Online-Marketing Newsletter: AD-TRAFFIC SPECIAL | 27.04.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AD-TRAFFIC SPECIAL | 27.04.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 27.04.2007

Ohne geht gar nichts

Arne Schulze-Geißler

Digitale Werbung ist anders. Nach dem Kampagnenstart geht die Arbeit ungebremst weiter. Neben Optimierungsarbeiten fordern Werber für ihre Budgets in den digitalen Medien "Accountability" und damit nicht nur genaues Targeting, sondern zunehmend detaillierte Reportings, die über den Kampagnenerfolg Auskunft geben sollen. Was vor etwa 13 Jahren als schlankes Tool zur Arbeitserleichterung für Websitebetreiber gedacht war, ist zu einer ausgefeilten Technologie herangewachsen. So hilft modernes Ad-Serving nicht nur Vermarktern die Kampagnen auszuliefern, sondern auch für Mediaagenturen ist der Umgang mit unterschiedlicher Ad-Serving-Technologie für Reporting- und Optimierungszwecke der Alltag.

Da sich das Ad-Serving zu der zentralen Technologielösung in der gesamten Online-Werbung entwickelt hat, grenzt es an nahezu alle übrigen Unternehmensbereiche und hat daher eine elementare Bedeutung im Workflow für Vermarkter und Agenturen. So ist es natürlich wünschenswert, das Kampagnenmanagement möglichst nahtlos in vorhandene Prozesse und IT-Lösungen im Unternehmen einzubinden.

Auch der modernste Ad-Server bedient sich nicht von selbst und es bedarf immer noch reichlich menschlicher Einflussnahme, dass eine Online-Kampagne optimal ausgeliefert wird. Karsten Zunke spürte Traffic-Manager auf, um etwas über diese immer noch seltene Spezies herauszufinden. Gar nicht so einfach, denn diese gefragten Mitarbeiter werden von ihren Chefs geradezu versteckt und nur ungern in der Öffentlichkeit präsentiert. Denn ein abgeworbener Ad-Manager schafft echte Probleme im System.

Mit verschiedenen Ad-Server-Anbietern sowie den Wünschen und Nöten der Anwender setzt sich Jens von Rauchhaupt ausführlichst auseinander. Wir mussten ihn wirklich bremsen, sonst würde er noch immer schreiben. Freuen Sie sich auf einen sehr umfangreichen und gehaltvollen Beitrag zum heutigen Thema.

Ein technischer Schwachpunkt, der bei Mediaagenturen und Vermarktern immer wieder für Gesprächsstoff sorgt, sind die Zählabweichungen beim Einsatz verschiedener Ad-Server. Michael Röhrs-Sperber fragte nach Ursache und Umgang mit dem Problem.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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TRAFFIC MANAGER
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 27.04.2007

Immer wieder freitags

Karsten Zunke

Der Freitag ist ein besonderer Tag. Nach 15 Uhr verwaisen die Büros zusehends, viele Dauer-PC-Gucker aalen sich zu dieser Jahreszeit stattdessen in der Sonne oder läuten das Wochenende mit Freunden im Biergarten ein. Für viele Menschen ist es einfach der schönste Tag der ganzen Arbeitswoche. Aber nicht für alle. Denn immer wieder freitags geraten Traffic-Manager ins Schwitzen. Ohne Sonne. Nach 15 Uhr.

Damit steht fest: Der Freitag ist der mit Abstand schlechteste Tag, um mit einem Traffic-Manager am Telefon zu plaudern. "Für die Kampagnen, die am Montag starten, schicken uns die Agenturen freitags die Werbemittel zu. Und das passiert meist am späten Nachmittag", sagt Daniel Saal vom Vermarkter Netpoint-Media aus Nierstein am Rhein. Er ist ein sogenannter Campaign-Manager. Andere Anbieter wiederum würden diesen Job als Ad- oder Traffic-Manager bezeichnen. Auch wenn die Tätigkeiten im Detail theoretisch unterschiedlich sind, verbergen sich in der Praxis dahinter meist die gleichen Aufgaben. Diese Menschen sorgen für den Informationsfluss zwischen Kreativen, Media-Agentur, Vermarkter und Publisher. Aufträge müssen umgesetzt, Kampagnen betreut und Reports erstellt werden. Sie arbeiten bei Mediaagenturen und Onlinevermarktern.

