Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 19 / 2007 | 21.09.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 19 / 2007 | 21.09.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 21.09.2007

Maximale Performance

Arne Schulze-Geißler

Erinnern Sie sich an das Minimal- und Maximalprinzip? (Wöhe S.1) Es sind Grundprinzipien des rationalen und auch ökonomischen Handelns. Es geht darum, mit gegebenen Mitteln, beispielsweise Kommunikationsbudget, das Maximum an Wirkung zu erzeugen, oder aber andersherum, eine definierte Wirkung wie Markenbekanntheit oder definierte Verkaufszahlen mit dem minimalen Budget. Ganz Eifrige versuchen beides zeitgleich und wollen bei minimalem Mitteleinsatz die Wirkung maximieren. In der Theorie ist dieser Fall nicht vorgesehen, man braucht eine feste Größe.

Was hat das nun wieder mit digitalem Marketing zu tun? Sehr viel und noch mehr, wenn man den Gesamt-Media-Mix betrachtet. Denn der Trend geht von der Wirkungsmaximierung zur Mittelminimierung. Wir gehen heute meist noch von einem fixen Gesamtbudget aus, dass in Unternehmen auf verschiedene Mediengattungen aufgeteilt wird. Diese Teilbudgets werden wiederum von verschiedenen Stellen und Personen verantwortet. Neben der Aufteilung auf die Medien gibt es dann auch noch die Trennung von Vertriebs- und Marketing- und anderen Geldern. Summe X ist also schnell auf 10 und mehr Kompetenzbereiche verteilt. Eine Besonderheit digitaler Medien ist ja nun mal der Rückkanal. Der digitale Rückkanal hilft zunehmend die Response von Nutzern auf Offline-Medien in Suchmaschinen, Online-Communities und etwa durch Gewinnspiele zu ermitteln. Man kann damit Erkenntnisse über die Relevanz einzelner Offline-Titel, Sendungen und Time Slots in der Zielgruppe erhalten.

Was wäre also, wenn man herausfände, dass 10% der Titel im Mediaplan gar nicht relevant sind? Wir plötzlich Aufschluss darüber erhielten, dass man das Budget, das man beispielsweise aus Print abziehen könnte, wesentlich effektiver im Radio auf Plakaten eingesetzt wäre. Evtl. findet man aber auch heraus, dass die Trennung von Vertriebs- und Marketing-Budgets in vielen Bereichen den effizienten Mitteleinsatz behindert. Natürlich haben auch in der Vergangenheit Optimierungen stattgefunden, aber meist auf Grundlage von allgemeingültigen Planungshilfen. Jetzt ist es möglich Feedbackschleifen marken- und produktbezogen kurzfristig einzusetzen und relativ schnelle Ergebnisse zu erhalten.

Obwohl für das Gesamtunternehmen heute das Ziel noch klar definiert ist, nämlich meist mit einem vorgegebenen Budget die max. Wirkung zu erzielen, wird dieses Ziel intern auch schon aus den Angeln gehoben. Nämlich, wenn für jeden Kompetenzbereich isoliert die Devise lautet: Budget maximieren. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, Budgets zwischen Verantwortungsbereichen mobiler zu gestalten, ohne dass einzelne Bereiche und Personen einen Statusverlust fürchten müssen. Eine wirklich schwierige Aufgabe. Unternehmen werden aber handeln müssen, denn Kommunikationsbudgets werden in Zukunft immer stärker von den Unternehmensleitungen hinterfragt werden und dann lautet die Devise: Das definierte Ziel ist mit einem Minimum an Budget zu erreichen und dann wäre es gut, wenn alle Beteiligten in eine Richtung ruderten und die Gesamtkommunikation von der Vernetzung und den individuellen Stärken einzelner Medien profitieren könnte.

Nach soviel Theorie zunächst einmal ein Thema, das Lust macht, selbst etwas zu starten, anzupacken und aufzubauen. Alexander Hüsing von <a href="http://www.deutsche-startups.de/" target="_blank" >"deutsche startups"</a> schreibt für ADZINE über junge Unternehmen, die sich ein Stück vom Online-Werbekuchen sichern möchten.

Online und Offline brauchen einander und selbst wenn man auschließlich digitale Medien zur Kommunikation einsetzt, gibt es, wie wir wissen, eine Vielzahl möglicher Instrumente und Stellschrauben. Markus Hövener weist heute daraufhin, dass auch Searchmarketing nicht isoliert betrachtet werden sollte.

