Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 17 / 2007 | 24.08.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 17 / 2007 | 24.08.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 24.08.2007

In Lauerstellung

Arne Schulze-Geißler

Trotz der mehr als guten Vorzeichen für das Gesamtjahr 2007 höre ich doch von vielen Seiten, dass der Sommer nicht nur verregnet, sondern die letzten Wochen- und Monatsumsätze ziemlich verhagelt seien. Liegt das nun an zu hohen Erwartungen oder an dem undankbaren Vergleichszeitraum 2006 (WM schon vergessen??). Eines ist jedoch sicher: Uns steht das umsatzstärkste Quartal aller Zeiten bevor und das gilt für Werbeumsätze in allen digitalen Kanälen.

Diese Prognose kostet weder Sachverstand noch Mut, schwieriger dagegen ist die Vorhersage, wie sich die Verteilung der Gelder auf die einzelnen Kanäle entwickeln wird. Vertrauen Kunden mit einem Branding-Fokus auf AGOF & Co? Wie schneiden die unabhängigen Vermarkter mit ihren teils sehr speziellen Zielgruppen ab? Wird Reichweite für Branding-Kampagnen auch zunehmend über Pay Per Click Vereinbarungen aufgebaut, damit der Durschnitts-TKP einer Kampagne im Rahmen bleibt? Macht es wirklich Sinn, soviel Geld bei Google für Keywordwerbung auszugeben?

Eine vor wenigen Tagen veröffentlichte Studie des Adserving-Dienstleisters Atlas (Aquantive/Microsoft) will herausgefunden haben, dass ein Großteil der eingesetzten Budgets für Marken-Keywords überflüssig sei. Man habe festgestellt, dass die Nutzer entweder die Seiten bereits besucht hatten oder ohnehin auf dem Weg dorthin seien. Fraglich ist natürlich, ob auch berücksichtigt wurde, dass immer noch sehr oft mit fremden Marken geworben wird und sich die Werbung mit fremden Produktnamen für „No-Names“ durchaus lohnt. Es hat mittlerweile aber auch noch mehr Kritik zu der Studie gegeben und ich möchte auf folgenden Artikel hinweisen: <a href="http://www.imediaconnection.com/content/16358.asp" target="_blank" >Atlas is wrong: paid search is not a waste</a>

Um den Missbrauch der eigenen Marke unterbinden zu lassen, reichte auch American Airlines Klage gegen Google ein. Die Suchmaschine hat ähnliche Verfahren in den USA bereits unbeschadet überstanden und verweist auf die Möglichkeit, die Verwendung der eigenen Marken- und Produktnamen im AdWords-System sperren zu lassen.

Aber zurück zum nächsten Quartal: In erster Linie soll es ja nicht darum gehen den Onlinern die Taschen zu füllen, sondern digitale Medien möglicht wirksam in die Marketing Kommunikation der Werbekunden einzubinden. Wenn das gelingt, kommen die Umsätze ganz von allein. Diesen Trend sieht man sowohl bei der image- wie auch der kurzfristig- absatzorientierten Werbung. Aber auch Unternehmen, die lange in Lauerstellung verharrten, setzen demnächst zum großen Sprung an. Auch die Nachahmer in Sachen innovativem Marketing kommen nämlich langsam unter Zugzwang. Sie werden sehen!

Adzine ist heute leicht suchlastig. Andrea Wenk, Marketing & PR Managerin bei MIVA gibt uns mit ihrem Beitrag einen Einblick in die Bedeutung und die Einsatzmöglichkeiten von Suchmaschinen in der PR-Arbeit.

Wie und ob Auktionen und Medialeistung zusammenpassen untersucht Karsten Zunke in seinem Beitrag. Selbst wenn sich die Bietermodelle an das AdWords System von Google anlehnen, geht es hier aber nicht um Search-Textanzeigen, sondern um grafische Werbeflächen.

Den Schlenker zurück zur Suche macht Rupert Turner mit einem Thema zur Suchmaschinenoptimierung. Es geht um Linkpopularität und Googles Maßnahmen gegen Link-Spamming.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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PUBLIC RELATIONS
von Andrea Wenk, Marketing & PR Manager MIVA | ADZINE 24.08.2007

PR und Suchmaschinenmarketing - eine Lovestory?

