Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 10 / 2007 | 18.05.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 10 / 2007 | 18.05.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 18.05.2007

"Nerve Center" verbreitet Kaufpanik

Arne Schulze-Geißler

Wie wir schon in unserem AD-Traffic Spezial vom 27.04. berichteten, ist das AdServing "die" Schlüsseltechnologie im digitalen Marketing. Das war und ist kein Geheimnis. Dass aber mittlerweile die meisten der führenden Anbieter innerhalb weniger Wochen übernommen wurden, ist doch auch ein stückweit seltsam. Gestern wurde publik, dass 24/7 Realmedia von WPP gekauft wird. Am Tag davor gab AOL die Übernahme von ADTECH bekannt. Google und Yahoo! hatten sich schon ein paar Wochen zuvor bedient. Zu haben sind jetzt noch ValueClick (Mediaplex) und aQuantive (AtlasSolutions).

Wo liegt der Vorteil, eine eigene Technologie zu haben, gerade wenn alle eine eigene haben? Die Übernahmen waren bisher alle keine Schnäppchen und die Käufer sehen offensichtlich einen Multiplikator in der Technologie. Das AdServing allein kann es nicht sein. Es ist natürlich denkbar, dass alle diesen Marktplatzgedanken für Performance-Traffic verfolgen, den Right Media bereits realisiert hat und DoubleClick ebenfalls plant. In der Tat könnte es hier die Angst vor dem übermächtigen "Googlebay" oder dem "Nerve Center" sein, wie DoubleClick seine neue Position im digitalen Marketing beschreibt.

Für Mediaeinkäufer, wie auch die Anbieter ist es sicher wünschenswert eine Wahl zwischen verschiedenen "Trading Places" zu haben.

Über einen dieser Marktplätze haben wir uns bemüht, etwas herauszufinden. Wir sprachen mit Sacha Berlik von Oridian, dessen Team seit einiger Zeit mit der Right Media Technologie arbeitet.

Ein durchaus verwandtes Thema beleuchtet Frank Moeller von moeller eConsult, hier geht es um den "Quality Score" als mittlerweile erheblichen Einflussfaktor auf die Clickpreise bei Google- Keywordkampagnen. Was offiziell zum Schutz der Nutzer gedacht ist, führt zu noch mehr Intransparenz hinsichtlich des Zustandekommens der Preise.

Aus gegebenen Anlass, nämlich zum "Community Summit" letzte Woche in Wiesbaden, sprach Sandra Goetz mit Markus Roder von Dialog Solutions über die Bedeutung viraler Effekte für das Community Marketing.

Was Affiliate Marketing für den Dialog mit dem potenziellen Konsument tun kann, beleuchtet Rupert Turner in seinem Beitrag.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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DIALOG MARKETING
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 18.05.2007

Affiliate Marketing pusht den Dialog

Wie der Begriff schon erahnen lässt, soll Dialogmarketing mehr sein als die einseitige Kommunikation in Richtung Konsumenten. So sind Unternehmen ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, sich vom einseitigen Monolog zu verabschieden. Der Werbetreibende sucht die Interaktion im Rahmen von Direktmarketingmaßnahmen. Dabei bieten digitale Medien aussichtsreiche Modelle. Die klassischen Kanäle sind Telefon oder auch Direkt-Mailings. Die Argumente der Unternehmen dafür, ihre Zielpersonen in einen Dialog zu verwickeln, sind vielfältig und qualitativ sehr unterschiedlich.

Im Zeitalter des Internets und der Mobiltelefonie wächst die Attraktivität von elektronischen Performance-Marketing-Tools wie E-Mail-, SMS und Newsletter-Marketing aufgrund des schnellen digitalen Rückkanals. Die unmittelbare Erfolgsmessung und Einflussnahme zu Optimierungszwecken macht es für Werbetreibende so überaus spannend. Nutzt man allerdings die Postfächer von anvisierten Interessierten für seine Werbebotschaften, ist die unmissverständliche Rechtslage zu beachten: So dürfen Kunden nur dann per E-Mail oder SMS angeschrieben werden, wenn sie vorher ausdrücklich ihre Erlaubnis erteilt haben. Das gängige Verfahren dafür ist das Double-Opt-In, bei welchem der Interessent seinen Adresseintrag aktiv bestätigen muss.

Es müssen also einerseits "legale" Adressen zur Verfügung stehen oder generiert und dann müssen diese noch entsprechend für Dialogmaßnahmen genutzt werden, um am Ende möglichst viele Kunden zu gewinnen. Um Abläufe und die Performance einer Kampagne sowohl für Advertiser wie auch Publisher transparent und möglichst erfolgreich zu gestalten, liefert das Affiliate-Marketing vielversprechende Ansätze auch im Dialogmarketing.

"Affiliate-Marketing beschreibt eine Vielzahl von Vergütungsmodellen und kann daher für verschiedenste Zielsetzungen, wie für Sales- oder Leadgenerierung, aber natürlich auch für Branding, Anwendung finden", so André Koegler, Geschäftsführer der ad-cons GmbH.

Der Advertiser nutzt beim Affiliate Marketing die Medien eines oder mehrerer Publisher für seine Kommunikation und zahlt für eine definierte Aktion des Nutzers einen vorher verhandelten Pauschalbetrag bzw. eine Umsatzprovision. Dabei können beim Affiliate Marketing alle erdenklichen digitalen Angebote zum Einsatz kommen, die dem Advertiser die gewünschten Aktionen bescheren. Neben Websites dienen auch Newsletterangebote, Keywordanzeigen und nicht zuletzt auch durch SEO gespeiste Contentangebote.