Wer Bekannte fragt, was ein Traffic-Manager mache, erhält entweder die Antwort "Den Verkehr regeln?" oder "Das sind doch die Leute, die den Ad-Server bedienen.". Bei letzteren Worten fühlt sich ein Außenstehender spontan in den Maschinenraum der Titanic versetzt - umgeben von stampfenden Kolben, Lärm, Hitze und schweißgebadeten, hektisch umherwuselnden Arbeitern - den Ad-Managern. Sie steuern den Dampfdruck, stehen im Kontakt zum Kapitän, legen die Kohlen auf und müssen vor allem eins - pünktlich ihre Ziele erreichen.

Allein gegen die Uhr

"Der Zeitdruck ist oft enorm. Das Internet ist per se ein sehr schnelles Medium und Termine müssen gehalten werden. Das funktioniert aber nur, wenn der Workflow und die Kommunikation stimmen", sagt Markus Klinzing. Er arbeitet bei der Mediaagentur Mindshare in Frankfurt. Es sei keine Ausnahme, dass die freigegebenen Werbemittel über die Kreativagenturen sehr spät, oft zu spät eintreffen. "Wir haben Vorlaufzeiten von drei bis fünf Tagen - je nachdem wie aufwendig die Werbemittel sind. Und Vermarkter haben meist die gleiche Vorlaufzeit", erläutert Klinzing. So komme man schnell auf insgesamt zehn Tage Vorarbeit.

Werden die Vorlaufzeiten nicht eingehalten, kann es dann passieren, dass die Mediaagentur nur ein oder zwei Tage Luft hat, um die Kampagne aufzubereiten und zum Vermarkter zu geben. "In diesem Fall ist dann die ganze Improvisationskunst eines Traffic-Managers gefordert. Langweilig wird es nie", sagt Klinzing. Häufig sind Onlinekampagnen auch mit anderen Werbemaßnahmen wie TV-Spots gekoppelt. Termine müssen dann um jeden Preis gehalten werden. Organisationstalent, Stressresistenz und Durchhaltevermögen sind daher gefragte Fähigkeiten eines Traffic-Managers. "Es gibt oft Überstunden und manchmal auch Wochenendarbeit", sagt Klinzing. Aber den Kollegen bei den Vermarktern geht es nicht besser: "Man sollte mit wenig Schlaf auskommen", kommentiert Saal.
Eine Ausbildung für diesen Beruf gibt es nicht. Wer technikaffin ist, weiß, wie das Onlinebusiness tickt, und obendrein noch HTML und Java versteht, hat die Grundvoraussetzungen für den Job erfüllt. Multitasking, Kommunikationsbereitschaft und Stressresistenz sind die Kür für diese Arbeit im Backoffice.

Goldschmied gesucht

"Eine spezielle Ausbildung braucht man nicht, aber analytische Fähigkeiten und eine extreme hohe Sorgfalt - vergleichbar mit der eines Goldschmiedes", sagt Stefan Längin, Managing Director bei Planetactive in Düsseldorf. Ad-Manager müssen sich nicht nur mit Ad-Servern und Werbemitteln auskennen, sondern auch unzählige Daten eruieren, die meist in verzwickten Excel-Tabellen stecken. Wem hier ein kleiner Fehler unterläuft, wirft Analyse und Empfehlungen über den Haufen. "Diese Leute machen einen anspruchsvollen Job", lobt Längin. Aber auch bei Planetactive gibt es keinen Traffic-Manager im Wortsinn. Die Agentur unterteilt das Aufgabengebiet in Ad-Server Operator und Ad-Server Analysts.

Das Problem sind meist jedoch nicht die unterschiedlichen Bezeichnungen, sondern alle Beteiligten unter einen Hut zu bekommen. Während die Agentur sich mit der Kreativagentur und dem Vermarkter auseinandersetzen muss, ist der Vermarkter für die Einbindung der Werbemittel und die ständige Kampagnenbetreuung zuständig. Er unterhält zudem Vertragsbeziehungen zu den Website-Betreibern. Technische Probleme führen daher meist zu einem vierfachen Aufschrei: Werbekunde, Agentur, Vermarkter und Publisher wollen solche Probleme schnellstmöglich gelöst haben. Ausbügeln müssen es in der Regel die Traffic-Manager.

Technik ist nicht alles

"Die Arbeit wird einerseits leichter, weil man immer mehr Erfahrungen sammelt und dadurch auch scheinbar exotische Wünsche der Agenturen schnell umsetzen kann. Denn viele Sonderwünsche sind bereits Alltag geworden", erläutert Marco Steinert, Traffic-Manager beim Berliner Vermarkter Wallstreetmedia. "Schwerer macht es andererseits, dass alles nicht ganz so schnell funktioniert, wie man sich es erhofft. Denn es kommen immer häufiger Änderungswünsche und Ideen von den Agenturen, die sich nicht 1:1 umsetzen lassen. Wunsch der Agentur und Realität auf der Website klaffen häufig auseinander", sagt Steinert. Laut Klinzing werden die Werbemittel mit steigenden Bandbreiten auch immer aufwendiger und sind somit schwieriger umzusetzen. Auf der anderen Seite entwickle sich die Technik weiter, so dass dieser Aufwand weitestgehend ausgeglichen wird.

