Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 18 / 2007 | 07.09.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
Die ADZINE Redaktion
   AUSGABE 18 / 2007 | 07.09.2007

Themen dieser Ausgabe

Redaktionskontakt:
e: redaktion@adzine.de

Werben auf ADZINE:
t: 0221 - 7 09 96 61
e: media@adzine.de

twitter
EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 07.09.2007

Man kann nicht oft genug fragen

Arne Schulze-Geißler

Werbetreibende und ihre Agenturen haben über die letzten 30-40 Jahre reichlich Erfahrungen sammeln können, welchen Einfluss die Kontakthäufigkeit in TV, Radio und Print auf den Absatz hat. Außerdem ist bekannt, dass Botschaften im Nachhinein von Rezipienten nicht mehr präzise einem Medium zugeordnet werden können. Gleichzeitig liegen stapelweise Studien zu Mediennutzungszeiten des Internets vor. Warum spielt das Internet in den klassischen Media-Mix-Überlegungen für viele Markenwerber immer noch keine Rolle?

Es besteht gar kein Zweifel, dass das Internet als Kommunikationsplattform viel mehr zu bieten hat, als Sichtkontakte herzustellen. Wäre das aber nicht für viele ein Anfang? Auch der Konservativste aller Werbetreibenden sollte doch das Internet in das bereits Gelernte einbeziehen. Online-Zielgruppen lassen sich mittlerweile präzise planen und damit auch Werbekontakte in klassischen Medien substituieren oder ergänzen. Mittelfristig ließe sich damit auch der so oft eingeforderte Effekt auf den Absatz messen. Nur so kann man sich an die optimale Integration der Online Medien in den Mix herantasten. Dass der Rückkanal auch noch wertvolle Erkenntnisse über die Zielgruppe verraten kann, das steht nochmal auf einem ganz anderen Blatt.

Stattdessen fordern Werbetreibende Belege für die Werbewirksamkeit bei Vermarktern und den Medien ein. Das ist ein sehr kurzsichtiges Anliegen, denn für die Wirksamkeit des Media-Mix kann am Ende nur der Werbetreibende selbst verantwortlich sein.

Auf Marketing-Summits und -Kongressen hören wir immer die gleichen Botschaften: "Pull statt Push, alles wird digital, Nutzer involvieren und individuell ansprechen, die Marke in digitalen Welten zum Erlebnis machen" etc. Nach 30 Minuten Visionenspiel klatschen alle Beifall, die Marketing-Gurus fliegen nach Hause und wir sind so schlau wie zuvor. Keine konkreten Erkenntnisse und dann noch das Gefühl, dass irgendetwas an einem vorbeiläuft. Dass sich aber evtl. Millionen meiner Zielgruppe schlicht und einfach nicht mehr vor dem Fernseher rumdrücken, sondern sich mit Nachrichten und Unterhaltung die Zeit online vertreiben, ist vor lauter interaktiver Ideen in Vergessenheit geraten.

Henning Poppe griff das Thema Werbewirksamkeit auf und fand es so wichtig, dass wir einen Zweiteiler daraus gemacht haben. Also Markenwerber, hingeschaut. Aber bei allen Studien und Forschungsansätzen, muss man auch irgendwann anfangen, selbst Erkenntnisse zu sammeln. Marketing ist heute mehr denn je Kerngeschäft und das auf allen Kanälen.

Von der Masse zur Klasse, mancher Werbetreibende möchte über das Internet sehr spezielle Gruppen ansprechen. Dabei könnten Nischenangebote wir Blogs, RSS-Feeds oder auch Podcasts helfen. Michael Röhrs-Sperber nahm sich des Themas an und sprach mit Anbietern und Mediaagenturen.

Jetzt kommen wir auch noch zur Interaktion am Beispiel von Social Search. Inwieweit man solche Umfelder werblich nutzen kann, besprach Guido Nedden im Interview mit Marcus Ambrus von Yahoo!.

Rupert Turner interessiert sich in unserem letzten Beitrag für Fragestellungen, mit denen Agenturen konfrontiert werden, wenn der Kunde Online-Marketing für sich erschließen möchte.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
Artikel einem Freund senden
MARKTFORSCHUNG
von Henning Poppe, Redaktion | ADZINE 07.09.2007

Agenturen und Vermarkter forschen

Henning Poppe

Mit nicht unerheblichem Aufwand arbeiten die Großen der Online-Branche an Lösungen für die Verbesserung der Erkenntnisse bei qualitativen Fragestellungen der Marktforschung. Gefragt sind Fakten zum Einfluss von Online-Kampagnen auf Marken, Imagewerte, Awareness und Return on Investment.

Die ehrbare Branche der Marktforschung steht vor dem Problem, die Wahrnehmung in untersuchten Personengruppen zu erfassen. Das ist gerade in der Werbewirkungsforschung ein schwieriges Unterfangen, nutzen wir doch werbungtragende Medien fast permanent und oft mehrere parallel. Hinzu kommt die wachsende Vielfalt, Werbebotschaften in digitalen Medien zu platzieren und sogar miteinander zu kombinieren. Selten sind sich Agenturen, Werbetreibende und die Anbieter von Werbeflächen daher so einig wie in der Frage nach der Messbarkeit der Wirkung von Online-Kampagnen.

