Online-Marketing Newsletter: Messe Special 2007 | 14.09.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   Messe Special 2007 | 14.09.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 14.09.2007

Immer wieder im September

Arne Schulze-Geißler

Die Online-Marketing-Branche produziert seit Anfang September News im Minutentakt: Neue Produkte, Releases, Köpfe, Umfirmierungen, Markenauftritte etc. Einerseits ist der September natürlich ein wunderbarer Monat für Neuigkeiten, bevor man in das üblicherweise arbeitsreiche vierte Quartal aufbricht. Zum anderen will man sich schon mal für den Jahres-Branchenevent, die OMD in Düsseldorf in Position bringen und seine dortige Präsenz unterstreichen.

Die OMD findet in diesem Jahr am 25. und 26. September statt und bietet Fachbesuchern aus Marketing und Werbung die Plattform, um sich mit Ausstellern aus sämtlichen Bereichen des digitalen Marketings auszutauschen. OMD-Chef Frank Schneider rechnet nach einem Ausstellerrekord (ca. 260) auch mit dem entsprechenden Besucherandrang. Neben der benötigten zusätzlichen Ausstellungsfläche ein weiterer Grund, warum die OMD erstmals im Nordteil der Messe Düsseldorf stattfinden wird.

"Neben der Ausstellungsfläche erforderte sowohl die Parkplatzsituation wie auch die Gegebenheiten beim Einlass den Umzug in die Halle 10. Im Norden können wir die großen Messeparkplätze nutzen. Shuttle Busse werden für den Transport zur Veranstaltung sorgen", erläutert Schneider. Neben Kongress und Workshops eröffnet erstmals unter dem Motto "Brandheiße Trends und ein offener Schlagabtausch" die Arena ihre Pforten. Hier sollen Themenschwerpunkte des Kongresses kontrovers diskutiert werden, moderiert von fachkundigen Journalisten, z.B. von Handelsblatt und FTD. Auf das neue Angebot darf man also gespannt sein.

Insgesamt gibt sich die Messe zunehmend international und top-kreativ. Schneider holte für diesen Zweck Kreativ-Filmer Herrmann Vaske ins Boot, veranstaltete eine Art Roadshow zusammen mit AdEurope und war mit Veranstaltungen in Cannes und London, um internationale Kontakte zu knüpfen. Sollte der Einsatz gefruchtet haben, müssen sich Besucher und Aussteller dann wohl auf massiven Fremdspracheneinsatz einstellen.

Unsere Artikel haben thematisch natürlich heute auch engen Bezug zur OMD. Wir starten mit dem zweiten Teil unseres Beitrags über Marktforschung. Yahoo! ließ gegenüber Adzine schon mal Tendenzen einer Sudie durchblicken, die Videoformate und ihre Wirkungsweise in unterschiedlichen Medien untersucht.

Affiliate-Marketing ist unser zweites Thema, wir sprachen mit Holger Brandt von der ad-cons GmbH über den Affiliate-Meeting-Point auf der OMD, ein Ort wo Programmbetreiber auf Publisher treffen.

In der ersten Jahreshälfte gab es viel Spekulation im Rahmen der Übernahmen von Adserving-Anbietern hinsichtlich kostenlosen Adserverleistungen und angeschlossenen Media-Marktplätzen. Jörg Klekamp hat sich für uns mal mit der Frage beschäftigt, wo es hingehen kann im Adserving.

Um die Personalisierung von Display-Ads geht es im Beitrag von Rupert Turner, der die Möglichkeiten in der Praxis kritisch hinterfragt. Wer diesem Thema auf der OMD nachgehen möchte, ist sicher bei den Behavioural Targeting Spezialisten an der richtigen Adresse.

ADZINE erscheint nächste Woche erstmals in Papierform. Viele Online-Leser werden über den Postweg ein kostenloses Exemplar erhalten. Wenn nicht, keine Panik, das Magazin wird bei zahlreichen Ausstellern auf der OMD ausliegen. Eventuell veröffentlichen wir noch eine Liste, wo das Heft zu bekommen ist. Weitere Aussteller, die ADZINE Print auslegen möchten, sind natürlich sehr willkommen.

Viel Spaß mit dem Messe Special!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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MARKTFORSCHUNG
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 14.09.2007

Agenturen und Vermarkter forschen, Teil 2

Henning Poppe

Die Frage "Was bewegt den Nutzer eigentlich?" ist derart umfassend, weil thematisch nicht begrenzt und tatsächlich im Extremfall völlig richtungslos, dass man dauerhaft nachvollziehen muss, welche Contents angesehen werden. Moderne Analyseverfahren sammeln solche Informationen, um das Profil eines Nutzers fortwährend zu schärfen und zu verfeinern.