Andrea Wenk

Die Macht der Schlüsselworte ist im Online-Marketing längst kein Geheimnis mehr. Das Buchen von Anzeigen in Suchmaschinen gehört heute zu den am meisten eingesetzten Vertriebsmaßnahmen im Internet. Über eine Milliarde Euro sollen laut Branchenverband BVDW allein 2007 in diesen Werbekanal investiert werden. Doch Sponsored Links lassen sich nicht nur als Vertriebsinstrument einsetzen, sondern auch zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation. Allerdings wird dieses Kommunikationsmittel noch kaum genutzt. Der Grund: Unwissenheit bei den PR-Verantwortlichen über den sinnvollen Einsatz von Sponsored Links in der Kommunikation und nicht zuletzt die Angst vor der Vermischung von Werbung und PR.

Mehr als 3000 Amerikaner suchen monatlich im Internet nach dem Claim "I'm Lovin' It" der Fast-Food-Kette McDonald's. (Quelle: Trellian, März 2007) Treue Kunden, die das Unternehmen lieben und sich mit den Produkten identifizieren. Für das Unternehmen bieten sich hier 3000 Chancen, mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten und die Bindung zur Marke zu stärken. Oder auch um Stellung zu aktuellen Themen wie gesunde Ernährung oder Genfood zu beziehen. Leider sind dies für McDonald's 3000 verpasste Kommunikationsmöglichkeiten, denn bei der Suche nach "I'm Lovin' It" auf www.google.com findet sich die Fast-Food-Kette nicht auf der ersten Trefferliste von Google wieder. Was McDonald's hier versäumt hat, nutzen Unternehmenskritiker aus: Unter den Top-Ergebnissen findet sich eine Anti-McDonald's-Website (www.bestpageintheuniverse.net), die das Unternehmen heftig kritisiert.

Das Internet wird für den Prozess der öffentlichen Meinungsbildung immer wichtiger

Ein Beispiel, das deutlich macht, wie wichtig es heutzutage ist, seine Marke im Internet zu schützen und darüber zu wachen, dass bei der Suche nach dem Unternehmen die wesentlichen und richtigen Informationen im World Wide Web auffindbar sind. Denn eines ist angesichts des derzeitigen Wandels in der Mediennutzung klar: Das Internet ist eines der wichtigsten Recherchequellen für nahezu alle Bezugsgruppen der Unternehmenskommunikation, seien es Journalisten, Kunden oder Aktionäre. Über die Hälfte der Deutschen nutzt das Internet und beginnt dabei einen Großteil ihrer Onlinesessions mit der Nutzung einer Suchmaschine. 85 Prozent aller Internetuser nutzen zumindest gelegentlich Suchmaschinen und Webkataloge. Damit ist die Internetsuche nach dem Versenden von E-Mails die zweithäufigste Tätigkeit im Internet. Mehr als 650 Millionen Suchanfragen werden laut Nielsen/NetRatings monatlich getätigt. (Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2006-III) Hinzu kommt, dass in Zeiten des Web 2.0 die Kontrolle über die eigene Marke immer schwieriger wird.

Sichtbarkeit im Internet wird zum Erfolgsfaktor

Stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen sicherstellt, dass es mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt im Internet gefunden wird. Denn eine Website zu haben, bedeutet heutzutage nicht mehr automatisch auch die Sichtbarkeit im Netz. Hier bieten sich im Wesentlichen zwei Möglichkeiten: Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Corporate Website. Hier wird eine Website technisch soweit optimiert, dass die Suchroboter der Suchmaschinen sie gut auslesen können. Das sichert meist ein gutes Ranking. Der Nachteil: SEO ist ein kontinuierlicher, langwieriger Prozess, denn die Algorithmen von Google & Co. ändern sich häufig. Zudem erreicht man allein durch SEO keine schnelle Positionierung einer Website in den Trefferlisten, etwa in einem Krisenfall.