Der Druck nach gesicherten Daten über das Verhalten der Nutzer ist stark. Die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF) veröffentlicht regelmäßig ihre "Internet-Facts", eine Studie, die vierteljährlich erscheint und so etwas wie die Währung der Online-Werbung geworden ist, zudem den User-Guide TOP ("Transparenz für Online-Planung") - Publikationen, die zeigen, wie wichtig es ist, Onlinemedien bei der Werbeplanung zu berücksichtigen. Der Erkenntnisdurst über die Nutzungsgewohnheiten der Internet-User in der schnell wachsenden Branche ist groß und die schnell komplexer werdenden Zusammenspiele von Werbebotschaften in den Online-Medien stellen für die Marktforschung allein methodologisch eine bedeutende Herausforderung dar. Neben vielen Schwächen und kleineren und größeren Problemen bei den Versuchen, klassische Verfahren der Werbewirkungsforschung auf den Online-Bereich anzuwenden, lassen sich auch spannende neue Verfahren finden, die Insights offenbaren, von denen die klassischen Medien TV und Print ausgeschlossen sind: Der Möglichkeit zur Interaktion des Nutzers und deren Sichtbarmachung. Die qualitative Güte dieser Insights wird branchenintern stark diskutiert, insbesondere die Verfahren, mit denen relevante Daten erhoben werden.

Mit den in der klassischen Konsumforschung gewohnten methodischen Hürden,
Emotionen von Konsumenten zu erfassen, hat auch die Online-Marktforschung zu kämpfen. Wie kann man nach einem Werbekontakt den Auslöser von Emotion oder Involvement erklären, wenn sich die betroffenen Personen nicht einmal selbst erin-nern, was die Gefühlsregung auslöste?

Der Weg zu einer Kaufentscheidung ist lang und er beginnt, ohne uns bewusst zu sein: Menschen können in der Regel im Nachhinein nicht sagen, wann, wo und wie sie zum ersten Mal Kontakt mit einer Werbebotschaft hatten. Kontakte mit den klassischen Werbemedien TV und Print sind stets voneinander überlagert, weiß man aus unzähligen Studien. Selbst wenn in der Mediaplanung das Medium TV im Rahmen einer Kampagne gar nicht eingesetzt wird, beschwören Probanden in Befragungen mitunter, die Botschaft im TV wahrgenommen zu haben. Michael Burst (36), Head Of Research bei MediaLogics Strategic Resources Center der Publicis Groupe Media in Düsseldorf, erklärt: "Rein aus psychologischer Sicht ist es sehr schwierig, da zu trennen. Wir Menschen funktionieren ja nicht unvernetzt, das Gehirn vernetzt immer Botschaften aus den unterschiedlichsten Schubladen. Insofern glaube ich kaum, dass es möglich ist, gerade Involvement oder die Wirkung einer Media-Mix-Kampagne sauber zu trennen." Werbetreibende wollen wissen, ob sich der Einsatz des Onlinemediums gelohnt hat. Die Abverkaufswirkung von Onlinekampagnen zu überprüfen, ist eine der größten gegenwärtigen Herausforderungen der Onlinemarktforschung, meint Burst: "Ich kenne keine Studie, die sauber belegt, wie ein Abverkaufseffekt auf Basis einer Onlinekampagne zustande kommt." Da eine konkrete Kaufhandlung immer eine Kombination aus mehreren Dingen gleichzeitig ist, man als Konsument also viele Phasen durchläuft, bis man eine Kaufentscheidung trifft, ist kein Versuchsmodell aktuell funktional dazu geeignet, den eigentlichen Prozess sauber abzubilden.

Rein forscherisch wäre es sinnvoll, zeitlich voneinander unabhängige Flights zu fahren, d.h., jeweils zwischen Schaltungen in den unterschiedlichen Medien eine Art Karenzzeit verstreichen zu lassen, um die Wahrnehmungsergebnisse differenzieren zu können. Das wiederum macht aus Sicht der Mediaplaner kaum Sinn und geht unbestritten zu Lasten des gewünschten Gesamterfolgs einer Media-Mix-Kampagne.
Die vielversprechendste Variante ist aus Forschungssicht die Nachvollziehbarkeit im Rahmen von Crossmedia-Kampagnen, wenn etwa in TV und Print auf das Medium Online verlinkt wird. Besser als in Media-Mix-Kampagnen ist es so möglich, die Wege der Botschaften zum Adressaten sauberer nachzuvollziehen, erklärt Burst: "Dann weiß ich ganz genau, wer dem Aufruf in den klassischen Medien gefolgt und online aktiv geworden ist. Da kann man am ehesten nachweisen, dass Online auch eine gewisse Wirkung hat."