Aber nichtsdestotrotz: "Die Technik kann nicht alles abfangen", sagt Klinzing und prognostiziert: "Die Anforderungen an technisches Verständnis und Improvisationskunst werden daher in Zukunft weiter steigen. Es bleibt spannend." Und in Anbetracht der neusten Werbemarktprognosen dürfte eines schon heute sonnenklar sein: Online-Werbung boomt weiter - auch freitags nach 15:00 Uhr.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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HI-TEC
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 27.04.2007

Ganz schön viele Knöpfe

Jens von Rauchhaupt

Olé España. In Spanien wollen viele Agenturen nichts mit dem Thema Adserving zu tun haben. Man vertraut im Blindflug der Richtigkeit und Relevanz fremder Messungen. Anders verhält es sich in Großbritannien: Dort setzen die Agenturen auf eigene Systeme, nach denen teilweise auch abgerechnet wird. Deutschland bevorzugt einen harmonischen Mittelweg, wobei auch hier die Agenturen selbst im "Control Tower" sitzen und mittels Redirect Links die Werbemittel von eigenen Ad-Servern ausliefern. Nur, welche Funktionalitäten sind nützlich? Behalten die Anwender bei dem ganzen technischen Wirrwarr den Überblick? ADZINE buchte einen Flug über den Ad-Server-Markt in Deutschland. Es müssen eben nicht immer die Balearen sein.

Fasten Seat Belts, please!

Mit der Mediaplanerin Sabine Raffel starten wir zu unserem kleinen Ausflug. Seit Ende 2000 ist sie im Geschäft und berät Kunden aus unterschiedlichen Branchen im Bereich Onlinemarketing. Frau Raffel leitete von Januar 2004 bis Juni 2005 die Onlinemedia-Abteilung der Universal McCann. Seit August 2005 unterstützt Sabine Raffel mit ihrer eigenen Mediaagentur "Raffel Media" Mediamaßnahmen außerhalb eines Agenturnetzwerkes.

"Das schöne an unserem Geschäft ist", sagt Raffel einleitend, "es ist immer viel los. Es gibt so viele Veränderungen und Neuheiten, man muss immer am Ball bleiben, doch das macht ja die Faszination im Onlinemarketing aus. Dies gilt aber auch für die Ad-Server-Betreiber. Wer nicht ständig optimiert, tritt auf der Stelle und kann vielen Herausforderungen, denen sich die Agenturen stellen müssen, nicht entgegentreten. Wir Agenturen stellen natürlich an die Ad-Server-Betreiber und ihre Systeme immer größere Anforderungen. So benötigen wir immer detailliertere Datensätze, um eine fortwährende Optimierung zu erzielen. Zwangsläufig werden die Systeme immer komplizierter."

Man lernt nie aus

Komplizierte Systeme müssen richtig bedient werden. Das klingt nach reichlich Schulungsbedarf. Wissen die Ad-Server-Anbieter eigentlich um diese Problematik? "Ja, natürlich. Das ist ein ganz wichtiges Thema bei uns", sagt Jörg Klekamp, Vorstand von Adition. "Wir führen bei den Kunden eine Analyse durch, beraten sie dort, wo Optimierungsbedarf besteht und führen in diesem Zusammenhang auch Schulungen und Einweisungen durch. Das gehört zu unserer Dienstleistung". Für Klekamp sind die drei entscheidenden Leistungsmerkmale des Adition Ad-Servers eine sekundengenaue Echtzeitaktualisierung der Werbemittel, ein sekundengenaues Realtime-Reporting sämtlicher Bestandteile einschließlich Post-Tracking und eine gute Usability dank einer intuitiven Multitaskanwendung des Frontends.