Eine zweite Möglichkeit, die Sichtbarkeit des Unternehmens im Internet zu sichern, ist das Suchmaschinenmarketing (SEM). Die Funktionsweise von SEM ist denkbar einfach. Unternehmen können bei Suchwortvermarktern (z.B. Google, Yahoo Search Marketing, MIVA) bestimmte Suchworte (Keywords) buchen. Tippt ein Internetnutzer dieses Keyword in eine Suchmaschine ein, erscheinen neben den eigentlichen Suchtreffern kleine Textanzeigen des Unternehmens. Diese kurzen "Werbetexte" werden auch Sponsored Links oder Pay-Per-Click-Anzeigen genannt. Letztere Bezeichnung macht einen Vorteil dieses Werbeformats deutlich: Das Unternehmen zahlt nur für den Klick auf die Anzeige (Cost-per-Click=CPC), nicht schon für den Sichtkontakt, wie sonst üblich. Die Werbeplätze in den Suchmaschinen werden in einem Auktionsverfahren versteigert. Je mehr ein Unternehmen für einen Klick bietet, desto weiter oben erscheint es mit seiner Textanzeige.

SEM-Kampagnen lassen sich bereits mit einem geringen Budget von 100 Euro starten. Eine zeit- und kostenaufwendige Mediaplanung und Gestaltung von Werbeformaten ist nicht erforderlich. Insbesondere für die Buchung von Markennamen und Taglines werden meist geringe CPCs gezahlt, da die Konkurrenz auf diesen Keywords naturgemäß gering ist.

Die Vorteile dieser Werbeform liegen vor allem in der schnellen Einsatzbereitschaft, was besonders in PR-Krisen wichtig ist. Weitere Vorzüge sind klar definierte Budgets, detaillierte Evaluierungsmöglichkeiten und kostenlose Sichtkontakte und damit kostenloses Branding im Internet.

SEM wird von Unternehmen in Deutschland bereits seit 2001 intensiv im Vertrieb eingesetzt. Wogegen die Möglichkeiten in der Unternehmenskommunikation noch eher selten genutzt werden, ergab eine aktuellen <a href="http://www.miva.com/de/content/about/pressroom/pressreleases/pressrelease21_05_07.asp" target="_blank" >Studie von MIVA</a> unter Direktkunden. Demnach bedienen sich erst etwa acht Prozent der von MIVA befragten Kunden des Suchmaschinenmarketings zur Unterstützung ihrer Unternehmenskommunikation.

Bei Krise Keyword!

Die Einsatzmöglichkeiten von SEM in der PR lassen sich in drei Bereiche zusammenfassen: Krisen-PR, Agenda-Setting und die Unterstützung von Brandingkampagnen.

Insbesondere in der Krisenkommunikation ist oft schnelles Handeln gefragt. Mit Sponsored Links kann eine Microsite mit Informationen zur Krise, etwa einem Lebensmittelskandal oder einem Vorfall in einem Kernkraftwerk, innerhalb von maximal 48 Stunden unter den ersten Treffern von Google & Co. platziert werden. Damit stellt das Unternehmen dem Verbraucher schnell die gewünschte Information zur Verfügung und sorgt dafür, dass möglichst zeitnah alle Fakten zum Thema für die Öffentlichkeit zugänglich sind. Im nicht kommerziellen Suchindex würde diese Platzierung Wochen oder Monate dauern. Wer dieses Instrument nicht nutzt, kann sogar erheblichen Schaden für seine Marke verursachen, wie Morgan Stanley erfahren musste. Die Investmentbank sah sich im letzten Jahr in den USA mit einem Finanzskandal konfrontiert, bei dem zahlreiche Privatinvestoren erhebliche Verluste hinnehmen mussten. Erste Pflicht in der Krisen-PR wäre hier sicherlich die Bereitstellung von Informationen für die Geschädigten gewesen, etwa in Form einer speziellen Microsite im Internet. Diese hätte mit Hilfe von Suchmaschinenmarketing innerhalb von 48 Stunden im Internet ganz oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen platziert werden können. Diese Chance ließ Morgan Stanley ungenutzt. Sehr zum Nachteil, denn stattdessen buchte eine Anwaltskanzlei den Suchbegriff „Morgan Stanley“ bei Google ein und suchte so nach Geschädigten für eine Sammelklage. <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv4454184f462585/artikel.xml" target="_blank" >(siehe auch Killercoke)</a> Auch Vattenfall hätte im jüngst eskalierten Skandal um die Sicherheit der Kernkraftwerke Brunsbüttel und Krümmel mit SEM die Informationspolitik erheblich verbessern können. Doch bis heute finden sich auf www.google.de bei der Eingabe von "Reaktorabschaltung" oder "Brunsbüttel Sicherheit" auf der ersten Trefferseite keine Informationen von Vattenfall. Dagegen entdeckt der Nutzer dort Schlagzeilen wie "AKW Brunsbüttel - Hunderte Mängel".

