Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 9 / 2007 | 04.05.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 9 / 2007 | 04.05.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 04.05.2007

Ist Mediazocken die Zukunft?

Arne Schulze-Geißler

Das Preisschild hat ausgedient. Gibt der Werbekunde das Go, setzt der Mediaeinkäufer das Pokerface auf und begibt sich ins Media Casino von Right Media, Googleclick und anderen. Natürlich verliert hier niemand seinen Einsatz, aber Werbetreibende müssen doch mit der Unsicherheit leben, den Gegenwert ihres Marktingbudgets nicht genau zu kennen. Aus Käufersicht lässt sich zudem nie wirklich feststellen, ob Trafficangebote wirklich knapp sind, oder durch intelligente Dosierung nur künstlich verknappt werden. Es ist also alles andere als ein echter Börsenmechanismus, da das Gesamtangebot für den Käufer nie komplett transparent wird.

Das Auktionsmodell von Right Media finde nur Anwendung bei Non-Premium-Traffic von Yahoo!, so Terry Semel. Wer in den letzten Tagen die diversen Branchen-Newsletter nicht allzu aufmerksam gelesen hat, dem sei noch einmal gesagt. Yahoo! wird Right Media in Q2/Q3 zu 100 % für 683 Millionen Dollar übernehmen.

Right Media betreibt eine Auktionsplattform für grafische Onlinemedialeistung und verfügt gleichzeitig über die notwendige Ad-Serving-Technologie, um Werbemittel auf den erstandenen Media-Slots ausliefern zu können. Der typische Right Media Werbekunde bucht CPA im gesamten Network und setzt einen entsprechenden Preis pro Aktion fest. Es können aber auch einzelne Sites mit Impression Buchungen belegt werden. Mit diesem Schachzug ist Yahoo!, was die Idee der Mediaauktion angeht, dem Google/Doubleclick-Konsortium einen Schritt voraus. Right Media verfügt bereits über mehr als 1.000 Publisher und macht auch bereits nach Angaben von Yahoo! in diesem Jahr etwa 80 Millionen Dollar Umsatz.

Schlaue Analysten in den USA rechnen DoubleClicks Auktionsmodell trotzdem größerer Chancen aus. Sie stützen ihre Annahmen primär auf die starke Marke von DoubleClick und dem Zugang zu großen Websites. Entscheidend wird wohl sein, mit welchen Argumenten Google die DoubleClick-Kunden halten kann. Dabei ist nicht ausgeschlossen, dass Google den Publishern wie auch Agenturen und Werbekunden die DoubleClick-Technologie kostenlos zur Verfügung stellt. Die Umsätze aus dem Adserving hatten Google vermutlich sowieso nie interessiert.

DoubleClick zum Nulltarif wäre natürlich schon ein starkes Argument, das Vermarkter und Websites veranlassen könnte, Googles "Monopoly"-Spiel mit Traffic aufzuladen. Da das jedoch pure Spekulation ist, wollen wir diesen Gedanken vorerst nicht weiter verfolgen. Interessant wäre noch, was Microsoft als nächstes plant. Denn eine Übernahme steht jetzt an, einfach, um nicht mit leeren Händen dazustehen und die nächste Runde "Follow the Leader" zu spielen. Verstärkt im Gespräch ist gerade 24/7 Realmedia, daneben aber auch aQuantive und damit das Adserving-System Atlas Solutions, ValueClick auch eine Option oder am Ende doch Yahoo!? Die Zockerei geht also weiter.

ADZINE hat heute zwei Interviews für Sie. Zum einen sprach Jens von Rauchhaupt mit einem jungen Unternehmen, das selbst den Anspruch erhebt Innovationsführer in der Leadgenerierung zu sein. Das Kölner Unternehmen Ormigo verfolgt hierbei einen cleveren Werbeansatz für lokale Dienstleister.

Das zweite Gespräch führten wir mit einer bekannten und etablierten Internetagentur ebenfalls in Köln. Denkwerk rüstet sich für den Wachstumsmarkt "Media" und präsentiert sich in diesem Segment in neuer Formation.
Mit Themen rund um VWs Onlinemarketingstrategie meldet sich Helge Denker zu Wort und berichtet näheres zu Horst Schlämmer & Co.