Affiliate Netzwerke wie Zanox, Tradedoubler, Affilinet oder Commission Junction helfen Advertisern über ihre Publishernetzwerke schnell Reichweite mit diesem erfolgsorientierten Vergütungsmodell aufzubauen. Vorausgesetzt das Angebot des Advertisers konvertiert und die Publisher verdienen gut an ihrer Provision. Denn das Modell ist momentan in erster Linie auf CpO-Modelle, also Abverkäufe, ausgerichtet. Kaufen die Nutzer nicht, verliert der Advertiser seine Attraktivität bei den Publishern und verliert seine Platzierung.

Anders kann es sich verhalten, wenn der Kampagnenfokus ohnehin nicht auf dem unmittelbaren Verkauf, sondern der Leadgenerierung liegt. Dann hängt es einerseits an der Auswahl einer geeigneten Platzierung und einer wettbewerbsfähigen Vergütung für die gewonnenen Kontakte.

Dass sich durchaus Beispiele für gezielte und erfolgreiche Leadkampagnen finden lassen, zeigt der folgende Fall anhand des Drogeriemarktes dm als Werbetreibenden und dem Betreiber des Treueprogramms points24.com als Publisher. Zusammengeführt hat die beiden Partner das Affiliate Programm von ValueClick Commission Junction.

Das Ziel der Kampagne war die Generierung von Double-Opt-In-Adressen mit Mobilfunknummer, um die Interessenten für den dm-SMS-Service zu gewinnen. Über diesen Weg sollten die gewonnenen Interessenten regelmäßig mit aktuellen Angebotsinformationen der dm Drogeriemarktkette über SMS versorgt werden.

Der Publisher point24.com selektierte zu diesem Zweck eine online-aktive und zu dem Advertiser passende Zielgruppe, um Interessenten für den dm-SMS-Service anzusprechen. Der erste Schritt war dann ein dm-Stand-alone-Newsletter an 365.000 ausgewählte Kontakte. Dies geschah in Verbindung mit einer Incentivierung durch Bonuspunkte für das points24.com-Programm. An den gleichen Verteiler schickte der Publisher eine zweite E-Mail als Reminder.

Laut Beteiligter betrug die Öffnungsrate 34% und die Responserate 10,3%. Damit haben 37.612 Empfänger die Werbebotschaft gelesen und auf die Landingpage geklickt. Die absolute Zahl der Neuanmeldungen für den SMS-Service von dm lag im unteren vierstelligen Bereich.

Angelika Kempkes, Director Business Development bei points24.com nimmt zu incentivierten Maßnahmen allgemein Stellung: "Der Erfolg einer Kampagne hängt nach unseren Erfahrungen natürlich stark am beworbenen Produkt, das für die Zielgruppe interessant sein sollte. Die eingesetzte Bonuswährung fungiert vor allem im ersten Schritt des Kaufentscheidungsprozesses als Anreizverstärker, um das incentivierte Angebot von der täglichen Flut der Werbebotschaften zu differenzieren."

Commission Junction brachte nicht nur die beiden Partner zusammen, sondern verfügt auch über das notwendige technologische Werkzeug, dazu erklärt CJ Deutschlandchef Michael Kruse: "Mit CJ-Campaign können wir Leadkampagnen inklusive Werbemittel und Programmkonditionen unaufwendig für den Kunden einrichten und in Echtzeit tracken. CJ-Campaign sichert die komplette Aufsetzung, Pflege und Abwicklung einer Kampagne einschließlich der Rekrutierung der Publisher mit deren relevanten Zielgruppen. Diese Technologie steht hinter dem Erfolg der dm-Kampagne."

Mit CJ Campaign wurden auch bereits für andere Kunden zahlreiche Leadkampagnen durchgeführt. Dazu Wolfgang Vogt, Geschäftsführer der Münchner Performance-Marketing-Agentur Zieltraffic GmbH: "Commission Junction bietet mit CJ Campaign ein einzigartiges Angebot im Markt, da hier die Vorteile des Affiliate-Marketings mit punktgenauen Aussteuerungsmöglichkeiten kombiniert werden. Die hohe Flexibilität von CJ Campaign bietet für unsere Kunden den entscheidenden Vorteil."

Ob Kampagnen mit dem Fokus auf die Leadgenerierung einen größeren Anteil im Affiliate-Marketing einnehmen werden, hängt letztlich von den Advertisern ab. Nämlich von ihrer Bereitschaft für gewonnene Adressen einen angemessenen Preis zu zahlen. Das wiederum wird nur der Fall sein, wenn sie die gewonnenen Daten konsequent verwerten. Denn eine Adresse hat heute nur einen Wert, wenn sie irgendwann auch die Gestalt eines zahlenden Kunden annimmt.

Aber auch bei Kampagnen mit dem Fokus auf den sofortigen Verkauf scheint der Trend zum zusätzlich vergüteten Lead zu gehen.