Auch beim Aufbau einer Themenführerschaft des Unternehmens leistet Suchmaschinen-PR einen sinnvollen Beitrag. Durch die gezielte Buchung von Keywords kann das Unternehmen auf ein aktuelles Thema aufspringen bzw. ein Thema für das Unternehmen aufbauen. Ein Bereich, den sich die sonst eher innovationsscheuen Behörden im Gegensatz zu vielen Unternehmen schon erschlossen haben: So bucht das Bundesministerium für Gesundheit bei den großen Suchmaschinen Suchbegriffe (Keywords) wie "Gesundheitsreform" oder "Krankengeld", um Verbrauchern zielgerichtet Informationen und Fakten zur aktuellen Diskussion um die Reform bereitzustellen.

Und schließlich lassen sich mit Suchmaschinen-PR auch laufende Imagekampagnen unterstützen, etwa durch die Buchung von Taglines, Produktversprechen, Claims und Markennamen. Eine Studie von Nielsen/NetRatings bestätigt die Brandingwirkung von Textlinks und weist eine Steigerung in Markenwerten von bis zu 14 Prozent aus, wenn ein Sponsored Link in Suchmaschinen top-platziert ist.

Vermischung von Werbung und PR?

Im Zusammenhang mit Suchmaschinen-PR wird gern der Vorwurf laut, es handle sich hier um eine unzulässige Vermischung von Werbung und PR. Eine Betrachtung, die angesichts integrierter Kommunikationskonzepte und der Emanzipation des Lesers nicht mehr zeitgemäß erscheint.

Ziel der PR ist es, systematisch Informationen zum Unternehmen oder zu bestimmten Themen an die verschiedenen Öffentlichkeiten zu transportieren. Dazu werden unterschiedliche Instrumente genutzt, wie etwa eine Pressemeldung oder eine Pressekonferenz. Entscheidend für den Erfolg ist immer, ob die gesendete Information relevant für den Empfänger ist und der Informationskanal sinnvoll gewählt wurde. Genauso bzw. noch gezielter funktioniert Suchmaschinen-PR, denn hier entscheidet der Internetnutzer, etwa ein Journalist, ganz bewusst, ob er sich für die angebotenen Inhalte interessiert oder nicht. Entweder klickt er gar nicht erst auf den Sponsored Link oder er verlässt die Website direkt wieder, wenn diese nicht die gewünschte Information enthält. Zumal Sponsored Links weit weniger als Werbung wahrgenommen werden als andere Online-Werbeformen. Ein Drittel der Internetnutzer begrüßen die Sponsored Links sogar als nützliche Hinweise, wenn sie den Inhalt von Suchanfragen ergänzen. ("WWW-Benutzeranalyse" (W3B) des Hamburger Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß, Juli 2007) Ein effizienteres Tool zur Zielgruppenansprache ist kaum denkbar. Insbesondere, wenn man an volle Papierkörbe mit ungelesenen Pressemeldungen und überquellende Mailpostfächer denkt.

Daher sollten Kommunikationsverantwortliche ihre Berührungsängste mit dem Marketing abbauen. Kommunikationskampagnen sollten ganzheitlich gesehen und jeder Kanal darauf geprüft werden, welchen Beitrag er für den Erfolg einer Kampagne leisten kann.