Zunächst einmal ist das eine Möglichkeit einzuschätzen, wie die Interessen einer Person, die sich Inhalte anschaut, in der Summe sind, ohne mit ihr gesprochen zu haben. Anhand solcher Profile ist es möglich, auf das Verhalten bezogene Werbemittel dort auszuliefern, wo sich der Nutzer im Internet befindet, ganz gleich in welchem Themenumfeld. Umso bedürfnisgerechter kann der Kunde angesprochen werden, wenn dieser tatsächlich mit der Interpretation seines Profils realiter übereinstimmt. Da man noch am Beginn dieses prozesshaften Verfahrens steht, fehlen bislang noch die harten Fakten. Der Startschuss ist immerhin gefallen, mehr über den Nutzer zu erfahren, um ihn einschätzen zu können. Neben moralischen Bedenken sieht Michael Burst von Medialogics aber auch sehr deutliche Erkenntnischancen: "Das Profil wird immer genauer, je mehr Informationen über einen Menschen gesammelt werden. Es ist erstaunlich, wie viele Informationen Sie über einen Konsumenten sammeln können, wenn Informationen wie Surfverhalten, Log-In-Daten, Suchbegriffe et cetera qualitativ noch durch zum Beispiel Online-Befragungen ergänzt werden."

Neue Technologien machen es möglich, den Nutzer und dessen Verhalten im Internet zunächst einmal sichtbar zu machen. So versprechen aktuelle Tools die Erfolgskontrolle über ein Skript, das in Online-Werbemittel integriert ist, das ausgelesen werden kann. Über die Teilnahme des Nutzers an einem Online-Panel kann der Kontakt über das Skript hergestellt werden - im Anschluss an den Click kann der User für eine Befragung kontaktiert werden. Damit hat man jemanden in der Befragung, der im Vorfeld selbst motiviert Interesse gezeigt hat. Dieses Tool könnte hier einen weiterreichenden Einblick in Werbeinteressen bieten. Doch trotz aller sichtbaren Auswege, die sich offenbaren, bleiben noch Schwächen, die eine tiefer gehende Erkenntnis erschweren, weiß Michael Burst: "Ich denke, dass wir im Bereich der Rezeptionsmodalität noch zu wenig wissen, und ich meine, dass wir dafür die Nutzer auch direkt befragen müssen, statt nur ihr Surfverhalten zu beobachten."

Online-Tagebücher könnten aus Marktforschungssicht hier authentischere Informationen liefern, weil die Informationen dann nicht unbemerkt vom Nutzer generiert, sondern von ihm selbst geliefert würden. Wünschenswert wäre generell ein stärkeres finanzielles Engagement der Markenartikler, die messbare Erfolgsbelege am vehementesten einfordern, sich bei der sinnhaften Herstellung der Wege dorthin aber bedeckt halten und die Verantwortung an die Vermarkter delegieren. Solange es kein sauberes Panel für den Online-Bereich gibt, wie zum Beispiel im Rahmen von TV-Studien, das in der Lage ist, den Einfluss auf den Abverkauf zu messen, sind Werbetreibende selbst eher nicht bereit dazu, hier Geld zu investieren. "Natürlich boomt das Medium, auch was die Werbeausgaben angeht, aber gemessen an der Nutzerzeit, müssten die Werbespendings viel höher sein. Gerade bei den Mittelständlern sehe ich noch große Vorbehalte, weil man nicht von der Branding-Wirkung und der Abverkaufswirkung überzeugt ist", stellt Burst fest.

Um genau den Effekt von Online-Werbung auf Verkaufszahlen als zusätzliche Größe in die Marktforschung einzubinden, arbeitet die United Internet Media AG mit der GfK im Consumer-Scan-Panel zusammen. Dies dürfte besonders für potenzielle Werbekunden aus dem FMCG-Bereich interessant sein. Die Ergebnisse eines qualitativ hochwertigen und dauerhaft standardisierten Panels könnten vielleicht auch die letzten Zweifler überzeugen.

Marcus Ambrus (35), Director Sales Development & Trade Marketing von Yahoo! Deutschland, der sich ebenfalls leidenschaftlich an der Lösung der Herausforderungen im Bereich der Onlinemarktforschung beteiligt, sieht das ähnlich: "Große Markenartikler tun sich bisweilen noch etwas schwer, ihre Budgets zu verteilen, denn es gibt fünfzig Jahre Erfahrung, wie sich der Return on Investment im Fernsehen entwickelt. Das Internet ist da im Vergleich noch sehr neu. Der Kunde hat für sich noch nicht gelernt, dass dies auch starke erklärende Faktoren sind, und ja, sie zeigen mir den Erfolg meiner Marke und die Beziehung zu meinen Konsumenten an!" Die Anforderungen, die an die Ergebnisse der Onlinemarktforschung gestellt werden, koexistieren neben ganz neuen Erkenntnissen, die mit der Beschaffenheit des Mediums Internet zusammenhängen. Werte wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Imagewerte, Kaufabsicht et cetera seien nach wie vor unabdingbare erklärende Faktoren für die Gesundheit einer Marke, erklärt Ambrus.