Marco Klimkeit, CEO von Newtention, sagt zu diesem Thema: "Schulung und Beratung erfolgt bei uns durch die Kundenberater, die vom Salesprozess über den Support bis hin zu individuellen Projekten immer das Gesicht zum Kunden darstellen. Das war schon immer so und hat sich als bewährtes Konzept etabliert. Unsere Kunden kennen Ihre Ansprechpartner bei Newtention persönlich. Dies gilt auch für unseren 24/7-Support." Newtention ist ein Ad-Server-Anbieter der bisher zwar nur für Mediaagenturen und Werbungtreibende Lösungen anbietet, gleichzeitig jedoch schon seit 2003 mit "Follow up" eine eigene Behavioral Targeting-Lösung für seine Kunden bereitstellt, die einen zusätzlichen ASP (Application Service Provider) Dienstleister in diesem brandaktuellen Bereich obsolet macht. Damit ist diese Lösung eigentlich auch für Vermarkter sehr interessant. "Wir bei Newtention haben einen grundsätzlich anderen Weg bestritten. Gemeinsam mit Agenturen entwickelten wir newtention n7. Ein System, das genau auf die deutsche Agenturlandschaft zugeschnitten ist." Man kann gespannt sein, ob Newtention nicht doch bald eine Publisherlösung aus dem Hut zaubern wird. Anfragen für eine solche Variante lägen bereits vor. Hinsichtlich der Usability von Newtention berichtet Klimkeit: "Ein großer Teil des Entwicklungsbudgets unseres neuen Ad-Servers n7 wurde in die Umsetzung des Frontends investiert. N7 ist das erste Ad-Server-System mit einem auf Macromedia Flash basierenden Frontend, das bisher ungeahnte Möglichkeiten im Bereich Usability bietet."

Auch Atlas Solutions legt wert auf seine Dienstleisterqualitäten: "Sicherlich hat der eine oder andere Anbieter - so wie wir im Bereich Rich Media - gute Features im Programm. Aber das ist nicht das wichtigste Unterscheidungskriterium. Die einzelnen Technologien sind nur ein Aspekt beim Thema Adserving. Meines Erachtens sollte gerade der Support und eine große Erfahrung mit den unterschiedlichsten Kundenanforderungen das entscheidende Kriterium für die Wahl eines Ad-Server-Anbieters sein", erklärt Tim Weber, Country Manager von Mediabroker/Atlas Solutions. Atlas Solutions ist in den USA übrigens eine richtige Hausnummer und nach dem Kauf von Accipiter im Dezember 2006 haben sich die Amerikaner eine Publisher-Lösung ins Haus geholt, die ebenfalls Behavioral Targeting beherrscht und sich in den Staaten und in Großbritannien großer Beliebtheit erfreut.

Atlas hat im Übrigen mit Microsoft eine weitreichende Partnerschaft im Bereich des Performance Marketings geschlossen. Das Microsoft Kampagnensystem MSN Direct Response setzt auf die Atlas Server-Technologie. Bei Direct Response kann der Kunde große Kontingente verfügbarer Ad Impressions im Microsoft Digital Advertising Solutions-Netzwerk im "Bidding-Verfahren" erwerben. Etwas Ähnliches erwarten viele Branchenkenner sehr bald für das Display-Geschäft von der neuen Adserving-Supermacht Google/DoubleClick. Atlas bietet neben seinen Search- und Rich Media-Lösungen auch ein eigenes Performance Netzwerk mit dem Namen Drive PM an. "Es ist eben ein Riesenvorteil, dass wir alle Lösungen mit demselben 'tag' aussteuern und so die Mehrfachkontakte ausschließen können. Ein Reporting für alle Maßnahmen. Das ist der Vorteil unseres Systems", bemerkt Weber. Plan.Net, Mediaedge CIA und Universal McCann setzen mit einigen Kunden auf die Adserver von Atlas Solutions.

Vereinfachtes Frontend erwünscht

Zurück zu unserer Flugbegleiterin Sabine Raffel und ihren kritischen Anmerkungen. Sie selbst kennt Schulungen zur Genüge und hat dennoch eine konkrete Vorstellung, wie es besser laufen könnte, ohne gleich einen Kundenberater zu kontaktieren: "Es wäre toll, wenn der Agentur eine zweite Oberfläche zur Verfügung stünde, die sich an einen Anwender richtet, der kaum technisches Wissen mitbringen muss. Eine Oberfläche, die mit ein paar Klicks zu bedienen ist, und trotzdem die immanenten Daten für ein End- oder Zwischenreporting zur Verfügung stellt. Das hätte den Vorteil, dass man die Arbeit in den Abteilungen der Agentur besser bündeln und auch mal einen Praktikanten für einfache Aufgaben abstellen könnte. Wenn Sie sich heute in vier verschiedene Ad-Serversysteme einloggen, werden Sie mitunter für den gleichen Sachverhalt oder eine bestimmte Reporting-Variante vier verschiedene Begrifflichkeiten finden".

