Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 13 / 2007 | 29.06.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 13 / 2007 | 29.06.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 29.06.2007

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Arne Schulze-Geißler

Internetverweigerer. In der Online-Marketing-Branche dürfte man sie nicht unbedingt antreffen, aber auf der Seite potenzieller Werbekunden ganz sicher. Ich glaube wir unterschätzen, wie viele mächtige Führungskräfte deutscher Unternehmen heute noch ohne Computer auskommen. Sie haben das Internet von Anfang an wegdelegiert, an die Referentin für Neue Medien, die IT, das Marketing, den Einkauf, die Produktion und irgendwelche Arbeitskreise zur Einbindung neuer Technologien in den Unternehmensalltag.

Man muss stark bezweifeln, dass Unternehmenslenker zukunftsfähige Strategien entwerfen können, ohne die Bedeutung des Internets für Kommunikation, Prozesse und nicht zuletzt auch für die gesamte Gesellschaft ansatzweise verinnerlicht zu haben.

Ich las letztens einen Artikel im Manager Magazin über den Sinn und Unsinn von Online- Business-Netzwerken. Die Tester stellten fest, dass sich die führenden Köpfe der deutschen Wirtschaft nicht unbedingt bei Xing & Co. aufhalten. Das liegt wahrscheinlich aber gar nicht daran, dass diese Menschen kein Interesse an einer derartigen Vernetzung haben. Vermutlich haben sie bereits mehrfach darüber gelesen, aber viele haben ja schon mit E-Mails Berührungsängste. Wie sollen sie dann erst aktives Online-Community-Mitglied werden?

Aufgrund dieses Makels, also mangels gelisteter Top-Manager, stufte das Manager Magazin z.B. Xing als nur bedingt karrierefördernd ein. Mir scheint, als hätten beim Manager Magazin auch einige keinen Computer oder zumindest den Networking-Ansatz noch nicht verinnerlicht.

Auch der neue Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) Uwe Becker scheint sich in den letzten 10 Jahren nicht allzu intensiv mit dem Internet auseinandergesetzt zu haben. Anfang der Woche forderte er im Gespräch mit dpa zielgenauere Internetwerbung als zu Beginn des Online-Zeitalters. Er sagte: "Einen Werbebanner wie ein Plakat ins Internet zu klatschen, kann nicht mehr die Lösung für die Kommunikation mit dem Kunden sein." Becker hat natürlich Recht, aber was er nicht zu wissen scheint, ist, dass das schon lange keiner mehr macht.

Im übrigen hat die werbetreibende Industrie in Deutschland in den frühen Tagen nicht gerade den Versuch unternommen, die Nutzung und Weiterentwicklung des Internets als Werbemedium zu fördern. Die Innovationen kamen fast ausnahmslos aus den Reihen von kleinen Technologieunternehmen und Webangeboten. Mit der konsequenten Unterstützung der werbetreibenden Industrie könnte die gesamte Branche heute noch viel weiter sein.

Aber jetzt zur heutigen Adzine Ausgabe: In unserem ersten Beitrag geht es um den Begriff der "Qualitätsreichweite", den Karsten Zunke in Zusammenhang mit einer gemeinsamen Studie des VDZ und SevenOneInteractive untersucht.

Unser zweiter Artikel befasst sich mit dem Thema Affiliate-Marketing, es geht um eine allgemeine Einordnung dieses Marketing-Ansatzes mit ein paar Detailansichten. Ein zweiter speziellerer Teil zum Thema "Search-Affiliates" folgt in Adzine Nr. 14.

Der dritte Beitrag ist ein Interview mit Arne Wolter, Geschäftsführer G+J EMS. Sandra Goetz stellt Fragen zu aktuellen Aspekten und Trends der Vermarktung eines digitalen Produktportfolios.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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PUBLISHER
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 29.06.2007

Qualität - was ist das eigentlich?

Karsten Zunke

Ist der Inhalt auf einer Seite hochwertig und steht eine bekannte Offline-Medienmarke dahinter, hat Werbung besonders gute Chancen zu wirken. Ebenso steigt die Responsebereitschaft - sagen die Anbieter von TV-und Verlagwebsites. Eine aktuelle Studie gibt ihnen Recht. Wieder macht das Wort einer Qualitätsreichweite die Runde. Doch was ist Qualität? Was ist für den Werbetreibenden ein hochwertiges Umfeld, was denkt der Nutzer darüber? Lässt sich die Qualität am redaktionellen Niveau der Texte einer Website messen? Und welche Benchmarks haben eigentlich Mediaplaner? Woran machen Sie die Qualität eines Portals fest? Die Frage nach der Qualität ist keine nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest. Und die Antwort lautet auch nicht 42. Es ist lediglich eine Frage der Perspektive.