Dem Thema Mediaeinkauf mit Response und Performanceorientierung widmet sich Rupert Turner. Aber auch das Thema Online-Media und -Marktforschung verfolgen wir weiter und erhielten von René Lamsfuß drei Antworten auf drei Fragen.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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START-UPS
von Alexander Hüsing, deutsche startups | ADZINE 21.09.2007

Alle wollen ein Stück vom Werbekuchen

Die deutsche Start-up-Szene wächst: Tagtäglich werkeln Jungunternehmer heimlich, still und leise an Businessplänen, kämpfen mit der Technik und ärgern sich über Behördengänge. Tagtäglich investieren Business Angels, Risikokapitalgeber und Medienhäuser Geld in neue und etablierte Start-ups. Dabei geht es längst nicht nur um Communities, Shops und Netzwerke, sondern oft ganz klassisch um Vermarktung.

Auf die Vermarktung von Werbung in Spielen konzentrieren sich Thomas Brasch, Tung Nguyen-Khac und Christoph Schneider. Mit nexxter game advertising kümmern sich die Gründer seit Ende März um die Vermarktung von Online-Spielen, Browsergames und anderen virtuellen Welten. Bisher hätten die bestehenden Vermarkter es nicht geschafft, das riesige Werbepotenzial in E-Games zu monetarisieren, sagt Nguyen-Khac. Als ersten Schritt Richtung Marktführer für E-Game-Advertising wollen die Gründer die Zielgruppe Gamer erschließen und ein "breites Portfolio" an unterschiedlichen Spiele-Websites zusammenstellen. Mit SevenOne Interactive, dem Online- und Multimedia-Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe, haben die Münchner bereits einen dicken Fisch an Land gezogen. Seit Ende Juli kümmert sich nexxter zusätzlich zu SevenOne Interactive um alle Sales-Aktivitäten für Games-Formate wie "Rad-Challenge", "Popstars - The Game" und "Biber Poker".

Um die Vermarktung von Podcasts dreht sich alles bei Rocket Interaction und Liquid Air Lab. Letztere haben kürzlich eine exklusive Vermarktungspartnerschaft mit dem Radiovermarkter RMS abgeschlossen. "Unser gemeinsames Ziel ist es, Podcast-Advertising im Werbemarkt zu etablieren und damit neue Erlösquellen zu generieren", sagt RMS-Chef Wilfried Sorge. Liquid Air Lab ist mit dem Vermarktungsnetzwerk "adplace.com" nach eigenen Angaben einer der führenden Podcast-Vermarkter Deutschlands und betreibt darüber hinaus den Podcast-Hosting-Dienst "podhost.de". Hinter Rocket Interaction steht der ehemalige Liquid-Air-Lab-Mann Tom Neumann. Rocket Interaction soll künftig als "Schnittstelle bei der Planung, Umsetzung und Vermarktung von Audio- und Video-Inhalten im Internet fungieren". Neben der Vermarktung und Herstellung positioniert sich Rocket Interaction auch als Dienstleister. Mittels einer sogenannten Spider-Software können die Berliner in Videoplattformen nach Urheberrechtsverletzungen stöbern.

Matthias Mroczkowski und Thomas Rogg kümmern sich um die Vermarktung von Internetradios. Gemeinsam hob das Duo Ende 2006 audimark aus der Taufe. Betreiber von Internetradios müssen sich beim Internetradio-Vermarkter anmelden und können dann auswählen, wie lang der Werbeblock in ihrem Liveprogramm sein soll und wann er über den Cyber-Äther gehen soll. Mroczkowski schätzt, dass bis zu 2.500 Onlineradios in Deutschland existieren: "Werbung in Internetradios lohnt sich für Werbetreibende jedoch bis jetzt nicht, da der Aufwand, um eine große Reichweite zu erreichen, unverhältnismäßig hoch ist". Diese Lücke will audimark schließen. Mit einer eigens entwickelten Technik können Werbungtreibende über die Dortmunder Firma Spots in mehreren Internetradios gleichzeitig schalten. Auch eine Auswahl der Umfelder - etwa der Ausschluss einer bestimmten Musikrichtig - ist möglich.

