Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 11 / 2007 | 01.06.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 11 / 2007 | 01.06.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 01.06.2007

McAd:King

Arne Schulze-Geißler

Kritische Globalisierungsstimmen von Attac sorgen täglich für Schlagzeilen, die Globalisierungsversuche einer Veranstaltungsreihe namens ad:tech fanden dagegen letzte Woche eher im Verborgenen statt. Der Veranstalter dmg world media ließ im Vorfeld keine Gelegenheit aus zu betonen, dass es sich bei der ad:tech um die weltweit erfolgreichste und besucherstärkste Branchenmesse im digitalen Marketing handelt. Dass die Marktführerschaft in den USA und eventuell auch in UK nicht unbedingt Rückschlüsse auf die Relevanz in der deutschsprachigen Welt zulässt, davon konnten sich Aussteller und Besucher in der letzten Woche in Hamburg überzeugen.

Ich wurde schon im Vorfeld den Eindruck nicht los, als erhebe der Veranstalter mit angloamerikanischer Herkunft automatisch Anspruch auf eine globale Führungsrolle. So verzichtete man auch großzügig auf kontinuierliche Pressearbeit im Vorfeld oder den Versuch einer Positionierung der Veranstaltung. Von Veranstalterseite ging man vermutlich davon aus, dass das Entwicklungsland Deutschland schon lange auf diese Veranstaltung gewartet habe. Die ad:tech Organisatoren mussten dann aber feststellen, dass die Messe in Deutschland kein Selbstläufer sein würde und drehten daraufhin stark an der Preisschraube, um doch noch den ein oder anderen Aussteller zu überzeugen. Bei den Frühbuchern und Listenpreiszahlern löste das nicht gerade Beifallsstürme aus.

Obwohl in den USA ad:tech Standorte wie McDonald's-Filialen eröffnet werden, tut sich das deutsche Ausstellerklientel mit diesem One-fits-all-Nations-Modell etwas schwerer. Nun gibt es ja auch schon eine funktionierende Messe in Düsseldorf, deren Ansprechpartner sogar allesamt deutsch sprechen. Zum anderen ist der Online-Werbemarkt bei weitem nicht so international, wie es uns von allen Seiten suggeriert wird.

Ich bin überzeugt, dass jeder ernst gemeinte und qualitativ hochwertige Branchen-Event eine Chance in Deutschland bekommt. Nur reicht es nicht aus, irgendwo auf dieser Welt erfolgreich zu sein, um Marketingverantwortliche in Deutschland zu überzeugen. Ein wenig mehr "local acting" neben dem "global posing" könnte da ein Schritt in die richtige Richtung sein.

In Adzine geht es heute um zweifelhafte Adressdatengenerierung über Gewinnspiele. Helge Denker setzt sich mit dem Thema auseinander und klopfte bei planet49 einmal auf den Busch.

Durch die aktuellen Übernahmen inspiriert, betrachtet Karsten Zunke die zunehmende Bedeutung von Technologie im gesamten Themenkomplex des Online-Marketings.

Ein spezielles Technologiethema ist das der Site-Analytics; über neuere Entwicklungen berichtet Jens von Rauchhaupt. Von Google werden immer wieder Einzelmaßnahmen bekannt, die die Qualität der Suchtreffer erhöhen sollen. Was es mit dem aktuellen Ausschluss von Teilnehmern am Ad-Sense-Programm auf sich hat, schaute ich mir mal näher an.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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DIRECT
von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 01.06.2007

"Sie haben vielleicht gewonnen"

Helge Denker

Mit 40 Millionen Seitenaufrufen und über 4 Millionen Kunden ist Planet49.com einer der größten Gewinnspielanbieter im Internet. Und mit "ausgewaehlter-gewinner" auch einer der größten Werbetreibenden im Netz. Adzine berichtet exklusiv über ein Geschäft mit Millionengewinnen.

Wer im Internet surft, kommt an dieser Popup-Werbung kaum vorbei: "Herzlichen Glückwunsch zum möglichen Audi A3. Anmeldemöglichkeit für ausgewählte Gewinner nur möglich bis 20:00:54 Uhr. Nicht angemeldete Gewinner werden neu verlost." Die flächendeckende Online-Werbung taucht mitunter auf allen Freemail-Portalen auf, und seit kurzem auch bei StudiVZ. Hinter der Werbung mit Countdown-Uhr und Gewinnspiel steckt Planet49, laut Eigenwerbung einer der größten "Adress-Produzenten" Deutschlands. Laut Nielsen Net Ratings generiert Planet49 40 Millionen Seitenaufrufe im Monat und hat über 4 Millionen registrierte Kunden. "Kernkompetenz ist die Adressgenerierung für Database-Marketing", erklärt Planet 49 auf seiner Webseite. Monatlich entstehen, so die Firma, bis zu 200.000 Leads für Partner und mehr als eine Million Bannerklicks pro Monat.