Weiterführende Links/Lesetipps:

Stretch Your PPC Dollars Further
<a href="http://www.imediaconnection.com/content/13972.asp" target="_blank" >http://www.imediaconnection.com/content/13972.asp</a>

Online-Wege aus der Krise
<a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv4454184f462585/artikel.xml" target="_blank" >http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv4454184f462585/artikel.xml</a>

Using search for PR management
<a href="http://www.dmnews.com/cms/dm-news/search-marketing/41645.html" target="_blank" >http://www.dmnews.com/cms/dm-news/search-marketing/41645.html</a>

Die Macht der Keywords, PR Report Juni 2007

Andrea Wenk
andrea.wenk@miva.com
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MEDIA
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 24.08.2007

Aufmerksamkeit unter dem Hammer

Karsten Zunke

Wie einfach Online-Werbung sein kann, hat Google den Display-Vermarktern längst vorgemacht: Kontext definieren, Budget festlegen - fertig. Den Rest übernimmt die Technik. Wer am meisten bietet, dessen Text-Werbung erscheint in der Zielgruppe besonders prominent, vom sagenumwobenen Quality Score mal abgesehen. Möchte ein Publisher Reklame auf seinen Seiten haben, meldet er sich einfach im AdSense-Netzwerk an, und schon rollt der Rubel. Dieses Auktionsmodell mit Hammermethode macht Schule und durchdringt peu à peu auch die klassische Onlinewerbung.

Die mittlerweile zu Yahoo gehörende US-amerikanische Right Media zeigt in den USA und UK bereits heute, wie Werbeinventar gehandelt werden kann: Auf einem offenen Marktplatz nach einem Auktionsmodell. Publisher verkaufen dort ihre freien oder übrig gebliebenen grafischen Werbeplätze an die meistbietenden Advertiser. Die wiederum generieren optimale Impressions, denn die Auswahl an angebotenen Flächen ist riesig. Und sie finden so garantiert Werbeplätze, die auch zu ihren Zielgruppen und Budgets passen. Werbungtreibende können zudem über diese eine Plattform alle Inventarverkäufer managen - und bei Bedarf theoretisch täglich auf zwei Milliarden angebotene Ad-Impressions bieten.

Auch Google hat sich mit Doubleclick einen Spezialisten für die Auslieferung klassischer Online-Werbung eingekauft. Der Advertising Exchange von Doubleclick wird momentan in den USA von einer limitierten Anzahl an Unternehmen getestet. Er soll Ende dieses Jahres weltweit starten. Microsoft hat mit MSN Direct Response ebenfalls bereits einen Dienst etabliert, bei dem Advertiser Ad Impressions im Microsoft Digital Advertising Solutions-Netzwerk im Bieterverfahren ersteigern können. Adsdaq vom Anbieter ContextWeb, AdBrite, Ads-click, Adsonar von Quigo Technologies oder Turn - die Anzahl der Plattformen für Mediaauktionen klassischer Online-Werbung nimmt zu. Sie bringen Angebot und Nachfrage direkt zusammen, kontrolliert durch die Technik des Auktionsmechanismus.

Inventarfülle händisch kaum noch vermarktbar

"Es drängt immer mehr Inventar auf den Markt. Das ist mit menschlicher Verkaufskraft nicht mehr zu bewerkstelligen. Inventar wird daher zunehmend automatisiert vermarktet werden", ist sich Sven Bornemann sicher. Er ist Chef von Adconion, der Betreiberfirma des gleichnamigen Ad-Networks. "Auch wenn wir keine reinrassige Auktionsplattform sind, steckt in unserem Angebot doch ein Auktionsmechanismus", erläutert Bornemann. Werbetreibende können mit ihren Preisvorstellungen ins Netzwerk gehen. Bei Auslieferung des Werbemittels wird in Echtzeit entschieden, welches das Erfolg versprechenste Werbemittel für die jeweilige Platzierung ist. "Hier spielt neben dem Preis auch die Performance eine Rolle", betont der Adconion-Chef.

Es könne durchaus passieren, dass die Optimierungs-Engine eine Kampagne, die beispielsweise fünf Euro pro Lead zahlt, einer Zwei-Euro-Lead-Kampagne vorzieht. "Aber am Ende muss bei uns niemand leer ausgehen, denn es wird schließlich nicht stur auf eine Platzierung gebucht. Das technisch vermarktbare Inventar ist immens und die Kampagne wird dann entsprechend auf anderen passenden Websites ausgeliefert", erläutert Bornemann.

Kein Thema für Agenturen?