"Wir versuchen den Werbetreibenden klar zu machen, dass sie den Publishern auch die Leads angemessen vergüten. Gerade in hart umkämpften Segmenten wie DSL-Anschlüssen oder Mobilfunkverträgen sind die wichtigen Publisher in einer sehr starken Position. Sie entscheiden sich für das Partnerprogramm, das nicht nur den Sale sondern auch den Lead vergütet. Genauso können Werbetreibende bei attraktiven Platzierungen punkten, wenn sie den Publisher auch später noch am Umsatz beteiligen, der erst nach einiger Zeit über einen gewonnenen Lead generiert wurde. Längere Cookie-Laufzeiten oder Lifetime Provisionierungen werden daher zunehmen", erklärt André Koegler.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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COMMUNITY MARKETING
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 18.05.2007

Viral Marketing fuels Communities

Sandra Goetz

Dank Web 2.0 schießen neue Fachmessen wie Pilze aus dem Boden. Einer der "Newies" ist der "Community Summit", welcher erstmalig im April im beschaulichen Wiesbaden stattfand. Wie man eine Community aufbaut, sie fördert und mit ihrer Hilfe eine Wertschöpfung erzielt, war das Hauptthema. Dass Online- Communities das Marketing verändern, wird schon fast inflationär diskutiert, aber relevante Informationen über Sinn und Zweck wie auch geeignete Instrumente zum Aufbau einer Community sind immer noch Mangelware. Im Gespräch mit ADZINE stand Markus Roder, Leiter Strategie der Dialog Solutions GmbH, Rede und Antwort. Schließlich wollten wir wissen, was virales Marketing mit Communities zu tun hat.

ADZINE: Sie waren gerade auf dem "Community Summit" in Wiesbaden und Sie sind Experte für virales Marketing. Wie passt das zueinander?

Markus Roder: Virales Marketing hat viel mit Communities zu tun - meistens wachsen Communities durch virale Effekte, beispielsweise durch Weiterempfehlung der Mitglieder an Freunde und Bekannte. VM kann dazu beitragen, dieses Wachstum weiter zu stimulieren und die kritische Masse, welche eine Community zum Überleben braucht, schneller zu erreichen.

Überdies war der Dienstag als "Pre-Conference-Day" ohnehin bereits als Word-of-Mouth- und Viral-Marketing-Tag gekennzeichnet - eine ideale Gelegenheit, das in seiner Popularität, aber auch bezüglich der bestehenden Missverständnisse immer noch wachsende Thema detailliert darzustellen.


ADZINE: Was für Missverständnisse meinen Sie?

Roder: Nun, virales Marketing ist sehr populär geworden. Dabei denken viele immer noch, dass VM ganz einfach funktioniert, vor allem durch Humor und/oder Sex. Dem ist nicht so. Mit dem reinen Konventionsbruch kann ich keine Botschaft weitertransportieren. Übersteigerter sexueller Content kann gar zu einer Bremse in der Verbreitung werden. Ein weiteres Missverständnis ist, dass einige Verantwortliche im Marketing oder auch auf Kundenseite persönlich überzeugt werden wollen. Das entscheidende Kriterium ist jedoch, dass sich jeder Marketingverantwortliche oder Kunde in die Zielgruppe, in die Welt der Leute hineinversetzen kann. "Mir gefällt das nicht", ist kein gutes Entscheidungskriterium.


ADZINE: Zum Event, wie war der?

Roder: Hervorragend! Gut organisiert, mit vielen interessanten Gästen und zum Teil überraschenden Vorträgen. Besonders gut gefallen haben mir die zeitliche Staffelung mit idealen Vortragslängen, der Mix von wissenschaftlichen, hybriden und rein praxisbezogenen Vorträgen, die Pausen, welche wir hervorragend zum Networken nutzen konnten und natürlich auch die anwesenden Blogger. Der Termin für den zweiten Community Summit steht auch schon fest.


ADZINE: Erfolg somit auf ganzer Linie. Congrats. Heißt das, dass virale Kampagnen Mittel zum Ziel "Community" sein können?

Roder: Ja. Zumindest ist virale Werbung ein gutes Instrument im Werkzeugkasten zum Community-Aufbau - wenn nicht gar das beste. Klassische Werbung ist sicher aufgrund der Medienbrüche oftmals weniger geeignet, es sei denn, man setzt klassische Medien "viral" ein - also zum Beispiel, um kontroverse Diskussionen zum Community-Inhalt in der Zielgruppe loszutreten. Eine virale Kampagne ist quasi nur ein größerer, künstlicher Hebel für die ohnehin stattfindenden Weiterempfehlungseffekte einer guten Community.


ADZINE: Welche Communities würden Sie mal so grob unterscheiden, denn eine Markencommunity wie z.B. bei Jägermeister unterscheidet sich ja gänzlich von etwa dem Communityansatz einer Tauschbörse wie Hitflip.

Roder: Absolut. Nun gibt es natürlich unglaublich viele Faktoren, anhand derer man Communities in verschiedene Kategorien sortieren kann. Da die Welt und deren wissenschaftliche Erfassung mehr als genug Komplexität bieten, bin ich immer ein Freund davon, es möglichst einfach zu halten. Ich unterscheide grundsätzlich zwischen "natürlichen" Communities und "künstlichen" Marken-Communities. Erstgenannte sind solche, die aufgrund bereits vorhandenen User-Interesses ohnehin wachsen, weil sie sich mit Themen wie Tierhaltung, Gesundheit, Sport etc. befassen. Die "künstlichen" Marken-Communities sind diejenigen, bei denen eine Marke versucht, für ein Produkt, "über das man gemeinhin nicht spricht", eine Community aufzubauen - also zum Beispiel eine für Damenbinden oder für männliche Intimrasur.