Planet 49 wirbt direkt oder über Affiliates wie adbutler für Gewinnspiele wie "6 aus 49", bei der Autos oder ein Millionengewinn in Aussicht gestellt wird. "Bisher wurde noch kein Millionengewinn ausgeschüttet", erklärt Marko Reinbacher, Mitglied der Geschäftsleitung und Leitung Marketing bei Planet49. Dafür wurden bisher ganze fünf Audi A3 bei 6 aus 49 verlost, genau ein Mittelklasse-Wagen pro Jahr, bei bis zu 30.000 Spielen pro Tag. Dazu kommen Preise von Sponsoren, die Planet 49 gratis bekommt. Und Geldgewinne bis maximal 1.000 Euro. Gegen den Millionengewinn, so er denn eintritt, ist die Firma laut Reinbacher versichert.

Planet 49 wurde 2001 von Geschäftsführer Albrecht von Harnier "als Wohnzimmergesellschaft" in Frankfurt/Main gegründet. Der Umsatz der GmbH in Bad Soden wächst Jahr für Jahr. Er liegt für 2006 im niedrigen zweistelligen Millionenbereich. Die Firma gibt auf Ihrer Webseite an: "PLANET49 refinanziert sich über die Vermarktung von Werbeflächen und über Datenbank-Marketing-Lösungen für zielgruppengenaues One-to-One-Marketing." Die Daten werden an Firmen, die Callcenter betreiben, weiterverkauft.

Seit drei Jahren wandern die Adressdaten in sechs firmeneigene Callcenter und werden überprüft. 7,5 Millionen Adressen wurden bisher bei Planet49 eingegeben. Nicht jede Adresse stimmt. Nach dem Abgleich mit der Robinson-Liste bleiben immerhin noch 4 Millionen Adressen übrig. Das heißt, jeder zwanzigste Bundesbürger ist bei Planet 49 angemeldet, in der Hoffnung auf Autos und Millionengewinne.

Auch wenn sich Planet49 nicht als Adresshändler, sondern eher als "Adress-Produzent" sieht, können die Daten, die Planet49 generiert, auch gekauft werden. Zu TKP-Preisen zwischen 130 und 180 Euro. Der Verbraucherzentrale Hamburg sind solche Geschäfte seit langem suspekt. "Wir halten die Datenweitergabe für rechtswidrig, diese rechtfertigt eine Abmahnung", erklärt Edda Costello von der Verbraucherzentrale Hamburg. Der Verein geht seit Jahren gegen unseriöse Werber und Adressensammler vor. "Wir haben weit über 100 Firmen wegen illegaler Telefonwerbung abgemahnt", so Costello, darunter auch Verlage oder Mobilfunkanbieter. Der Auslöser für die Werbeanrufe ist meist ganz harmlos und unverfänglich. Die Haken finden sich im "Kleingedruckten".
Wer sich bei Planet49 als "möglicher Gewinner" anmeldet, muss seine Adresse, E-Mail-Adresse und Telefonnummer angeben. Rechts auf der Site lockt der in Aussicht gestellte Gewinn: ein funkelnder Audi A3. Unter dem Feld für die Nummer der dezente Hinweis: "Ihre Telefonnummer dient der Gewinnbenachrichtigung". Wer diese Daten nicht eingibt, kommt bei Planet 49 nicht weiter, denn "nur komplett ausgefüllte Formulare können gewinnen." Die Eintragung bei Planet 49 gilt für die Firma und die Käufer der Adressen als Einwilligung (Opt-in) für Werbung und Telefonanrufe. Verbraucherschützer bezweifeln dies.

Unter den persönlichen Angaben, die man bei Planet 49 machen muss, steht der folgende Satz: "Bitte informieren Sie mich im Falle eines Gewinnes umgehend per E-Mail oder Telefon oder Post und senden Sie mir auf diesem Weg auch interessante Angebote vom Gewinnspiel-Veranstalter, seinen Partnern und Sponsoren."
Als "Sponsoren" nennt Planet49 auf seiner Webseite bekannte Namen, darunter neckermann.de, Conrad Electronic, Tchibo direct, gewinnspiel.info und die sg media + marketing GmbH & Co. KG. Letztere wirbt online: "durch eigene Projekte und exklusive Partnerschaften generieren wir monatlich bis zu 25.000 neue Telefonmarketing-Kontakte."
Wer bei Planet49 als "ausgewählter Gewinner" seine persönlichen Daten eingibt, wird gleich darauf aufgefordert, auch die E-Mail-Adressen von fünf Freunden einzugeben. Und auch gleich noch versichern, dass die Freunde informiert und einverstanden sind. "Ein opt-in für Dritte gibt es nicht. Dies halte ich für rechtlich bedenklich", so Edda Costello von der Verbraucherzentrale.