Keine Standards

Von Standards im Frontend ist man noch weit entfernt, wie uns alle Ad-Server-Betreiber bestätigten. Schließlich gibt es noch nicht einmal ein offizielles und betreiberübergreifendes Zählverfahren der Ad-Server. Daher ist derzeit noch nicht einmal genau ermittelbar, wo eigentlich die Marktanteile der einzelnen Ad-Server-Anbieter liegen. "Im Bereich des Adservings gibt es keinen offiziellen Standard, das ist die Schwierigkeit. Die IVW bietet zwar die Möglichkeit einer unabhängigen Zählung, diese findet jedoch nicht bei allen Werbeträgern statt und dient nur zur Orientierung. Die Zählweise der einzelnen Ad-Server-Anbieter ist nicht zwingend gleich", sagt Jörg Klekamp von Adition.

Die Idee eines vereinfachten Frontends für den Anwender greift in den Themenbereich der Usability. Gibt es solche vereinfachten Lösungen? Scheinbar, ja: "Das Frontend des Helios IQ Ad-Server-Systems, das wir im März 2005 auf den Markt gebracht haben, ist im Wesentlichen nach Gesichtspunkten der Usability entwickelt worden. Kunden, die von anderen Systemen kommen, sagen, dass sie 30 bis 70 Prozent ihrer Zeit sparen. Eine Rich Media-Kampagne kann man bei uns innerhalb einer Minute buchen, ohne dass der Anwender technisches Know-how mitbringen muss", erläutert Dirk Freytag, CEO Adtech AG. Erhard Neumann, Produktmanager und COO von Adtech, ergänzt: "Dieses System haben wir mit unseren Kunden entwickelt, es ist modular aufgebaut und kann vom Kunden zum Teil selbst konfiguriert werden. Im Grunde genommen muss der User nur das vor sich haben, was er für seine Aufgaben benötigt. Wegen dieser überzeugenden Usability unseres Systems kommen wir in der Regel mit Tagesschulungen für unsere Neukunden aus." Das klingt nach einer Antwort für Frau Raffel. Freytag sieht einen Vorteil des Helios IQ Ad-Servers zudem darin, dass es sich in Wirklichkeit um ein System handelt, das man nach den Workflowprozessen entsprechend der unterschiedlichen Sichtweise der Kunden (Vermarkter, Websites oder Agentur) angepasst hat. "Eine Agentur schaut mit einer anderen Sichtweise auf einen Adserver als es der Vermarkter tut. Wir geben beiden Welten die Vorteile der anderen Welt automatisch mit. Eine Agentur kann damit in die Teilkompetenzen des Vermarkters eindringen, wie andersherum der Vermarkter nun mit unserem System Aufgaben einer Agentur übernehmen kann", erläutert Freytag. Adtech plant laut Angaben von Freytag zudem in naher Zukunft eine eigene Behavioral Targeting-Funktion in das Adtech-System zu integrieren.

Probleme im Zusammenspiel

Realtime-Optimierungen, genaues und zügiges Reporting, Behavioral Targeting und gute Usability. Das sind die Grundvoraussetzungen, die man von einem modernen Ad-Server-Anbieter erwarten kann. Die unterschiedlichen Ad-Server haben in ihrem Zusammenspiel dennoch Probleme, wie Raffel zu berichten weiß: "Es gibt von jeher einige technische Hürden, für die meines Erachtens nicht die Agenturen, sondern die Ad-Server-Anbieter Lösungen finden müssen. Die Zählabweichungen in den Reportings der Vermarkter und der Agenturen zum Beispiel, wie kommt es zu den Differenzen, welche Daten sind für die Endabrechnung relevant?" Auch Matthias Falkenberg, Geschäftsführer vom Vermarkter SevenOne Interactive, hat Probleme im Zusammenspiel der unterschiedlichen Technologien festgestellt: "Einerseits profitieren wir von der Verknüpfung mit den Agentur-Adservern, da so die Werbemittel schnell, kurzfristig und effizient seitens der Agenturen aktualisiert oder verändert werden können. Andererseits kann es im Einzelfall zu Problemen kommen, wenn die Werbemittel für ein breites Spektrum von Websites produziert werden, die auf verschiedenen Technologien basieren." Der verständliche Lösungsansatz von Falkenberg: "Speziell Sonderwerbeformen können wir mit unserem eigenen System besser und einfacher für unsere Online-Angebote optimieren."