Im Gegensatz zu Google, Right-Media und Co. biete Adconion nicht nur die Technik, sondern liefere die Beratung gleich mit. "Advertiser müssen in Bezug auf Media-Marktplätze beraten werden, um einschätzen zu können, welcher Umschlagplatz für wen der passende ist. Ich denke, dass sich auch die Agenturen bald dieses Themas annehmen werden", sagt Bornemann. Ob sich dann Spezialagenturen nach dem Vorbild des Suchmaschinen-Marketings herausbilden werden, die auch die Auktionsplattformen für Displaywerbung bedienen, ist fraglich.

Julian Simons, Geschäftsführer von Mediascale glaubt beispielsweise nicht, dass Auktionsplattformen die Agenturszene verändern werden. "Aus Kosten- Nutzengesichtspunkten ist hier die Optimierungsleistung zu teuer für das pro Kunde eingesetzte Budget, da für den Kunden die Buchung auf solchen Plattformen immer nur ein Teil der Gesamtmediabuchung ist und somit das eingesetzte Budget sich im Vergleich zu Search eher gering ausnimmt", sagt Simons.

Zudem müssten nicht wie im Suchmaschinenmarketing nur maximal drei Plattformen gehandelt werden, sondern mehrere, was den Aufwand entsprechend erhöhen und somit die erzielbare Rendite schmälern würde. Wenn große Marketer auf den Zug aufspringen, müssten sich also die bestehenden Mediaagenturen damit beschäftigen, auf Platzierungen zu bieten. Und zwar so, dass zum einen kein Budget verschenkt und zum anderen die Werbung auch tatsächlich ausgeliefert wird. Noch wahrscheinlicher ist jedoch, dass zunächst Publisher und Werbungtreibende ihre Geschäfte direkt abwickeln - und die Agenturen außen vor bleiben.

Bannerwerbung 2.0: Bieten statt buchen

Bieten statt Buchen - für einige Marketer könnte das eher zu einem Thema werden, als erwartet. Denn jetzt, Ende August, soll der deutsche Werbe-Marktplatz AdScale starten. Zu den Investoren zählen der European Founders Fund der Samwer-Brüder, Holtzbrinck Ventures sowie die Privatinvestoren Oliver Jung und Lukasz Gadowski. Oliver Samwer begründete die Investition damit, dass man weiterhin an das große Potenzial von Marktplätzen im Internet glaube. Die Übertragung dieses Modells auf die Vermarktung von Onlinewerbung habe in Deutschland bisher gefehlt. AdScale soll nun an die Erfolge amerikanischer Auktionsplattformen für Onlinewerbung anschließen. Die Auktionsplattform wird für alle Advertiser und Publisher frei zugänglich sein. Da der Marktplatz für Website-Anbieter jeder Größe offen ist, wird AdScale wahrscheinlich in der Lage sein, Werbetreibenden ein breites Portfolio von Werbeplätzen in Nischen-Segmenten, dem sogenannten Long Tail-Bereich, anbieten können. Laut Adscale-Geschäftsführer Klaus von Doemming, der im Vorfeld keine Details preisgeben wollte, seien Agenturen daher nicht die primäre Zielgruppe für die Plattform, vielmehr wolle man Publisher und Marketer direkt zusammenbringen. Dieses Ziel verfolgt auch die im Mai dieses Jahres gelaunchte Plattform auktion-werbung.de der Düsseldorfer Mediaagentur Omni-Media. Hier wird das Auktionsprinzip neben klassischer Online- auch für Offline-Werbung angeboten. Nachfrager von Radiospots, Kino- und Bandenwerbung oder Printanzeigen sollen auf dem Auktionsportal auf entsprechende Anbieter treffen.

Ob technisches Know-how ausreicht, um den Markt zu erschließen, oder ob doch auch Erfahrungen und Kontakte in der Mediabranche das schlagende Argument für Erfolg sind, wird sich zeigen. Dass Preisschilder ausgedient haben, sobald sich zwei, drei solcher Plattformen in Deutschland etabliert haben, ist nicht zu befürchten. Denn Premium-Buchungen werden weiterhin auf klassische Weise abgewickelt werden. Auktionsportale sind jedoch hervorragend geeignet, um Restplätze unter den Hammer zu bringen. Auch kleine Publisher und Marketer dürften die aufkommenden Versteigerungsplattformen schätzen lernen. Das System funktioniert in den USA bereits. Man darf gespannt sein, wie es die deutsche Online-Werbeszene annimmt.