Das Internet liefert hier ergänzende Erkenntnisse über Verlinkungen, die der Nutzer selbst herstellt, die Entstehung von Interesse, Involvement und Awareness also nachvollziehbar werden lässt. "Der Kunde hat Ziele, die er seit dreißig Jahren an bestimmten Indikatoren festmacht. Wenn man sich mal von der klassischen Befragung verabschiedet, bietet das Internet viele neue Kennzahlen, man findet hier viele erklärende Faktoren, die eine Spur der Marke auch verdeutlichen können", meint Ambrus.

"Wenn sich zum Beispiel ein User Informationen über Kabrioautos sucht, kann Yahoo! das Verhalten dieses Nutzers nachvollziehen und verfolgen - wie sucht er, wo sucht er, welche Nachrichten interessieren ihn, in welcher Frequenz, wie intensiv macht er das, und ich sehe, ob er auf bestimmte Kampagnen reagiert." Das Prinzip ist "Behaviour-Targeting", das wie beschrieben die Spuren analysiert (Cookie-Tracking), die, wenn der Nutzer sie nach dem Besuch des Internets nicht löscht, bei jedem Besuch im Internet das Profil des Nutzers deutlicher werden lässt. Muster werden konturierter, aus Verhaltenspräferenzen, verständlicher und angereichert mit anderen persönlichen Informationen aus Registrierungs- und Log-In-Daten etwa, erkennen die Systeme bereits recht genau, welche Vorlieben existieren. Diese Erkenntnisse gehen über die Daten aus der klassischen Werbewirkungsforschung hinaus, weil sie auf dem individuellen Verhalten des Users basieren, und damit mutmaßlich akkuratere Schlussfolgerungen zulassen. So gelingt es immer besser, Kampagnen zu prognostizieren.

Diese Daten allein bedeuten allerdings nicht, dass man den Nutzer kennt und psychologische Fragestellungen schlüssig beantworten kann. Doch in der Ergänzung zu standardisierten Marktforschungsverfahren, die seit Jahren insbesondere quantitativ angewendet werden, ist massives Potenzial erkennbar: "Man kann nicht alles in ein mathematisches Modell packen, man muss auch einfach mal in experimenteller Hinsicht forschen, um durch die Erfahrung zu lernen", ergänzt Ambrus.

Es geht damit längst nicht mehr darum, die Click-Raten von Werbe-Bannern zu messen, sondern um die Erfassung der Wirkung des Contents auf den User, um sich bei der Gestaltung Merkmale zunutze zu machen, die Attraktivität messbar werden lassen. "Bei Video sind wir weg vom 'Banner-Klick-mich', sondern wir sind beim Thema Emotionen", sagt Ambrus und erläutert in einem Ausblick auf die OMD in Düsseldorf eine Studie, die jüngst von Yahoo! durchgeführt wurde. Dabei wurde eine Videokampagne zweier namhafter Markenartikler (die auf der OMD Ergebnisse präsentieren möchten) auf Yahoo! mit einer Online-Befragung begleitet und zudem Personen im Teststudio qualitativ befragt. Gemessen werden sollte in klassischer Hinsicht die Wahrnehmung des Spots in drei Gruppen in Abhängigkeit vom Medium. Der ersten Gruppe wurde in einer TV-Serie der Spot in einem Werbeblock gezeigt, der zweiten Gruppe in einem Banner auf yahoo.de, der dritten Gruppe in einem Videoplayer, ebenfalls auf der Seite von Yahoo.

Neben Eye-tracking-Aufzeichnungen wurden auch Hautwiderstandsmessungen durchgeführt, um das emotionale Eindringen in den Content zu messen. Auch wenn die genauen Ergebnisse erst zur OMD veröffentlicht werden sollen, zeigte sich, dass der Spot im TV vergleichsweise untergeht: "Die einzige Emotion, die beim Werbeblock bleibt, ist, dass der Werbeblock den Film unterbricht", gibt Ambrus zu Protokoll. "Der User ist ja am Schirm und will das Video sehen. Wir haben Abbrecherraten, die liegen unter zehn Prozent! Und wenn wir damit vernünftig umgehen und die Leute nicht überfrachten, dann ist das einprägsam. Hier hat der Spot ja auch die Möglichkeit, seine Emotionsleistung auszuspielen, weil er wahrgenommen wird. Es ist ein Mehr an Aufmerksamkeit, das wir hier herstellen!"

Die zentralen Fragestellungen kreisen um die individuellen Präferenzen und Verhaltensweisen der User. Wie gehen die Adressaten mit Werbebotschaften um, was sind die Reaktionen? Die Entwicklung der Internetmarktforschung geht zwar in Richtung Nachverfolgung der User-Schritte, aber, anders als in den Offline-Medien, will man bei der nächsten Online-Destination des Users schon mit einer geeigneten Botschaft auf ihn warten.