Was also wird getan, um mit den Möglichkeiten der Marktforschung auch in Media-Mix-Kampagnen für mehr Genauigkeit in der Vorhersage und damit eine bessere Planbarkeit des Budgets für Online zu generieren? Das aktuell attraktivste Angebot nennt sich "Behaviour-Targeting". Um zu verstehen, was den Nutzer tatsächlich interessiert, muss eine Nachvollziehbarkeit seines interessenabhängigen Verhaltens hergestellt werden. Nicht mehr allein die Zielgruppenpassung der Werbebotschaft steht im Fokus der explorierenden Betrachtung, sondern vielmehr das individuelle Handeln des Nutzers in seinem Umfeld, das an diesen angepasst werden kann. An dieser Baustelle arbeiten viele namhafte Anbieter der Branche. Ziel ist es, eine verbindliche Methode zu entwickeln, die es ermöglicht, Nutzerinteressen und Kaufabsichten im Kontext besser zu interpretieren. Burst: "Wir begrüßen Planungsoptionen wie Frequency-Capping und auch Behaviour-Targeting - das ist etwas, das der Markt stark benötigt. Mit dem Behaviour-Targeting vollzieht sich ein Paradigmenwechsel, denn es geht nicht mehr um das Werbeumfeld, sondern um die Frage: Wie verhält sich ein Konsument?"

Im zweiten Teil des Artikels werden wir die Frage nach geeigneten Forschungsinstrumenten noch weiter vertiefen und die Möglichkeiten des Behaviour-Targetings auch an Beispielen näher beleuchten.

Henning Poppe
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
NISCHEN
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 07.09.2007

Stars der Zukunft?

Michael Röhrs-Sperber

Beim sogenannten Web 2.0-Phänomen geht es nicht nur um Hypes wie MySpace, YouTube, FlickR, die durch ihre Nutzerzahl und durch unendlichen Content beeindrucken. Werber erhalten auch sehr zielgerichtete Varianten der Kommunikation. So ziehen Podcasts, Blogs und RSS-Feeds themenorientierte Internetnutzer an. Werber finden hier teilweise sehr homogene Interessengemeinschaften, die werblich kaum erschlossen sind. Aber lassen diese kleinen Communities und deren Betreiber Werbung zu? ADZINE ist dieser Frage nachgegangen und hat deutsche Agenturen, Vermarkter, aber auch Internetnutzer gefragt, wie sie Werbung in diesen Medien sehen?

Technisch ist die Integration von Werbung in Podcasts sehr einfach. So kann man am Anfang oder am Ende eines Podcasts eine Werbebotschaft präsentieren. Interessenten können dies zum Beispiel über www.audioads.de realisieren. Der Vorteil hierbei ist, dass "man eine Zielgruppe sehr genau trifft, so dass man so gut wie keine Streuverluste hat", schwärmt Lars Wichert, Head of Sales der liquid air lab GmbH. "Auch hat man die 100-prozentige Aufmerksamkeit des Hörers/Zuschauers, da dieser den Podcast ja aktiv gestartet hat, also jetzt die Zeit dafür hat, ihn sich anzuschauen/hören. Auch hat der Podcastwerber eine exklusive Platzierung, da nur eine Werbung geschaltet wird. Er läuft nicht Gefahr, in einer Werbeinsel wie im TV/Radio unterzugehen", zählt Wichert weiter auf. Das Medium sei zwar noch neu, würde aber schon breit angenommen. Liquid air lab kann zwei Millionen werberelevante Podcast-Downloads vorweisen.

Reichweite des Download Radios

Allerdings gibt es auch ein paar gravierende Nachteile. "Podcast haben keine große Reichweite. Im Audiobereich sind zum Beispiel nur 250.000-500.000 Adressaten drin", berichtet Alexander Wunschel, Betreiber Marketing-Weblog "Pimp your brain". "Es fehlen auch noch die Organisation, die Transparenz/Trackbarkeit, die Wirkungsnachweise." Das wären ja eigentlich K.O.-Kriterien für eine Onlinekampagne. "Man muss dafür Verständnis zeigen, da man es hier mit einer ganz neuen Qualität zu tun hat, die man erst orchestrieren muss. Man muss Profile und Cluster erstellen, um dann auch Kombis anbieten zu können. Das ist alles noch im Aufbau. Aktuell bewegen sich die Budgets in Deutschland noch im homöopathischen Bereich. In den USA läuft es anders. Dort bewegen sich die Budgets schon im vierstelligen Bereich." Bei exklusiven Sponsorings für sehr gefragte Podcasts, die eine potente Zielgruppe bedienen, würden mittlerweile schon wirklich relevante Beträge gezahlt.

Die momentane deutsche Zurückhaltung stört Wichert wenig. "Die Werbetreibenden haben erkannt, dass sie weg müssen von der Masse hin zur Klasse. Und die finden sie bei Podcast-Nutzern. Und das querbeet durch alle Nutzergruppen. So können Werbetreibende bei bestimmten Themen auf eine sehr homogene Zielgruppe zugreifen. Mit der Ansage/Anzeige einer - kurzen - URL am Schluss der Werbung kann man sogar einen indirekten Responsekanal etablieren. Podcasts sind auf dem Weg vom Exoten zu einem interessanten Thema. Wir haben Anfragen von Agenturen. Podcast wird sich wohl bis zur Mitte des nächsten Jahres etabliert haben." Auf die Frage, was Podcast-Werbung denn kostet, antwortete Wichert "Pro Download werden 15-30 Cent berechnet. Diesen Preis dürfe man nicht in TKP umrechnen", wirft Wichert schnell ein, "da man sonst Äpfel mit Birnen vergleichen würde. Bei den Downloads sind es qualifizierte Kontakte und nicht nur bloße Klicks."