Die Herausforderungen, die sich für Bau und Unterhalt "künstlicher" Marken-Communities stellen, sind natürlich grundsätzlich verschieden von denen, denen ein Community-Manager einer "natürlichen Community" gegenübersteht. Es geht in viel stärkerem Maße um neuropsychologisches und psychologisches Reframing des Themengebiets, das Finden eines memetischen Ansatzes, mit dem auch die "unnatürliche Botschaft" selbsttätig verbreiten wird. Letzten Endes geht es aber auch darum, wie man die Botschaft der zunächst abgeschlossenen Community in den gesellschaftlichen Mainstream integriert, um das Thema zu enttabuisieren und ihm damit höhere kommerzielle Chancen einzuräumen.


ADZINE: Wie kommen Sie auf neuropsychologisches Reframing und den memetischen Ansatz?

Roder: Basis unserer Arbeit sind wissenschaftliche Erkenntnisse vor allem aus der Evolutionspsychologie. Nach meinem Studium der Werbewirtschaft und der Gründung meiner Internet-Firma con[vinc]e in San Francisco, die später mit Phenomedia fusionierte, habe ich in den USA ein zweites Studium absolviert, mein Diplom in Psychologie gemacht. Hier hat mich vor allem die Bewusstseinsforschung interessiert, das fließt natürlich in die Arbeit für VM ein. Virales Marketing ist für Dialog Solutions mehr als eine Teildisziplin der Onlinewerbung. Für uns ist virales Marketing eine Philosophie.


ADZINE: Fehlt den meisten Communities nicht etwas die Glaubwürdigkeit, denn sie werden doch im Grunde von Leuten geplant und gesteuert, die ein kommerzielles Ziel haben?

Roder: Nein, ein "kommerzielles Ziel" muss nicht unbedingt zu Glaubwürdigkeitsverlust fühlen - wenn das Community-Mitglied weiterhin das Gefühl hat, als Freund gesehen und nicht übers Ohr gehauen zu werden. So genießt zum Beispiel die "Fressnapf-Community" in Deutschland trotz ihres klar kommerziellen Sponsors ein enorm hohes Ansehen und eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihren Mitgliedern - eben weil die Moderatoren innerhalb der Themen nicht penetrant die Fressnapfmarkenbotschaft kommunizieren, sondern vielmehr auf die subtilen Transfer-Effekte von Community-Umgebung-Marke setzen. So gewinnen alle: Der User wird neutral von anderen User beraten und kann sich mit ihnen sozial vernetzen - und die Marke wird neuropsychologisch mit den richtigen Motiven aufgeladen.


ADZINE: Wozu dieser Community-Ansatz, wird der Nutzer nicht überfordert, überall ist Engagement gefragt?

Roder: Es ist praktisch unmöglich, das menschliche Gehirn zu überfordern - zumindest geht das nicht auf limbischer Ebene. Dort können bis zu 11 Millionen Bits pro Sekunde verarbeitet werden. Aber wie Sie schon ganz richtig sagen, liegt das Problem weniger in der "Reizüberflutung" als in dem Verlangen der Communities nach Beteiligung der User. Natürlich kann ein User nicht bei ALLEN Communities, die sich an ihn richten, Mitglied werden. Es kommt daher, wie fast überall im Leben, zu einem darwinistischen Verdrängungswettbewerb. Die Communities, welche neuropsychologisch und memetisch am besten an die Überlebensumwelt Gehirn angepasst sind und diese am effektivsten aktivieren, setzen sich durch.


ADZINE: Zig Geschäftsmodelle basieren heute auf einem Communityansatz. Täglich kommen vermutlich Hunderte schlaue Ideen hinzu. Wird davon nicht ein Großteil untergehen, weil sie nie die kritische Masse erreichen werden?

Roder: Absolut korrekt, siehe dazu meine Antwort auf die letzte Frage, es geht um die beste Anpassung, vielleicht könnte man auch sagen Verankerung im Gehirn. Natürlich ist das in jedem modernen Markt der Fall, nicht nur in der Onlinewerbung, in dem es mehr um umworbene Kunden als potenzielle Käufer für alle Produkte gibt.


ADZINE: Ähnlich inflationäre Tendenzen muss man doch wohl auch bei Viralkampagnen feststellen. Von den meisten werden wir gar nichts erfahren, weil sie sich nicht verbreiten. Werden sich in Zukunft nur noch ganz extreme und provokante Themen bemerkbar machen?

Roder: Nein, gerade nicht. Wie ich bereits gesagt habe, ist es wichtig, neuropsychologische und memetische Gesetzmäßigkeiten, also Trigger, zu beachten, um sich im zunehmend härteren Wettbewerb durchzusetzen. Dies kann zum Beispiel der Trigger "Mystizismus vs. Aufklärung" sein, der etwa bei "urbanen Legenden" oder der Hornbach "Ron Hammer"-Kampagne zu Einsatz kam. Oder der Trigger "Schock, Angst, Selbsterhaltung", der bei K-Fee eingesetzt wurde. Insgesamt haben wir aus Studien und Feldforschung 8 Haupt-Trigger und ihnen zugeordnet etwa 130 Sub-Trigger isolieren können. Interessant: Faktisch sind "Gewalt" und "Sex" KEINE memetischen Trigger, tragen also nicht zu einer statistisch relevant besseren Verbreitung eines Inhalts bei. Im besten Fall und NUR wenn richtig eingesetzt, wirken sie als Verstärker. Falsch eingesetzt können sie den Wirkungsgrad einer Kampagne sogar reduzieren, weil ein Angestellter einen erotisch provokativen Inhalt mit aller Wahrscheinlichkeit nicht an seinen Chef oder an Frauen weiterleiten wird.