Einer neuen Studie zur Content- und Werbe-Qualität von deutschen Online-Angeboten zufolge zahlt sich Qualität im Netz aus. Print- und TV-Portale sind demnach im direkten Vergleich zu Service-Portalen für Internetnutzer ab 20 Jahren erste Wahl - als Content-Angebot und als Werbeumfeld. Initiiert wurde die Studie vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und dem Onlinevermarkter der ProSiebenSat1.-Gruppe SevenOne Interactive. Die Qualität und die inhaltliche Kompetenz von Print- und TV-Portalen übertragen sich demnach unmittelbar auf die dort platzierten Werbebotschaften. Werbung in solchen Themenumfeldern wird der Studie zufolge als nützlicher und hilfreicher bewertet als Werbung innerhalb von Serviceportalen.

Vertrauen überträgt sich

Diese positivere Wahrnehmung und höhere Akzeptanz resultiere schließlich in einer höheren Response-Bereitschaft der Nutzer auf Online-Werbung. "Reine Online-Portale werden vorzugsweise für Internet-Anwendungen wie E-Mailing oder Chatten aufgesucht. User nehmen in dieser Nutzungssituation Werbung deutlich weniger bewusst war, da sie sich auf Lesen und Schreiben konzentrieren", erläutert Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive. Auf inhaltlich getriebenen Online-Angeboten würden die User hingegen gezielt nach Informationen und Entscheidungshilfen - zum Beispiel Testberichte zu Digitalkameras und Autos oder Wirtschaftsnachrichten - suchen. "Durch die unmittelbare Platzierung der passenden Werbebotschaften überträgt sich das Interesse und Vertrauen der Inhalte auf die Werbung, die in dieser Nutzungssituation einen echten Mehrwert für den User bietet", so Falkenberg.

Angaben von 808 Befragten gingen in die Analyse ein, die Teilnehmer wurden aus dem Research Now Panel rekrutiert, dem insgesamt 114.000 aktive Mitglieder angehören. Insgesamt wurden sieben Printangebote, drei TV-Angebote und fünf Serviceportale in die Untersuchung einbezogen: Spiegel Online, Bild.T-Online.de, Focus Online, Stern.de, Zeit Online, Welt Online, Sueddeutsche.de, ProSieben.de, Sat1.de, RTL.de sowie Web.de, T-Online, GMX, Yahoo und Freenet.

Rekrutierungsbedingung war, dass sich die User für mindestens eines der vier werberelevanten Themengebiete Finanzen, Auto, Gesundheit/Wellness/Beauty sowie Reise interessieren. Zweite Bedingung war, dass sie regelmäßig mindestens eine Print- oder TV-Website und regelmäßig ein Serviceportals zu diesem Thema nutzen. Allerdings wurden jene Onliner ausgeklammert, die besonders internetaffin und häufig noch in der Ausbildung sind - die 14- bis 19-Jährigen. Laut AGOF fallen gut 13 Prozent aller deutschen Internetnutzer in diese Gruppe. Auch die über 60-Jährigen wurden nicht befragt.

Service und Inhalt - eine Definitionsfrage

Die Vertreter der sogenannten Serviceportale sehen die Dinge ohnehin aus einem anderen Blickwinkel. "Freenet ist keineswegs ein reines 'Serviceportal', sondern vielmehr auch eine Absendermarke von Inhalten und wird auch so von seinen Nutzern wahrgenommen. Die Studie allerdings betrachtet nur einen sehr eingeschränkten Teil der Freenet-Nutzer, so dass mit diesen Ergebnissen ein Urteil über ihre Wahrnehmung von Inhalten und Online-Werbung überhaupt nicht möglich ist", sagt Eric Berger, Vorstand Online-Dienste der Freenet AG. Eigene Analysen des Unternehmens würden für eine sehr hohe Qualitätswahrnehmung der Nutzer des Portals sprechen. "Diese Qualitätswahrnehmung laden wir noch zusätzlich dadurch auf, dass wir schon lange Kooperationen mit klassischen Content-Marken geschlossen haben wie der dpa, Gruner&Jahr und dem Bauer-Verlag. Doch nicht nur für die User ist das Portal eine attraktive Zieladresse, auch den Werbekunden können wir auf diese Weise eine weitaus größere Reichweite aus einer Hand auf Qualitätsinhalten anbieten, die sonst nur durch mühsames Stückeln von Aufträgen erreicht werden könnten", sagt Berger und ergänzt: "Wenn man sich die aktuellen Budgetverteilungen online Werbetreibender ansieht, kann man den Eindruck gewinnen, dass dieser Vorteil durchaus auch so wahrgenommen wird."