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Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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INTERVIEW
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 04.05.2007

Lokales Geld für nationale Publisher

Jens von Rauchhaupt

Die meisten großen Webangebote sind auf der Jagd nach bekannten nationalen Markenbudgets und Imagekampagnen. Markenwerbung hat für Publisher viele Vorteile. Meist handelt es sich um die höherpreisigen TKP-Buchungen, die über Mediaagenturen geplant und gebucht werden. Neben den offensichtlichen Motiven des Preises und der Abwicklung über schon bekannte und bewährte Ansprechpartner spielt sicher auch das Renommee großer Firmen eine wichtige Rolle. Welcher Seitenbetreiber sieht nicht gerne einen großen Autohersteller oder ein führendes Bankhaus auf seiner Seite. Erstklassige und bekannte Werbekunden schaffen eben auch Vertrauen beim Nutzer.

Lokale Werbung erscheint dagegen eher unsexy. Neben der vielleicht fehlenden Anmut semiprofessionell erstellter Werbemittel fehlen den meisten Websites oder Vermarktern auch die lokale Vertriebsstruktur oder die Möglichkeit der standardisierten Einbuchung über ein Buchungstool, wie es beispielsweise Google oder Netzwerke wie easyAd bereitstellen können.

Lokalwerbung im Internet spielt sich daher noch vorherrschend in regionalen Internetverzeichnissen und über die reinen Suchmaschinen ab. Nun können aber selbst die beliebtesten Internetangebote ihr Inventar bei weitem noch nicht zu 100% mit hochpreisiger und chicer Markenwerbung auslasten. Daher verschaffen sich die Websites ein Zubrot über die sogenannten Low-TKP oder Performance Deals. Diese Erlösquelle macht bei vielen Sites bis zu 25 % des regelmäßigen Umsatzes aus. Hier seien beispielsweise Angebote wie Google Adsense, MIVA oder auch gerade im Finanzbereich das Modell von Ligatus der OnVista Group genannt.

In Köln startet gerade die Ormigo GmbH und macht Publishern ein vielversprechendes Alternativangebot zur Integration auf ihren Websites. Ormigo verspricht den Websites frisches Geld von lokalen Anbietern, ohne dass die Websites selbst in den kleinteiligen Lokalvertrieb einsteigen müssen.
Dieses neue Modell, das auch hinsichtlich der Leistungstransparenz für Werber und Publisher zu neuen Ufern aufbricht, hat uns neugierig gemacht und daher fragten wir Henning Lange, Gründer und Geschäftsführer von Ormigo.

ADZINE: Wie funktioniert Ormigo?

Lange: Wir möchten den lokalen Dienstleistungsmarkt stärken und treten als Marketingvertreter lokaler Dienstleister auf. Ormigo poolt die potenziellen Werbegelder Tausender Finanzmakler, Rechtsanwälte, Zahnärzte, Yoga-Lehrer etc. und wirbt damit auf den Internetseiten der Vermarkter. Dabei geht es in diesem "Kleinanzeigenmarkt" nicht um Display Ads, sondern um zusätzliche und kontextbezogene Werbeplätze auf den einzelnen Seiten. Die Performance der Integrationsart auf den Webseiten entscheidet über den Erfolg der Kontaktvermittlung an die lokalen Dienstleister.

ADZINE: Damit ein lokales Werbemodell für Publisher attraktiv wird, müssen Sie zunächst den lokalen Anbietern eine Leistung bieten, für die sie bereit sind zu zahlen. Wie sieht die Leistung konkret aus?

Lange: Die lokalen Anbieter zahlen bei Ormigo nur bei Erfolg. Es existieren keine Listinggebühren wie zum Beispiel bei den Gelben Seiten oder monatliche Grundgebühren, um irgendwo im Netz präsent zu sein, ohne zu wissen, ob das was bringt. Ormigo ist fair und transparent. Unsere Kunden zahlen nur so viel, wie Ihnen ein realer Kundenkontakt in Ihrer Nähe wert ist.

ADZINE: Kann man den lokalen Werbemarkt, der für ein solches Angebot relevant ist, zahlenmäßig überhaupt greifen?

