeldet die EIAA mit der Mediascope Studie 2006 Ende des Jahres auch noch das: Die Internetnutzungszeiten des deutschen Anwenders sind mit zehn Stunden und 20 Minuten, gemessen innerhalb einer 5 Tage-Woche (klingt halt besser) um 14 Prozent gestiegen. Erfreulicherweise ist da noch sehr viel mehr drin. Im europäischen Vergleich nämlich nach wie vor unterdurchschnittlich; gleichzeitig holt Deutschland bei den Breitbandanschlüssen mächtig auf, mit ebenfalls reichlich Luft nach oben. Können Vermarkter und Mediaplaner am hiesigen Online-Markt bei diesem Tempo noch Schritt halten?

Wir haben doch keine Zeit

Es gibt viel zu tun im Online-Marketing. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen auch die Website-Vermarkter schnell und mit allen Sinnen arbeiten können: "Ja, der Markt boomt, wir stecken gerade mit unseren Kunden in vielen spannenden Jahresgesprächen. Wir können uns nicht beschweren. Aktuell stocken wir noch das Personal im Vertrieb auf", sagt Paul Mudter, Geschäftsführer der T-Online Tochter InteractiveMedia CCSP GmbH. Nicht nur in Darmstadt rüstet man sich für die Zukunft. Ob Hamburg, München, Düsseldorf, Berlin oder Montabaur, überall das gleiche Bild. Eine Ursache ist schnell ausgemacht: "Nach der aktuellen EIAA-Studie 'Marketers Internet Ad Barometer 2006' wird sich der Online-Anteil des gesamten Mediabudgets im FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Bereich von 5,6 Prozent in 2005 auf 9,8 Prozent in 2008 erhöhen. Dies entspricht einer deutlichen Wachstumsrate von 75 Prozent", erklärt Matthias Wahl, Geschäftsführer der AdLINK Internet Media GmbH.

FMCGs und mehr drängen in das Netz

Die spannenden Diskussionen um neue Online-Marketing-Instrumente in der FMCG-Industrie, wie sie etwa auf der Branchenmesse OMD 2006 zur Sprache kamen, scheinen Früchte zu tragen. Diese Branche drängt vermehrt in das Internet, um dort ihre Werbebotschaften zu platzieren, wie auch Paul Mudter bestätigt. "Gerade bei den FMCGs laufen wir inzwischen immer öfter offene Türen ein. Seitdem auch die Markenartikler aus dem Konsumgüterbereich ihre Werbebudgets zunehmend ins Internet verlagern, werden inzwischen auch Werbeumfelder im Bereich Mode, Beauty, Wellness und Familie sehr stark nachgefragt." Die Mediaplanung, die zuweilen weit nach vorne blicken muss, bestätigt gar: "Ja, das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung, neben den FMCGs kommen jetzt auch die ganz klassischen Markenartikler hinzu. Markenartikel sind ja ein weites Segment. Da gibt es schon einige, die nicht unerhebliche Summen investieren", sagt Peter Kuhlmann, Geschäftsführer der OMG 4CE GmbH, die Spezialagentur für Digital Media, Branded Content und Dialog Marketing der OmnicomMediaGroup Deutschland.

Wird der Werbeplatz knapp?

Die Mediaplaner brauchen für ihre Kunden Traffic in den passenden Umfeldern. So sollen nach Mudter die Themen Auto, Finanzen, Reise und die T-Online-Startseite selbst besonders gefragt sein. Bei steigender Nachfrage müsste es also bald richtig eng auf diesen "Hot-Spots" zugehen. Ergeben sich da nicht Schwierigkeiten in der Mediaplanung und Realisierung, sollten diese Themenfelder nun noch frühzeitiger für den Werbekunden gebucht werden? "In der klassischen Medienplanung wie TV und Print ist das Geschäft tendenziell kurzfristiger geworden", beschreibt Kuhlmann die Sicht des Planers und weiter: "Im Online Bereich gibt es eine Mischung, die von der Zielsetzung des Kunden abhängig ist. Es gibt Kunden, die für aktionsgebundene Werbemaßnahmen die Schnelligkeit des Internets ausnutzen. Auf der anderen Seite verstehen immer mehr Werbekunden das Medium Internet strategischer und planen deswegen viel langfristiger. Natürlich werden begrenzte Kontingente, also die 'Sahnestückchen', immer knapper. Dort muss man schon langfristiger planen. Das ist aber eine Mechanik, die wir aus anderen Mediengattungen auch schon kennen."