Ganz so rosig sieht Damian Rodgett, Geschäftsführer Creation der Hamburger Pilot, die Zukunft der Podcasts nicht. "Bei uns werden Podcasts nicht nachgefragt. Unser einziges Projekt ist seit zwei Jahren die Produktion für www.radiozentrale.de." Auf die Frage, woran das denn liege, antwortete Rodgett lapidar: "Es gibt keine Rankings, keine messbaren Reportmöglichkeiten. Man kann nicht ermitteln, ob und wann ein heruntergeladener Podcast angehört/angesehen wurde. Denn ein Download bedeutet noch nicht, dass der Podcast auch genutzt wurde. Wir wissen nichts über die Zielgruppe. Man bekommt keine Profile über die Nutzer. Man kann kein Targeting machen. Deshalb ist es als Werbemittel uninteressant." Nicht ohne Begeisterung wendet er jedoch ein: "Ich finde Podcasts super attraktiv und super spannend. Aber leider haben viele Kunden keine themenorientierte, sondern eine demoskopische Ausrichtung. Die wird von Podcasts derzeit nicht befriedigt. Wenn die Podcaster Targeting nach der Demoskopie machen können und eine höhere Reichweite haben, wird es interessant. Wenn sie dann noch individuell die Zielgruppen identifizieren können, wird es richtig interessant." Wenn es also nach den harten Fakten geht, bleiben Podcasts Exoten, aber es ist ja nun auch bekannt, dass die Motive für ein Engagement in neuen Medien vielfältig sein können. Und ganz so diffus scheint die Zielgruppenerfassung auch nicht zu sein, oder welche Zuhörergruppe vermuten Sie hinter einem Autotest-Podcast?

Werbung in Blogs

Die Werbemöglichkeiten in Weblogs unterscheiden sich vordergründig nicht von denen auf anderen kleineren Webseiten. Nur die Akzeptanz der Nutzer ist noch problematischer, da Blogs als Kommunikation unter Internetnutzern verstanden werden. Bei kommerziellen Verlags- oder Portalseiten ist der wahrgenommene Bruch zwischen Inhalten und Werbung bei Weitem nicht so groß wie bei dem persönlichen und informellen Content eines Blogs, der quasi familiär publiziert wird. Daher ist Augenmaß und Kreativität gefragt. Der Berliner Vorreiter in Sachen Blog-Vermarktung adical realisierte für Casios Digitalkameras Exilim Werbebanner im Bloggingstil. Hierzu schickte man vier "Fotografen" mit Exilims los, die dann ihren Tag mit Fotos dokumentierten. Diese Fotos wurden in das Banner hochgeladen und waren so ein Fotoblog mit der Exilim. "Bei der Werbung in Blogs müssen die Werbemittel in die Community reinpassen", ist die Erfahrung von Sascha Lobo, Vertrieb adical. "Die Szene entwickelt sich gut. Es werden relevante Kampagnen mit guten Marken gefahren. So haben wir zum Beispiel Kampagnen von Casio, Spiegel, Sony BlueRay, Yahoo Clever, Cisco, Aktion Mensch (Die Gesellschafter) und Kodak", erzählt Lobo stolz. Die Weblog-Community reagiert trotzdem sehr unterschiedlich auf Werbung. Lobos Antwort auf Kritikerstimmen: "Wer keine Werbung sehen möchte, soll sich einfach einen Ad-Blocker installieren. Da wir nur Ad-Impressions zählen, zahlt der Werbekunde dann nicht bei diesem Blog-Nutzer." Adical rechnet nach TKP ab. Die Preise bewegen sich für die Regelformate zwischen 20 und 60 Euro. Nach der Einschätzung von Lobo wird sich "Werbung in Blogs langsam entwickeln. Adical hat viele Anfragen. Diese kommen zu 2/3 von Mediaagenturen und zu 1/3 von Direktkunden. Viele wollen sich auch erst mal informieren."

Aber auch Weblogs leiden für Werber unter ihrer geringen Reichweite. Werbung muss also gut organisiert sein, um eine ansatzweise interessante Reichweite in einem thematisch greifbaren Umfeld herzustellen. Gelingt es, in einem Mediaplan eine ausreichende Anzahl thematisch interessanter Blogs zusammenzufassen, dann können solche Maßnahmen aber durchaus für Aufmerksamkeit sorgen. Zusätzlich sollten Werber auf 0815-Botschaften verzichten, um auch werbekritische Blognutzer für sich zu gewinnen.

RSS-Feeds

RSS-Feeds (Really Simple Syndication) sind im eigentlichen Sinnen kein Medium, sondern nur eine Vertriebsform von Medien. Mit RSS-Feeds abonniert man bestimmte Inhalte einer Webseite. Feeds sind die Zeitungsjungen des Internets.

