Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 12 / 2007 | 15.06.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 12 / 2007 | 15.06.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 15.06.2007

Unverwechselbar identisch

Arne Schulze-Geißler

Wenn man sich so durch das Netz klickt, stellt man schnell fest, dass das Internet eine riesige Vervielfältigungsmaschinerie ist. Mal von den ganzen unautorisierten Reproduktionen abgesehen, ziehen sich die Contentdeals durch alle Bereiche, Themengebiete, Portale und Medienmarken. Inhalte werden hin und her getauscht. Redaktionen werden dabei öfter eingedampft als aufgestockt. Viele Seiten kommen fast ganz ohne Redaktion aus und bedienen sich einfach von Agenturen.

Bisher verbindet man redaktionelle Qualität immer noch eher mit den Online-Ablegern der Printmedien. Kein Wunder, unternehmen doch die meisten Web-Marken oder Portale nicht unbedingt den Versuch, sich über redaktionelle Qualität unverwechselbar zu machen, sondern über den Service-Mix und die Breite des inhaltlichen Spektrums. Für die werbliche Vermarktung ist es natürlich auch wichtig, möglichst viele Themenfelder abzudecken. Der Trend zum Portal geht aber auch an den digitalen Printablegern nicht ganz vorbei. Ohne reißerische Mainstream-Schlagzeilen, Promis, einen Reisebereich und andere mehrheitsfähige Rubriken geht es selbst bei den Qualitätstiteln wie "Spiegel Online" auch eher in die Breite als in die Tiefe.

Für starke Medienmarken stellt sich zudem die Frage, ob es sinnvoll ist, ihre Marke und den dazugehörigen Content auch auf anderen Seiten zu zeigen. Contentvereinbarunen mit reichweitenstarken Portalen können natürlich eine lohnende Sache sein. Welchen Schaden fügt man damit aber dem eigenen Angebot zu und kommt man nicht auch in Erklärungsnot bei Mediaeinkäufern, wenn das Fullsize Banner auf z.B. welt.de/nachrichten kostspieliger ist als im identischen Content bei AOL.de/nachrichten? Bis auf ein paar Ausnahmen darf man annehmen, dass sich Portalangebote und reine Medienmarken sowohl vom inhaltlichen Angebot wie auch der Nutzerschaft weiter annähern werden. Im nächsten Adzine (Ausgabe 13) nehmen wir die Angebote großer Medienmarken und Portale hinsichtlich der Attraktivität der Nutzer für die Werbeindustrie unter die Lupe. Ich bin gespannt, welche Meinungen und Fakten wir zusammentragen können.

In der vorliegenden Ausgabe geht es zunächst mal um die mobile Nutzung des Internets. Jens von Rauchhaupt sprach mit Michael Neidhöfer von dynetic über die schleppende Entwicklung beim gesamten Mobilthema. Die Bremser sind schnell entlarvt.

Das zweite Thema ist heute ein Rechtsbeitrag von Herrn Dr. Schirmbacher zum aktuellen Ausschluss von einer Vielzahl von AdSense-Kunden zum Beginn des Monats. Wir haben Herrn Schirmbacher die Frage gestellt: Kann in der Angelegenheit rechtlich gegen Google vorgegangen werden? Wir erhielten eine sachliche und nüchterne Einordnung des Sachverhalts. Fazit: Es kommt darauf an, aber lesen Sie selbst.

Zum Thema mobiles E-Mailing war Nico Zorn so freundlich, einige Expertentipps zusammenzutragen und uns in Form einer Checkliste an die Hand zu geben.

Im letzten Beitrag berichtet Guido Nedden über Unternehmensbeteiligungen und -bewertungen. Das hat zwar nur am Rande mit Marketing und Werbung im Internet zu tun, aber immerhin werden ja immer wieder potenzielle Werbeträger, Technologiefirmen, Communities etc. Gegenstand einer Übernahme oder einer üppigen Finanzierungsrunde. Da das Geschäftsmodell oft auf digitalen Werbeerlösen basiert, passt es doch wiederum sehr gut zum Themenkreis.