Lange: Der lokale Werbemarkt ist ein Milliardengeschäft. In Deutschland allein gibt es über 3,5 Mio. Selbstständige, die schätzungsweise jedes Jahr mehr als EUR 5 Mrd. in Werbung investieren. Innerhalb unserer ersten 3 Monate nach Online-Gang haben unsere Kunden bereits ein Werbebudget von knapp EUR 1 Mio. pro Monat auf unserer Plattform hinterlegt. Das sind neue Werbegelder für die Vermarkter, die wir nun sinnvoll ausgeben werden.

ADZINE: Wie bringen Sie nun lokale Werbekunden und große überregionale Internetangebote zusammen?

Lange: Lokale Anbieter bestimmen über Ormigo, zu welchen ihrer Produkte und Dienstleistungen sie Kundenkontakte haben wollen und wie viel ihnen ein Kundenkontakt wert ist. Ormigo poolt diese Nachfrage und bewirbt stellvertretend für Tausende lokale Anbieter ausgewählte Produkte und Dienstleistungen. Das kann z.B. das Thema Altersvorsorge, Bleaching, Lasik oder eine Schönheitsoperation sein. Die Vermarktung erfolgt vorzugsweise kontextbezogen, d.h. Altersvorsorge im Bereich Wirtschaft, Bleaching im Bereich Lifestyle oder Gesundheit und Schönheit. Die von Ormigo zur Verfügung gestellten Informationen werden dabei von den Nutzern häufig als Mehrwert wahrgenommen.

ADZINE: Es geht also gar nicht um regionale Anzeigen, sondern das eigentliche regionale Matching läuft im Hintergrund ab?

Lange: Genau. Wir bewerben zum Beispiel das Thema Riester Rente deutschlandweit. Erst wenn der Nutzer seine Kontaktdaten hinterlässt, erfolgt ein intelligenter Matchingprozess zum passenden Dienstleister in seiner Nähe. Wir benötigen folglich kein regionales Targeting und können daher den Vermarktern richtig viel Volumen abnehmen.

ADZINE: Sehen Sie ein Akzeptanzproblem beim Nutzer hinsichtlich der Zeitverzögerung bis zur Kontaktaufnahme und der fehlenden Verlinkung direkt auf eine Dienstleister-Seite?

Lange: Nein, ganz im Gegenteil. Sobald der Nutzer seine Daten eingegeben hat, erfolgt der Matchingprozess und der passende Dienstleister wird ihm direkt mit seinem Profil und Foto präsentiert. Der Verbraucher weiß jetzt genau, wer ihn kontaktieren wird. Gleichzeitig erhält der Dienstleister die Kontaktdaten des Nutzers (auf Wunsch sogar per SMS) und kann direkt mit dem Nutzer Kontakt aufnehmen. Die bisherigen Nutzer sind mehr als zufrieden, da sie erstmalig im Netz schnell und einfach weiterführende Informationen von einem qualifizierten Ansprechpartner in ihrer Nähe erhalten.

ADZINE: Haben Sie schon eine signifikante Nachfrage von lokalen Dienstleistern? Für Dienstleister welcher Branchen kann das interessant sein?

Lange: Die Nachfrage übertrifft unsere eigenen Erwartungen. Wie zuvor erwähnt haben unsere Kunden bereits innerhalb von 3 Monaten seit Online-Gang ein Werbebudget von EUR 1 Mio. pro Monat bei uns hinterlegt. Diese neuen Gelder wollen wir nun auf den Internetseiten der Vermarkter intelligent platzieren und damit die existierende Nachfrage unserer Kunden befriedigen. Neben Finanzmaklern sind viele weitere Branchen interessant. Schönheitschirurgen, Augenoptiker, Zahnärzte, Rechtsanwälte, um nur einige zu nennen. Gerade im Bereich Schönheit & Wellness sehen wir viel Potenzial.

ADZINE: Die Integrationsplätze für Performance-Marketing auf den großen Sites sind gefragt. Was macht Ormigo dabei besonders attraktiv für den Publisher?

Lange: Erstens, mit Ormigo als Partner gibt es erstmalig keine Kannibalisierung bestehender Kundenbeziehungen. Die Werbegelder kommen nicht von einer Agentur oder einem Direktkunden, der sonst hochpreisige TKP gebucht hätte. Die Werbegelder kommen ausschließlich von Tausenden kleinen lokalen Anbietern, deren Geld ohne Ormigo nie auf den Internetseiten landen würde. Damit bietet Ormigo allen Vermarktern eine neue lukrative Einnahmequelle, ohne das Kerngeschäft der Vermarkter zu tangieren.