Ganz so eng scheint es zum Beispiel auf den hoch frequentierten Sites von T-Online auch noch nicht zuzugehen: "Richtig eng noch nicht, aber besonders attraktive Platzierungen werden schon sehr gut gebucht. Sicherlich kann es mal die eine oder andere Reservierung geben, die jedoch aufgelöst wird, sobald ein buchender Kunde kommt. Einfaches 'Bunkern' von freiem Ad Space für potenzielle Großkunden machen wir nicht", sagt Mudter.

Fallen die Rabatte?

Listenpreise sind das eine, Rabatte für den Werbekunden bisher eher die Normalität. Davon nimmt sowohl die T-Online-Tochter als auch AdLINK immer mehr Abstand, wie Matthias Wahl bestätigt:

"AdLINK setzt sich für stabile Preise ein und hat sich für 2007 vorgenommen, die aus Rabatten resultierenden Preisreduzierungen zurückzufahren. Denn durch die zunehmende Qualität des Mediums Internet als effizienter Werbeträger ist eine "Geiz ist geil"-Mentalität unter Online-Werbevermarktern nicht länger gefragt. Was zählt, sind innovative Media-Lösungen, die eine hohe Reichweite erreichen, exakt die gewünschte Zielgruppe ansprechen und sich durch einen hohen ROI auszeichnen." Damit meint Wahl wohl unter anderem auch die United Internet hausinterne Behavioral Targeting-Lösung TGP (Target Group Planning) "Sein wahres Potenzial wird Behavioral Targeting allerdings erst ab 2008 ausspielen können", prognostiziert Wahl.

Zum Thema Rabatte hat auch Paul Mudter eine ähnliche Meinung: "Aus unserer Sicht ist inzwischen der Boden für Rabatte oder Preissenkungen erreicht, das hat auch schon das zurückliegende Jahr mit stabilem Preisniveau gezeigt. Spielraum für ein Weiterdrehen der Rabattschraube sehen wir daher nicht: Die Qualität unserer Werbeumfelder und das inzwischen erwachsen gewordene Medium Internet rechtfertigen die jetzigen Preise absolut." Mediaplaner Kuhlmann bleibt gelassen: "Alles eine Frage geschickter Verhandlungen."

Auch InteractiveMedia setzt auf Behavioural Targeting (BT) zur Lösung für knappen Ad Space, da der Anwender unabhängig vom Website-Umfeld zielgenau angesprochen werden kann. "Behavioral Targeting wird noch mehr an Fahrt gewinnen. Neue Methoden, mit denen sich Zielgruppen auch auf themenfremden Umfeldern effizient und präzise ansprechen lassen, sind immer stärker gefragt."

Andere Trends

InteractiveMedia lädt seine User zum Mitmachen ein: "Wir sehen im sogenannten 'Engagement Marketing' einen der wichtigsten Trends in 2007 und für die nächsten Jahre. Dieser Marketingansatz eignet sich insbesondere für Low-Involvement-Produkte, wie z.B. Artikel des täglichen Bedarfs. Dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen, sind in den USA bereits ein wichtiges Thema. Diese Form der Online-Werbung bietet einen hohen Aktivierungsgrad, ermöglicht ein spielerisches Markenerlebnis und stellt dem Nutzer attraktive Angebote wie Hintergrundinformationen, Votings oder Spiele zur Verfügung. Als Folge werden Konsumenten auf sanfte Art zu Akteuren in den begleitenden Themen der Produktwelt - ganz im Sinne der Web 2.0-Philosophie", erklärt Mudter. Matthias Wahl ist sich jedenfalls sicher: "Die Online-Werbung wird ihren Marktanteil auch in den nächsten Jahren kontinuierlich steigern und damit dauerhaft über dem des Hörfunks liegen."

Fazit

Das Gaspedal ist noch nicht ganz durchgedrückt, aber der Blinker ist schon gesetzt.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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