Die Verteilerfunktion von Nachrichten, Blogposts, Podcasts etc. war ursprünglich werbefrei. Viele Internet-Surfer nutzen jedoch die RSS-Feeds ohne die eigentlichen Webseiten aufzurufen, auf denen dann Werbung zu sehen wäre. Das stimmte zum einen die Webseitenbetreiber verdrießlich, zum anderen wird ein gern und viel genutztes Medium werbetechnisch überhaupt nicht genutzt. So dauerte es nicht lange, bis erste Anbieter auch Werbung in RSS-Feeds anboten. In der Community entbrannte daraufhin eine große Diskussion, ob Werbung überhaupt etwas in RSS-Feeds zu suchen habe. Auch hier kam die Diskussion zum Ergebnis, dass Werbung "tolerierbar" sei, wenn sie nicht störe, das Layout der RSS-Feeds nicht zerstöre und keine großen Datenmengen transportiere. Aus diesem Grund haben sich in vielen RSS-Feeds reine Textlinks - ähnlich Google AdSense - durchgesetzt, obwohl auch Affiliate-Banner-Werbung möglich ist. Der Siegeszug der Textlinks könnte aber auch am Kauf von FeedBurner durch Google liegen. FeedBurner wird von vielen Webseitenbetreibern gerne als Ad-Lieferant für RSS-Feeds genutzt.

Leider fehlt auch bei diesem Medium für den Werber die Transparenz. "Man weiß nie genau, ob der Nutzer die Werbung wirklich sieht", gibt Lobo zu bedenken. Wunschel konkretisiert: "Viele Newsreader können die Werbung gar nicht darstellen." Leider gibt es keine Möglichkeit zu überprüfen, ob die Werbung vom RSS-Nutzer gesehen wird. Die Bezahlung erfolgt jedoch nach einem TKP-Modell. Der Werber zahlt also vielleicht für Werbung, die nicht gesehen wird. Diese Unsicherheit ist natürlich in den TKP eingepreist. Außerdem sind natürlich die Reichweiten-, Tracking- etc. Bedenken vom Podcasting auch hier existent.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
COMMUNITY
von Guido Nedden, Redaktion | ADZINE 07.09.2007

Marketing im Social Search-Umfeld

Guido Nedden

Neben den klassischen Suchmaschinen wie Google, Yahoo!, Lycos und vielen anderen steigen nun auch Suchplattformen in der Gunst, in denen es menschelt. Waren früher mathematische Algorithmen für die Relevanz von den Suchergebnissen bestimmend, melden sich nun die Nutzer selbst zu Wort. Wie im persönlichen Gespräch formulieren die Suchenden bei Yahoo! Clever, Lycos iQ, Wer-weiss-was.de, Gutefrage.net und anderen ihre Fragen und erhalten daraufhin von anderen Nutzern ihre individuellen Antworten.

Die einen sprechen von "Social Search" andere bezeichnen sie schlicht als Wissensportale. In einem Punkt ähneln sich diese Plattformen: Die Nutzerzahlen steigen auffällig. Adzine interessiert sich für Marketingansätze im Umfeld dieser Social Search-Portale und sprach hierzu mit Marcus Ambrus, Director Sales Development & Trade Marketing von Yahoo! Deutschland.


ADZINE: Welche Marketing- bzw. Werbemöglichkeiten gibt es auf Yahoo! Clever?

Ambrus: Zum einen haben wir die Klassiker: grafische Anzeigen und Sponsored Links (Suchmaschinenmarketing) bei der Suche nach Themen bei Clever.
In diesem Umfeld sind allerdings zum anderen vor allem die Sponsoring-Modelle hervorzuheben. P&G Pampers ist beispielsweise der Sponsor der Kategorie "Schwangerschaft und Erziehung". Die Marke ist deutlich als Sponsor der Kategorie genannt. Und P&G hat die Möglichkeit, selbst Fragen an die Community zu stellen. Diese Sponsorenfrage erscheint immer hervorgehoben als erste Frage der Kategorie. Die Nutzer der Community können diese Fragen beantworten. P&G lernt zum einen durch den direkten Austausch Bedürfnisse und Meinungen der User zu Thema "Schwangerschaft und Erziehung" besser kennen. Zum anderen kann P&G auch Fragen beantworten, die die Nutzer stellen. P&G zeigt somit die Kompetenz der Marke Pampers in der Kategorie "Schwangerschaft und Erziehung".
Bei jeder Frage und bei jeder Antwort wird das Logo einer Marke im sogenannten Avatar gezeigt. Ein Avatar ist ein kleines Bild eines Nutzers oder einer Marke neben jeder Frage bzw. Antwort. Um die notwendige Authentizität dieser Community zu erhalten, gelten für den Sponsor die gleichen Regeln wie für jeden User. Beantwortet ein Sponsor eine Frage, wird diese Antwort von anderen Usern bewertet. Je relevanter, je glaubwürdiger und hilfreicher die Antwort eines Sponsors ist, desto höher steigt die Chance, dass der fragende User die Antwort des Sponsors als beste Antwort auswählt. Der Sponsor konkurriert bzgl. der Themenkompetenz so gesehen mit den Experten unter den Usern. Solche Sponsoren-Modelle bieten wir zum Festpreis an. Neben Pampers sind HUK24 und ZGS Schülerhilfe aktuelle Sponsoren von Clever-Kategorien. Aber auch die Deutsche Bank X-markets engagiert sich in der Rubrik "Wirtschaft & Finanzen" mit Fragen.