Viel Spaß mit Adzine!

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Arne Schulze-Geißler
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MOBILE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 15.06.2007

Bei Arbeit, Sport und Spiel

Jens von Rauchhaupt

Genau in 2 Wochen wirft Apple das iPhone auf den US-amerikanischen Markt. Die neue Generation der Mobilfunkgeräte beherrscht etwas, worauf der User an seiner stationären Rechenmaschine noch länger wird warten müssen. Die Touchscreentechnologie macht Internetinhalte noch erlebbarer für den Endverbraucher. Damit steigen auch die Möglichkeiten des Werbetreibenden mit dem Konsumenten zu interagieren. ADZINE bleibt dem mobilen Internet treu und befragte Michael Neidhöfer, Geschäftsführer und Leiter für den Bereich Sales & Marketing bei dynetic solutions.

In Deutschland gibt es zwei wichtige Hausnummern, die ein Websitebetreiber kennen muss, wenn er in das mobile Internet einsteigen will: Die Dynetic Solutions GmbH aus Kaiserslautern und die Sevenval AG aus Köln. Beide Firmen haben sich darauf spezialisiert, Internetseiten an das Mobilfunkgerät anzupassen. Dynetic nennt die dafür entwickelte Plattform emoveo UAP. Bekannte Medien- und Internetunternehmen wie etwa AOL, eBay, RTL, Spiegel Online, die Zeit Online und nun auch das Manager Magazin vertrauen auf die Erfahrung und die Technologie der Pfälzer.

ADZINE: Herr Neidhöfer, dynetic sorgt zum Beispiel für den mobilen Zugang der Videostreams bei T-Online, während Sevenval das gesamte T-Online-Portal für das Handy fit gemacht hat. Kommt man sich da nicht ins Gehege? Wie würden Sie die Unterschiede zwischen Sevenval und dynetic beschreiben?

M. Neidhöfer: Jeder konzentriert sich auf seine eigenen Stärken. Wir sind eher Softwareanbieter und technischer Dienstleister. Die Technologie von Sevenval ist primär darauf ausgerichtet möglichst schnell eine Webseite an das Mobilfunkgerät anzupassen, während wir ein Content Managing System Plugin anbieten, das mit universellen Mediendaten - sei es Audio oder Videos - umgehen kann und neueste Technologien wie etwa Ajax integriert.

ADZINE: Was wissen wir eigentlich inzwischen über die Nutzerzahlen des mobilen Internets?

M. Neidhöfer: Die neuesten Zahlen der OPA-Europe (Online Publisher Association) zeigen, dass die Nutzung des mobilen Internets stark steigt. 75 Prozent aller Besitzer eines Mobilfunkgerätes haben mit ihrem Gerät einen Zugang in das mobile Internet und gut 40 Prozent nutzen diesen auch. Vor drei Jahren lag diese Zahl noch bei 5 Prozent. Außerdem verändern sich derzeit die Verweildauern signifikant. Während früher die Anwender nur kurz mit dem Mobiltelefon in das Internet gegangen sind, nutzen sie das mobile Internet inzwischen weit länger.

ADZINE: Was ist die größte Hürde für eine schnelle Akzeptanz des mobilen Internets?

M. Neidhöfer: Auch wenn sich derzeit preislich viel tut, die größte Hürde des mobilen Internets ist die Tarifpolitik der Mobilfunkbetreiber. Gerade in Deutschland ist es auch noch immer so, dass der Nutzer das mobile Internet mit WAP und mit hohen Kosten verbindet. Wir können das mit der Preispolitik von O2 im Jahre 2004 belegen. Als O2 damals die erste Flatrate für das mobile Internet angeboten hat, konnten wir plötzlich eine exponentielle Steigung des Traffics feststellen. Ich halte aber auch die Übertragungsgeschwindigkeiten für einen wichtigen Aspekt. Es macht einfach mehr Spaß mit UMTS mobil zu gehen. Sicherlich ist die Content Adaption auch noch eine Problemstellung. Hier trifft man immer wieder auf unterschiedliche Philosophien. Manchen Kunden geht es nur um die schnelle Umsetzung für das Mobilfunkgerät, andere sehen die Adaption als einen längeren Prozess, der auch einer guten Usability Rechnung tragen soll. Die Preisgestaltung, Übertragungsgeschwindigkeit und Content Adaption sind meines Erachtens die drei größten Hürden für das mobile Internet.