Teurer Content muss refinanziert werden

Auch auf den Portalen von United Internet wird auf hochwertige Content-Partnerschaften gesetzt - derzeit kommen die Inhalte von rund 50 renommierten Partnern, zu denen neben Spiegel Online, Men’s Health, Stiftung Warentest, Netzeitung, Neon, Cinema, Sport 1, Kicker oder der Max-Planck-Gesellschaft auch dpa, AFP oder SID zählen. Zudem hat der Vermarkter eine eigene Redaktion von rund 40 Mitarbeitern.

"Ich denke nicht, dass die Diskussion, was hochwertiger Content ist und was nicht, in diesem Zusammenhang zielführend ist. Fakt ist: Werbung wird umso nützlicher empfunden, je relevanter sie für den Einzelnen ist, das heißt, je genauer und besser sie seine Interessen trifft, ihm bei der Entscheidungsfindung hilft oder in anderer Form einen Mehrwert darstellt", sagt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media. "Dann erfolgen im Übrigen auch nicht die klassischen Ausweichhandlungen wie Wegzappen, Überblättern oder Wegklicken. Das bestätigt eine jüngst von uns durchgeführte Studie zur Rezeption von Werbung vor dem Hintergrund des information overload sehr deutlich." Relevanz sei in erster Linie keine Frage des Umfeldes und seiner wie auch immer definierten Qualität, sondern vielmehr der richtigen Zielgruppenadressierung. "Die viele Media, die 'irgendwo' gebucht wird - reine Reichweite, Affiliate oder Keywordadvertising - wäre dann ja auch a priori nutzlos. Ich denke, man hofft hier, eine alte Denke zu bedienen - aber ich verstehe natürlich, dass die Kollegen versuchen müssen, ihren aufwendig und teuer produzierten Content zu refinanzieren", so Ehrlich.

Marcus Ambrus, Director Sales Development & Trade Marketing Yahoo Deutschland, meint, dass es generell darauf ankomme, wer die redaktionelle Qualität beurteilt und wie sie beurteilt wird. "Ist die Qualität auf Print- und TV-Portalen höher, weil das Investment in Content und Redaktionen höher ist? Wir messen redaktionelle Qualität nicht an Investments, sondern an der Attraktivität für den Medienkonsumenten", sagt Ambrus. Auch bei Yahoo finden die Nutzer aktuelle Meldungen aller relevanten Agenturen, wie zum Beispiel dpa, AFP, ddp, Reuters, Hintergrundkommentare und Analysen sowie Content von ausgewählten Medienmarken, wie Wirtschaftswoche, Handelsblatt, Financial Times oder jetzt.de.

Studie: User vertrauen Werbung auf Print-und TV-Portalen

Die Studie: 58 Prozent der Befragten gaben an, Print- und TV-Websites zu nutzen, um sich einen Überblick über aktuelle Angebote zu verschaffen. Um konkrete Informationen über Angebote und Produkte zu erhalten, würden 56 Prozent Print- und TV-Websites nutzen, nur 44 Prozent die Portale. "Die wahrgenommene Qualität auf Print- und TV-Portalen profitiert sicher von der Sozialisierung des Medienkonsumenten bezüglich der mehr oder weniger hohen Glaubwürdigkeit der klassischen Medienmarke", mutmaßt Ambrus. Auch wichtige Entscheidungen und Anschaffungen werden der Untersuchung zufolge eher auf Print- und TV-Websites vorbereitet. 63 Prozent suchen auf diesen Angeboten nach unabhängigen Empfehlungen. Laut Ambrus schwinde allerdings dieses Bedürfnis von Medienkonsumenten, die Meinung oder die Bewertung für ein aktuelles Geschehen von derjenigen eines Redakteurs zu übernehmen. "Medienkonsumenten legen diese Passivität zunehmend ab und holen sich verschiedene Meinungen aus verschiedenen Blickwinkeln - auch von anderen Konsumenten - ein. Das Internet hat eine stärkere Vernetzung von Meinungen und eine Diversifizierung von Themen möglich gemacht. Es kommt nun zunehmend darauf an, aktuelle Themen vorzugeben und Menschen die Möglichkeit zu geben, diese Themen in Communities zu bewerten, zu teilen zu diskutieren und anzureichern", meint Ambrus.

Der Vertrauensbonus der TV-und Printauftritte im Netz strahlt laut Studie auf die Werbeeinblendungen ab. Werbung wird in diesen Umfeldern als vertrauenswürdiger und hilfreicher im Sinne interessanter Anregungen wahrgenommen. Die Aussage "Der Werbung für Produkte kann ich auf dieser Seite vertrauen" trifft für 64 Prozent der Befragten eher auf eine Print- oder TV-Website zu. Nur 36 Prozent ordneten diese Aussage eher einem Serviceportal zu. Keine Unterschiede gibt es dagegen bezüglich des Störpotenzials der Werbeangebote: Unabhängig vom Gattungssegment scheint die subjektive Beeinträchtigung durch Online-Werbung hauptsächlich individuell beeinflusst zu sein - die Rede ist von den üblichen Werbeverweigerern. Sie finden Werbung auf den verglichenen Portal-Arten annähernd zu gleichen Teilen als störend.