ADZINE: Natürlich gibt es sehr viele Beispiele für erfolgreiche Communityansätze und auch für virales Marketing. Nennen Sie doch mal das Paradebeispiel, in dem es durch eine virale Kampagne gelungen ist, den Aufbau einer Internet Community zu initiieren oder zu beschleunigen.

Roder: Den Initiatoren der Philips-Norelco-Kampagne in den Vereinigten Staaten ist es gelungen, das Thema "männliche Intimrasur" von seinem Stigma zu befreien und "männliche Vollnacktheit" von einem belächelten oder sogar verspotteten Randgruppen-Image wegzubewegen, hin zu einem Kennzeichen für "versierte Frauenhelden, deren Penis um bis zu 2,5 cm größer aussieht". Hier wurde eine Community geschaffen, die nicht nur im Internet aktiv ist, sondern auch in der Offline-Gesellschaft durch virale Verbreitung wirkt. Schauen Sie sich dazu gerne meinen Vortrag an, der bei den Initiatoren des Community Summit anzufragen ist.

ADZINE: Herr Roder, wir danken für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg.

Der Community Summit 2008 findet vom 15.-16. April 2008 im Dorint Sofitel Pallas, Wiesbaden, statt.

Sandra Goetz
sg@adzine.de
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SEM/SEO
von Frank Moeller, moeller eConsult | ADZINE 18.05.2007

(Geringe) Qualität hat ihren Preis

Frank Moeller

Don't be evil - so lautet das von den Google-Gründern ausgegebene Motto. Doch zumindest alles andere als nett dürften viele AdWords-Kunden die satte Klickpreiserhöhung bei einigen ihrer Kampagnen gefunden haben. Der Schuldige für diese Inflation war schnell ausgemacht: Der Google AdWords Quality Score.

Google AdWords ist für Werbetreibende eine feine Sache: Während es häufig kaum noch möglich ist, bei der eigentlichen Google-Suche mit seiner Website unter den ersten 10 Treffern gefunden zu werden, kann man für bestimmte Suchbegriffe kleine Anzeigenflächen ersteigern. Diese werden dann entweder oberhalb oder rechts neben dem eigentlichen Suchindex platziert. Nur 15 Minuten - so lässt mich Google in seinen AdWords-Richtlinien glauben - und meine Anzeige erscheint bei den von mir vorgegebenen Suchbegriffen auf der ersten Seite. Und das Gute: Gezahlt wird erst, wenn jemand auf meine Anzeige klickt. Klingt einfach, und genau das war es auch lange Zeit. Doch mit dem Quality Score bzw. Qualitätsfaktor für AdWords-Anzeigen hat Google es mal wieder geschafft, für einigen Gesprächsstoff (nicht nur) bei den Werbetreibenden zu sorgen. Dieser Qualitätsfaktor wird von Google als eine Art Gewichtungsfaktor berechnet und zeigt sich Kunden in ihrem AdWords-Konto dezent in einer zusätzlich einzublendenden Spalte. Jedes dort geschaltete Keyword wird dabei einer der drei Qualitätsklassen "gering", "o.k." oder "hoch" sowie einem individuellen Mindestgebotspreis zugeordnet.

Die Auswirkungen dieser neu geschaffenen Qualitätsklassen waren mehr als deutlich: Vielen AdWords-Kunden wurden bislang gut laufende Kampagnen förmlich über Nacht von ursprünglich wenigen Cent auf bis zu 8 Euro Mindestgebot je Klick hochgesetzt und damit inaktiv gestellt. Blieb man mit seinem Maximalgebot unter diesem errechneten Betrag, so wurde die Anzeige erst gar nicht mehr ausgeliefert! Diese Anzeigen hatten allesamt das AdWords-Qualitätsurteil "gering" des Quality Score erhalten. Die einstmals so verlässliche Traffic-Quelle AdWords stockte plötzlich - doch was genau war passiert?

Früher war alles besser

Schön war die Zeit, als sich Werbetreibende mit einem gut geschriebenen Anzeigentext sowie einem kalkulierbaren Höchstgebot je Klick bei Google zielgruppenrelevanten Traffic einkaufen konnten. Wo Licht ist, ist bekanntermaßen auch Schatten, und so kam es, dass spitzfindige Keyword-Jongleure auf die Idee kamen, mittels sogenannter Arbitragegeschäften günstigen Traffic über Google AdWords einzukaufen und sich diesen auf speziell für Google AdSense bzw. auf Partnerprogramme optimierte Webseiten vergolden zu lassen. Das Geschäftsmodell funktionierte grob gesagt in der Form, dass man durch gekonnte Keyword-Wahl sehr günstig Besucher über AdWords für seine Website einkaufte und diese Besucher durch eine "geschickt optimierte" Websitegestaltung auf AdSense-Anzeigen oder Partnerprogramm-Links weiterleitete. Auf diese Weise konnte häufig ein Vielfaches des für einen Besucher bezahlten Klickpreises eingenommen werden.

Aus Besucher- wie auch aus Google-Sicht hatten diese beworbenen Zielseiten nur einen geringen Nutzen, und der Begriff der "Made-For-AdSense-Sites" machte die Runde. Höchste Zeit für Google also, diesem Geschäftsgebaren einen Riegel vorzuschieben, um zum einen die Relevanz bzw. die von Google geforderte User Experience zu erhöhen. Zum anderen jedoch auch, um mit AdWords die für Google mit Abstand wichtigste Einnahmequelle nicht versiegen zu lassen, denn wer klickt schon wiederholt auf AdWords-Anzeigen, wenn sich dahinter nur die 23ste Amazon-Partnerseite versteckt?