Werbung in Weblogs ist das große Thema von Johnny Haeusler, Tanja Kreitschmann und Sascha Lobo. Gemeinsam wollen die Macher des Blogvermarkters adical die Professionalisierung der Blogosphäre vorantreiben. "Es ist einfach an der Zeit. Weblogs sind eine feste Größe in der publizistischen Landschaft geworden, hinken aber bisher in der Vermarktung stark hinterher", sagt der ehemalige Musiker und Radiomoderator Haeusler. "Bestehende Vermarkter tun sich schwer mit Blogs bzw. einem Blognetzwerk. Abgesehen davon braucht man ein gewisses Gefühl dafür, wie Blogs funktionieren und selbst dann ist es nicht leicht, weil Blogvermarktung in dieser Größenordnung in Deutschland Neuland ist", erklärt Lobo. Über 30 Weblogs vertrauen auf adical - darunter bekannte Blogs wie "wirres.net", "Nerdcore" und "Praegnanz". Neben adical tummeln sich mit trigami und Blogpay noch zwei weitere Blogvermarkter im Markt. Das Schweizer Unternehmen trigami versteht sich als "Meinungs-Marktplatz". Unternehmen können über trigami Produkt-Rezensionen bei Bloggern in Auftrag geben, welche dann in redaktioneller Freiheit von den Bloggern verfasst und veröffentlicht werden. Im Grunde bezahlen Werbungtreibende Blogger damit für Artikel über ihr Produkt. Bei Blogpay läuft's ähnlich: Werbungtreibende können über das Unternehmen mit "wenigen Klicks an thematisch passende Blogs" gelangen.

Mit "Links" Geld verdienen, können Website-Betreiber bei Linklift. Ins Leben gerufen haben den Marktplatz für Hyperlinks Chris Schagen, Patrick Paulisch und Max Moldenhauer. Das Geschäftsmodell ist simpel: Website-Betreiber können über "Linklift" Werbeflächen auf ihrer Online-Präsenz zur Verfügung stellen und Werbungtreibende können diese buchen. Im Gegensatz zu Google AdSense erfolgt die Abrechnung nicht nach Anzahl der Klicks. Website-Betreiber bekommen stattdessen einen monatlichen Fixbetrag. Die Höhe ist unter anderem von der Platzierung der bezahlten Links abhängig. Von einem weiteren Unterschied profitieren nur Werbungtreibende. "Im Gegensatz zu AdSense wird beim Linklift-Prinzip der PageRank vererbt", sagt Schagen. Somit könne durch Linklift die Linkpopularität verbessert werden. Ein interessanter Nebeneffekt, für den viele Werbungtreibende schon seit einiger Zeit gerne in ihre Tasche greifen. In diesem Jahr will Gründer Schagen einen Umsatz in Höhe von einer Millionen Euro einfahren.

Mit "AdShopping" buhlt seit Anfang August zudem ein weiterer Marktplatz für Textlinks um Websitebetreiber und Werbekunden. Als Zielgruppe hat Unternehmensgründer Ralph Werner (ehemals "mobile.de") vor allem "kleine bis mittelgroße Websitebetreiber ohne eigene Verkaufsorganisation" im Auge. Nach der unkomplizierten Anmeldung können Websitebetreiber ihre "AdShopping"-Werbefläche individuell an ihre Bedürfnisse anpassen und den Preis dafür selbst bestimmen. Im Publisher-Katalog kann sich jeder Anregungen für den richtigen Preis holen, denn der Link-Marktplatz macht die Preise ebenso wie die Page Impressions aller Teilnehmer öffentlich. Auf Basis dieser Zahlen können Werbungtreibende Anzeigenplätze für einen festen Zeitraum (einen Tag, sieben Tage oder 30 Tage) und zum Festpreis buchen. Im Gegensatz zu "Linklift" spielt die Steigerung der Themenrelevanz und Linkpopularität bei "AdShopping" keine große Rolle. "Außerdem sprechen wir ein anderes Advertising-Segment an", sagt Werner.