Ad-Server der Zukunft aus Planersicht

"Der Ad-Server der Zukunft müsste mit allem vernetzt sein; ich fände es sehr gut, wenn man mit einem großen System arbeiten könnte, das sowohl den Einkauf als auch die Optimierungen, die Reportings sowie die Endabrechnungen beinhalten würde. An derartigen Lösungen arbeiten schon einige Anbieter, doch noch befindet sich hier vieles in der Beta-Phase. Wir freuen uns darauf, die neuen Technologien auszuprobieren, und noch mehr freuen wir uns, wenn die neuen Technologien letztlich für alle Seiten eine Arbeitserleichterung bringen, denn nach wie vor ist Onlinemarketing hinsichtlich Controlling von allen Gattungen das Komplizierteste."

"Das läuft bei uns unter dem Stichwort Personalisierung. Eine Ad-Server-Lösung hilft dem Kunden reichlich wenig, wenn er damit nicht seine Geschäftsprozesse abbilden kann. Wenn der Kunde das wünscht, wird unser Ad-Server-System entsprechend im Unternehmen eingebunden", sagt Ulrich Rohde, Manager of Public Relations bei DoubleClick Deutschland. Auch Adtech und Atlas Solution bieten wie DoubleClick solche Dienste an. Bei allen drei gewannen wir den Eindruck, dass sie sich mit dieser Dienstleistung vorrangig an große Unternehmen richten. "Die Integration in die Unternehmensprozesse ist ein sehr wichtiger Faktor bei uns. Bei fast jedem unserer Großkunden haben wir eine solche Integration bereits über unsere Schnittstelle am Ad-Server-System bewerkstelligen und durch die Automatisierung Fehlerquellen reduzieren können", erläutert Freytag die Vorzüge einer solchen Integration.

Klekamp sieht noch einen weiteren Trend: "Was immer wieder bei den Agenturen zur Sprache kommt, ist die Anwendung einer Mediaplanungssoftware, die direkt auf den Ad-Server aufsetzt. Eigentlich übernimmt nur der Ad-Server auf Vermarkterseite die Logik der Bannerauslieferung. Der Workflow der Agenturen ist jedoch ein ganz anderer. Hier geht es weniger um die Verteilung von Werbemitteln, sondern vielmehr um die Abbildung der Genehmigungsprozesse mit den Auftraggebern. Dies ist ein hochkomplexes Thema, gerade wenn man nicht zwei voneinander unabhängige Adserver-Systeme entwickeln und pflegen will, muss man enge Gespräche mit den Agenturen und den Vermarktern führen."

Letzte Trendmeldung: Unique User zählen

Auch Sabine Raffel hat einen Trend ausgemacht. Dieser stammt direkt von ihren Kunden, den die Ad-Server-Anbieter daher beherzigen sollten: "Ein Trend, den wir gerade beobachten, ist etwa, dass sich Kunden eine Ausweisung von Klickraten wünschen, die sich auf die Unique User bezieht. Diese Zahlen benötigt er dann möglichst Realtime, so dass die Optimierungen bereits auf dieser Grundlage geschehen können. Dies ist ein Reportingvariante, die glücklicherweise einige Anbieter bereits beherrschen, und doch kommt es stellenweise zu Ungereimtheiten oder zeitlichen Verzögerungen, was eigentlich nicht sein darf." Dirk Freytag von Adtech erklärt dazu: "Die Ausweisung von Unique User-Klickraten ist für uns kein Problem. Allein technisch kann diese Auswertung nicht in Realtime dargestellt werden, denn alle Klicks müssen gegen die historischen Daten der Kampagne gemacht werden und dafür braucht man eine gewisse Zeit. Die Anzahl der Klicks auszuweisen, passiert bei uns in Realtime." Tim Weber von Atlas Solutions: "Die Ausweisung der Unique User ist überhaupt kein Problem. Bei unserem Agentur-Ad-Server geschieht die Auswertung in einem Zeitfenster von 6-12 Stunden, bei Accipiter gelingt dies wirklich in Realtime". Marco Klimkeit zu dieser Anforderung: "Bei newtention n7 ist auf Wunsch des Kunden eine Realtime Auswertung der Unique User auf Klick-Basis möglich." Klekamp von Adition: "Sowohl auf Werbeträger- als auch Kampagnenebene lassen sich Unique User nach Views und Clicks auswerten, alle gesammelten Daten, auch die des aktuellen Tages, werden hierbei bis zum Anstoßen des Reports berücksichtigt."