Der Webseitenbetreiber verdient über Partner-Programme wie adbutler pro Lead 1,30 Euro, für die Vermittlung von kompletten Adressen für Gewinnspiele werden bis zu 2 Euro gezahlt. Ein gutes Geschäft, das sich viele Betreiber nicht entgehen lassen wollen, auch wenn sich einige gegen die offensive Werbung entscheiden und lieber auf Gewinn verzichten.

Adzine sprach über Gewinnspiel-Werbung mit Marius Ahlers, Geschäftsführer vom Affiliate-Netzwerk adbutler.de:

Adzine: Warum lohnt es sich für Kunden wie Planet49, Werbung über Adbutler zu schalten?

Ahlers: Gewinnspiele zählen zu den Leadkampagnen und adbutler arbeitet im Leadbereich, mit einer Vielzahl von sehr starken Affiliates zusammen. Aus diesem Grund werden Leadkampagnen gerne von Betreibern wie z.B. Planet49 auf unserer Plattform platziert.

Adzine: Treffen Sie bei Webmastern in Deutschland auf Ablehnung von Gewinnspielen?

Ahlers: Es gibt durchaus Webmaster, die Gewinnspiele bestimmter Anbieter aufgrund von negativen Erfahrungen oder ungünstigen Parametern (z.B. Doublettenabgleich findet über eine bestehende große Datenbank statt) nicht bewerben. Diese Haltung ist natürlich legitim, da jeder Webmaster mit seinen Werbeflächen den größtmöglichen Umsatz erzielen möchte. Kampagnen, die nur ein geringes Umsatzpotenzial vermuten lassen, finden nur selten starke Affiliates. adbutler bemüht sich zudem, eine realistische Potenzialeinschätzung für jede Kampagne im Vorfeld vorzunehmen, um den Webmastern nur die wirklich interessanten Kampagnen zu offerieren.

Adzine: Auf welchen großen Webseiten schalten Sie Werbung für Planet 49.com?

Ahlers: Adbutler bindet nicht gezielt Werbung ein, sondern bietet die jeweilige Werbekampagnen seinen im adbutler-Netzwerk angemeldeten Affiliates an.

Adzine: Wie hoch ist dieser Anteil, gemessen an dem Werbebudget von Planet49?

Ahlers: Da Planet49 netzwerkübergreifend arbeitet, kann ich Ihnen zu dieser Frage keine Antwort geben, da mir diesbezüglich keine Informationen vorliegen.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!

Helge Denker
helgedenker@gmail.com
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TRENDS
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 01.06.2007

Technik, die begeistert

Karsten Zunke

Kaum ein Tag, an dem nicht eine Übernahme in der Online-Branche für Schlagzeilen sorgt. Doch es wird nicht blind um Marktanteile gestritten. Es ist die Technik, die begeistert - und die offensichtlich nötig ist, um im weiteren Wettbewerb zu bestehen. Besonders begehrte Übernahmekandidaten sind Adserving-Anbieter, die ein Werbenetzwerk oder eine Werbebörse im Schlepptau haben - oder ein bereits vorhandenes Performance-Network stärken können. Aus einer Hand sollen enorme Reichweiten, die Auslieferung der Werbemittel sowie ein weitgehend automatisches Matching angeboten und dadurch neue Einnahmequellen erschlossen werden. Damit kommt neues Leben in die bisher von Marken dominierte Display-Werbung.

Der Kaufpreis war mehr als zehn Mal höher als der Umsatz der übernommenen Firma: Mit der DoubleClick-Übernahme für gut 3,1 Milliarden US-Dollar wollte es Internet-Primus Google seinen Widersachern Microsoft und Yahoo schwerer machen, sich ein größeres Stück vom Online-Werbekuchen abzuschneiden. Bis vor kurzem wurde noch gemunkelt, dass Google plane, eine eigene Adserver-Lösung in Konkurrenz zu DoubleClick auf den Markt zu bringen. Aber auf gar keinen Fall wollten die Kalifornier dem Bill-Gates-Imperium das global aufgestellte Unternehmen überlassen und schlugen selber zu. DoubleClicks Erfahrungen mit Ad-Management-Technologien treffen nun auf Googles Werbenetzwerk und die Monetarisierungs-Chancen für Website-Betreiber - so es die Kartellbehörden wollen. Laut Tim Armstrong, Googles Präsident für Werbung und Commerce, Nordamerika, werde die Transaktion durch die Ausweitung des Zugangs auf Publisher-Inventar das Google-Werbenetzwerk stärken und es dem Unternehmen ermöglichen, neue Advertiser und Werbeagenturen als Kunden zu gewinnen.