Noch ganz frisch ist "AdScale". Der sogenannte Echtzeit-Marktplatz für Onlinewerbung soll laut Unternehmensangaben "Werbetreibende und Website-Anbieter zusammenbringen und Werbung im Internet zielgenauer und effektiver machen". Gehandelt wird im Auktionsverfahren. Dies soll "volle Transparenz und faire Preise" garantieren. Website-Besitzer können in wenigen Schritten ihre Werbeplätze anbieten. "Ebenso einfach und komfortabel können Werbetreibende ihre Anzeigen platzieren und ganze Kampagnen zielgenau planen", teilt das Unternehmen mit. Wobei die Gründer versprechen, dass "sowohl Werbetreibende als auch Website-Anbieter immer volle Kontrolle über die Einbindung, das Format sowie das Pricing der jeweiligen Werbeflächen behalten".
Auffallend ist die Ähnlichkeit von "Adscale" mit dem amerikanischen "Adbrite.com", ein Zufall oder doch nur eine Kopie?

Alexander Hüsing
ahuesing@deutsche-startups.de
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SEARCH
von Markus Hövener, Bloofusion | ADZINE 21.09.2007

Search, keine isolierte Insel

Markus Hövener

Suchmaschinen-Marketing ist häufig eine zahlengetriebene Disziplin: Durch Analyse-Werkzeuge erhält man Zugriff auf alle wichtigen Daten wie Anzahl der Besucher, Verweildauer, Ein- und Ausstiegsseiten und Conversion Rates. Ineffektive Kampagnenteile werden abgeschaltet oder optimiert, effektive Teile werden weiter optimiert.

Viele Studien zeigen aber, dass diese Sichtweise nicht unbedingt richtig sein muss. Auch wenn ein Besucher auf eine Website gelenkt wird und dort nichts kauft, kann er doch ein wertvoller Kunde werden, weil er z.B. im stationären Handel kauft. Solche Effekte sind natürlich für einzelne Unternehmen schwer zu messen. Marktforschungsunternehmen - vor allem aus den USA - untersuchen derartige Effekte seit längerer Zeit und kommen zu interessanten Ergebnissen.

Online treibt Offline

Eine von Yahoo beim US-Marktforscher comScore in Auftrag gegebene Studie [1] zeigt einen interessanten Effekt: das "Pre-Shopping". In der Studie wurde das Verhalten von 175.000 Panel-Teilnehmern zwischen April 2006 und Januar 2007 analysiert. Es ging vor allem darum, wie sich das Kaufverhalten von Käufern unterschied, die Online-Werbung ausgesetzt waren, und solchen, die keine Online-Werbung gesehen hatten.

Die Studie zeigte, dass diejenigen, die vor einer Kaufentscheidung Suchmaschinen- und Display-Werbung gesehen hatten, eher dazu neigten, sich vorab umfassend im Internet zu informieren. Vor allem zeigte sich aber, dass diese Kundengruppe im Schnitt 41 Prozent mehr Geld in stationären Geschäften ausgab, als die Kunden, die vorher keiner Werbung ausgesetzt waren.

Eine Accenture-Studie [2] zeigt einen interessanten Zusammenhang zwischen der Online- und Offline-Welt. 67 Prozent der befragten US-Bürger gaben an, dass sie Produkte am liebsten im stationären Handel kaufen. 69 Prozent der Befragten gaben aber auch an, dass sie das Internet nutzen, um Produktrecherchen zu betreiben; 68 Prozent gaben an, dass sie das Internet zum Preisvergleich nutzen.

Online-Werbung führt also nicht nur direkt zu Online-Käufen, sondern kann auch signifikante Auswirkungen auf die Offline-Käufe haben. Offensichtlich wird das Internet gerne als anonymes und umfassendes Informationsmedium genutzt. Der Kauf kann dann aber in vielen Fällen auch im stationären Handel stattfinden.

Display-Werbung

Das Softwarehaus Atlas, Anbieter von Online-Marketing-Technologien, hat in einer Studie [3] festgestellt, dass sich Display-Werbung (Banner-Werbung) und Suchmaschinen-Marketing gegenseitig ergänzen. In dem Report "How Overlap Impacts Reach, Frequency and Conversions" ist u.a. zu lesen, dass kombinierte Kampagnen aus Display-Werbung und Suchmaschinen-Marketing zu einer um 22% höheren Kaufrate führen (verglichen mit Kampagnen, die nur auf Suchmaschinen-Marketing setzen).