ADZINE: Nun hat dynetic gerade das Internetangebot von Zeit Online für das mobile Internet angepasst. Wenn man die Inhalte dieser Publikation mit dem Handy aufrufen will, muss man eine ziemlich umständliche URL mit einem vorangestellten "mobile" ohne "www" eingeben. Ist das sinnvoll? Bei FAZ.net klappt das zum Beispiel mit der altbekannten www-URL ganz prima.

M. Neidhöfer: Die www-URL macht dann Sinn, wenn es dem Kunden primär darum geht, seine Webseite einfach mobil anzupassen und abzubilden. Viele Kunden wollen aber gerade eine mobile-URL, um eine eigene mobile Marke zu erschaffen. So können sie ihre Nutzer extra darauf hinweisen, dass sie etwas Neues im Angebot haben. Es gibt ja auch noch die dritte Möglichkeit der ".mobi"-Adressendung, die von einem großen Konsortium angeboten wird. Sicherlich hätte auch eine einheitliche Handhabung für den Anwender seine Vorteile, wir können aber unsere Kunden nur beraten und Ihnen alle drei Möglichkeiten aufzeigen.

ADZINE: Hat dynetic eigentlich bereits die technischen Spezifikationen für das iPhone erhalten?

M. Neidhöfer: Oh ja, die haben wir und das Gerät ebenfalls. Apple wird in den Staaten das iPhone zunächst nur exklusiv für AT&T ausliefern. Da wir auch auf dem amerikanischen Markt vertreten sind, kennen wir das Gerät bereits. Das iPhone ist schon deshalb für den gesamten Markt wichtig, weil es Steve Jobs in seinen Präsentationen gelungen ist, allen Leuten klar zu machen, dass man damit in das Internet gehen kann. Allein deswegen ist das iPhone relativ cool für den gesamten Markt. Es öffnet den Menschen die Augen, dass man nun das Internet ganz einfach auch mit dem Mobilfunkgerät nutzen kann.

ADZINE: Das iPhone hat auch ein recht großes Display, gut für Werbeinhalte. Adressiert dynetic eigentlich das Thema Werbung und Vermarktung von Internetinhalten am Mobiltelefon?

M. Neidhöfer: Wir sind reiner Technologieanbieter. Eine Vermarktung von Internetcontent für das Mobiltelefon planen wir nicht. Aus unserer Sicht ist es auch gar nicht notwendig, einen mobilen Dienstleister dafür zu haben. Technologisch ist es sehr einfach, Werbeelemente von einem bestehenden Adserver an mobile Endgeräte auszuliefern. Dafür haben wir ein Adserver Transcoding Interface entwickelt, das diese Kommunikation zwischen Mobilfunkgerät und Server bewerkstelligen kann. Ansonsten fokussieren wir uns auf unsere Rolle als Softwareanbieter.

ADZINE: Was kann man eigentlich alles am Mobilfunkgerät messen, was auch für die Werbeindustrie relevant sein könnte?

M. Neidhöfer: Neben den Klicks, der PIs, können wir mittlerweile auch bei den neueren Geräten die Unique User erfassen. Daneben ist es möglich, die Geräteklassen der User zu erkennen, aus denen sich ja bestimmte Zielgruppen ableiten lassen.

ADZINE: Videostreams im Internet sind in aller Munde, wie bekommt man als Technologieanbieter die Datenmengen in den Griff, damit der User nicht in die Kostenfalle tappt?