Pop-ups statt Windows

Doch statt drei Milliarden Dollar für den New Yorker Technologieanbieter zu zahlen, bediente sich Microsoft lieber für rund sechs Milliarden Dollar beim DoubleClick-Mitbewerber Aquantive. Längst haben die Windows-Erfinder erkannt, dass sich mit Online-Werbung gutes Geld verdienen lässt - vorausgesetzt, man verfügt über gute Produkte und die entsprechende Technik. Wo es hapert, wird kräftig nachgekauft. Laut Steve Ballmer, CEO von Microsoft hat sich der Softwareriese vorgenommen, ein profitables Werbegeschäft aufzubauen und eng mit allen wichtigen Kunden dieser Branche zu kooperieren, um die Möglichkeiten digitaler Werbung für alle auszureizen. So betrachtet scheinen die sechs Milliarden US-Dollar, die der Softwarehersteller für die Übernahme über den Tisch schiebt, gut angelegt. Microsoft schlägt mit der größten Akquisition seiner Firmengeschichte gleich drei Fliegen mit einer Klappe, denn die 1997 gegründete Aquantive Inc. umfasst drei Marken: Den Adserving-Anbieter Atlas, der seit kurzem auch hierzulande mit einer Niederlassung in Hamburg vertreten ist, die Online-Werbeagentur-Gruppe Avenue A | Razorfish (unter anderem Neue Digitale) sowie Drivepm, ein Unternehmen, das in großem Stil Inventar von Publishern einkauft, mit Targeting veredelt und entsprechend teurer wieder an Advertiser verkauft. Somit kann Microsoft Werbekunden ein schönes Komplettpaket in Sachen Online-Werbung bieten.

Zusätzliche Reichweiten

Laut Kevin Johnson, Präsident Plattformen und Services bei Microsoft, sei die Übernahme ein wichtiger Schritt, um die führende Werbeplattform im Internet zu werden. Doch nicht nur eigene Dienste wie MSN, Windows Live oder Xbox Live sollen von dem Deal profitieren: Auch andere Werbeträger und Anbieter dürften sich bald über verbesserte Werbemöglichkeiten freuen, wie der Kunde Facebook, ein US-Studentenportal mit mehreren Millionen registrierten Mitgliedern oder die Videotitel des Computerspiele-Produzenten Activision. Letztlich können die Redmonder mit der Aquantive-Technik im Rücken ihren Werbekunden zusätzliche Reichweiten außerhalb eigener Seiten anbieten.
Bei den Übernahmen der letzten Wochen ist auffällig, dass es immer wieder Technologieanbieter sind, die das Interesse der großen Player der Online-Werbung auf sich ziehen. AOL hatte sich zuvor bereits den Adserver-Anbieter Adtech geschnappt. Durch diese Akquisition erhält AOL Zugriff auf eine Ad Management-Plattform mit zahlreichen Anwendungen, die Website-Betreiber für das Managen, Ausliefern und Reporten von Online-Werbekampagnen nutzen können. Adtech agiert jetzt als unabhängige und mehrheitskontrollierte Tochterfirma des ebenfalls zu AOL gehörenden Werbenetzwerkes Advertising.com. "Damit können wir den Website-Betreibern eine zentrale Lösung für Ad Management und Vermarktung aus einer Hand bieten", kommentierte Lynda Clarizio, Vorsitzende von Advertising.com.

Inventar versteigern

Yahoo, das zunächst von einer Übernahme durch Microsoft verschont bleibt, hat Right Media vollständig erworben, an denen man zuvor bereits mit 20 Prozent beteiligt war. Right Media betreibt einen offenen Online-Marktplatz für Internet-Werbung: Website-Betreiber können auf der Werbebörse ihr Inventar an den meistbietenden Werbetreibenden verkaufen. Die Advertiser wiederum können für ihr Budget optimale Impressions generieren.
Microsoft hat mit MSN Direct Response ebenfalls bereits einen Perfomance orientierten Dienst etabliert, bei dem Advertiser verfügbare Ad Impressions im Microsoft Digital Advertising Solutions-Netzwerk im Bieterverfahren ersteigern können. Abgerechnet wird auf TKP- oder CPC-Basis. Diese Bieterverfahren etablieren sich zusehends. Hier lernen entsprechende Display-Vermarkter durchaus auch von Google, denn nicht nur mit Marken-Traffic lässt sich trefflich Geld verdienen: Auch möglichst automatisierte Lösungen, die auf die schmalen Budgets vieler kleinerer Werbungtreibenden zugeschnitten sind, versprechen lukrative Margen. Mit einem Targeting hinterlegt, ist es für solche Marketer weniger interessant, auf welchen Websites die Klicks eingesammelt wurden - die Zielgruppe zu erreichen steht im Vordergrund. Auch DoubleClick hat den Start einer Werbebörse bekannt gegeben - bis Ende des Jahres soll der Marktplatz weltweit verfügbar sein.
Die britische WPP Group möchte ebenfalls dabei sein, wenn im Online-Marketing die Karten neu gemischt werden und hat kürzlich den Werbedienstleister 24/7 Real Media für knapp 650 Millionen US-Dollar übernommen. Zu WPP gehören unter anderem die Werbefirmen Grey Global Group, Ogilvy & Mather Worldwide oder Young & Rubicam - und jetzt auch die digitalen Marketingtechnologien von 24/7 Real Media. Dazu zählen nicht nur Suchmaschinenmarketing- und Adserving-Technologien, sondern ebenfalls ein Werbenetzwerk.