Zweitens: Wir reden hier von großen Budgets. 1 Million Euro pro Monat spricht da eine deutliche Sprache. Unser Auktionsmodell verdeutlicht uns bereits, wie groß die Preisbereitschaft der lokalen Anbieter ist.

Drittens: Wir bieten den Vermarktern volle Transparenz. Fairness ist bei uns Unternehmensphilosophie. Unsere Partner sehen genau, welche Platzierung und welche Produkte auf ihren Webseiten wie funktionieren und wie viel unsere Dienstleister für welchen Kundenkontakt bezahlen. Es gibt keine Black Box wie bei anderen Performance Marketing-Systemen.

Viertens: Die Zusammenarbeit mit Ormigo ist einfach. Unsere "Plug&Play Lösung" erlaubt das schnelle Testen unserer Werbemittel. Damit bekommt jeder Vermarkter sehr schnell ein Gefühl dafür, wie viel Umsatz er im Monat mit lokalen Anbietern machen kann.

ADZINE: Welche Werbemittelformate sind zur Integration vorgesehen? Wie werden Sie optimal auf den Seiten platziert?

Lange: Mit Dirk Olbertz haben wir einen Experten für unsere Werbemittellösung an Bord. Er hat u.a. über vier Jahre den Adserver der Falk eSolutions mitentwickelt. Wir können jedes gewünschte Werbemittelformat einsetzen. Sehr gute Erfahrungswerte haben wir mit der redaktionellen Einbindung wie z.B. am Ende von Artikeln gemacht. Hier erzielen wir ein Optimum für den Verbraucher, den Vermarkter und den Dienstleister.

ADZINE: Können Sie schon eine Aussage zu der Höhe der Erlöse für die Websites machen? Welche Abrechnungsmodelle bieten Sie an?

Lange: Grundsätzlich bieten wir Vermarktern je nach Platzierung alle gängigen Abrechnungsmodelle wie TKP, CPC, CPL und Revenue Share an. Wir sind davon überzeugt, dass sich das Revenue Share-Modell mittelfristig durchsetzen wird, da es den Vermarktern die größtmögliche Flexibilität sowie die Partizipation am Upside-Potenzial bietet. Vermarkter können bei 100 Mio. Seitenaufrufen bereits 200.000 EUR pro Monat mit Ormigo verdienen. Die intelligente Einbindung unserer Lösung kann allein bis zu 25 % des Gesamtumsatzes einer Website ausmachen.

ADZINE: Ihr Modell basiert auf der Leadgenerierung. Rechnen sie damit, dass auch andere Anbieter ihr Cost per Action Angebot ausbauen werden?

Lange: Beim Thema Leadgenerierung sind wir Innovationsführer in Deutschland. Aber sie haben Recht. Performance-Marketingmodelle werden immer mehr zunehmen. So testet Google Lead- bzw. sogar Order-Modelle in Amerika. Es ist eine Frage der Zeit, bis die Werbeindustrie solche Messgrößen durchgängig heranzieht. Ich empfehle den Vermarktern daher, keine Exklusivverträge abzuschließen, sondern sich alle am Markt befindlichen Anbieter anzuschauen und die Performance zu vergleichen. Hier kann man sonst schnell Trends verpassen und viel Umsatzpotenzial verschenken.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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NEUE WEGE
von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 04.05.2007

Virale(s) Freud und Leid bei VW

Helge Denker

Mundpropaganda oder virales Marketing wird zum wichtigen Botschaften-Weiterträger der Web-Werbung. Wie ein Virus breiten sich witzige Spots und Videos im Netz aus. Markenartikler wie VW versuchen seit längerem, diesen Trend zu nutzen. Nicht immer mit Erfolg. Und viele der ansteckenden Werbespots stammen gar nicht von den Agenturen, sondern von Amateuren.