Ad-Server der Zukunft aus Vermarktersicht

Und wie sehen die Vermarkter eigentlich den Ad-Server der Zukunft? Matthias Falkenberg dazu: "Für uns als integrierter Vermarkter eines führenden Medienhauses muss der Ad-Server alle Werbesegmente und Zukunftsthemen der Werbung abdecken. Der Schwerpunkt darf daher nicht rein auf klassischer Online-Werbung liegen, Adserver müssen noch stärker die Vertriebskanäle Mobile, IPTV oder Games integrieren". Paul Mudter, Geschäftsführer InteractiveMedia CCSP: "Anbieter von Ad-Server-Technologien sollten sich permanent weiterentwickeln, aktuelle Trends aufnehmen und technisch zuverlässig abbilden. Denn mit ihrem Know-how schaffen sie die Grundlage für optimale Lösungen und einen hervorragenden Service, den wir als Vermarkter unseren Kunden bieten wollen." Mudter äußerte auch gleich seine Verbesserungsvorschläge: "Ad-Server sollten bei der Kampagnensteuerung möglichst selbst lernend auf veränderte Nutzungszahlen reagieren (beispielsweise bei Wochenendschwankungen mit weniger Traffic). Noch mehr Transparenz beim Realtime-Reporting und mehr Komfort durch automatische E-Mail-Alerts z.B. bei drohender Über- oder Unterlieferung sind ebenfalls wünschenswerte Funktionalitäten. Zudem sollten die Anbieter daran arbeiten, Verfahren zu entwickeln, mit denen sich die Betrachtungsdauer - zum Beispiel von Video Ads - genauer messen lässt."

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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REPORTING
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 27.04.2007

Eins, zwei, vier

Michael Röhrs-Sperber

Viele Werbetreibende kennen das Phänomen: Die Reportings der Website-Vermarkter weisen Ad Impressions und Clicks aus, die von der Mediaagentur nicht bestätigt werden können, da ihre Zahlen deutlich niedriger ausfallen. Trackt der Werbetreibende ebenfalls die Ad Impressions, hat er wieder andere - vielleicht noch niedrigere - Zahlen als der Vermarkter oder die Agentur. Hier drängen sich die Fragen auf: Wer zählt richtig und zahlt man etwa zuviel?

Adzine ist dieser Frage bei Vermarktern und Agenturen nachgegangen. Und die einhellige Antwort war: Sie zahlen nicht zuviel! Die Zähldifferenzen sind ganz normal. So sagt Olaf Mahr, Geschäftsführer Media-Einkauf bei pilot "Es gibt diese Abweichungen. Eine hundertprozentige Übereinstimmung bekommt man leider nicht hin." Nach den Gründen gefragt, antwortete Mahr "Das liegt an vielen Gründen. So sind die eingesetzten Systeme und Technologien für das Tracking sehr inhomogen. So zählen die Einen, wenn die Seite oben aufgebaut wird, andere mittendrin und wieder andere erst am Ende. Auch das zählen von Pop-ups ist fehlerträchtig, da mittlerweile sehr viele Pop-up-Blocker die Anzeige der Ads verhindern. Man muss eigentlich immer mit einer Abweichung von fünf Prozent rechnen."

Das Gleiche wusste Dirk Freitag, CEO der adtech AG, zu berichten: "Sowie zwei Systeme in den Prozess involviert sind, es also Redirects gibt, kommt es zu unterschiedlichen Zählungen. In der Regel sind diese kleiner als 4 Prozent bei den großen Systemen. Sie rühren daher, dass der User die Website schon beendet hat, bevor der zweite Adserver reagieren konnte. Oder der zweite Adserver konnte den Request nicht zuordnen. Die Zähldifferenzen können auch von falsch gesetzten bzw. vergessenen Timestamps, falsch gesetzten Adcount-Parametern oder unterschiedlichen Reportingzeiträume kommen."

Torsten Muschick, Ad-Manager von orkla media sales, nannte sogar Zähldifferenzen bis zu zehn Prozent noch normal. Nach der Ursache gefragt, antwortete auch er, dass "zumeist zwei verschiedene Adserver zählen. Der Auszuliefernde zählt den request (Anzeigen des Bannertags), der Agentur-Adserver zählt ein Zählpixel, welches auf dem Agentur-Adserver erst aufgerufen werden muss. Durch zu schnelles Weiterklicken oder Server-, Bandbreiten- bzw. Browserproblemen kann es sein, dass das Zählpixel nicht aufgerufen wird. Und das führt dann zur Differenz. Oder die Werbemittel liegen beim Agentur-Adserver und werden von dort geladen. Dauert dies zu lang, kommt es ebenfalls zu Differenzen."