ADZINE: Bei normalen Suchmaschinen wie Yahoo! oder auch Google ist ja Keywordadvertising gefragt. Mit anderen Worten die normale Suche hat oft mit Konsumabsichten - also Kaufvorbereitung - zu tun. Ist dies bei Yahoo! Clever auch so?

Ambrus: Die "normale" oder auch die algorithmische Internetsuche ist in sehr vielen Produktkategorien zu einem Standard für die Kaufvorbereitung geworden. Diese Art der Internetsuche, aus der wir auch die klassischen Sponsored Links kennen, funktioniert auf Basis mathematischer Algorithmen. Zur Kaufvorbereitung gehört aber immer auch die Meinung bzw. die Erfahrung anderer Konsumenten. Der wichtigste Ratgeber für Kaufentscheidungen sind immer noch die Familie, Freunde und andere "Gleichgesinnte" bzw. "Vertraute". Das Besondere an Yahoo! Clever ist, dass es beide Funktionen erfüllt. Die Yahoo! Clever-Suche ist im Kern die klassische Yahoo!-Suche erweitert um die Frage- und Antwort-Community.

Und diese Community bietet weit mehr als algorithmische Suchfunktionen: die Erfahrung und das Wissen derjenigen Nutzer, die bereits Produkterfahrungen gemacht haben. Da dieser Aspekt - Social Search genannt - sehr viel mehr bietet als die "normale" Internetsuche, nehmen wir seit ein paar Monaten in die "klassische" Yahoo!-Suche mit Erfolg auch Antworten aus Yahoo! Clever auf. Hier wird auch deutlich, worum es Yahoo! geht: Wir verbinden Menschen - mit ihren Leidenschaften, ihren Communities und dem Wissen der Welt. Über Yahoo! Clever stellen wir unseren Millionen Nutzern täglich das Wissen und die persönlichen Erfahrungen anderer Menschen zur Verfügung. Diesen Erfahrungsschatz findet man nicht in Büchern, sondern in den Köpfen der Menschen. Die Suche ist mit Yahoo! Clever menschlich geworden.


ADZINE: Bei Social Search wie bei Yahoo! Clever werden Fragen zu verschiedenen Themenbereichen wie Haushalt, Naturwissenschaft usw. gestellt. Daher ist das ja eher eine Unterhaltung. Ist dies für Werbetreibende denn interessant, wenn Nutzer bei der normalen Suche direkt Begriffe suchen können, die mit dem jeweils beworbenen Produkt zu tun haben?

Ambrus: Für Werbetreibende ist es immer interessant, sich dort zu präsentieren, wo Nutzer sich aufhalten und miteinander kommunizieren. Auch wenn der Begriff Web 2.0 sich mehr und mehr abnutzt, geht es hier doch ganz konkret um Nutzerbedürfnisse. Um das Bedürfnis der User nach Gemeinschaft und Austausch, und da sich Menschen täglich intensiv auch über Marken, Produkte und Dienstleistungen austauschen, sind gerade Plattformen und Communities wie Yahoo! Clever für Werbetreibende interessant. Hier können sie in den Dialog mit den Konsumenten treten und direkt Feedback einholen oder als Experten Kompetenz beweisen und Vertrauen in die Marke schaffen. Diese neuen Angebote sind eine optimale Ergänzung zu allen anderen (Online-) Werbeformen.


ADZINE: Kommt Yahoo! SmartAds und/oder Behavioral Targeting auch bei Yahoo! Clever zum Einsatz?

Ambrus: Behavioral Targeting ermöglicht uns, das Verhalten der Nutzer zu analysieren. Über unser Produkt Behavioral Targeting Shoppers speichern wir anonymisiert die Verhaltensweisen unserer Nutzer und weisen sie 1.800 Kategorien zu, wie z.B. Autos - Neuwagen - Mittelklasse - Cabrios. In diese Kategorien fließen anonymisiert das Suchverhalten, besuchte Seiten und geklickte Anzeigen. Dementsprechend wissen wir nicht nur auf Yahoo! Clever, sondern im Allgemeinen sehr gut, wofür sich ein Nutzer auf Yahoo! interessiert und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass er auf bestimmte Werbung reagiert. Wenn User auf Anzeigen klicken, dann gibt es vorangegangene Verhaltensweisen (Such- und Surfverhalten), die diesen Klick erklären. Nutzer, die genau solche Verhaltensweisen zeigen, können wir für verschiedene Kategorien (z.B. Finanzen, Bausparpläne) gezielt ansprechen. Es liegt die Annahme zugrunde, dass solche User mit weit höherer Wahrscheinlichkeit klicken, da andere dies mit diesen Verhaltensweisen in der Vergangenheit auch schon getan haben. Der Erfolg gibt uns Recht. Anfang des Jahres haben wir eindrucksvolle Kampagnenerfolge in Form von Case Studies veröffentlicht, die Steigerungsraten von 180 Prozent aufweisen.