Werbespots im Netz sind vor Nachahmungen nicht sicher, die nicht selten besser, ansteckender und witziger sind als die Originale. Zuviel kreatives Potenzial lauert im Web und setzt seine Ideen konsequenter um. Die Agenturen versuchen im Gegenzug, ihre Spots immer viraler und YouTube-kompatibel zu machen. Der Zuschauer ist sich so oft nicht sicher, ob die Botschaft von einer edlen Agentur oder von einem begabten Bastler am PC stammt. So zeigte Microsoft am Montag in Hamburg die neuesten Werbespots für Windows Mobile 6.0 auf einer Pressekonferenz. Darin werden junge, sympathische Businesskunden mit dem Smartphone in der Hand an Laternenmasten gefesselt oder in einen Fahrstuhl voller Schlangen gesperrt. Monty Python lässt grüßen. Ein Humor, der zu den jüngeren Nutzern von YouTube und Co. passt.

Aber auch US-Spots der Volkswagen AG in den USA genießen seit längerem Kultstatus auf den Videoportalen. Die kreative und unkonventionelle Werbung VW America mit einem schrägen, deutschen Ingenieur ("Unpimp my Auto") der lustvoll und lustig billig aufgemotzte Konkurrenz-Autos zerstört und für den Golf GTI Mark V ("Pretuned by german engineers") wirbt, erreichen auf YouTube fünfstellige Zugriffszahlen. Und sie werden, anders als im TV, freiwillig gesucht und geklickt und an Freunde versendet, was ihre Beachtung und Glaubwürdigkeit um ein Vielfaches steigert. "Infektion nach Plan: Ob Deutsche Telekom, VW, Motorola oder Procter & Gamble: Vor allem bei Großkonzernen suchen die Strategen immer öfter nach Wegen, ihre Kunden dazu zu bekommen, Werbebotschaften freiwillig selbst zu verbreiten - und damit aufzuwerten", schrieb Thomas Schulz diese Woche im SPIEGEL.

Volkswagen hat mit Webvideos von Hape Kerkeling als Horst Schlämmer erfolgreich auf virale Werbung gesetzt. In Wolfsburg ist man auf den Erfolg des von VW finanzierten Schlämmerblogs (www.schlaemmerblog.tv und www.horsthatgolf.tv) sehr stolz. So posiert auch auf der Startseite von VW (www.volkswagen.de) der "knallhart nachfragende" Lokalreporter Horst Schlämmer mit frisch gemachtem Führerschein und einem silbernen Golf V Tour Edition. Und mit direktem Link zum Schlämmerblog, wo sich das Drama um die Fahrlizenz in vielen Videoclips verfolgen lässt, die immer wieder VW-Modelle in bester Schleichwerbemanier ins Bild rücken. Ein Sondermodell "Horst", so heißt es VW, sei derzeit aber nicht in Planung. Und man möchte sich gegenüber ADZINE nicht weiter zum Werbeerfolg im Web äußern.

Das tut zum Glück die Agentur, die hinter dem Werbe-Blog mit dem schmierig-anzüglichen Chefreporter ("Schätzelein") steht. "Die Videos wurden über fünf Millionen Mal aufgerufen", so Hartmut Kozok, Managing Director bei Tribal DDB, gegenüber ADZINE. "In den Blog-Charts waren wir mit dem Schlämmerblog die Nummer zwei, bei den Video-Charts bei iTunes sind wir sogar die Nummer eins", freut sich Kozok. Auch die Umstellung auf die eindeutige Werbeseite www.schlaemmerhatgolf.tv lief gut, die meisten User hätten den Umzug aus dem Videoblog akzeptiert.

Auch auf die schleichende Bekanntgabe des Sponsors haben die Nutzer "zum größten Teil positiv" reagiert. Das Outing war von Anfang an eingeplant und wurde aufgrund der vielen Zugriffe und Einträge eine Woche vor dem geplanten Zeitpunkt offengelegt. Doch es gab auch kritische Blogeinträge, auf die aber innerhalb des Blogs zum Beispiel mit "Okay, aber Spaß macht es trotzdem" reagiert wurde. Als die User merkten, dass die Qualität weiterhin gegeben war und Volkswagen sich dezent im Hintergrund hielt, konnten auch kritische Blogger besänftigt werden. "Der Video-Podcast ist ein weiterer wichtiger Bestandteil innerhalb der Gesamtkampagne. Die Platzierung auf dem ersten Platz der iTunes-Charts zeigt, das es sich lohnt, eine gute Story in die Welt zu tragen", so Kozok von Tribal DDB. Schon denkt man einen Schritt weiter: "Die Maßnahme war als reine Online-Kampagne gedacht, nun wird in verschiedene Richtungen überlegt. Zunächst beobachten wir die Entwicklung der neuen Website."