Henning Poppe
redaktion@adzine.de
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AFFILIATE MARKETING
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 14.09.2007

Partnertreff

Auch das Thema Affiliate-Marketing ist auf der diesjährigen OMD wieder ein Schwerpunktthema. Nicht nur die großen Affiliate-Netzwerke wie affilinet, Zanox, Tradedoubler und Commission Junction präsentieren sich auf der Messe. Auch der <a href="http://www.affiliate-meeting-point.de/" target="_blank" >Affiliate-Meeting-Point</a> ist zum zweiten Mal vor Ort. Am 25. und 26. September werden sich elf Top-Partnerprogramme auf der OMD präsentieren.

Affiliate-Marketing-Insider Karsten Windfelder von 100partnerprogramme.de, Christian Boris Schmidt von Ecato und die Affiliate-Manager der ad-cons GmbH werden dort sein, um Advertiser und Publisher in den gemeinsamen Dialog zu verwickeln. Uns fielen vorab noch ein paar Fragen zum Affiliate-Marketing allgemein und natürlich zum Event im Speziellen ein. Holger Brandt, Geschäftsführer ad-cons GmbH war so freundlich uns die Antworten zu geben.

Adzine: Ist die Funktionsweise von Affiliate-Programmen immer noch sehr erklärungsbedürftig?

Brandt: Heute zum Glück sehr viel weniger als noch vor ein, zwei Jahren. Das Prinzip eines Partnerprogramms ist den meisten bekannt. Je nach Background muss man aber immer wieder auf verschiedene Tücken und Chancen des Affiliate-Marketings hinweisen. Erfahrene Vertriebler zum Beispiel verstehen performance-basiertes Marketing oft schneller als klassische Marketing-Menschen, auch wenn sie das Internet nur vom Hörensagen kennen. Schließlich geht es beim Affiliate-Marketing in der Regel nicht darum, eine Kampagne zu buchen, sondern um kontinuierliche Arbeit mit Vertriebspartnern. Aber meinen Eltern habe ich noch nicht so recht klarmachen können, womit ich mein Geld verdiene. ;)

Adzine: Kann man Affiliate-Marketing überhaupt isoliert betrachten oder funktioniert es aus Advertiser-Sicht auch nur optimal, wenn man es beispielsweise mit Searchmarketing und anderen Display-Kampagnen ergänzend umsetzt?

Brandt: Ich bin der Meinung, dass man keinen Vertriebskanal isoliert betrachten kann, weder online noch offline. Das tut aber meiner Erfahrung nach auch niemand, der sich ernsthaft mit dem Thema beschäftigt. Natürlich gibt es überall Berührungspunkte, besonders zwischen Search-Marketing und Affiliate-Marketing. Aber auch Cross-Media-Effekte mit Print- und TV-Kampagnen sind ganz klar zu beobachten. Das ist sicherlich keine Überraschung: der Vertriebskanal Affiliate-Marketing profitiert natürlich auch von Brandingkampagnen.

Adzine: Wie viele Partnerprogramme haben wir derzeit im deutschen Markt? Wie viele kommen monatlich hinzu?

Brandt: Es gibt derzeit ca. 3.000 aktive Programme. Obwohl diese Zahl nicht mehr so rasant steigt, wie noch vor einiger Zeit, kommen monatlich ca. 50 Programme dazu. Die meisten der Big Player sind mittlerweile vertreten.

Adzine: Wer präsentiert sich am Affiliate-Meeting-Point, mit wem können Besucher dort sprechen?

Brandt: Wir sind stolz, dass sich am Affiliate-Meeting-Point elf der wirklichen Top-Partnerprogramme auf dem deutschen Markt präsentieren. Unter anderem werden debitel, Deutsche Post Leserservice, Digital River, E-Plus, Neckermann, O2 und Vodafone vertreten sein. Die Besucher können am Stand mit den verantwortlichen Affiliate-Managern bzw. -Projektleitern sprechen. Da man im täglichen Geschäft die Entscheider oft nicht zu greifen bekommt, bietet sich hier sicherlich für viele eine einmalige Gelegenheit, im direkten Kontakt lukrative Geschäfte abzuschließen.

Adzine: Finden auch Einsteiger am Affiliate-Meeting-Point Informationen und Ansprechpartner oder treffen sich dort eher die erfahrenen Programmbetreiber und Publisher.

Brandt: Beides. Einsteiger und Gelegenheits-Affiliates, Semi-Profis und alte Hasen sollen je nach eigenem Anspruch beraten, gefördert, bedient werden. Gerade im direkten Kontakt soll jeder Publisher die Gelegenheit bekommen, seinen Umsatz zu steigern. Mit Karsten Windfelder (100partnerprogramme.de) ist einer DER Kenner der Affiliate-Szene am Stand vertreten. Er hat auch für Einsteiger immer ein paar gute Tipps zur Hand. Und wer gute Ideen hat, findet sowieso Gehör!