Markenartikler meiden Wackelvideos

Media-Agenturen wiederum beurteilen die Qualität von Websites auf ihre Weise: "Für Mediaplaner ist Umfeldqualität ein wesentlicher Planungsfaktor - gerade auf den aktuell boomenden Videoplattformen dominiert Trash - dieses Umfeld ist für Markenartikler heikel. Im besten Fall gewinnt die Werbung Aufmerksamkeit, weil sie interessanter als der Content ist. Ein Markenartikler will nicht unbedingt neben dem Wackelvideo von Omas 90sten Geburtstag stehen", sagt Klaus Ahrens, Geschäftsführer Pilot 1/0. Jedoch könne auch die Autotuning-Website mit Amateurbeiträgen interessant sein, wenn diese Plattform eine besonders hohe Zielgruppenqualität besitzt: sehr spitz und über reichweitenstarke Portale nur schwer und damit sehr teuer zu erreichen.

Im Onlinemarketing kommt noch Performance-Qualität hinzu: Hier entscheiden die Kosten pro Neukunde über die Medienselektion. "Nicht zuletzt spielt Exklusivität eine große Rolle, die Alleinstellung der Werbung ist eine herausragende Qualität. Die Bedeutung der journalistischen Qualität rückt daher für Mediaplaner eher in den Hintergrund, wichtiger ist die Reichweite in der Zielgruppe, Exklusivität und Wirkung der Werbung", sagt Ahrens. "Mediaplaner beschäftigen sich nicht mit den Inhalten der Medien, sondern mit den Mediennutzern - sie wollen die richtige Zielgruppe in der richtigen Situation erreichen".

Targeting verdrängt teuere Contentumfelder

Und dafür sorgt ein immer ausgefeilteres Targeting. "Werbung muss vor allem relevant sein. Die Targeting-Lösungen der reinen Internethäuser sind hier wesentlich ausgereifter als die der klassischen Medienhäuser", sagt Ambrus. Wenn man einen Konsumenten mit Bauspar-Werbung auf Yahoo-Mail anspreche und der Konsument vorher durch Verhaltensweisen auf der Yahoo-Suche sein Informationsbedürfnis zum Bausparen gezeigt habe, dann werde diese Werbung bei weitem erfolgreicher sein als auf dem Wirtschaftsteil einer Online-Zeitung, ist sich Ambrus sicher: "Wenn Werbung relevant ist, kann sie sogar nützlicher für den Konsumenten sein, als andere Inhalte."

Für Oliver Gertz von der Mediaagentur beyond interactive ist es vor allem wichtig, ob die Nutzer die Werbung wahrnehmen - beispielsweise aufgrund eines aufgeräumten Layouts - und ob es einen Aufmerksamkeits- oder Imagetransfer vom redaktionellen Umfeld zur Werbung oder der beworbenen Marke gibt. "Hier haben wir festgestellt, dass hochwertige, zum Kampagnenthema passende Umfelder häufig höhere Klick- und Conversionraten haben und auch in Werbewirkungsstudien besser abschneiden. Dann muss man sehen, inwieweit dies die höheren Preise rechtfertigt - das passt dann nicht immer", sagt Gertz. Manchmal gäbe es auch den Effekt, dass der Werbeträger so interessant ist, dass die Werbung kaum eine Chance auf Aufmerksamkeit oder Klicks hat. "Manche Seiten mit gutem Content drängen die Anzeigen so an die Seite, dass sie nicht mehr gut wahrgenommen werden", so der Mediaexperte. Auch Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.Net Media, findet die höheren Preise nicht immer gerechtfertigt. "Journalistische Qualität hat in der Regel einen direkten Zusammenhang mit Zielgruppenqualität und Themeninteresse der User und schafft damit die Voraussetzung für hohe Werbeleistung. Dem steht in der Regel ein relativ hoher Preis gegenüber, der nicht immer in Relation zur tatsächlichen Werbeträgerleistung steht", sagt Klaus. Seiner Meinung nach wird mit der zunehmenden Qualität der Targeting-Tools und Kampagnensteuerungsoptionen die absolute Bedeutung von redaktionellen Umfeldern als Werbeträger tendenziell abnehmen. "Für die branding-orientierte und hochaffine Zielgruppenansprache werden sie jedoch weiterhin eine feste Größe in den nicht rein performance-basierten Mediaplänen sein."

Karsten Zunke
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AFFILIATE MARKETING
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 29.06.2007

Lizenz zum Verlinken (Teil 1)

Internet und E-Commerce sind eine feine Sache. Anbieter können allein in Deutschland im Jahr 2006 etwa 14,4 Milliarden Euro umsetzen. Fast 27 Millionen Deutsche sind für dieses Volumen im Jahr 2006 verantwortlich. Angebot und Nachfrage finden sich scheinbar spielend im Netz.