Im Prinzip geht es für Yahoo! bei Behavioral Targeting um die Umsetzung des Versprechens "Das richtige Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Konsumenten".
Das Smart Ads-Programm geht noch weiter: Es vervollständigt dieses Prinzip um "... mit der richtigen Botschaft". Ein Beispiel: Wir haben eine Behavioral Targeting-Kategorie für Flugreisen, d.h., wir sprechen überall im Netz - auch bei Yahoo! Clever - Nutzer an, die sehr wahrscheinlich auf Reisewerbung klicken. Smart Ads setzt hier an. Wenn ein User bei Yahoo! Reisen einen Flug von München nach Hamburg sucht und dann nicht bucht, da nicht das richtige Angebot dabei war, dann bekommt er z.B. bei Yahoo! Clever eine grafische Werbeform angezeigt, die ein Flugangebot einer Airline von München nach Hamburg bewirbt (oder z.B. ein Hotelangebot in Hamburg). Die Airline gibt ein leeres Werbeformen-Template und beliebig viele Reiseangebote an Yahoo!. Yahoo! fügt dann automatisch und in Echtzeit Reiseangebote in das leere Werbeformen-Template ein, je nach Nutzerinteresse vor dem Werbemittelkontakt. Es gibt im digitalen Markt kein vergleichbares Produkt, die Kampagnenerfolge sind natürlich überwältigend. Dieses Produkt kommt dem großen Marketing-Traum schon sehr nahe: Das richtige Produkt mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Nutzer!


ADZINE: Wie werden auf Yahoo! Clever die Nutzerzahlen gemessen - Stichwort Webcontrolling?

Ambrus: Derzeit messen wir die Anzahl der Nutzer über unser ausgefeiltes und selbst entwickeltes Webcontrolling intern, bald werden die Zahlen auch in den AGOF-Erhebungen erscheinen. Die Nutzerzahlen entwickeln sich sehr positiv. Gut ein Jahr nach dem Start in Deutschland freuen wir uns über 2,2 Millionen Yahoo! Clever Nutzer. Weltweit beteiligen sich inzwischen 90 Millionen Nutzer an unserer Frage- und Antwort-Plattform.

Guido Nedden
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
AGENTUREN
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 07.09.2007

Orientierungshilfe

Die Mechanismen der Werbung in den klassischen Medien haben sich in den vergangenen Jahrzehnten nicht entscheidend verändert. Natürlich haben sich Konzepte und Kreation verändert, die Zielgruppenforschung wurde verfeinert und die Programm- und Titelvielfalt ist über die Jahre gewachsen. Aber erst das Internet und Digitalisierung sorgen seit einiger Zeit für echte Unordnung in den festgefahrenen Strukturen. Marketingleute haben nicht nur mit immer mehr Medien zu tun, sondern auch mit einer fragmentierten Wissenswelt.

Know-how ist kurzlebiger und für den Nicht-Experten immer schwieriger zu erkennen, wer ein Spezialist ist. Eine gute Marketingstrategie und deren Umsetzung ist zum Zusammenspiel vieler kleiner Spezialgebiete geworden, die lästigerweise auch nicht isoliert betrachtet werden sollten. Wer hat also den Masterplan? Welche Instrumente nutzt man oder, wie es Scott Berg, Worldwide Mediadirector bei Hewlett Packard, ausdrückt: "Die Herausforderung ist nicht, zu entscheiden, was man macht, sondern was man nicht macht." Er sollte es wissen, denn er platziert bereits fast ein Drittel des HP-Mediabudgets (weltweit 1,5 Mrd. Dollar) in interaktiven Medien. Trotzdem konnte er sich nicht für ein Engagement in "Second Life" begeistern und fühlt sich nach Aussage in seinem Blog auch darin bestätigt. "I have not seen companies coming out with ground breaking sales or marketing results from their involvement in Second Life. In fact, other than hearing about people who have made money exchanging virtual land or selling virtual goods to all the avatars in Second Life, I’ve not heard of anything. If anyone has info … please let us know. I’m interested as everyone else."

An Bergs Aussage fällt eines auf: Er spricht beim Thema "Second Life" von Sales und messbaren Ergebnissen für das Marketing, die er dort vermisse. Wenn deutsche Unternehmen und Agenturen zum Thema SL befragt werden, heißt es in der Regel, die Investition zahlt auf die Marke oder auf das Image ein, man möchte mit dem Unternehmen unter den Innovationsführern sein. So hässlich es auch für Innovationskreative und Imagewerber klingen mag, die bereits vergessen haben, von wem ihre Gehälter gezahlt werden, es geht früher oder später nur um eines: Verkaufen!

Nun haben wir nicht alle mit zwei- oder dreistelligen Millionen-Budgets zu kämpfen und können Problemausgaben auch nicht unter "experimentell" verbuchen. Daher sehnen sich online unerfahrenere Marketingverantwortliche natürlich auch nach Orientierungshilfen und soliden Lösungen bei der Integration von digitalen Medien in die Unternehmenskommunikation.