Noch höhere Abweichungen hat Andreas Engenhardt, Leiter eC& Ad der freenet AG, beobachtet: "Fachmännisch erstellte flash- oder gif-Banner, Rectangles oder Skys führen in der Regel zu keinen Abweichungen. Ausnahmsweise treten bei schlecht erstellten Layern und Streamings Abweichungen auf. Ursache sind in der Regel KB-Größen, die nicht mehr unseren technischen Spezifikationen entsprechen oder mangelhafte Flashprogrammierungen, dann sind Abweichungen bis 30% möglich."

Die Ursachen für eine Zähldifferenz sind somit vielfältig. Einige Fehlzählungen kann man jedoch mit der Erfassung der Views reduzieren. Hier werden nicht nur die Ad Impressions - also die Auslieferung der Werbung - gezählt, sondern auch, ob die Werbung im Browser überhaupt sichtbar war, der Internetnutzer sie also sehen konnte. Denn wenn dieser ein sich langsam aufbauenden Banner nicht mehr gesehen hat, weil er schneller weitergeklickt hat, bevor das Banner sichtbar wurde, wird ein Ad Impression gezählt, jedoch kein View. Ebenso verhält es sich, wenn ein Pop-up-Blocker die Wahrnehmung der Werbung verhindert. Einige Vermarkter haben deshalb den sogenannten "True count" eingeführt, der nur die wirklich sichtbaren Werbeinblendungen zählt.

Aber auch bei der Nutzung von "True count" sind Fehlzählungen durch langsame Server, fehlerhafte Redirects, unterschiedliche Zählverfahren oder mangelhafte Programmierung nicht ausgeschlossen. Die beste Lösung für diese Probleme und damit eine Verringerung der Zähldifferenzen ist für Mahr eine Angleichung der Technologien. Bei der Vielzahl der angebotenen Zähltechnologien scheint dies aber ein recht aussichtsloses Unterfangen zu sein.
In den USA gibt es hierfür jedoch schon aussichtsreiche Ansätze. So hat das IAB (Interactive Advertising Bureau) einen globalen Adserverstandard entwickelt, der Zähldifferenzen minimieren soll. In Deutschland wird dieser Standard zum Beispiel von InteractiveMedia CCSP GmbH angewendet, wie Olaf Genrich, Leiter Marketing & PR, mitteilte.

Wenn also die Zähldifferenzen nicht zu vermeiden sind, bleibt natürlich die Frage, nach welchen Zahlen abgerechnet wird. Hier war die einhellige Antwort der Interviewten: nach den Vermarkterzahlen. Diese werden vom ersten Server in der Zählreihe erhoben und haben so die geringsten Störungen durch technische Probleme. Sie sind also wahrscheinlich die Genauesten.

Was aber, wenn die Agentur- oder Auftraggeberzahlen sehr stark von den Vermarkterzahlen abweichen? Welche Zahlen werden dann zugrunde gelegt? Auch hier war die einhellige Auskunft: Eine Lösung wird mit und im Interesse des Kunden gefunden. Mahr sagte, typische Differenzen würden bei der Zählung schon berücksichtigt und eingepreist. Genrich sagte: "Wir entwickeln im Einzelfall eine zufriedenstellende Lösung für beide Seiten." Engenhardt findet mit seinen Kunden eine Lösung "nach Verantwortungsbereichen und im Rahmen einer gelebten Partnerschaft im Sinne der Werbekunden".

Für Agenturen oder Werbetreibenden kann daher nur der Rat ergehen, wenn die Zähldifferenzen 10 Prozent und mehr betragen, sollte man sich mit seinem Vermarkter in Verbindung setzen und die Ursachen für diese Differenzen herausfinden. Liegen diese in einer ungenügenden Infrastruktur, etwa durch zu langsame Server oder zu geringe Bandbreite, sollte man die Serverleistung und/oder die Bandbreite aufstocken. Bei unterschiedlichen Reportingzeiträumen sollte man diese an die des Vermarkters anpassen oder diesen um eine Anpassung bitten. Bei unterschiedlichen Zählmethoden gilt es, die eigene zu überprüfen oder den Vermarkter um eine andere Zählweise zu bitten. So bietet sich etwa die Umstellung bzw. Einbeziehung der Views bzw. True counts an, um dem Problem von beblockten oder zu langsamen Werbeeinblendungen zu entgehen.

Aber selbst wenn mal alle Optimierungen durchführt: Die Zähldifferenzen werden immer noch da sein. Eines wird jedoch verschwunden sein: Das Gefühl, zuviel zu zahlen. Denn nach diesen Optimierungen sind die Zähldifferenzen unvermeidbare technische Ungenauigkeiten.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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