M. Neidhöfer: Unsere Software rechnet die Datenmengen so weit wie möglich herunter. Nicht jeder Nutzer hat aber den perfekten Datentarif für Videodienste. Das Wichtigste ist, dass der Anwender vom Anbieter des Dienstes gut informiert wird. Die Clips, die heute angeboten werden, variieren zwischen ein und zehn Minuten Abspieldauer. Dabei können bis zu 10 Megabyte Datenvolumen entstehen. Das ist die absolute Schmerzgrenze. Wirklich schwierig wird es, wenn der Netzbetreiber seine Datentarife unübersichtlich gestaltet. Viele Kunden wissen dann gar nicht, dass sich eine Flatrate beispielsweise nur auf die eigenen on-deck-Dienste des Mobilfunkbetreibers beziehen kann und Videostreams außerhalb des walled garden extra berechnet werden. Das Problem ist einfach die Tarifvielfalt.

ADZINE: Haben Sie oder ihr Unternehmen schon einmal versucht auf die Mobilfunkbetreiber einzuwirken?

M. Neidhöfer: Wir sprechen selbstverständlich mit den Netzbetreibern, aber ich bin Realist genug, dass unsere Einwirkungskraft gering ist. Allerdings kommunizieren auch unsere Kunden wie eBay mit Netzbetreibern und versuchen gemeinsam gute und nutzerfreundliche Dienste zu entwickeln, die sowohl on-deck als auch off-deck optimal funktionieren. Die Netzbetreiber müssen sich an die veränderten Marktbedingungen anpassen und akzeptieren, dass immer mehr Content an ihren Portalen vorbeiläuft.

ADZINE: Könnten Sie uns abschließend ein kleines Beispiel geben, wie sich Internet und mobiles Internet mit WAP Push- oder SMS-Diensten verbinden lassen?

M. Neidhöfer: Das Kicker Magazin hat mit einem sehr einfachen Verfahren unglaublich hohen Traffic auf ihrer mobile Webseite generieren können. Mit einem kleinen Symbol an einzelnen Bundesligabegegnungen kann sich der Nutzer dort im normalen Internet registrieren. Daraufhin erhält er nach der Begegnung einen Alert auf das Mobilfunktelefon mit einem Link in das mobile Internet, wo nähere Informationen zur Begegnung zur Verfügung gestellt wurden. Auch bei Spiegel Online wird das Versenden der Artikel auf das Mobiltelefon erfreulicherweise sehr gut angenommen. Die inhaltliche Verknüpfung beider Welten scheint die beste Lösung. Das Internet und das mobile Internet kannibalisieren sich jedenfalls nicht.

ADZINE: Herr Neidhöfer, haben Sie vielen Dank für das informative Gespräch.

Liebe Leser: Falls Ihnen der Begriff walled garden Rätsel aufgibt, empfehlen wir Ihnen die Lektüre "Mobiles Internet auf dem Prüfstand" <a href="http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv445dde21109068/artikel.xml/">http://www.adzine.de/de/site/contentfcmsv445dde21109068/artikel.xml/</a>

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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RECHT (ONLINE)
von Dr. Martin Schirmbacher RA, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 15.06.2007

Google Adsense - Massenkündigungen

Dr. Martin Schirmbacher RA

Vermehrt beschweren sich in der letzten Zeit Websitebetreiber, die am Google-AdSense-Programm teilnehmen über Kündigungen von Google. Sofern die Kündigungen überhaupt näher erläutert werden, wird dies mit dem angeblich nicht mehr zu Google passenden Geschäftskonzept begründet. Google - so heißt es - versuche durch solche "Bereinigungsaktionen" in Form von Massenkündigungen die Qualität der Suchergebnisse zu erhöhen.

Für viele Websitebetreiber stellt sich die Frage, ob die Kündigungen hingenommen werden müssen, oder ob eine rechtliche Handhabe gegen die Vertragsbeendigung besteht. Letzteres wäre nur der Fall, wenn ein Anspruch gegen den Anbieter des AdSense-Programms auf Fortführung des Vertrages gegeben wäre.