Das stellt auch Axel Schönau, Managing Director Global Media Deutschland, zunehmend fest: "Wir verzeichnen gerade bei mittelständischen Unternehmen, die ein traditionelles Offline-Geschäftsmodell haben, das größte Wachstum. Diese Unternehmen suchen in erster Linie ein Konzept, um Online in die Marketing- und Vertriebsstrategie zu integrieren. Dabei steht ein genereller Online-Marketing-Beratungsbedarf im Vordergrund."

Am interaktiven Konsumenten orientiert sich Laurent Burdin, Geschäftsführer Beratung von SinnerSchrader: "Nur mit einem Aspekt muss man sich auseinandersetzen - mit dem interaktiven Konsumenten. Was macht der Konsument online? Wie kann man ihn interessieren? Wie kann man ihn involvieren und beeinflussen? Wie kann man das messen und daraus lernen? Wenn diese Fragen geklärt sind, steht tollen Onlinemarketingmaßnahmen, die einen wesentlichen Beitrag zum Geschäft und für die Marke leisten, nichts mehr im Wege."

Werbekunden müssen natürlich von ihren Beratern oder Agenturen erwarten können, dass sie über aktuelle Trends und Kommunikationsmöglichkeiten im Bilde sind, selbst wenn bei Weitem nicht alles ausgeschöpft wird.

"Vielen neuen Media-Kunden sind die vielfältigen Werbemöglichkeiten nicht bekannt, die das Internet neben herkömmlichen Banner-Kampagnen bietet. So besteht besonders bei Werbeformen wie Viral-, Affiliate- und Suchmaschinen-Marketing noch ein sehr großer Beratungsbedarf. Zudem ist meist nicht bekannt, mit welcher Form von Online-Werbung Ziele wie beispielsweise die Steigerung des Abverkaufs oder die Erhöhung der Markenbekanntheit erreicht werden können", bemerkt Nils Hachen, Leiter Media und Kommunikation bei denkwerk.

Nicht nur inhaltliche Fragen, sondern auch die Kommunikation und die Bewältigung der Schnittstellen zu einer oder mehrerer Agenturen sind wichtige Faktoren, die Kunden bedenken. Sicher neigen Unternehmen dazu, neue Themen an die gewohnte Agentur zu vergeben, und man scheut sich davor, beispielsweise Spezialisten wie eine Search-Marketing-Agentur selbst zu steuern. Klar, wer wünscht sich das nicht: Wenige Schnittstellen, max. Beratung in Tiefe und Breite, beste Konditionen beim Mediaeinkauf. Ein Traum?

"In der Tat wünschen sich viele Kunden Leistungen aus einer Hand oder mindestens eine Leadagentur, die alles steuert. Das ist heute tendenziell eher noch die klassisch geprägte Agentur, da das Budget für klassische Werbung nach wie vor den deutlich größten Anteil ausmacht. Hier besteht natürlich schon die Gefahr, dass Online zur Nebensache wird und die Resultate nicht ganz an das Machbare heranreichen, sowohl bei der Auswahl der Instrumente als auch bei der Umsetzung von Maßnahmen. Daher sollte der Agenturkunde schon auch die Kompetenzen hinterfragen, wenn Resultate nicht zufriedenstellend sind", rät Axel Schönau.

Um die Ergebnisse und damit auch das Können einer Agentur sichtbar zu machen, erfordert dies zunächst einmal die Definition von Zielen und die Messung der Zielerreichung nach oder besser noch während der entsprechenden Maßnahmen. Beim direkt ergebnisorientierten Einsatz des Online-Mediums kann man auch als Werbekunde zunächst die größten Wissenssprünge machen. Für Nils Hachen steht gezielte Leistung an erster Stelle: "Im Vordergrund steht für uns immer unser Ansatz des Performance-Marketing zur Vermeidung des Gießkanneneffekts und zum effektiven Einsatz des Budgets. So würden wir beispielsweise keine Affiliate-Kampagne befürworten, wenn ein Kunde die Brand Awareness seiner Produkte steigern möchte. Dies würde weder unserem Anspruch als Agentur gerecht werden noch zu einer zufriedenstellenden langfristigen Kundenbeziehung führen."

Einigkeit herrscht inzwischen bei fast allen großen und kleinen Agenturen darüber, dass Online-Spezialisten von Anfang an dazu gehören, ob sie nun aus dem eigenen Haus kommen oder extern sind. Klassische Werbung lässt sich weder in Kreation noch in der Planung 1:1 auf Online übertragen. Die Prioritäten liegen Online einfach anders, deshalb ist eine Online-Marketing-Strategie im Rahmen der Gesamtstrategie gefragt. Als Agenturkunde sollte man auf Online-Spezialisten bestehen, ansonsten lässt sich heute kaum noch eine umfassende Kommunikationsstrategie entwickeln, geschweige denn Einzelmaßnahmen wirkungsvoll umsetzen. Zu den Basics gehört nun heute einmal eine Website, die gewisse Usability-Anforderungen erfüllt und auch hinsichtlich der wichtigsten Keywords auf die gängigen Suchmaschinen optimiert ist. Das ist der Anfang.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

Möchten Sie keine weiteren ADZINE Ausgaben mehr erhalten, können Sie sich hier abmelden.

IMPRESSUM
Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com