Großer Markt für große Volumen

Egal ob es sich um freie Plätze von Markenwebsites oder Flächen von kleineren Sitebetreibern handelt, kleinteiliges Inventar lässt sich besser vermarkten, wenn es zu großen Paketen geschnürt werden kann. In Spitzenzielgruppen sind solche Reichweitenbündelungen für die kritische Masse einer Kampagne sogar notwendig. Große Volumina lassen sich auch verkaufen, ohne dass der Kunde auf bestimmte Platzierungen besteht oder Marken-Traffic einfordert. Behavioral Targeting und intelligentes Matching sorgen dafür, dass Werbekunden in einem Netzwerk ihre Zielgruppen erreichen. Dazu sind automatisierte Lösungen gefragt, die Aufwand und Kosten gering halten. Die entsprechende Technik hat man gern im eigenen Haus, denn für diese Vermarktungen besteht noch großes Wachstumspotenzial.
Die Bedeutung der Kombination von Reichweite und Adserving-Technologie geht aber über das klassische Internet hinaus. Handy, IPTV oder In-Game-Advertising heißen die neuen Spielwiesen der Marketer. Die Online-Werbefirmen rüsten mit Einkäufen entsprechend auf. Microsoft hat beispielsweise nach eigenen Aussagen dank dem Aquantive-Deal nun die Möglichkeit, "Werbelösungen der nächsten Generation" wie Cross-Media-Planung, Video on Demand und IP-TV aufzusetzen und anzubieten. Auch, dass In-Game-Advertising ein nahender Zukunftsmarkt sein wird, ist spätestens seit den Übernahmen von Massive Inc. durch Microsoft und Adscape Media durch Google klar geworden.
Doch wie sagte einst der Waliser Mathematiker, Logiker und Philosoph Bertrand Russel etwas holprig, aber treffend: "Jeder Zuwachs an Technik bedingt, wenn damit ein Zuwachs und nicht eine Schmälerung des menschlichen Glücks verbunden sein soll, einen entsprechenden Zuwachs an Weisheit." Ob Google & Co. nach ihren Zukäufen weiser und die Marketer glücklicher werden, dürfte sich schon bald herausstellen.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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WEBANALYTICS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 01.06.2007

Fast alles unter Kontrolle

Jens von Rauchhaupt

Web Controlling ist wie Ad Serving derzeit in aller Munde. So hat allesklar.com gerade bekannt gegeben, dass sie nun mithilfe des Webanalyse-Tool SiteCatalyst von Omniture die Besucherströme ihrer 12.500 Stadtportale messen und lenken wollen. Softwareanbieter Websidestory hat sich vor kurzem unter den Namen Visual Sciences neu am Markt aufgestellt und Google brachte Ende April eine neue Version seines kostenlosen Webanalyse-Tool Google Analytics auf den Markt. Doch was hilft die beste Software zur Webseitenanalyse, wenn der User dauernd seine Cookies löscht. Stimmen die Besucherzahlen überhaupt? ADZINE wollte mehr über das Thema Web Controlling erfahren und informierte sich aus diesem Grund auf der Emetrics in Düsseldorf.

Während das Ordnungsamt auf der Düsseldorfer Flaniermeile im Minutentakt imposante Karossen abschleppte, trafen sich gleich gegenüber gut 100 Konferenzteilnehmer im besten Hotel am Platz, Ambiente, zur Emetrics 2007. Auch bei ihnen ging es um Ordnung und Kontrolle. Die Web Controlling Fachkonferenz Emetrics ist eine der wenigen Gelegenheiten, um sich hierzulande über die neuesten Trends zu Website-Analyse und Site-Optimierung zu informieren. Das wissen auch die Softwareanbieter der Analysetools und die im Schlepptau befindlichen Consulting-Unternehmen. Dementsprechend buhlten diese auf der Konferenz um neue Kundschaft, mussten sich aber dafür am Ende der Veranstaltung eine ziemlich gemeine Frage vom Diskussionsleiter Jim Sterne gefallen lassen.