Grundsätzlich gilt im deutschen Recht das Prinzip der Privatautonomie. Darunter versteht man die Freiheit jeder Privatperson und jedes Unternehmens, seine privaten oder betrieblichen Verhältnisse durch Verträge eigenverantwortlich zu gestalten. Dies schließt insbesondere die Freiheit ein zu entscheiden, mit wem man Verträge schließen möchte und mit wem nicht. Diese Freiheit gilt natürlich auch für Google. Google Inc., die auch in Deutschland das AdSense-Programm betreibt, kann damit grundsätzlich frei wählen, wer am AdSense Programm teilnehmen darf, ohne an irgendwelche sachliche Kriterien gebunden zu sein. Auch eine jahrelange Übung ändert daran nichts. Bei der ordentlichen Kündigung eines Vertrages müssen keine Gründe angegeben werden. Ist die vereinbarte Kündigungsfrist eingehalten, gibt es zunächst keine Handhabe.

Von dem Grundsatz der Privatautonomie gibt es nur sehr wenige Ausnahmen. Sie wird beispielsweise in bestimmten Fällen durch das Institut des sogenannten Kontrahierungszwangs beschränkt. In diesen Fällen wird ein Unternehmen verpflichtet, mit bestimmten anderen Unternehmen oder Privatpersonen einen Vertrag zu den üblichen Bedingungen zu schließen. Ein typisches Beispiel war in Zeiten des Strommonopols der örtliche Energieversorger, der mit jedem Privatmann, der wollte, einen Stromlieferungsvertrag eingehen musste.

Solche Beschränkungen können sich aus dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) ergeben. Monopolisten und marktbeherrschende Unternehmen unterliegen einem Kontrahierungszwang, soweit die Ablehnung des Vertragsschlusses im Einzelfall den Nachfrager unbillig diskriminiert (§ 20 Abs. 1, Abs. 2 GWB).

Voraussetzung ist zunächst, dass Google hinsichtlich des Marktes von kontextsensitiven Anzeigen auf Websites ein marktbeherrschendes oder jedenfalls marktstarkes Unternehmen ist. Nach § 19 Abs. 2 GWB sind marktbeherrschende Unternehmen solche, die auf einem bestimmten Markt entweder keinem wesentlichen Wettbewerb ausgesetzt sind oder eine überragende Marktstellung haben. Es kommt also vor allem auf Marktanteile an.

Ob dies für Google hinsichtlich der automatisierten kontextsensitiven Werbung auf eigenen Websites der Fall ist, bedarf einer genauen Prüfung. Nur wenn es dem Nachfrager nicht ohne weiteres möglich ist, auf Konkurrenten auszuweichen, kommt eine marktbeherrschende Stellung überhaupt in Betracht.

Wäre Google tatsächlich marktbeherrschend, kann sich die Kündigung der AdSense-Verträge bei Fehlen eines sachlich gerechtfertigten Grundes als unbillige Behinderung darstellen und über § 20 GWB zu einem Abschlusszwang zu gleichen Vertragsbedingungen führen.

Zu prüfen ist aber weiter, ob die Kriterien, die Google bei der Auswahl (und dem Ausschluss) der AdSense-Partner anlegt, sachlich gerechtfertigt sein können. Hier wird Google in aller Regel mangelnde Transparenz und fehlende Einheitlichkeit vorgeworfen. Kann Google aber sachliche Gründe ins Feld führen, warum bestimmte Anbieter vom Programm in Zukunft ausgeschlossen werden sollen, wird man das Google nicht zum Vorwurf machen können. Wird jedoch ein Betreiber einer inhaltsleeren Seite gekündigt, viele andere aber nicht, kann dies unter Umständen anders sein.

Der Weg, Google auf Rücknahme der Kündigung oder zum Neuabschluss eines Vertrages zu verpflichten, ist also ausgesprochen steinig. Dies wird dadurch noch erschwert, dass gem. Ziffer 1.1 der Google-Servicebedingungen der Vertrag zwischen dem Websitebetreiber und der amerikanischen Muttergesellschaft Google Inc. mit Hauptgeschäftssitz in New York zustande kommt. Zu klagen wäre daher wohl - wenn auch in Deutschland - gegen Google Inc.