Im Internet gelten grundsätzlich die gleichen Gesetze wie für Offline-Märkte, nur haben sich mittlerweile ganz eigene, viel extremere Strukturen und Pfade etabliert. Potenzielle Konsumenten legen immer wieder die gleichen Verhaltensmuster an den Tag. Diese Muster müssen Online-Verkäufer kennen und sich zunutze machen.

Für jeden, der im Internet direkt oder indirekt verkaufen möchte, besteht die Herausforderung, etwas präsenter zu sein als der Wettbewerb, besonders dann, wenn sich ein Nutzer als potenzieller Konsument zu erkennen gibt. Da man nicht überall selbst sein kann, braucht ein Shop oder Produzent Helfer, die für einen Moment Zugang zur Aufmerksamkeit einer relevanten Anzahl potenziell Interessierter haben.

Ohne Zweifel ist von Werbung die Rede und in diesem speziellen Fall handelt es sich um den sehr vertriebs- und erfolgsorientierten Werbeansatz, der begrifflich im angloamerikanischen Sprachraum geprägt ist, aber auch in Europa unter Affiliate Marketing bekannt wurde.

Im Gegensatz zur "normalen" Werbeschaltung suchen sich Werbetreibende eine möglicht große Anzahl fester Werbepartner, deren mediale Reichweite oder auch Nischenpräsenz sie nutzen, um möglichst nah an die Nutzer heranzukommen, die einen Kauf beabsichtigen. Thematisch bieten typische Affiliate-Sites und Portale Produktinfos, Preisvergleiche, Tests, Bewertungen und Ähnliches. Es handelt sich oft um Informationen, die eine Kaufentscheidung vorbereiten und damit ein idealer Ort sind, um von dort direkt zum Point of Sale eines Anbieters zu verlinken. Der Werbende zahlt für die Partnerschaft mit Umsatzprovisionen und festen Sätzen für Leads und Klicks.

Sabine Haase, Pressesprecherin von affilinet bringt es auf den Punkt: "Die Affiliates sind sozusagen die 'virtuelle Vertriebsmannschaft'. Aus diesem Grund ist die Bedeutung eines seriösen und loyalen Publisher-Pools nicht hoch genug einzuschätzen."

Für die geeignete Partnerschaft zwischen Werbetreibenden und Medienangeboten sorgen die Affiliate Netzwerk-Betreiber wie Zanox, affilinet, Tradedoubler, Commission Junction und belboon (YOC AG), um nur einmal die prominentesten zu nennen. Es ist übrigens nicht ungewöhnlich, als Werbetreibender parallel mit mehreren Netzwerken zusammenzuarbeiten. Voraussetzung ist hierbei vor allem, dass nicht nur der Werbetreibende profitiert, sondern auch die Affiliates mit den Programmen Geld verdienen können. In der Realität des Alltags gib es mittlerweile auch unzählige kleine Vermittler, die auf erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen Werbende und Websites zu fruchtbaren Geschäftsbeziehungen verhelfen wollen.

Online-Shopper landen aber nur in den seltensten Fällen gezielt auf den typischen Angebotsaggregatoren oder anderen Affiliate-Sites wie www.billigweg.de, www.top-dsl.com u.a. Künftige Shopper offenbaren in den meisten Fällen ihre Konsumabsichten zuerst in einer Suchmaschine, um einen Einstieg in ein spezielles Konsumthema zu finden.

"Die Suchmaschinen sind nach wie vor die großen Traffic-Verteiler. Ein großer Anteil aller Verkäufe im e-commerce wird durch eine Suchanfrage angebahnt. Diese Tatsache spiegelt sich natürlich auch im Affiliate-Marketing wider. Auch erfolgreiche Publisher sind darauf angewiesen, qualifizierten Traffic zu erzeugen oder zu kanalisieren", erklärt Holger Brandt, Geschäftsführer ad-cons GmbH.

Der Großteil der deutschen Internetnutzer (über 90 % aller Suchanfragen) kommt über Google in die digitale Shoppingwelt. Die Relevanz einer einzelnen Suchmaschine für den E-Commerce könnte somit nicht größer sein. Affiliate Publisher haben sich darauf eingestellt. Sie sorgen mit ihren Seiten für die Verteilung des konzentriert bei Suchmaschinen einfallenden Besucherstroms.