"Es ist sehr schwierig, als Marktführer hintenrum zu kommen", meint Martin Oetting. VW sei dies mit Schlämmer gut gelungen. Oetting arbeitet für die Mundpropaganda Marketing Agentur trnd (www.trnd.com). "Obwohl es doch sonst immer hieß, dass Kunstfiguren auf (Corporate) Blogs nicht funktionieren. Für den Marktführer auf dem deutschen Automobilmarkt ist es eine respektable Leistung, verstanden zu haben, dass Unterhaltung im Vordergrund stehen muss." Oetting sieht die Schlämmer-Blogs als gutes Beispiel für funktionierende virale Werbung; die sich von selbst verbreitet und Gesprächsstoff bietet. "Ob sie Autos verkauft, weiß man nicht so genau. Wie immer bei der Image-Werbung. Aber man kann vermuten, dass sie positiv für die Marke wirken wird", so Oetting.

Werbe-Erfolge im Mitmach-Web 2.0 sind immer noch die Ausnahme. So scheiterten bisher Versuche, mit verdeckter Werbung und fiktiven Personen, die als echt verkauft werden, im Web 2.0 Sympathie und Interesse zu erzeugen. Jüngstes Beispiel: Durch positive Einträge in Web 2.0-Angeboten sollte Calvin Kleins Parfum "ck-IN2U" beworben werden. Die Umsetzung erfolgte mit Hilfe der Agentur d.k.d Internet Service GmbH und des Regisseurs Oliver Hardt. Die Kampagne wurde überwiegend als Angriff auf die "reale" Webwelt und als "Betrug" gewertet. "Während viele andere Unternehmen sich - als es rauskam - eine blutige Nase geholt haben, kommt VW eigentlich recht gut weg", stellt der Marketing-Experte Professor Mario Fischer fest. "Die Offenbarung passte zur Rolle und wurde ihr nicht übel genommen", so Fischer, der Autor des Fachbuches "Website-Boosting". "Das Video-Webblog wird wegen der schrägen Komik geguckt, Schleichwerbung nimmt hier offensichtlich niemand übel." Eine Tatsache, die Volkswagen preisverdächtig genutzt hat. Es ist fraglich wie weit man das "Horst Schlämmer"-Thema weiter bearbeiten sollte. Die Ausstrahlung der Schlämmer-Videos am 1. Mai auf RTL hat zumindest einen seltsamen Beigeschmack, sind sie doch eigentlich VW-Werbung. Es ist anzunehmen, dass RTL die Werbesekunden in der Unterbrechung nicht zum Listenpreis an VW verkauft hat.

Helge Denker
helgedenker@gmail.com
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AGENTUR IM GESPRÄCH
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 04.05.2007

Beratung und kurze Wege

Die Nachfrage nach Kommunikation über digitale Kanäle veranlasst auch etablierte Full Service-Internetagenturen ihre Positionierung im Mediasegment zu überdenken. Internetagenturen verfügen oft über exzellente Kreation und technisches Know-how, viel Erfahrung mit komplexen Internetprojekten sowie deren Anbindung an andere digitale Kanäle. Selbst wenn es für die meisten Internetagenturen kein Neuland ist, auch für die entsprechende Besucherzahlen auf den Kundenseiten zu sorgen, fehlt es oft noch an der offensiven Marktausrichtung und dem Kompetenzausbau in einzelnen Spezialdisziplinen wie Onlinemediaplanung oder auch im Search- oder Affiliate-Marketing. Zugute kommt ihnen bei der Mediaarbeit die Kenntnis der Kundenbedürfnisse aus der umfassenden Arbeit mit ihren Bestandskunden.

Internetagenturen werden damit noch zu größeren Allroundern und müssen sich gegenüber den Spezialisten überzeugend positionieren. Das Kölner denkwerk startet gerade mit seiner neuen Abteilung 'Media'. Bei der Frage der Positionierung bleibt das denkwerk der eigenen Devise treu - am Anfang steht das Denken, dann erst kommen Kreation und Media. Nils Hachen, Leiter Kommunikation und Media, lässt im Interview gegenüber Adzine keine Gelegenheit aus, zu betonen, dass gerade bei der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente ein schlüssiges Mediakonzept unverzichtbar sei. Nils Hachen ist seit 2001 bei denkwerk und sammelte zuvor Media- und Marketingerfahrungen beim e-commerce-Angebot RTL Primus Power in Köln und der MCO GmbH in Düsseldorf.