Guru der Web Analytics: "The Internet sucks"

Jim Sterne, Präsident des Mitveranstalters Targeting Marketing Santa Barbara, mehrfacher Buchautor und Präsident der WAA (Web Analytics Association), ist nicht nur eine schillernde Persönlichkeit des Onlinemarketings und ein brillanter Redner, er hat auch seine ganz eigene Meinung über das Internet. "The Internet sucks", erklärt er auf der Emetrics. ADZINE traute seinen Ohren nicht und fragte nach: "Sie haben richtig gehört. Dem Verbraucher wird es im Internet noch immer nicht leicht genug gemacht, die Dinge zu finden, die er wirklich braucht. Es ist noch immer alles viel zu technologisch aufgebaut, weil die Macher der Webseiten glauben, der Verbraucher nutzt das Netz so wie sie es tun. Das ist ein Fehler." Genau um dieses Thema ging es zum Beispiel bei dem Vortrag von Andreas Kopf, Leitung E-Commerce Bertelsmann Club. Kopf zeigte, wie die Bertelsmänner beim Relaunch von Club.de den User in den Relaunchprozess einbezogen haben, um ein möglichst optimales Ergebnis für User und Seitenanbieter zu erzielen.

Web Controlling bzw. Web Analytics wie es die US-Amerikaner nennen, beinhaltet aber weit mehr: Es soll die Schwachstellen eines Internetauftritts aufdecken und den Umsatz steigern. Das Wissen um die Identifizierung der richtigen KPIs (Key Performance Indicators) ist dabei wohl die wahre Kunst der Webpiloten. Ob eigene Firmenhomepage mit angeschlossenem CRM-System, Portale, Verlage oder Shopsysteme; jedes Unternehmen besitzt ganz eigene Anforderungen, um den Online Traffic auf der eigenen Website auszuwerten, die Webseite zu optimieren und an den Stellschrauben so zu drehen, dass die Geschäftsziele erreicht werden können. Messen, Auswerten und Optimieren, so könnte man Web Controlling kurz und knapp beschreiben. Fachleute legen aber Wert darauf, dass die Bereitstellung der Informationsstruktur die eine, die Auswertung der Besucherströme und die Site-Optimierung eine ganz andere Sache ist. Ein gutes Webanalyse-Tool ist also nur die halbe Miete. Die Veranstalter der Emetrics, Target Marketing und Rising Media, versuchten jedenfalls mit der Auswahl der Vorträge ihr Möglichstes, um den Teilnehmern einen guten Gesamtüberblick über den derzeitigen Status quo der Web Analytics zu verschaffen. "Alle Vorträge hatten eine ausgezeichnete Qualität", bestätigt Sterne, der als einer der Begründer der Web Analytics gilt.

Noch mehr Austausch unter den Teilnehmern erwünscht

Web Controlling kann man nicht in 4 Wochen lernen. Dazu braucht man viel Erfahrung, wie uns Marco Ebert, Webcontroller bei Immobilenscout24, bestätigt. "Das war meine erste Emetrics und ich habe insgesamt einen guten Eindruck von der Veranstaltung. Mich interessiert aber auch, wie andere Unternehmen die verschiedenen Webanalyse-Tools nutzen. Daher hätte ich mir gewünscht, dass hier weniger Tool-Anbieter und mehr Nutzer dieser Software teilgenommen hätten. Für mich stand hier der Erfahrungsaustausch und die Erörterung konkreter Problemstellungen im Vordergrund." Einen ganz ähnlichen Eindruck hatte Martina Jacob, Projektleiterin bei Stiftung Warentest: "Die Konferenz war gut gemacht. Besonders die Gruppendiskussionen haben mir gut gefallen. Ich fühle mich darin bestätigt, dass Webanalyse weit mehr ist, als sich auf die Auswahl des richtigen Tools zu beschränken. Für uns wäre es aber interessanter gewesen, wenn noch mehr Verlage hier gewesen wären, mit denen wir uns hätten austauschen können."

Gruppendiskussionen

Wie man sich eine solche Gruppendiskussion vorzustellen hat, zeigt das nun folgende Beispiel. Man setze Vertreter eines großen Online-Portals, einer Versicherung, den eines Verlages und eines sehr großen Energieunternehmens mit einem Analyse-Tool-Anbieter zusammen und lässt sie über Web Controlling diskutieren. Wie kann man erkennen, welche Webseiten für einen User problematisch sind? Was sind die Indikatoren dafür, um aktiv zu werden? Wie viele KPIs sind pro Geschäftsfeld eigentlich sinnvoll? Was macht man mit unerklärlichen Ergebnissen und wie bestimmt man eigentlich seine Erfolgsfaktoren? Wen solche Fragen plagen, der scheint also bei der Emetrics gut aufgehoben.