Auch Yahoo und comScore stellen in der Studie "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" [4] fest, dass Werbung und Suchmaschinenmarketing kombiniert werden sollten. In der Studie kam eine Gruppe bei Kampagnen sowohl mit grafischer Werbung als auch mit kommerziellen Suchergebnissen in Berührung. Die zweite Gruppe sah bei den gleichen Kampagnen nur eines der beiden Werbeinstrumente. Das Ergebnis: Die Kombination beider Werbeformen führte sowohl zu einem signifikanten Anstieg bei Klicks und Verweildauer auf der beworbenen Website als auch zu einem Anstieg von Online-Käufen und Offline-Anschaffungen der beworbenen Produkte und Dienstleistungen.

Fazit

Alle Studien zeigen recht deutlich, dass Suchmaschinen-Marketing keine isolierte Insel im Marketing-Mix ist. Andere Werbeformen (z.B. Display-Werbung) haben einen Einfluss auf Suchmaschinen-Marketing, ebenso wie Suchmaschinen-Marketing einen Einfluss auf Käufe im stationären Handel hat.

Alle Elemente des Marketing-Mix müssen aufeinander abgestimmt sein und erzielen zusammen einen deutlich höheren Erfolg. Auch beim Suchmaschinen-Marketing gilt also: Der Gesamteffekt ist höher als die Summe der Einzeleffekte.

[1] http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1547
[2] http://accenture.tekgroup.com/article_display.cfm?article_id=4529
[3] http://www.atlassolutions.com/news_05062007.aspx
[4] http://www.presseportal.de/pm/63322/917832/yahoo_search_marketing?search=studie

Markus Hövener
markus@bloofusion.com
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MEDIA
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 21.09.2007

Performance kein Discount Deal

Performance ist eines der Schlagworte beim Mediaeinkauf in digitalen Medien. Unter dem Oberbegriff Performance Media kann man sich natürlich einiges vorstellen. An erster Stelle steht ein hoher Wirkungsgrad des eingesetzten Budgets, das sagt der Name schon. Da die Wirkung besonders gut zu beurteilen ist, wenn unmittelbare Aktionen vom Nutzer auf eine Werbeeinblendung erfolgen, spielt direkte Responsemessung die entscheidende Rolle. Da es sowohl um die Effizienz des eingesetzten Budgets als auch um eine kurzfristige Response geht, liegt es nahe, dass auch ein ergebnisorientiertes Abrechnungsmodell zum Einsatz kommt.

So sind unter dem Oberbegriff Cost per Action (CPA) die Varianten Cost per Click, Cost per Lead und Cost per Sale die gängigen Abrechnungsmodelle, wobei auch zunehmend Mischformen realisiert werden, bei denen ein Sockel-TKP gezahlt wird. Die Liste der Netzwerke, Vermarktern und Websites, die ihren Traffic für Performance-Modelle zur Verfügung stellen, wird immer länger. Allerdings können wir im Ausland schon beobachten, dass qualitativ guter Restplatztraffic endlich ist. Denn Qualität ist auch beim Performance Traffic das entscheidende Kriterium.

So bemerkt Sven Bornemann, Geschäftsführer Adconion: "Performance-Kampagnen laufen nicht mehr nur auf unverkauften Restplätzen. Dies ist in einem Markt wie Deutschland heute zu einem Gutteil der Fall, in fortgeschritteneren Märkten wie z.B. UK wird zunehmend TKP-Inventar für Performance Kampagnen genutzt. Der Grund dafür ist, dass die effektiven TKPs von Performance-Kampagnen z.T. deutlich höher sind. Diese Entwicklung beginnt langsam auch in Deutschland."

Das dürfte sowohl Websites als auch Advertiser interessieren, denn Werber in UK wären wohl nicht bereit, hohe TKPs für Responsekampagnen zu zahlen, wenn das erzielte Ergebnis das nicht rechtfertigen würde. Früher oder später werden sich Provisionen für Geschäftsabschlüsse in der Online- und Offline-Welt weiter annähern, davon dürften neben Werbetreibenden auch die Publisher und ihre Vermarkter profitieren. Auch Ronald Paul, Geschäftsführer QUISMA, mit der frisch gegründeten Performance Unit QUISMAX, ist der Meinung, dass reine CPA-Modelle nicht unbededingt die beste Abrechnungsvariante für responseorientierte Kampagnen sind. "Das Werberisiko (Klickrate und Conversion) wird zu 100% auf die Medienpartner abgewälzt, obwohl das Produkt und der Bestellprozess hier 70% das Ergebnis beeinflussen. Wenn sich also Medienpartner auf CPA einlassen, dann ist dort ein großer Puffer einkalkuliert. Mehr Volumen und trotzdem einen fairen CPA bekommt man in hybriden Modellen."