Man stelle sich einfach mal vor, dass sämtliche Offline-Shopper in Deutschland zuerst durch die Schildergasse (Fußgängerzone) in Köln kämen, bevor sie die richtige Shoppingdestination in ihrer Heimatstadt finden könnten. Das wäre nicht nur ein ziemliches Gedrängel, sondern da ständen Vermittler und Informanten aus allen deutschen Städten, die für ihre Produkte und Shops werben würden. Sie würden versuchen, die Konsumenten auf den richtigen Weg zu schicken. In ähnlicher Weise lauern Vermittler und Anbieter bei Google. Die selbsternannten Wegweiser, die dem Konsumenten natürlich durchaus Orientierung geben können, monetarisieren ihre Top-Rankings in den Suchmaschinen als Affiliates in den Partnerprogrammen.

Matthias Pantke, Geschäftsführer TradeDoubler GmbH erläutert:
"SEM/ SEO ist ein Instrument, das wir im Affiliate Marketing nutzen, um den Traffic für unsere Kunden - sowohl auf Advertiser- als auch auf Publisher-Seite zu optimieren. Große Unternehmen (Top Advertiser) konzentrieren sich im Suchmaschinenmarketing oftmals auf nur wenige Keywords. Dabei liegt der Fokus eher auf der definierten Brandstrategie. Keywords, die nicht direkt auf die Marke einzahlen, werden oftmals ausgeblendet. Publisher wiederum verfolgen ein anderes Ziel: Sie sind daran interessiert möglichst viel Traffic auf den eigenen Seiten zu generieren, um so Provisionen zu erhöhen. Dazu nutzen sie die komplette Bandbreite an Keywords."

Publisher, die Portale sowie konsumvorbereitende Webseiten betreiben und vom Affiliate Modell profitieren wollen, erhalten ihren Traffic also scheinbar primär durch die organischen Rankings in der Suche und damit durch die Suchmaschinenoptimierung.

Wir machen prompt einen nicht-repräsentativen Test mit der Begriffskombination "handy + vertrag" bei Google. Wir erhalten auf den ersten 15 organischen Platzierungen lupenreine und vermutlich gut optimierte Affiliate Sites, die dem Kunden Orientierung bei der Vertragsauswahl bieten möchten. Dagegen erscheinen bei den bezahlten Anzeigen unter den ersten 10 Anzeigen auch 5 Mobilfunkanbieter. Die Yahoo-Suche liefert uns ganz ähnliche Ergebnisse. Vielleicht nur ein Zufall, daher ein zweiter Testbegriff "Kredit". Aber wir erhalten das gleiche Bild, die Top Ten-Ergebnisse sind Kreditvergleiche mit Verlinkungen zu Anbietern und Kreditanträgen der großen Geldverleiher. Die Namen der Kreditgeber selbst finden wir nur bei den Sponsored Links. Man kann somit schon mal festhalten, dass die spezialisierten Publisher in unseren Beispielfällen die Vertriebskanäle, in den organischen Rankings gut unter Kontrolle haben.

Für Produktanbieter, die über das Internet verkaufen möchten, gewinnen Partnerprogramme damit in der Konsequenz zunehmend an Bedeutung. Affiliate Sites besetzen gezielt das Terrain zwischen Google und dem Point of Sale.

Axel Schönau, Managing Director von Global Media bestätigt ebenfalls:
"Suchmaschinen spielen im Affiliate Marketing eine sehr große Rolle. Die Affiliates nutzen die Suchmaschinen als Zwischenstation, um auf ihre Website zu verlinken und so ein größtmögliches Volumen an Traffic zu generieren. Über die Website des Affiliates werden die Internetsurfer dann bei Interesse zur Website des Merchants weitergeleitet, um dort zum Beispiel eine Reise zu buchen, ein Kleidungsstück zu erwerben oder vielleicht auch Informationen zu einem bestimmten Produkt anfordern."

Alternativ können Produktanbieter natürlich selbst Kunden in den Suchmaschinen abholen, indem sie SEM-Maßnahmen ergreifen. Die meisten tun das übrigens parallel auch zum Partnerprogramm. Das lohnt sich absatzorientiert natürlich nur innerhalb gewisser Grenzen nach individuell ermittelten Klickpreisen und den dazugehörigen Conversionen. Werden Brandingziele verfolgt, besteht meist ein größerer Spielraum bei den Klickbudgets.

Ein neuerer sehr vielversprechender Trend ist die Einbindung von speziellen Search Affiliates oder im Englischen auch PPC-Affiliates zur Optimierung der SEM-Strategie, aber auch zur Ergänzung der Affiliate Marketing-Aktivitäten. Dieses Modell vereint beide Ansätze.