Cookie Deletion doch ein Thema

Natürlich waren auch die neuesten Entwicklungen bei den Softwareanbietern ein Thema. Branchenkenner Frank Reese, Geschäftsführer vom Consulting Unternehmen Ideal Observer, resümiert: "Omniture hat seit dem Kauf von Touch Clarity und dem neuen Produkt Genesis deutlich Gas gegeben. Das Gleiche gilt für Visual Sciences. Browser Overlays, die Gestaltung der Dashboards, Schnittstellen und Datenintegration waren für mich die Themen auf der diesjährigen Emetrics. Insgesamt hatte ich aber ein bisschen mehr erwartet." Einen ausgezeichneten Überblick über die unterschiedlichen Web-Analyse-Tools gibt es übrigens auf idealobserver.de. Stephan Weiland, Director Central Europe Visual Sciences: "Die Emetrics ist die Gelegenheit, um sich auf Userseite auszutauschen. Leider sind noch zu wenig Teilnehmer hier auf der Konferenz." "Dabei ist der Aufklärungsbedarf über Website-Analyse und das Wissen um ihre korrekte Anwendung gerade in Deutschland riesig", ergänzt Bianca Wiebenga, EMEA Marketing Manager, Visual Sciences. Aufklärungsbedarf gab es auch zum Thema Cookies. Seit ADZINE im Jahre 2005 seine Arbeit aufgenommen hat, wiederholen Vermarkter und Ad-Server-Anbieter uns gegenüber fast gebetsmühlenartig, dass Cookie Deletion auf Userseite überhaupt kein Thema sei. Umso mehr überraschte, nein schockierte, Reese mit seinem Vortrag "Die Cookie-Debatte": "Die Blockierung von Cookies kann man messen, nicht aber die Cookie Deletions. ComScore hat daher Paneldaten von freiwilligen Nutzern ausgewertet und festgestellt, dass weit mehr der untersuchten Anwender ihre Cookies löschen als bisher angenommen. Die monatlichen Besucherzahlen werden daher laut ComScore bis um das Zweieinhalbfache überschätzt."

So eine gemeine Frage

Am Ende der Veranstaltung kamen die Anbieter für Webanalyse-Tools auf den sogenannten Grill, wie es Ossi Urchs, der deutsche Moderator der Emetrics, nannte. Dabei müssen sich die Softwareanbieter vor allen Teilnehmern Fragen zu ihrem Angebot gefallen lassen. Nachdem schon Matthias Blüm, Director Marketing Portal & Product, Lycos, danach fragte, warum man überhaupt eine kostenintensive Anwendung in Anspruch nehmen müsse, wenn der Mitbewerber Google Analytics seine Software völlig kostenfrei zur Verfügung stelle, setzte Jim Sterne noch einen drauf. "Welches Softwaretool würden Sie selbst nutzen, wenn das eigene nicht zur Verfügung steht?" Bis auf einen Vertreter wollte es natürlich niemand der Softwareanbieter zugeben. Aber allein am zufriedenen Lächeln von Timo Aden, Google Analytics, erkannte man, was alle dachten. Frank Tomaschewski, Account Manager, SAS, relativierte aber das Ganze, indem er darauf aufmerksam machte, dass etwa Inhouse-Lösungen immer die bessere Wahl darstellten, weil nur so eine 100-prozentige Datensicherheit gewährleistet sei. "Daten sind ein Vermögensgegenstand", fügte er hinzu. Auch wieder wahr.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SEARCH
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 01.06.2007

Massenkündigungen zum 1. Juni

Schon seit einiger Zeit gibt es deutliche Anzeichen, dass Google einen Maßnahmekatalog umsetzt, um augenscheinlich die Qualität und die Relevanz von bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen zu erhöhen. Dieser Reinigungsaktion fallen momentan sogenannte "Made for Adsense" Sites zum Opfer. Betroffene Seitenbetreiber berichten, dass sie über Jahre und auch noch bis vor wenigen Tagen vom Google Ad-Sense-Team beraten wurden, wie sich die Werbeumsätze auf ihren Seiten maximieren lassen. Von einem Tag auf den anderen gab es dann die Nachricht, dass das Geschäftsmodell nicht zu Google passe und man die Geschäftsbeziehung zum 1. Juni beende.