Karsten Zunke
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SEO
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 24.08.2007

Google's Law

"Webmaster können im Allgemeinen die Platzierung ihrer Website verbessern, indem sie die Anzahl an qualitativ hochwertigen Websites, die auf ihre Seiten verweisen, erhöhen."<a href="http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=34432&ctx=sibling" target="_blank" >Diesen Hinweis</a> gibt uns die Suchmaschine. Was Google auf der eigenen Seite eher beiläufig bemerkt, hört sich für Webmaster nach einer Einladung an, nach allen Regeln der Kunst Links zu setzen. Unbestritten ist die wichtigste Stellschraube für die Platzierung in den Suchmaschinen, die Linkpopularität. Sie gibt an, in welchem Umfang Links von externen Seiten auf die eigene Website verweisen. Der große Einfluss der "Linkpop" verleitet allerdings dazu, durch gekaufte Links und Tricks die eigene Popularität zu erhöhen. Das ist nicht im Sinne der Suchmaschinen, da für den Suchenden die Ergebnisse verfälscht werden.

Um sogenannte Spam-Links zu ignorieren, muss Google sie zunächst mal erkennen und nicht alle lassen sich automatisiert entlarven. Daher fordert das Unternehmen den aufmerksamen Nutzer zur Mithilfe auf.

Linkpopularität ist nicht exakt definiert und wird deshalb oft sowohl für die reine Anzahl von Links als auch für die Anzahl und Qualität von Links gebraucht. Hierbei wird Qualität auch sehr unterschiedlich definiert - thematisch und anhand der Linkpopularität der verlinkenden Seite. Man muss davon ausgehen, dass die Gewichtung der einfließenden Faktoren und die Kriterien selbst einer gewissen Dynamik unterliegen.

Alle modernen Suchmaschinen nutzen eine Form der Linkpopularität. Bei den meisten Suchmaschinen spielt der Wert eine zentrale Rolle - die Berechnung ist suchmaschinenabhängig und variiert. Es gibt viele Beispiele, die die Bedeutung der Linkpopularität eindrucksvoll demonstrieren. So liefert die Suchanfrage "click here" bei Google als ersten Treffer die Seite zum Download des Adobe Readers, ohne dass eines der beiden Wörter im Text erwähnt wird. Zum Vergleich schafft Adobe es bei Yahoo! gerade mal auf Platz 4. Ein Indiz, dass es sich um unterschiedliche Verfahren handelt.

Von jeher spielte bei Google die Linkpopularität für die Bewertung von Websites eine wichtige Rolle und weckte natürlich auch den Sportsgeist von Webmastern und Onlinemarketing-Experten. So begannen Websitebetreiber künstliche Seiten-Umgebungen um ihre Internetpräsenz herum zu bauen, die dann auf ihre Seite verlinken. Dabei kommen auch sogenannte Linkfarmen oder Linklisten zum Einsatz. Dahinter verbergen sich schlicht Websites, die aus Hyperlinks bestehen und damit die Linkpopularität der Zielseiten erhöhen sollen. Google hat das Problem aber längst erkannt und kann inzwischen die gängigen automatisierten Linkfarmen identifizieren und ist in der Lage, sie bei der Bestimmung der Linkpopularität zu ignorieren.

Wie schon kurz angedeutet ist die Linkpopularität keine rein quantitative Größe, also nicht nur die Anzahl der Links entscheidet über die Linkpopularität, sondern auch deren Qualität. Verweise, die zum Umfeld einer Website passen, werden höher bewertet als branchenfremde. Besonders wertvoll sind außerdem Links, bei denen Google davon ausgeht, dass sie von vertrauenswürdigen Seiten kommen. Dazu gehören neben Nachrichtenportalen auch Websites von öffentlichen Einrichtungen und Hochschulen. Gerade Universitäten wie beispielsweise die Universität zu Köln platzieren auf ihrer Startseite Links auf externe Webseiten und bekommen dafür Geld. Hier ist in letzter Zeit ein reger Markt entstanden mit Anbietern, die sich auf den Handel mit Links spezialisieren. Gekaufte Verweise sind für Google unter Umständen jedoch ein Verstoß gegen die Qualitätsrichtlinien. Gekaufte und getauschte Links sind auch für Google Robots nicht zu identifizieren. Daher ruft Google dazu auf, Websites mit bezahlten Links zu melden. Mithilfe der so gesammelten Daten soll der Suchalgorithmus verbessert werden.