Ein erfolgreiches Vorgehen gegen Google wegen der Kündigung von AdSense-Verträgen ist nicht bekannt geworden. Es sieht nicht so aus, als würde sich dies auf absehbare Zeit ändern. Dies wird auch umso unwahrscheinlicher, je erfolgreicher andere Anbieter in den Markt drängen und AdSense Marktanteile abnehmen. Wer versuchen will, gegen Google vorzugehen, braucht in jeder Hinsicht einen langen Atem.

Dr. Martin Schirmbacher RA
schirmbacher@haerting.de
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PRAXISCHECK
von Nico Zorn, artegic AG | ADZINE 15.06.2007

So erreichen Sie Ihre Zielgruppe unterwegs

Nico Zorn

Bei vielen Geschäftsleuten hat sich die mobile E-Mail-Nutzung dank Blackberrys, Pocket PCs und Co. mittlerweile fest etabliert, während Privatkunden lange Zeit von den astronomisch hohen Preisen für die mobile E-Mail-Nutzung abgeschreckt wurden. Seit 2006 ist mit günstigen Tarifen jedoch auch hier Bewegung in den Markt gekommen. Gleichzeitig werden immer mehr mobile Endgeräte mit einfach zu bedienender E-Mail-Software ausgestattet und auch die großen Player wie Google und Yahoo! haben mobile Versionen ihrer E-Mail-Produkte auf den Markt gebracht.

Weiter sinkende Datentarife vorausgesetzt, wird sich die mobile E-Mail-Nutzung in der nächsten Zeit zum Massenmarkt entwickeln. Die nach wie vor hohen Kosten für den SMS-Versand könnten dazu führen, dass sich die mobile E-Mail auch bei jugendlichen Zielgruppen relativ schnell verbreitet, denn eine via GPRS verschickte E-Mail ist in den meisten Tarifen wesentlich günstiger als eine SMS oder MMS.

Geschäftskunden und Early Adopters (Verbraucher, die zu einem sehr frühen Zeitpunkt neue Produkte erwerben) greifen schon heute unterwegs auf ihre E-Mails zu – Nutzergruppen, die für viele Unternehmen besonders interessant sind. Gründe genug, um sich Gedanken darüber zu machen, wie die eigene E-Mail-Marketing-Strategie auf die steigende Anzahl an mobilen E-Mail-Usern ausgerichtet werden kann.

Tipps für das Mobile E-Mail-Marketing

Analysieren Sie, wie viel Prozent Ihrer Zielgruppe unterwegs E-Mail nutzt - beispielsweise mit einer Kundenbefragung oder einem Voting auf Ihrer Website.

Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits während der Newsletteranmeldung nach der mobilen E-Mail-Nutzung zu fragen und neben Text und HTML ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. Bei entsprechender Nachfrage können Sie dann einen separaten Newsletter für mobile Endgeräte verschicken.

Bieten Sie - sofern noch nicht vorhanden - eine Plaintextversion Ihres Newsletters an, denn die meisten mobilen Endgeräte können bislang noch keine HTML-Mails darstellen.

Testen Sie, wie Ihr Newsletter auf mobilen Endgeräten (Blackberry, Symbian OS, Windows Mobile) dargestellt wird.

E-Mails werden selten vollständig gelesen, sondern meist nur überflogen. Das gilt umso mehr für mobile Mails, da hier die Darstellungsmöglichkeiten aufgrund der kleinen Displays beschränkt sind. Sofern Sie E-Mails gezielt an mobile Endgeräte verschicken, sollte der Text nicht mehr als zwei oder drei Absätze haben.

Schenken Sie beim Texten Ihrer Betreffzeile den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit. Blackberrys zeigen im Posteingang lediglich 10 Zeichen an, bei Windows Mobile-basierten Endgeräten sind es immerhin 39 Zeichen. Schaffen Sie es, mit den ersten Worten der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern zu wecken?

Halten Sie die Zeichenanzahl der Links möglichst gering, damit sie auch auf kleinen Displays korrekt dargestellt werden können.

Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen sollten „above the fold“ stehen, das heißt, ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten bereits die wichtigsten Informationen enthalten.