Google Deutschland lässt sich zu dem Sachverhalt keine Stellungnahme entlocken, daher müssen wir uns selbst einen Reim auf die Aktionen machen. Bei den sogenannten "Made for AdSense"-Sites handelt es sich oft um nahezu inhaltelose Seiten, auf denen AdSense Anzeigen platziert werden. Die Betreiber füttern diese Seiten offenbar primär mit Traffic über die Schaltung von Google AdWords. Zwei Personen mit dem notwendigen Sachverstand helfen uns das Modell zu erklären:

Markus Hövener (Bloofusion) erklärt zum sogenannten Arbitrage Modell:
"Das Modell ist recht simpel: Auf Websites wird AdSense-Werbung eingeblendet. Das allerdings nicht wie üblich dezent platziert, sondern in einer Art, dass ungewöhnlich hohe Click-Raten erzeugt werden.
Dann geht es nur noch darum, möglichst preiswert Traffic einzukaufen. Wenn
es mir also gelingt, über AdWords Besucher für 10 cent pro Click einzukaufen, meine AdSense-Werbung eine Click-Rate von 20% hat und ich 0,80 Euro pro AdSense-Click vergütet bekomme, funktioniert das Spiel. An jedem Besucher verdiene ich dann rein rechnerisch 6 Cent."

Betreiber solcher Seiten, die von Google als nicht policy-konform eingestuft wurden, erhielten teilweise schon Mitte Mai, Ankündigungen, dass sie zum 1. Juni aus dem Ad-Sense Programm ausgeschlossen werden bzw. ihre Accounts gelöscht werden. Auch in der deutschen SEO und SEM Blogger Szene wird das Thema von Betroffenen diskutiert. So scheint Google die eigenen Richtlinien recht frei auszulegen. So heißt es beispielsweise in den Richtlinien für Adsense "Google-Anzeigen dürfen nicht auf Seiten ohne Content platziert werden" Viele Ausschlusskandidaten haben aber eigenen Content auf der Seite und können sich das Vorgehen von Google nicht erklären. Dagegen bleiben scheinbar geparkte oder falschgeschriebene Domains wie www.schuhle.de ohne Inhalt und Links im Programm.

Ein Insider, der es vorzieht, nicht mit Namen genannt zu werden, ergänzt:
"Die aktuelle Google-Problematik betrifft eigentlich alle Betreiber, die Traffic über AdWords einkaufen und früher oder später auf AdSense weiterleiten. Und damit natürlich Gewinn unterm Strich machen. Dem Surfer ist mit dem aktuellen Eingreifen von Google also nur punktuell geholfen. Die größten Arbitrager sind aber die Preisvergleiche oder auch Reiseportale.

Wenn es um die Trefferqualität geht, ist doch fraglich, warum Google überhaupt Werbung für fremde Feeds (z.B. andere Suchmaschinen) zulässt? Dies sind nämlich eigentlich nie wertige Treffer für die Surfer."

Wie wir in unserer letzten Ausgabe schon berichteten gilt seit einigen Monaten für die Schaltung der AdWords-Anzeigen ein Quality Score. D.h. die Qualtität der Textanzeige und der Zielseite haben entscheidenden Einfluss auf Platzierung und Preis einer Anzeige. Man sollte daher annehmen, dass die konsequente Anwendung des Quality Scores auch die Arbitrage Problematik beseitigen müsste. Für irrelevante Angebote dürfte demnach kein günstiger Traffic zu kaufen sein.

Entscheidet Google also von Fall zu Fall, was Policy-konform ist?
Hövener erklärt zur Policy:"Die Grenze zwischen konform und nicht konform ist natürlich fließend. Wenn man böse sein will, könnte man ja auch sagen, dass Google das macht, um mehr Profit zu erzeugen. Denn wenn ein Hersteller oder Anbieter ein AdWord schaltet, verdient Google daran 100%. Wenn das AdWords aber auf eine MfA-Site lenkt, muss Google von den Einnahmen etwas abgeben"

Wir gehen natürlich von den allerbesten Absichten Googles aus, aber selbst wenn Google das Wohl des Nutzers im Auge hat, muss man doch dieses sehr kurzfristige und intransparente Vorgehen verurteilen. Google macht über Jahre Geschäfte mit den AdSense Teilnehmern und benachrichtigt diese in Extremfällen erst vier Tage vor der Sperrung des Accounts. Ein verlässlicher Geschäftspartner ist Google damit nicht. Zumal die Auslegung der Richtlinien von Land zu Land auch unterschiedlich gehandhabt wird. Aus UK war erst kürzlich von Google zu hören, dass dort das Arbitrage Modell ausdrücklich legitim sei. Ganz nebenbei dürfte auch Google gegen die eigene Policy verstoßen haben, die es Google untersagt, die Daten verschiedener Accountarten zu matchen und zu kontrollieren. Offensichtlich wurde nämlich für die Auswahl der "bösen" MfA-Sites die AdWord Accounts mit den AdSense Accounts abgegelichen.

Rechtliche Schritte sind den Sitebetreibern natürlich vorbehalten, fraglich ist nur, an wen man sich wendet. In Deutschland existiert Google gar nicht als relevante Rechtsform. Verträge über Werbeschaltungen kommen in der Regel nur mit der irischen oder amerikanischen Gesellschaften zustande.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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