Manuel Kester, Director Affiliate Marketing der belboon Yoc AG erläutert dazu:
"Aus Sicht eines werbungtreibenden Unternehmens macht es vor allem immer dann
Sinn, Affiliates/Publishern die Bewerbung der eigenen Angebote über SEM zu gestatten, wenn Absatz-Ziele im Vordergrund stehen und Fragen wie bspw. die der Markenführung eine eher untergeordnete Rolle spielen.
In diesen Fällen können die im SEM professionell agierenden Affiliates/Publisher gute bis sehr gute Ergebnisse liefern. Die Vorteile für den Merchant/Advertiser liegen auf der Hand - er profitiert von der erfolgreichen Arbeit und dem Know-how seiner Affiliates/Publisher, überträgt aber gleichzeitig auch Erfolgs- und finanzielle Risiken auf diese. Bei Beauftragung einer SEM-Agentur müsste er diese Risiken -zumindest in großen Teilen- selbst tragen."

Die Integration von Affiliate -und Search Engine Marketing werden wir in der nächsten Ausgabe (ADZINE Nr. 14, erscheint am 13.07.2007) weiter vertiefen. Wir haben viele Stimmen von Praktikern und Experten einholen können, die uns detaillierte Einblicke in diese spezielle Materie geben werden.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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G+J EMS IM GESPRÄCH
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 29.06.2007

Mobile kommt

Sandra Goetz

Arne Wolter, mal gerade eben 32 Jahre jung, wurde im April neuer Geschäftsführer der G+J Electronic Media Service und Geschäftsführungssprecher der Electronic Media Sales GmbH. Ein unbeschriebenes Blatt ist der Hotshot aus dem Norden jedoch nicht. Bereits sein erster Job führte Wolter nach dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens und dem heute schon fast obligatorischen MBA zu dem Unternehmen, wo er heute oben auf dem Treppchen steht. Wir hatten einige Fragen rund um die Online-Vermarktung, Consumer Generated Content, Mobile- und Videotrends. Der neue EMS Front-Mann stand uns hierfür Rede und Antwort.

ADZINE: Ist Consumer Generated Content ein Thema für einen Verlagsvermarkter, dessen Produkte sich in erster Linie über inhaltliche Qualität definieren? Fehlt Ihnen das Web 2.0 im Portfolio?

Wolter: Selbstverständlich ist auch für ein Verlagsvermarkter mit qualitativ hochwertigen Medienmarken im Portfolio UGC ein Thema. UGC bedeutet ja auch nicht gleichzeitig, dass es minderwertiger Content ist, der sich mit den journalistischen Ansprüchen des übrigen Angebotes nicht verträgt. Bestes Beispiel dafür ist NEON.de. Eine Website, die seit ihrem Start ausschließlich auf Userbeiträge setzt. Hier werden echte Geschichten geboren und emotionale Erlebnisse geschildert, die es auch z. T. in die Heftausgabe von NEON schaffen. Und auch in der Vermarktung ist NEON.de eine Erfolgsgeschichte. Es ist also ohne weiteres möglich beide Ansprüche miteinander zu verknüpfen.

ADZINE: Sie waren vorher bei Arvato Mobile. Wird sich das auf die Aktivitäten von EMS auswirken?

Wolter: Ich war bei Arvato Mobile, einem der erfolgreichsten Dienstleister für mobile Anwendungen in Deutschland. Nun bin ich bei einem der erfolgreichsten Vermarkter von digitalen Medien in Deutschland. Dazu gehört auch der Mobile Advertising-Bereich. Hier kann und habe ich mit Sicherheit Ansätze, die sich positiv für diesen Bereich auswirken. Aber ich bin nicht angetreten, um den Mobile-Sektor ausschließlich zu fördern. Ich bin angetreten, um das Angebot von G+J EMS für alle Partner auch in Zukunft weiter auszubauen und zu komplettieren.

ADZINE: Ist das mobile Internet "der" Trend der nächsten Jahre oder wird das Potenzial der mobilen Internetnutzung überschätzt?

Wolter: Ein klares "Ja" und ein klares "Nein". Ein klares "Ja" dafür, dass das mobile Internet der Trend der nächsten Jahre sein wird. Sagen Sie mir einen anderen Markt in Deutschland, der bereits zu einem großen Teil schon die Infrastruktur geschaffen hat und wo "nur" noch die Angebote entstehen müssen. Handys mit größeren Bildschirmen und mit UMTS sind ja keine Seltenheit mehr. Die Telefonriesen pressen jetzt mit großem Druck die passenden Tarife in den Markt. Und es sind auch bereits umfangreiche Angebote, wie z.B. Vodafone live!, im Markt positioniert. Und die Werbekunden verstehen immer besser, dass der Handynutzer ab sofort die Werbebotschaft immer dabei hat. Dies alles spricht deutlich dafür, dass der Markt erst dabei ist aufzuwachen.
Ein klares "Nein" also, dass das Potenzial überschätzt wird.

ADZINE: Wie steht es mit der Nachfrage von Werbekunden für Videoformate im Internet aus?