ADZINE: Handelt es sich bei der Abteilung Media um eine rein organisatorische Veränderung im Unternehmen oder auch um eine Angebotserweiterung für denkwerk-Kunden?

Hachen: Mitte vergangenen Jahres haben wir, angesichts der Wachstumsraten im Online-Media-Bereich, die Entscheidung getroffen, eine eigene Abteilung aufzubauen. Schon vorhandene Kompetenzen wurden gebündelt und durch "Neuverpflichtungen" ausgebaut. Neben Senioren, die unter anderem aus der Verlags- und Versicherungsindustrie zu uns gestoßen sind, gab es Bewerbungen aus anderen Agenturen sowie von Absolventen, die entsprechende Diplomarbeiten und Praktika zu bieten hatten. So ist es uns relativ kurzfristig gelungen, ein Team zusammenzustellen, das den Anforderungen des Marktes gerecht wird und ein umfassendes Leistungsbündel zur Konzeption und Umsetzung von Kommunikationslösungen in den digitalen Medien offeriert. Online-Marketing-Aktivitäten, die wir bisher nur unseren Bestandskunden angeboten haben, stehen mit der neuen Media-Abteilung nun auch Neukunden zur Verfügung.

ADZINE: Wie fügt sich "Media" in die vorhandene denkwerk-Struktur?

Hachen: Denkwerk ist sehr stark in der Konzeption, Kreation und Realisierung technisch anspruchsvoller Internetprojekte für Marken, aber auch im E-Commerce. Denkwerk beschäftigt rund 120 Mitarbeiter, davon allein 40 Mitarbeiter in der Backend-Programmierung. Die Abteilung Media sorgt durch externe Maßnahmen in den digitalen Medien dafür, dass unsere Kunden die Dosis Aufmerksamkeit erhalten, die wir vorher gemeinsam definiert haben. Wir profitieren als "Media" natürlich von tatsächlich kurzen Wegen zu Kreation und Technik im eigenen Haus. Gerade im Hinblick auf immer anspruchsvollere Werbemittel sowie wachsenden Anforderungen im Kampagnen-Tracking und der Seitenanalyse. Die Abteilung Media fügt sich daher ideal in denkwerks Full Service-Ansatz.

ADZINE: Welche Leistungen können Sie Ihren Kunden unter dem Oberbegriff "Media" konkret anbieten?

Hachen: Da wir keine Einzeldisziplinen propagieren wollen, gibt es für unsere Kunden im ersten Schritt Beratung. Nach Analyse der Bedürfnisse und weiterer Rahmenbedingungen erhält der Kunde ein konkretes Mediakonzept. Inhalt des Konzeptes sind Auswahl und Umfang geeigneter digitaler Instrumente in der Außenkommunikation. Wenn dann Konsens mit dem Kunden herrscht, können wir die gesamte Bandbreite digitaler Kommunikation realisieren. Das reicht von Banner- und Video-Ads in Web, Mobile oder auch In-Game bis zu Performance-Instrumenten wie Affiliate- und Suchmaschinen-Marketing. Besondere Aufmerksamkeit widmen wir ebenfalls den viralen Möglichleiten und dem was man heute unter "Web 2.0" versteht.

ADZINE: Ist es nicht schwierig, die gesamte Bandbreite abzudecken, gerade auch vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels?

Hachen: Wie ich schon sagte: Zunächst müssen anhand der zentralen Parameter ein Konzept und die Mittel ausgewählt werden. Gehen wir dann an die Umsetzung und sollten unsere eigenen Ressourcen nicht ausreichen, arbeiten wir mit Partnern zusammen und bauen mittelfristig das eigene Personal aus. Momentan sind wir personell gut aufgestellt. Wir haben aber auch in der Zusammenarbeit mit Spezialisten für einen gemeinsamen Kunden sehr gute Erfahrungen gemacht. Oftmals werden Kunden, wenn sie zu uns kommen, schon in Einzeldisziplinen wie dem Affiliate- oder Search-Marketing von Spezialisten betreut. Diese Zusammenarbeit setzen wir dann natürlich auf Wunsch fort.