Adzine: Welche Rolle spielt Ad-cons als Initiator und Veranstalter des Affiliate-Meeting-Points?

Brandt: Auf dem Stand verstehen wir uns in erster Linie als Moderatoren. Wir stehen als Ansprechpartner zur Verfügung, vermitteln Kontakte, wenn möglich und erwünscht, und beantworten gern jede Frage rund ums Affiliate-Marketing. Darüber hinaus sind wir Berater, Dienstleister - und repräsentieren letztendlich auch die Agentur ad-cons.

Adzine: Welche Werbetreibenden sind für Partnerprogramme denn eigentlich prädestiniert?

Brandt: Grundsätzlich am besten geeignet sind aus unserer Erfahrung die Anbieter von Consumerprodukten. Optimalerweise mit einer bekannten Marke im Rücken. Am erfolgreichsten sind immer noch die Bereiche Travel, Telekommunikation, Retail und Onlinedienste wie Partnerbörsen. Das stärkste Wachstum findet man bei Finanzdiensten und Versicherungen, hier besteht noch viel Nachholbedarf. Oft sind es auch Nischenprodukte, die erstaunliche Achtungserfolge erzielen.

Adzine: Auf der anderen Seite steht der Publisher, der ja nur im Erfolgsfall für seine Werbeflächen bezahlt wird. Warum kann das auch für Websitebetreiber ein lohnendes Geschäft sein?

Brandt: Zum einen kann sich nicht jeder Websitebetreiber die Werbeform aussuchen. Um TKP-Geschäfte abzuschließen, muss ja eine enorme Reichweite vorhanden sein. Zum anderen haben wir ganz klar die Erfahrung gemacht, dass die Publisher, die ihren Traffic gut kennen, mit hohen Conversionraten glänzen und darum mit CPO-Deals oft besser fahren als zum Beispiel mit Google AdSense. Risikobereitschaft, Kreativität und Fleißarbeit werden eben auch im Online-Marketing belohnt.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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GÄSTE
von Jörg Klekamp, Adition | ADZINE 14.09.2007

Quo vadis, Adserving?

Jörg Klekamp

Als zu Jahresbeginn erste Nachrichten über den Start eines kostenlosen Adservers von GoogleClick kursierten, war die Online-Branche elektrisiert. War dies das Adserver-Modell der Zukunft? Wie würde es sich auf das Premium-Adserving auswirken? GoogleClick und die kommende OMD sind Anlass genug, mögliche Modelle unter die Lupe zu nehmen und herauszufinden, wo Chancen und Risiken für Marktteilnehmer liegen.

Zunächst ein Blick auf den aktuellen Adservermarkt: Zum einen tummeln sich dort Premium-Anbieter wie ADTECH, DoubleClick, Newtention oder ADITION. Hinzu kommen kostenlose Adserver-Tools wie OpenAds (ehemals phpAds) und schließlich Affiliate- und Restplatzvermarkter, über die Websites zwar keinen "eigenen" Adserver erhalten, zumindest aber den Zugang zum Online-Werbemarkt.

Premium-Adserving

Vor allem große Onlinevermarkter, Portale sowie PI-starke Websites und auch Online-Mediaagenturen nutzen Premium-Adserver. Dabei sind hohe Servicequalität, persönlicher Support und Flexibilität der Anbieter entscheidend. Hinzu kommen Leistungen wie Automatisierungen, Targeting und Optimierungen. Die technische Kompetenz und Verantwortung liegen bei diesem Modell bei den Providern, gleichzeitig behalten Kunden die Kontrolle über das Traffic-Management.

Kunden der etablierten Adserver-Marken profitieren meist als erste von neuen Entwicklungen, die andere Lösungen erst nach und nach integrieren. Bei aktuellen Trends wie "Fully Integrated", der Verknüpfung verschiedener Werbemedien in einer Anwendung, sind Premium-Adserver takt- und tonangebend. DoubleClick wird zur OMD sein MobileAdvertising launchen und auch andere Wettbewerber arbeiten an integrierten Konzepten und ziehen im vierten Quartal nach. Kein Wunder: Für die großen Vermarkter ist dies das Thema der Stunde, wie Marco Barei, Leiter Online Vermarktung bei Bild.T-Online, bestätigt: "Beim Thema Premium-Adserving haben wir einen entsprechenden Qualitätsanspruch und zählen unter anderem auf die Flexibilität der Dienstleister, gerade was den Optimierungsbedarf angeht, wie das Beispiel Mobile- und Videoadvertising zeigt."

Doch hochwertiges Adserving ist nicht zum Nulltarif zu haben: Es erfordert eine vertragliche kostenpflichtige Bindung ebenso wie einen eigenen Mediavertrieb.