Der AdWords Quality Score, eine schillernde Blackbox

Eine abgeänderte Bewertungsgrundlage musste her und diese nahm in Form des Google AdWords Quality Scores konkrete Gestalt an. Zwar gibt es diesen Qualitätsfaktor schon länger, jedoch führten erst die aktuellsten Änderungen dazu, dass er für Werbetreibende seitdem zu einer unberechenbaren Blackbox geworden ist. Um jedoch ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, schauen wir mal, was in den Google-Richtlinien über den Quality Score zu lesen ist: "Der Qualitätsfaktor spiegelt die Klickrate (Click-through-Rate - CTR) des Keywords sowie die Relevanz des Anzeigentexts und der Zielseite wider. Keywords mit einem hohen Qualitätsfaktor sind für Nutzer relevanter, effektiver für Ihre Kampagnen und weisen ein geringeres CPC-Mindestgebot auf." Die Tage, in denen gelernte Texter über den Erfolg einer Anzeige entschieden, scheinen somit gezählt - zumindest dann, wenn Google der auserwählte Werbeträger ist! Denn seit dem Qualitätsfaktor-Update wird ein Anzeigentext allein mithilfe eines Algorithmus gemäß folgender Kriterien entweder als qualitativ gering, o.k. oder hoch eingestuft:

· Anzeigentext
· Zu bewerbende Keywords
· CTR sprich Click Through Rate sowie
· Relevanz der beworbenen Zielseite

Der Anzeigenrang ergibt sich nun, indem der vom Werbetreibenden maximal gebotene Klickpreis mit dem ermittelten Qualitätsfaktor multipliziert, sprich gewichtet wird. Ein hoher Qualitätsfaktor kann somit eine Menge Geld sparen, da eine als qualitativ hoch eingestufte Anzeige auch bei niedrigerem Gebot eine konkurrierende Anzeige trotz höherem Gebotspreis in den Anzeigenrängen hinter sich lassen kann. Seitdem wird nicht nur unter Suchmaschineninteressierten heiß diskutiert, wie anhand obiger Kriterien der Qualitätsfaktor denn nun optimiert und damit bares Geld gespart werden kann. Keyword Advertising Optimization - eine neue Spielart des Suchmaschinenmarketing? Denn in den AdWords-Richtlinien heißt es weiter: "Damit eine Anzeige an der Anzeigenauktion teilnehmen kann, muss das Gebot dem CPC-Mindestgebot entsprechen oder darüber liegen. Keywords mit einem höheren Qualitätsfaktor qualifizieren sich eher und zu geringeren Kosten zur Teilnahme an der Auktion." Gilt es nun, mittels "Trial & Error" an obigen Qualitätskriterien zu drehen, um einen hohen Qualitätsfaktor, sprich damit einhergehend ein niedriges Mindestgebot zu erzielen?

SEM goes SEO

Vor allem das Kriterium "Relevanz der beworbenen Zielseite" hat dazu geführt, dass die beiden Bereiche SEM sowie SEO innerhalb des Suchmaschinenmarketing näher zusammengerückt sind. Während mit Search Engine Optimization (SEO) die Optimierung der Website für den organischen, d.h. algorithmischen Suchmaschinenindex gemeint ist, beschreibt Search Engine Marketing (SEM) das Schalten von bezahlten Textanzeigen wie beispielsweise Google AdWords. Gerade die sogenannte Onpage-SEO, also die Optimierung der Website direkt im Quellcode wird aktuell auch als Qualitätstreiber innerhalb des Quality Scores ganz hoch gehandelt. Da Google seinen Index gemäß Relevanz der gefundenen Websites sortiert, liegt es für viele nahe, dass die Website-Kriterien, die für die Rangreihung im Index relevant sind, auch für die bei AdWords beworbene Zielseite als Relevanzkriterien herangezogen werden. Übliche Verdächtige der Onpage-Optimierung wie die Platzierung des Keywords im Title-Tag und in der Url, dessen semantische Hervorhebung in Überschriften oder durch Fettung sowie auch das prominente und wiederholte Vorkommen im Fließtext der Website sollen (angeblich) positiv auf die Relevanz der beworbenen Zielseite einwirken - und somit auch auf den Qualitätsfaktor!

Ob dies wirklich so ist und ob SEO ein stärkeres Gewicht bei SEM bzw. Keyword Advertising bekommt, wird aktuell kontrovers diskutiert. Google gibt sich hier gewohnt wortkarg und hält sich bei der Blackbox Google AdWords Quality Score bewusst bedeckt. Aber auch ohne eine direkte Stellungnahme seitens Google bleibt die Diskussion des Für & Wider der Wirksamkeit von SEO-Maßnahmen bei Google AdWords auf jeden Fall spannend! Denn in den Richtlinien zum Qualitätsfaktor steht, dass sich die Beziehungen zwischen den Qualitätsfaktorvariablen im Zuge der fortlaufenden Verbesserungen hinsichtlich der Messung und Definition der AdWords-Qualität permanent ändern (können). Also dann: Fleißig weiterprobieren!