Auch Bornemann sieht durchaus gut funktionierende Alternativen zum reinen CPA-Modell und spricht ebenfalls das Hybridmodell an: "Reine CPA Preismodelle können funktionieren, wenn Brand, Angebot, Preismodell, Pricing und Werbemittel gut aufeinander abgestimmt sind. Dies ist nach unseren Erfahrungen nicht immer der Fall. Deshalb machen auch Hybridmodelle Sinn, wie z.B. TKP-Kampagnen, die vom Adverver auf einen vorgegebenen CPO/CPL hin optimiert werden - sogenannte CPM-A-Kampagnen."

Selbst bei reinen CPL- oder CPO-Kampagnen sollte man als Mediaeinkäufer und Planer die Klickraten im Auge behalten. Auf den ersten Blick scheint es keinen Unterschied zu machen, aber wenn man auch an die Interessen des Publishers denkt, wird es offensichtlich. "Für den Werbetreibenden spielt die Conversion Rate eher eine geringe Rolle, da es wie gesagt um die Generierung einer Aktion geht und nicht um die CTR oder die Anzahl an Impressions etc.
Für den Medienpartner allerdings schon, da sie sich alles auf ihren effektiven TKP umrechnen. Ist die Conversion Rate zu schlecht, rechnet es sich nicht. Ist sie gut, werden die Medienpartner auch hochwertigere Umfelder und mehr Werbedruck zur Verfügung stellen", erklärt Ronald Paul.

Sven Bornemann ergänzt zu diesem Thema: "Das Ziel von CPA-Kampagnen sind Leads oder Sales, diese sind immer verknüpft mit Konversions- und/oder Klickraten. Wobei die Erfahrung zeigt, dass hohe Klickraten auf einer Seite nicht immer auch hohe Konversionsraten bedeuten. Hier ist Erfahrung bei der Mediaplanung gefragt - oder eine technisch optimierte Auslieferung von Kampagnen, die solche Effekte - am besten in Echtzeit - berücksichtigen kann."

So ist die Planung und Umsetzung von Performance-Kampagnen doch nicht so simpel, wie das Modell anfangs erahnen lassen würde. Die zentrale Frage scheint darin zu bestehen, wann man das optimale Preis-Leistungsverhältnis für seine Zwecke erreicht. Das kann in jedem Netzwerk, Themengebiet und Portal unterschiedlich sein. Zudem stellt sich gerade bei Lead-Kampagnen noch die Frage nach der Qualität der gewonnenen Adresse. Was in einem Kampagnenreport zunächst sehr gut aussehen kann, im Verhältnis zu den verursachten Kosten, kann sich im Nachhinein schnell als Nullnummer entpuppen. Nämlich dann, wenn der Vertrieb feststellt, dass sich mit den Adressen keine Abschlüsse generieren lassen. Eventuell, weil Adressen aufgrund von Incentives zustande gekommen sind.

Daher gibt Ronald Paul auch den Rat: "Ich empfehle einem Werbetreibenden immer, seinen CPA nicht zu knapp zu kalkulieren. Werbetreibende sollten beachten, dass bei zu knapp kalkulierten CPAs der Vermarkter keine Sites mit qualitativ hochwertigen Nutzern ins Portfolio aufnehmen kann, und dies hat die Folge, dass Leads unter Umständen nicht den Qualitätsvorstellungen entsprechen. Es liegt in der Beratungsleistung einer Agentur, gemeinsam mit dem Kunden die Preise zu definieren und als Benchmark zu verwenden. Es sollte immer ein qualifizierter Lead (ideal mit Lifetime-Value) getrackt werden, dann sieht man ob günstige 'cold-leads' besser sind als teure 'hot-leads'."