Kostenlose Adserver-Tools, Affiliate- und Restplatzmodelle

Um diese Klippen zu umschiffen, wählen mittelgroße Websites mit einigen Hunderttausend Usern und PIs wie auch neue Vermarkter mit noch unsicherer Geschäftsperspektive oft kostenlose Adserver-Tools mit reduziertem Leistungsumfang. Die drei großen "Aber" heißen hier: Die technische Verantwortung liegt inhouse, Service gibt es nicht und am eigenen Vertrieb führt auch hier kein Weg vorbei.

Kleinstwebseiten mit geringen Zugriffszahlen entscheiden sich aus Kostengründen häufig für Affiliate-/Restplatzmodelle. Den Einsparungen stehen jedoch gravierende Nachteile gegenüber: Sie können keine eigenen Kampagnen schalten, fremde Kampagnen und deren Inhalte können nur teilweise oder gar nicht abgelehnt werden - was unschön ist, selbst wenn die Kleinstwebsites auf diesem Weg ohne Investition erstes Geld verdienen.

Modelle der Zukunft

Was aber bringt die Adserving-Zukunft? Eine mögliche Entwicklung zeigt ein Blick auf das Beispiel der erst kürzlich von Yahoo! gekauften RightMedia. Sacha Berlik von OridianMedia, dem ersten europäischen Kunden von RightMedia, erklärt das Angebot: "RightMedia bietet drei verschiedene Premium-Adserver-Arten an, nämlich einmal mit Funktionen für Agenturen, einmal mit Funktionen für Vermarkter und einmal mit einer Kombination dieser Funktionen für Netzwerke."

Diese Lösungen sind mit festen Kosten verbunden, die vertraglichen Konditionen sind mit denen der Premium-Adserver identisch. "RightMedia", so Berlik weiter, "hat aber auch einen kostenlosen, auf Grundfunktionen reduzierten Adserver im Portfolio." Die Software muss dabei nicht auf eigene Server überspielt werden, dank Auslagerung entstehen keine Technikkosten. So weit, so gut.

Konkurrent der eigenen Kunden

Eigentlicher Dreh- und Angelpunkt des RightMedia-Angebots jedoch ist ein Marktplatz, auf dem sich Netzwerke verlinken, um sich gegenseitig Restinventar zu verkaufen oder per Auktion zu verkaufenden Traffic zu ersteigern. Hintergrund: Onlinevermarkter sind fast nie hundertprozentig ausgelastet, mitunter beträgt die Auslastungsquote nur 20 Prozent.

Der Marktplatz ist offen für alle RightMedia-Kunden. Grundlegend neu daran: RightMedia tritt in einigen Ländern selbst als Vermarkter auf - und wird zum direkten Konkurrent seiner eigenen Klientel. Das kommt nicht überall gut an. Noch einmal Marco Barei: "Vermarktungskompetenz soll nicht abgegeben werden, grundsätzlich ist man immer offen für Kooperationsgespräche, aber eine Art Vermarktungsfreigabe auf andere wird es ohne Weiteres nicht geben." Eine aus Bareis Perspektive verständliche Sicht der Dinge: Wenn Netzwerke sich untereinander connecten, geben sie die Vermarktung des freigegebenen Kontingentes ab. Denn der Netzwerkbetreiber kann nur durch allgemeine Filterfunktionen bestimmte Werbung blocken, etwa spezielle Formate oder Themenbereiche.

Auch DoubleClick arbeitet an einem solchen Marktplatz, aktuell wird in den USA gerade "DoubleClick Advertising Exchange" in der Endphase getestet. DoubleClick wird sich dort zunächst als unabhängiger Dienstleister positionieren. Weitere internationale Anbieter feilen an ähnlichen Modellen, mit Adaptionen für den deutschen Markt ist spätestens 2008 zu rechnen.

Warum aber stellt ein Unternehmen kostenlose Adserver im Rahmen von AdNetworks oder Marktplätzen zur Verfügung? Ganz einfach: Zunächst können die Anbieter ihre Nettoreichweite erhöhen, den Marktplatz für verschiedenste MarketResearch-Maßnahmen oder die eigene Vermarktung nutzen.

Kundenbindung und Verschmelzung

Darüber hinaus - und das dürfte der entscheidende Punkt sein - binden Marktplätze das Potenzial ihrer Adserver-Nutzer und -verknüpfen dies geschickt mit den Arbeitsweisen der Affiliate- und Restplatzvermarkter. Wenn ein ursprünglich kleiner Kunde dann zu einem großen Fisch herangewachsen ist und sich zu einem Kandidaten für bezahlte Premium-Leistungen entwickelt hat, ist er fast schon am Haken. Denn auch bei diesen Nutzergruppen gilt: "Never change a running system".