Frank Moeller
fmoeller@moeller-econsult.de
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INTERVIEW
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 18.05.2007

Oridian on the Right Media Track

Die 100-prozentige Übernahme durch Yahoo! bescherte dem Unternehmen Right Media erstmals auch Schlagzeilen in Deutschland. Insbesondere weil die Transaktion als Yahoos! Antwort auf die angekündigte Übernahme von DoubleClick durch Google gedeutet wird. In Deutschland dürften selbst viele Brancheninsider zuvor noch nichts von Right Media gehört oder es bestenfalls als eines von vielen amerikanischen Ad-Networks abgetan haben.

Leider war im Rahmen der Berichterstattung kaum zu ergründen, was Right Media eigentlich konkret anbietet. Die Rede war von einem Auktionsmodell für Online-Medialeistung, von einem transparenten Marktplatz, von Restplatzvermarktung bis hin zu einem Blind Network. Nun haben wir erfahren, dass es in Deutschland ein Unternehmen gibt, das schon seit einiger Zeit eng mit Right Media operativ zusammenarbeitet. Es handelt sich dabei um das Werbenetzwerk Oridian mit Hauptsitz in TelAviv. Die deutsche Oridian GmbH vermarktet hierzulande den deutschen Traffic auf vornehmlich amerikanischen Sites. Diesen Crossborder Traffic lassen die Sites zum Großteil von Oridian international an Werbekunden verkaufen. Wann immer Sie auf einer amerikanischen Webseite - sei es eine bedeutende Zeitung oder eine der großen Web 2.0 Communities - unterwegs sind und deutsche Werbung sehen: Es ist von hoher Wahrscheinlichkeit, dass diese von Oridian ausgeliefert wurde. In Deutschland hat Oridian nach eigenen Angaben knapp 20% Nettoreichweite.

Wie es der Zufall dann so will, residiert Oridian nur einen, maximal zwei Steinwürfe vom Adzine-Büro entfernt. Das sind die besten Voraussetzungen, um im direkten Gespräch von Sacha Berlik, Geschäftsführer Oridian Deutschland und UK, etwas zum Thema Right Media zu erfahren. Das Büro liegt in einem Hinterhof direkt neben einer Fernsehkulisse für eine weitere Anatomie-Serie und dem Revier von "SK Kölsch". Die eigentliche Action findet hier aber im Großraumbüro (wirklich groß) von Oridian statt.

ADZINE: Herr Berlik, was hat Oridian denn nun mit Right Media zu tun?

Berlik: Right Media ist der AdServer von Oridian. Wobei Oridian der größte nicht-amerikanische Kunde von RM ist. Oridian ist das einzige AdNetwork mit weltweiter Präsenz, welches die Right Media-Technologie nutzt (Büros in: TelAviv, Köln, London, Plymouth, Sydney, Buenos Aires, Amsterdam, Madrid, New York).


ADZINE: Aber Right Media ist doch mehr als ein Adserver, oder?

Berlik: Ja stimmt, um etwas präziser zu sein, ist es ein AdServer mit voll funktionsfähigem Marktplatz oder Exchange für Online-Medialeistung, ein Auktionssystem, über das andere Unternehmen derzeit nur reden.


ADZINE: Herr Berlik, jetzt machen Sie uns aber neugierig, wie muss man sich das denn vorstellen? So in etwa wie bei Google Adwords/Adsense, bei dem man auch erst im Nachhinein weiß, was einen die Schaltung gekostet hat?

Berlik: Bei Right Media haben Sie maximale Transparenz. Der Advertiser muss sich bei dem jeweiligen Publisher (Webseite oder Vermarkter) anmelden und akzeptiert werden und hat dann die Möglichkeit, seine Werbung zu platzieren. Das Portfolio ist jeweils so transparent wie der Werbetreibende Transparenz verlangt und es der Vermarkter zulässt. Der Vorteil ist, dass sich Anbieter und Werbekunde tatsächlich kennen und nicht anonym gehandelt wird. Es entstehen also echte Kunden-Lieferanten Beziehungen. Das Right Media Tool unterstützt dabei die Anbahnung von Geschäften. So können mit Advertisern, aber auch anderen Publishern Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden.


ADZINE: Das hört sich etwas kompliziert und auch etwas schwammig an, wer macht denn da die Regeln?

Sowohl Anbieter wie auch Einkäufer können Bedingungen und Kriterien festsetzen oder es auch bleiben lassen. Es ist wie im richtigen Leben. Sie können alles zulassen und ihren Traffic verramschen bzw. sehr günstig Traffic einkaufen. Andererseits können Sie als Advertiser aber auch sehr gezielt und intelligent Kampagnen platzieren, die einen sehr hohen ROI, aber natürlich auch ihren Preis haben. Als Vermarkter geben Sie aber genauso Verkaufskonditionen vor. Sie können dabei alle mir bekannten Abrechnungsmodelle anbieten. Jede Kampagne wird allerdings auf TKP-Basis ausgewiesen und optimiert. Letztendlich treffen sich genau die Nachfrage und das Angebot, die von den Rahmenbedingungen und der Zielsetzung am besten zusammenpassen.


ADZINE: Mediaagenturen könnten also auch direkt Beziehungen aufnehmen. Wozu braucht dann ein Vermarkter wie Oridian überhaupt noch ein Team, abgesehen von einem der Right Media bedient?