ADZINE: Glauben Sie Marketingverantwortliche verlieren langsam den Überblick, was digital möglich ist und dann auch noch Sinn macht?

Hachen: In der Tat kostet es jedenfalls vergleichsweise viel Zeit, um bei der digitalen Kommunikation am Ball zu bleiben. Wenn man zum Vergleich die Bedeutung digitaler Medien in der Budgetverteilung heranzieht, verlangt dieses Segment unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit. Gerade wenn Unternehmen sich entschieden haben, mit stark spezialisierten Dienstleistern zusammenzuarbeiten, müssen Sie schon ein gewisses Niveau an Know-how im Unternehmen vorhalten. Nicht zuletzt auch ein Projektmanagement, das die Dienstleister auf Augenhöhe koordiniert.

ADZINE: Gegenüber den Spezialisten im Mediaeinkauf aus den großen Agentur-Netzwerken haben sie vermutlich Preisnachteile beim Einkauf?

Hachen: Es kann natürlich schon vorkommen, dass Agenturnetzwerke Platzierungen günstiger einkaufen. Durch intelligente Mediaplanung, die teilweise kleinteiliger ist und auch speziellere Seiten berücksichtigt, können wir aber sowohl preislich wie auch qualitativ punkten. Wir verstehen auch die Planung inkl. des Einkaufs als Teil unserer Beratungsleistung, die als solche von unseren Kunden vergütet wird. Wir sind daher gar nicht so volumengetrieben wie vielleicht die Netzwerk-Einkäufer. Unser Differenzierungsmerkmal ist nicht der isoliert betrachtete Preis, sondern die Qualität der Planung und Beschaffung von Medialeistung für einen individuellen Zweck im Verhältnis zu den anfallenden Kosten. Es geht doch darum, mit einem gegebenen Budget möglichst viel für den Kunden zu erreichen. Man kann nun einerseits versuchen Medialeistung möglichst günstig einzukaufen, viele PIs oder Unique User. Man kann bei der Analyse der Kundenbedürfnisse aber evtl. auch feststellen, dass sich für die Kundenziele und Budgetgröße Bannerwerbung überhaupt nicht eignet. Daher sehen wir den Hebel nicht primär beim Preis, sondern bei der Auswahl der Instrumente in Verbindung mit Botschaft und Creatives.

ADZINE: Wenn wir uns mal Display-Ads näher anschauen, wo geht für Sie der Trend bei den Werbemitteln hin?

Hachen: Wenn wir über Werbemittel sprechen, müssen wir immer auch die Platzierungen im Auge haben, denn beides muss zusammenpassen. Daher setzen wir auf kontextbezogene, spezielle Platzierungen, die teilweise auch individuell für unsere Kunden in die Sites integriert werden. Passend dazu müssen die Werbemittel gestaltet sein. Hier bilden sich gerade zwei entscheidende Trends heraus, die ich für sehr positiv halte. Zum einen die On-Demand-Werbemittel, die den Content auf der Seite nur überlagern, wenn der Nutzer diese aktiv mit der Maus berührt. Ansonsten bin ich der Meinung, dass Inhalte möglichst nicht unaufgefordert von Werbung verdeckt werden sollten. Dabei hängt es natürlich auch immer vom Anspruch der Seitenbetreiber und der Nutzer ab.
Weiter ist immer mehr Interaktivität im Banner zu erwarten. Adressen und Newsletter-Anmeldungen können direkt im Werbemittel generiert werden, dadurch kann die Bedeutung des Traffics auf der eigenen Seite abnehmen.

ADZINE: Worin besteht für Sie und damit natürlich auch für Ihre Kunden momentan die größte Herausforderung oder auch die Schwierigkeit in den digitalen Medien?

Hachen: Die Herausforderung besteht für uns in der Vielzahl der digitalen Instrumente. Es kommen permanent neue Möglichkeiten hinzu, die in Kommunikationskonzepten zu berücksichtigen sind. Die Trennung von relevanten und unwichtigen Entwicklungen spielt hier sicherlich auch eine zentrale Rolle. Wir sehen uns als Berater fürs Ganze und damit permanent der Aufgabe gegenüber, für feste Zielvorgaben und ein gegebenes Budget aus Kreation und den vorhandenen Kanälen den besten Mix zu generieren.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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