Google macht Ausnahmen

"Nicht alle bezahlten Links verstoßen gegen unsere Richtlinien. Der Ankauf und Verkauf von Links ist ein regulärer Teil der Wirtschaft im Internet, wenn dies zu Werbezwecken und nicht mit der Absicht der Manipulation von Suchergebnissen geschieht. Für Werbung gekaufte Links sollten als solche ausgewiesen werden." D.h. sie müssen vom Seitenbetreiber so markiert sein, dass sie beim Crawlen nicht berücksichtigt werden. Auch die technischen Details findet man hierzu auf der Google Seite für Webmaster.

Weiter heisst es bei Google: "Google ist sehr darum bemüht, Links, deren alleinige Absicht die Manipulation von Suchmaschinenergebnissen ist - wie Programme zum Linkaustausch und gekaufte Links -, unberücksichtigt zu lassen. Falls Sie auf eine Website treffen, die Links kauft oder verkauft, teilen Sie uns dies bitte mit. Wir werden mithilfe Ihrer Informationen unseren Algorithmus zur Aufdeckung bezahlter Links verbessern."

Es drängt sich die Frage auf, wie will jemand externes beurteilen, ob ein Link gekauft oder getauscht ist. Ist der Google-Aufruf, "Spam"-Links zu melden, nicht auch ein wenig naiv und sogar auch etwas gefährlich, selbst wenn die Intention löblich ist?

Auch Blogs werden missbraucht

Bislang galten Blogs als vertrauenswürdige Seiten. Entsprechend nützlich waren Verweise von Blogs für die Linkpopularität. Unseriöse Programmierer machten und machen sich das zunutze und setzen Software ein, die maschinell und massenhaft Blog-Kommentare erzeugt, die auf die gewünschte Website verlinken. Dies blieb auch bei den Anti-Spam-Beauftragten von Google offensichtlich nicht unbemerkt und auch nicht folgenlos: "Nach unserer Beobachtung haben Weblogs durch diesen Link-Spam ihre hohe Relevanz für die Linkpopularität einbüßen müssen", berichtet Christian Mauer, Geschäftsführer der auf Suchmaschinen-Optimierung spezialisierten SUMO GmbH.

Einige Experten vermuten sogar, dass Google wegen der Vielzahl der Verstöße die Zusammensetzung seines Algorithmus grundlegend ändern wird und dass die Linkpopularität als Maßstab für die Relevanz einer Seite am Ende sei. Eine derart tiefgreifende Änderung erwartet Mauer nicht. Jedoch würden die Suchmaschinen weiter konsequent gegen Manipulationen vorgehen und damit der Einfluss bezahlter Links stark schwinden. Mauer rät dazu, sich streng an die Qualitätsrichtlinien der Suchmaschinen zu halten.

Auch Axel Schönau, Managing Director der Global Media GmbH setzt auf die richtlinienkonforme Optimierung von Websites durch "natürliche Verlinkungen", er sieht hier ausreichend Spielraum, um für seine Kunden sehr gute Ergebnisse zu erzielen. Die Verlinkung werde dadurch erreicht, dass der Link einen echten Mehrwert für den Nutzer bietet und "freiwillig" von externen Sites gesetzt wird. Auch Google selbst gibt uns zwei konkrete Tipps zur Steigerung der Linkpopularität:

1. "Melden Sie Ihre Website bei wichtigen Verzeichnisdiensten wie dem Open Directory Project und Yahoo! sowie anderen branchenspezifischen Diensten an."

2. "Sorgen Sie dafür, dass andere relevante Websites Links zu Ihrer Website enthalten."

Was meint Google denn nun mit dem Wortlaut "dafür zu sorgen"?

Rupert Turner
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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