Die Verschmelzung von Affiliate- und Premium-Adserving bringt zudem Vorteile für die User-Messung: UniqueUser, die bisher in beiden Systemen als eigene ID (und somit doppelt) gezählt wurden, werden nur noch einmal erfasst, die zweifache Messung, etwa im Rahmen des PostTrackings, entfällt. Werden jetzt noch die IDs aus dem Suchmaschinenmarketing ebenfalls über ein System angebunden (was von Google und DoubleClick sicherlich geplant ist), so sind die drei großen Online-Buchungsbereiche der Agenturen - Premium, Affiliate, SEM/SEO - nahezu abgedeckt, aus drei möglichen Unique-IDs wird eine. Auch das könnte ein Ziel der großen Anbieter werden, um dem Ideal des gläsernen Users einen weiteren Schritt näher zu kommen.

Marktplätze können aber auch für bestimmte Nutzer kostenloser Angebote sowie Affiliate und Restmarktverwerter spannend sein. Ebenso eignen sie sich für Direktkunden, die über das Netzwerk Medialeistung einkaufen können, und - mit Abstrichen - für Agenturen: Die UniqueUser-Messung ist gerade für sie interessant, doch selbst wenn der Marktplatzanbieter nicht als Vermarkter auftritt, erhält er doch Zugang zu Wissen und Informationen - was auch hier nicht allen Agenturen schmecken dürfte, was schon durch die aktuelle Entwicklung bei Google bestätigt wird. Premium-Kunden kommen für das Marktplatzmodell nur bedingt in Frage, ebenfalls wegen des Konflikts, der entsteht, wenn der Dienstleister direkt oder indirekt selbst als Wettbewerber auftritt.

Die Gretchenfrage

Rechnet sich der Anschluss an ein solches Netzwerk überhaupt? Eine eindeutige Antwort gibt es nicht: Unverkauftes Volumen wird oft mit LowBudget-Deals wie CPC ausgelastet, hier können verbessertes Targeting und Optimierungsregeln (Stichworte Behavioral Targeting, eCPM-Optimierung oder eine Kombination aus beiden) gute zusätzliche Ergebnisse erzielen. Und: Bei der Teilnahme am Marketplace gilt grundsätzlich das Prinzip des Revenue Share.

Interessant hingegen sind Marktplätze für die Vermarktung ausländischen Traffics, da er international mobiler wird. Hat etwa ein englischer Kunde deutschen Traffic, den er in England nicht vermarkten kann, könnte er diesen Traffic an einen deutschen Vermarkter abtreten oder aber dem Markt über eine Plattform zur Verfügung stellen. Traffic aus dem Ausland macht nicht selten zwischen fünf und zwanzig Prozent des Gesamtvolumens aus.

Dennoch bleibt die Frage der Auslastung: Wenn alle Teilnehmer nur zu 20 Prozent ausgelastet sind, können sie trotz Marktplatz den Rest nicht vollbuchen. Woher soll das Volumen also kommen? Gängig ist, die eigenen Netzwerke zu überbuchen und beliebig viele Kampagnen einzubuchen, wobei der Adserver immer nur die mit dem höchsten Auktionswert oder den besten eCPM-Wert ausliefert. Die Kampagne, die dem Vermarkter am meisten einbringt (anhand der generierten Clicks und des generierten Umsatzes), wird höher gewichtet und verstärkt ausgeliefert.

Eine Teilnahme an einem Marktplatz rechnet sich erst, wenn das hier erzielte Ergebnis minus Revenue Share den Ertrag der zuvor genannten performance-orientierten Kampagnen übertrifft.

Ausblick: Wie wird sich die deutsche Adserver-Landschaft verändern?

Mit RightMedia ist der erste internationale Marktplatzanbieter, wenn auch indirekt bzw. zugänglich über ORIDION, bei uns angekommen. DoubleClick Advertising Exchange und andere werden folgen. Dass Marktplätze mit angeschlossenen Adserving Leistungen an Bedeutung gewinnen werden, ist nur eine Frage der Zeit. Ob sie allerdings in der von einigen Experten erwarteten Intensität die deutsche Online-Werbelandschaft verändern werden, bleibt abzuwarten. Immerhin formieren sich auch die Ad Networks in einem eigenen Arbeitskreis im BVDW, um für mehr Transparenz und Stärke auf dem vornehmlich performance-orientierten Sektor zur sorgen.

Abschließend bleibt also festzustellen: Mittelfristig werden die aktuellen Branchenstrukturen sicherlich erst einmal bestehen bleiben, auch wenn es zunehmend mehr Verschmelzungspunkte geben wird. In jedem Fall werden sich diejenigen etablieren, die ein hochwertiges Netzwerk und/oder hohe Nettoreichweiten anbieten.

Und Impulse werden zukünftig sicherlich alle diese Systeme vermehrt geben, gerade wenn es darum geht, die Messung der UniqueUser und ihres Verhaltens zu optimieren, beispielsweise durch die Vereinheitlichung der IDs, um sich dem Ziel des gläsernen Users immer weiter zu nähern.