Denken Sie auch daran, einen Rückkanal für mobile User anzubieten, denn das Web ist unterwegs - wenn überhaupt - nur eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der E-Mail zu platzieren und eine für mobile Endgeräte angepasste Landing Page zu erstellen.

Überprüfen Sie, ob sich die Abonnenten auch unterwegs von Ihrem Newsletter abmelden können. Wenn sich der User zur Abmeldung zum Beispiel zuerst auf Ihrer Website einloggen muss, wird dies häufig nicht möglich sein. Eine Abmeldung via One-Click-Unsubscribe wird hingegen in der Regel auch mobil funktionieren.

Natürlich gilt auch für das mobile E-Mail-Marketing: Ihre Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC.

Nico Zorn
zorn@artegic.de
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BIG BUSINESS
von Guido Nedden, Redaktion | ADZINE 15.06.2007

Viel Phantasie beim Kopieren

Guido Nedden

Neugründungen, frühe Beteiligungen und Übernahmen sind momentan an der Tagesordnung. Gerade im Internetumfeld beflügelt die Phantasie den Markt für Unternehmensbeteiligungen. Die Kaufpreise für Unternehmen wie Skype, YouTube oder auch zuletzt DoubleClick und aQuantive zeigen, dass es nicht nur um harte Fakten geht. Das lässt viele hoffen. Wenn Google ein Unternehmen wie Feedburner für schlappe $100 Millionen übernimmt, ist das kaum noch eine Schlagzeile wert. Aber genau diese Deals in der Größenordnung von StudiVz oder auch der Börsengang von Xing sind Ansporn für viele Gründer und treiben die Community-Produktion an.

Unterstützt wird der Trend natürlich ganz klar durch die Nachfrage der großen Verlage und Medienunternehmen, die sich in aller Schnelle noch einen Platz in der digitalen Welt sichern müssen, weil sie selbst anscheinend keine Ideen hatten oder aber das Internet im Jahr 2001 schlicht von der Agenda gestrichen hatten. Dann aber doch alles ganz anders kam. Trotz hoher Kaufpreise geben sich die Verlage eher konservativ. Daher investiert man auch gerne in aus den USA importierte Copy-Cats. Konstantin Urban von Holtzbrinck Ventures äußerte vorgestern gegenüber dem Handelsblatt: "Wir ticken hier in Deutschland ganz ähnlich wie in den USA. Ideen, die dort erfolgreich sind, funktionieren auch hier." Für deutsche Ideen ohne den erfolgreichen USA-Test sei es dagegen sehr viel schwerer, Investoren zu finden. "Wir sind eben etwas vorsichtiger, etwas risikoaverser als Venture-Capital-Firmen in den USA", ergänzt Urban gegenüber dem Handelsblatt.

Der Mann bringt es auf den Punkt. Wenn das nicht die Erklärung ist, warum Deutschland keine führende Suchmaschine hervorgebracht hat und auch sonst kaum einen großen internationalen Namen im Internetumfeld produzieren konnte. Die Investoren hierzulande scheinen weder eine eigene Meinung noch ausreichend selbstbewußt zu sein. Sie denken und handeln wie Banker und nicht wie Unternehmer. So kann man mitschwimmen, aber niemals den großen Wurf landen.

Entscheidet sich ein Investor also mal wieder für eine Kopie aus den USA mit deutscher Mannschaft, stellt sich auch hier die Frage der Bewertung und des Kaufpreises. Besonders schwierig ist es natürlich bei Seed-Finanzierungen und jungen Unternehmen, die eine sehr überschaubare Umsatz- und Ergebnishistorie vorzuweisen haben. In Web 2.0-Kreisen kursiert die Näherungsgröße von $100 pro registriertem Community-Mitglied für die Feststellung des Unternehmenswertes. Auf einige Übernahmen der letzten zwei Jahre soll das zutreffen. Beteiligungsgesellschaften in Deutschland zeigten sich wenig auskunftsfreudig hinsichtlich dieser und auch ihrer eigenen Methode der Unternehmensbewertung 2.0 uns gegenüber.