Bei Lead-Kampagnen ist es zudem ratsam, Adressen möglichst zeitnah zu testen, um noch während der Kampagne Einfluss auf die Qualität auszuüben. Und auch hier hieße es dann, möglicherweise in hochwertigere Umfelder zu gehen und für ein besseres Ergebnis auch den höheren Preis zu zahlen. Wenn sich der Markt in Deutschland wie in den UK entwickelt, vielleicht treibt die bezahlte Response irgendwann die TKP in die Höhe.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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MARKTFORSCHUNG
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 21.09.2007

3 Fragen und Antworten zur Online-Markt- und Mediaforschung

Henning Poppe

René Lamsfuß (35), Leiter Marktforschung und Mediaberatung United Internet Media AG und Vorstandsvorsitzender der AGOF e.V. René Lamsfuß erklärt gegenüber ADZINE, warum es in der Online-Markt- und Mediaforschung unerlässlich ist, immer mehrere Forschungsverfahren anzuwenden, um ein Abbild der Wirklichkeit zu erreichen.<br/>

Adzine: Herr Lamsfuß, wie muss eine Online-Markt-/ Mediaforschungsstudie konzipiert sein, um erklären zu können, wie ein Internetnutzer auf Werbung reagiert?

Lamsfuß: In unserer heutigen Mediengesellschaft, in der jeder von uns täglich mit unzähligen TV-Spots, Radiospots, Printanzeigen, Werbebannern im Internet, City Lights etc. 'zugedröhnt' wird, ist die entscheidende Frage: Was passiert denn da beim Mediennutzer bzw. Konsumenten? Was davon kann er eigentlich noch differenziert wahrnehmen, was davon kommt überhaupt bei ihm an? Um diese Frage beantworten zu können, muss (Online-) Marktforschung so aufgebaut sein, dass klassische Werte der Werbewirkung mit den medialen Werten der Kampagnen im Analysebereich verknüpft werden, um schlussendlich eine Empfehlung geben zu können, wie der optimale Werbe-Mix aussehen sollte. Crossmedia und Multiplikatoreneffekte sind in aller Munde. Die Frage ist aber: Wie mache ich das auch in Zahlen, sprich durch Markt-/ Mediaforschung sichtbar, oder wie kann die Marktforschung für das Media-Auditing eingesetzt werden?

Adzine: Nämlich wie, wenn man die geschilderten Rahmenbedingungen bedenkt?

Lamsfuß: Wir haben in einem ersten Schritt ein Multi-Source-Modell konzipiert, eine Offline-Befragung gemacht, um es repräsentativ zu machen, das Ganze in der Online-Marktforschung gespiegelt und die Datensätze nachher mit den Abverkaufsdaten zusammengefügt, um die Auswirkungen bis an den Point of Sale verfolgen zu können. Durch die Entwicklung eines Modellierungsansatzes können nun verschiedene Szenarien durchgespielt werden. Wenn ich z.B. den Werbedruck in einem Medium verändere, kann ich sehen, wie sich die Leistungswerte der Gesamtwerbewirkung verändern und welche Crossover-Effekte entstehen. Also was passiert mit dem Branding, wenn ich bspw. weniger TV und mehr Online einsetze? Agentur, Werbekunde, Marktforschungsinstitut und Vermarkter müssen sich zusammensetzen und diskutieren, über welche Verfahren man die Kontakte so berechnen kann, dass man hinterher valide und reliabel sagen kann, welchen Einfluss auf die Gesamt-Werbewirkung die jeweilige Mediengattungen hat. Das p-Werte-Modell muss stimmen.

Adzine: Ein Multi-Source-Ansatz ist also für den Erkenntnismehrwert unverzichtbar?

Lamsfuß: Es geht nicht darum, alles einzusetzen, was man an Methoden in der Online-Markt- und Mediaforschung zur Verfügung hat, sondern man muss die Methoden aus dem Werkzeugkasten auswählen, die wirklich einen Erkenntnismehrwert liefern und die den Befragten nicht überfordern. Wir haben über qualitative Studien festgestellt, dass Werbung ein wichtiges Navigationsinstrument für den Konsumenten ist, um sich in einer heute von Informationsüberfluss geprägten Umwelt zurechtzufinden. Und wie der Konsument das macht, findet man nur mit qualitativen Fragestellungen heraus, die Hypothesen hervorbringen, die man dann quantitativ überprüfen kann. Der Online-Bereich bietet eine Menge an Möglichkeiten, auch experimentelle Verfahren zu testen: Ich denke da zum Beispiel an Tagebuchstudien, bei denen die Probanden ihre Mediennutzung in einem Excel-File protokollieren bzw. kommentieren. Das geht im Internet ja problemlos und hat den Nebeneffekt, dass es den Konsumenten einbezieht und ihm vielleicht sogar Spaß macht. Die Marktforschung lebt davon, dass die Menschen etwas von sich preisgeben!

Henning Poppe
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



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