Jörg Klekamp
Joerg.klekamp@adition.com
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TARGETING
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 14.09.2007

Standardisierte Personalisierung

Ein Widerspruch? Fakt ist, dass Werbung meist von einem Sender ausgeht und nicht selten Millionen von Empfänger erreicht. Wer nur ansatzweise eine individuelle Kundenansprache erreichen möchte, muss sich also etwas einfallen lassen. Bei personalisierten E-Mails und Ähnlichem hört man immer wieder mal den Begriff "One to One Marketing". Aber nur weil man jemandem mit seinem Namen ansprechen kann, bedeutet es noch lange nicht, dass man Bedürfnis und Zeitpunkt gut trifft. Von individueller Kommunikation kann man im Grunde nur sprechen, wenn der Kunde vor einem im Laden steht.

Da wir aber nun dieses zahlenmäßige Missverhältnis zwischen Sendern und Empfängern haben, müssen wir uns mit Typisierungen, Clustern, Verhaltensweisen und vorhandenen Marktforschungsdaten behelfen. Auf diesem Gebiet hat das Internet allen Offline-Medien etwas voraus, da es möglich ist, Usertypen zu erfassen und Gruppierungen vorzunehmen. Wir sprachen im letzten Adzine von Kontaktzahlen beim Branding. In den digitalen Medien ist man mit Hilfe des Behavioral Targetings in der Lage, Kontakte auch nur dort herzustellen, wo eine große Wahrscheinlichkeit besteht, dass der Nutzer empfänglich für Botschaft und Marke ist.

Das heißt Werbung richtet sich nach Profil und aktuellem Verhalten eines Users. So könnte es sein, dass 2.000 Nutzer gleichzeitig eine Seite besuchen, aber alle unterschiedliche Werbemittel sehen. Ich gebe zu, das wäre extrem, aber es ist wiederum nicht aus der Luft gegriffen. Denn Werbetreibende arbeiten mit Agenturen an Lösungen, um für nur ein Produkt Hunderte, wenn nicht Tausende verschiedener Werbemittel für unterschiedliche Nutzer und Situationen bereitzustellen. Stimmt man Werbemittel gleichzeitig auf Nutzerprofil, thematisches Umfeld und beispielsweise Tageszeit ab, erhalten Sie schnell eine große Vielzahl von Variationen.

David W. Kenny, Chairman und Chief Executive von Digitas, der Bostoner Agentur, die von der Publicis Gruppe im Februar 2007 für $1,3 Milliarden gekauft wurde, verfolgt genau diese Personalisierungsziele in der digitalen Werbung. Billiglohnländer wie China, Indien oder Costa Rica werden bei der Produktion von Tausenden verschiedener Varianten von Werbemitteln eine große Rolle spielen, erklärt Kenny. Heute beschäftigt die Digitas Tochtergesellschaft Prodigious schon günstige Arbeiter in der Ukraine und Costa Rica für Kunden wie General Motors. In Zukunft soll die ganze Publicis Gruppe auf diese günstigen Ressourcen zugreifen können. Auch in China hat Publicis schon zugekauft, um vom derzeitigen Werbewachstum in China und den niedrigen Löhnen zu profitieren.

Fraglich ist, ob sich durch die Auslagerung der Werbemittelproduktion in Billiglohnländer der Aufwand so weit reduzieren lässt, dass ein funktionierendes Modell daraus wird. Denn die Konzeption und die Differenzierung von Botschaften und Motiven muss mit dem Kunden und der Agentur vor Ort abgestimmt werden. Wer die Praxis kennt, weiß, dass sich auch schon die Abnahme einer geringen Zahl von Werbemitteln schwierig gestalten kann. Für Werbekunden und Agenturen bedeutet jede Differenzierung einen enormen Steuerungsaufwand. Sollte man dann nicht vielleicht gleich darüber nachdenken, Werbemittel aus einer Art "Baukasten" mit fertigen Bestandteilen dynamisch situativ zu generieren?

Um personalisierte Werbemittel ausliefern zu können, benötigt Digitas-Chef Kenny außerdem strukturierte Userdaten. Dabei schwebt ihm ein weltweites digitales Mediennetzwerk vor. Intelligente Technologie soll dann entscheiden, welches Werbemittel einer Marke zu welcher Gelegenheit welchem Nutzer gezeigt wird, wenn er seinen Computer, sein Mobiltelefon oder auch in fernerer Zukunft den Fernseher gebraucht.

Aus Sicht der Werbetreibenden würde ein User Tracking und Behavioral Targeting über alle eingesetzten Medien tatsächlich viel Sinn machen. Nur würde das wohl voraussetzen, dass alle Online-Medien und ihre Vermarkter ihre Userdaten identisch strukturieren und ihre Seiten für eine verknüpfende Technologie öffnen müssten. Da bestünde sicher noch etwas Diskussionsbedarf auf Anbieter- und Vermarkterseite

Oder unterhalten die großen Agenturen sowieso in Zukunft eigene Ad-Networks?

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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