Berlik: Die Mediaagenturen müssen weiterhin mit den teilnehmenden Vermarktern und Webseiten Kontakt aufnehmen, um über Right Media bei Ihnen einzubuchen. Es ist lediglich der Markplatz; der eigentliche Handel, Abrechnung etc. wird wie gewohnt abgewickelt. Right Media ist eine exzellente technische Plattform, welche Angebot & Nachfrage zusammenführt; besser als es der existierende Markt kann. Es ist aber kein kompletter Ersatz. Dabei spielt der Vermarkter auch bei Right Media immer noch eine starke Rolle, weil er die eigenen Mediaangebote aggregieren und sich darüber hinaus innerhalb des Systems auch mit anderen Anbietern verlinken kann. Der Werbekunde bzw. die Mediaeinkäufer profitieren weiterhin von der Arbeit und dem Support des Vermarkters.


ADZINE: Leistet Oridian momentan Überzeugungsarbeit bei den Agenturen für Right Media Kampagnen.

Berlik: Nein - Right Media ist ja kein Mediaprodukt als solches. Wir verkaufen unser Portfolio mit den überragenden Optimierungsfunktionen von Right Media. Über das eigentliche Produkt verfügen die teilnehmenden Publisher und Vermarkter immer noch selbst. Allerdings wird es durch die richtige Technologie nochmals veredelt. Davon profitieren beide Seiten, sowohl Werbekunden wie auch Mediaanbieter. Das Right Media System geht von knappen Ressourcen aus, d.h., das System optimiert immer dahingehend, dass nur soviel Traffic benötigt wird, wie der Kunde für seine Zielerreichung benötigt. Der Vermarkter kann dadurch mehr Kunden bedienen und gleichzeitig gute TKPs erzielen. Wie ich schon sagte, für beide Seiten ein schlüssiger Ansatz.


ADZINE: Wie steht es denn mit der Bedienerfreundlichkeit?

Berlik: Betrachtet man Right Media als AdServer wird wohl jeder, der auch schon mal einen AdServer bedient hat, eine Kampagne starten können. Die Usability ist sehr gut, man muss allerdings bei manchen Funktionen etwas aufpassen, beispielsweise hat Geo Targeting bei Right Media eine etwas andere Bedeutung. Unser Geschäft sind internationale Angebote mit europäischen Traffic. Daher müssen wir zunächst mal auf Deutschland oder UK zielen, um nicht bei den amerikanischen Nutzern zu landen.
Je mehr Sonderwünsche man hat, eben auch hinsichtlich der Exchanche-Funktionen, desto mehr Know-how braucht man allerdings. Die Komplexität liegt dabei im Detail.


ADZINE: Wer sind die Publisher und woher kommt der Traffic?

Berlik: Man muss unterscheiden zwischen Traffic und dem Ursprung der Seiten. Bei den Kunden von Right Media handelt es sich um einzelne Seiten, Vermarkter und Portale. Derzeit kommen die meisten Angebote aus dem US-amerikanischen Raum. Viele der Angebote, gerade auch aus unserem Werbenetzwerk, verzeichnen aber einen beachtlichen Anteil europäischer Nutzer. Oridian nutzt Right Media daher, um diese hochwertigen Nutzer europäischen Werbekunden zugänglich zu machen.


ADZINE: Wie steht es mit dem Sicherheitsgedanken, gehen die Amerikaner nicht etwas laxer mit Datensicherheit und Spyware etc. um?

Berlik: Das gesamte internationale Oridian Netzwerk legt sehr viel Wert darauf, dass die Umfelder "brandsafe" sind. Um dies sicherzustellen, hat Right Media den sogenannten Mediaguard eingerichtet, der nicht nur technische Probleme oder auch Spyware, Adware, sondern auch inhaltliche Schwierigkeiten in Werbemitteln und Websites erkennt. Hinter dem Mediaguard stehen sowohl eine Kontrolltechnologie wie auch ein Team, das Websites und Kampagnen manuell überprüft. Sie glauben nicht, wie schnell wir per E-Mail auf Probleme hingewiesen werden. Letztendlich werden aber alle unsere direkten Publisher von unserem eigenen MediaBuy in TelAviv und New York auf Herz & Niere geprüft.


ADZINE: Sind auch schon deutsche Publisher im System?

Berlik: Derzeit sind noch keine von Relevanz dabei, aber es ist natürlich anzunehmen, dass mit der Übernahme durch Yahoo! auch die Internationalisierung von Right Media beschleunigt vorangetrieben wird. Wir rechnen damit, dass schon in den nächsten 12 Monaten weitere große Namen im System auftauchen werden. Zu Yahoo! im Speziellen kann ich Ihnen zurzeit keinerlei Informationen geben.


ADZINE: Glauben Sie, dass Yahoo! und Right Media auf Augenhöhe mit DoubleClick und Google sein wird?

Berlik: Yahoo! hat die Technik, die Google noch entwickeln muss. Right Media ist ja nun mal online und funktioniert.


ADZINE: Wie wird abgerechnet, ist es teuer am Marktplatz teilzunehmen?

Es ist marktadäquat. Stark ROI orientiert. Soll heißen, dass der Preis für Medialeistung wirklich angemessen ist und nicht von Interessengruppen verknappt und geprägt wird. Der Preis ist eher amerikanisch - also bedeutend günstiger als inländischer Traffic mit deutlich besserer Preis-Leistungs-Performance. Es sind wirklich faire Preise.

ADZINE: Ich sehe schon, Sie lassen uns hier im Dunkeln, ich bedanke mich trotzdem für das spannende Gespräch, Herr Berlik.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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08.04.2008  -  09.04.2008

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08.04.2008  -  09.04.2008

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QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



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“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



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Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



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Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



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