Wolter: Hier merken wir, dass das Interesse daran immer weiter wächst. Diesem Interesse begegnen wir mit verschiedenen Möglichkeiten innerhalb unseres Portfolios. Sei es z.B. die Foodplattform essen-und-trinken.de, die mit Rezeptvideos ein hervorragendes Umfeld bietet, oder auch MensHealth.de, wo eine ganze Web-TV-Serie vom Werbekunden belegt werden kann. Wir konzentrieren uns darüber hinaus derzeit auf die Professionalisierung der automatisierten Einbindung von Werbung und verbesserte Reportingmöglichkeiten.

ADZINE: Ist der Kanal Online-Spiele auch ein Betätigungsfeld, das Sie sich vorstellen könnten? Wenn nicht, gibt es einen digitalen Kanal, der Ihnen noch fehlt?

Wolter: Wir beobachten diverse Wachstumsmärkte im digitalen Bereich. Dazu gehören auch Online-Spiele. Für uns ist es wichtig, dass neben den wirtschaftlichen Potenzialen der Bereich auch in die aufgebauten Strukturen hineinpasst. Dies ist bei Mobile Advertising und Digital TV der Fall gewesen. Hier können wir unsere Expertise als Medienvermarkter komplett zur Geltung bringen. Auch wenn man als Pionier in diesen Märkten viel Aufklärungsarbeit leisten muss. Wir können also nicht davon sprechen, dass uns ein digitaler Kanal "fehlt". Die Digitalisierung schreitet so schnell voran, dass wir morgen schon neue Potenziale haben, von denen wir heute gar nichts ahnen.

ADZINE: Zum klassischen Vermarktungsgeschäft von Printtiteln: Fällt es Ihnen schwer, Ihre relativ hohen Preise im Vergleich zu Portalen und Ad-Networks zu behaupten?

Wolter: In keinster Weise. Gerade in den letzten Jahren mit einem äußerst starken Wachstum im Internet konnten wir unsere Preise im Markt durchsetzen und sind immer mindestens mit dem Markt gewachsen.
Wichtig ist dabei, dass wir nicht dasselbe Produkt in der derselben Qualität wie Portale oder Netzwerke anbieten und dafür einen höheren Preis nehmen. Jeder Werbekunde, egal ob Agentur oder Unternehmen, kann sich sicher sein, dass er seine Marke in einem journalistisch hochwertigen Umfeld platziert, dem die UserInnen vertrauen. Diese Markenkraft und Qualität unserer Online-Titel im Portfolio machen dann auch preislich den Unterschied. Dies hat der Markt verstanden und akzeptiert.

ADZINE: Worin liegt der Nutzen für den Werbekunden auf einer bekannten Medienmarke wie Stern oder Brigitte Werbung zu schalten. Der Nutzer ist in jedem Fall immer ein Mensch.

Wolter: Das ist richtig. Die Frage ist jedoch, wie stark der Nutzer dem Inhalt oder der Marke vertraut. Wir haben Marken in unserem Portfolio, die teilweise seit 50 Jahren im Medienmarkt präsent sind. Diese Marken haben einfach allein dadurch schon eine viel größere Vertrauensbasis geschaffen. Hinzu kommt, dass diese Marken seit den jeweiligen Markteintritten immer auf eine überaus große journalistische Qualität geachtet haben. Diese Werte wurden dann nahtlos ins Internet übertragen. Für Werbekunden bieten sich dadurch hochwertig Zielgruppenumfelder, die insbesondere für Imagewerbung hervorragend geeignet sind.

ADZINE: Wie sieht es mit werbebegleitenden Studien aus? Können Sie Werbekunden in dieser Richtung etwas anbieten? Gerade bei Image- und Markenwerbung, die man weniger über das Klickverhalten der Nutzer beurteilen kann ...

Wolter: Für Kunden ist dies ein relevanter Punkt insbesondere bei großvolumigen Buchungen. Hier können wir unseren Kunden im Internet bereits seit Jahren eine standardisierte Marktforschung, unser "EMS Branding-Barometer", anbieten, die er ab einem Buchungsvolumen von 25.000 € brutto kostenlos erhält. Hierbei wird eine vor dem Kampagnenstart durchgeführte Nullmessung mit einer Kampagnenmessung verglichen. Es werden dabei alle Dimensionen des Markenfünfklangs, Bekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft etc., abgefragt. So sind die Werbekunden in der Lage, ihre Kampagnen auch über den Klick hinaus zu bewerten. In unserem "Handbuch zur Online-Werbewirkung, 2. Auflage" haben wir die Erkenntnisse aus mehr als 60 "EMS Branding-Barometern" einmal zusammengetragen und stellen diese dem Markt zur Verfügung. Die Möglichkeit eines Branding-Barometers bieten wir auch für Mobile Advertising auf Vodafone live! an.

ADZINE: Herr Wolter, wir danken für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg!

Sandra Goetz
sg@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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