Daher rollen wir das Thema von der klassischen Bewertung auf und fragen als letzte Instanz beim BVK nach. Ungeheuer kompliziert ist die Unternehmensbewertung im Grunde nicht, wenn es brauchbare Unternehmenszahlen gibt. Als Praktikermethode kommt oft das arithmetische Mittel von Substanz- und Ertragswert als Unternehmenswert zum Tragen, das heißt, es wird die Summe der beiden Werte gebildet und dann durch Zwei dividiert [(Substanzwert + Ertragswert) : 2 = Unternehmenswert]. Dies ist vor allem bei länger bestehenden Unternehmen gut anwendbar. Adzine fragte außerdem Dörte Höppner, Managing Director des Bundesverbandes Deutscher Kapitalbeteiligungsgesellschaften (BVK) e.V., nach Bewertungsmethodiken auch junger Unternehmen.

Adzine: Wie unterscheidet sich die klassische Unternehmensbewertung gegenüber der junger Unternehmen in den digitalen Medien - speziell diejenigen, die sich durch Werbung finanzieren möchten?

Dörte Höppner: Die klassische Unternehmensbewertung beruht auf Berechnungen auf Grundlage von Unternehmensergebnissen wie zum Beispiel Cashflow, EBITDA oder Umsatz. Bestes Beispiel ist hier die Discounted Cashflow-Bewertung, bei der die zukünftig erwarteten Cashflows eines Unternehmens mit einem Marktzins auf den Berechnungszeitpunkt abgezinst und addiert werden (Barwertberechnung). Dies ist allerdings nur bei vorhandenen Cashflows, sprich Umsätzen und Gewinnen, möglich und unterliegt natürlich auch einer Schätzungsunsicherheit.

Bei jungen Unternehmen ergeben sich mindestens zwei Probleme. 1. Umsätze oder Gewinngrößen liegen nicht vor. 2. Die Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung und das Risiko sind ungleich höher als bei traditionellen Unternehmen.

Adzine: Wie wird die Unternehmensbewertung klassischer Unternehmen betrieben? Ist hier die sogenannte Cashflow-Analyse vorherrschend? Wenn ja, wie funktioniert diese Analyse (allgemein verständlich erläutert)?

D. Höppner: Die Cashflow-Bewertung wird oft benutzt. Daneben werden auch sehr gern Multiple-Modelle genutzt. Hier werden Bewertungen anderer vergleichbarer Unternehmen (oft börsennotiert) mittels Vergleichsmultiplikatoren zur Berechnung herangezogen. D.h., es werden Multiplikatoren für bestimmte Unternehmenskennziffern wie Umsatz, EBITDA etc. von Vergleichsunternehmen berechnet, auf deren Grundlage dann für das zu bewertende Unternehmen eine Unternehmensbewertung vorgenommen wird.

Adzine: Wie funktioniert speziell die Bewertung junger Unternehmenl? Wie ist es zu erklären, dass diese aufgrund ihres Standings und Know-hows in den digitalen Medien, Kaufpreise erzielen, die teilweise das Zigfache ihres EBITDA (Earnings before Interest, Tax und Depreciations) ausmachen?

D. Höppner: Es gibt keine pauschale Unternehmensbewertungsmethode, weder für traditionelle noch für junge Unternehmen. Alle Unternehmensbewertungen unterliegen Risiken und Unsicherheiten, aber auch Chancen, die in die Berechnung einbezogen werden müssen. Bei jungen Unternehmen wurden und werden oft aufgrund fehlender Vergleichskennziffern gern Klicks, Mitglieder etc. als Multiple-Grundlage verwenden. Zudem werden auch Chancen bewertet, was dann zu manchmal schwer nachvollziehbaren Bewertungen und Bewertungsaufschlägen führen kann. Letztendlich ist dies alles nur der Versuch, eine Bewertung möglichst objektiv vorzunehmen. Unsicherheiten bleiben immer bestehen.

Fazit: Aber am Ende zählt nur eines: Einen Käufer zu finden, der noch mehr Phantasie hat als man selbst.

Guido Nedden
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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