Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 8 / 2007 | 20.04.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 8 / 2007 | 20.04.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 20.04.2007

branding dollars sexier than search

Arne Schulze-Geißler

Sind wir naiv genug zu glauben, dass das Agentur- und Vermarktermodell, wie wir es aus den meisten Märkten kennen, ewig Bestand haben wird. Unternehmen wie Google leben vom Umbruch und dem technologisch Machbaren, die heutige Mediaindustrie lebt von der Bestandssicherung. Da aber gerade die Veränderung im Internetzeitalter eher die Regel als die Ausnahme ist, haben Google & Co. definitv ein As im Ärmel. Nach dem Bekanntwerden der Pläne DoubleClicks, im 3. Quartal 2007 eine Art "NASDAQ" für grafische Online-Medialeistung zu launchen, scheint es für Google kein Halten mehr gegeben zu haben. Diesen Adserver müssen sie einfach haben.

Google ist nicht böse, aber gierig ist Oberstratege Eric Schmidt allemal. Geleitet von der Vision, möglichst überall den Fuß in die Tür zu bekommen, wo Medialeistung den Besitzer wechselt, wird ein Kaufpreis von 3,1 Mrd. Dollar schnell zur Niedlichkeit. Google strebt allerorts in die Vermittlerrolle und das mit möglichst automatisierten, standardisierten und unendlich skalierbaren Systemen, wie wir es aus der Keywordvermarktung kennen. DoubleClick bringt einiges Rüstzeug mit, das Google seiner Vision etwas näher bringen kann. Natürlich zunächst in der digitalen Werbung.

Die Assets von DoubleClick: People, Technologie, Daten, Kundenbeziehungen (Agenturen mit Brands und Websites). Nur darf man nicht vergessen, dass DoubleClick heute ausschließlich Technologieanbieter und Dienstleister für die Verkäufer- wie die Einkäuferseite ist. Mit Google im Boot ändert sich die Gesamtkonstellation. Für Publisher und Vermarkter wird der gefürchtete Wettbewerber gleichzeitig Lieferant einer sensiblen datenintensiven Dienstleistung.

Vertrauensbildende Maßnahmen in Richtung DoubleClick-Kunden sind daher wohl mehr als angebracht, um sie später in tiefere und engere Beziehungen zu verwickeln. Denn von den einen möchte Google gern den Traffic, von den anderen die Mediabudgets. Fraglich, ob der Markt mitspielt, wenn sich die Beteiligten dabei zumindest ein stückweit überflüssig machen. An dieser Stelle muss man sich die Frage stellen: Sind die Google-Akteure nicht auch etwas naiv, wenn Sie glauben, die Marktstrukturen grundlegend ändern zu können.
Bei der bezahlten Suche gab es keine Strukturen, daher hatte man dort mit einem beherrschenden Produkt auch in der Vermarktung leichtes Spiel. Bei Display-Werbung ist das grundverschieden. Hier gilt es die vorhandenen Strukturen zu unterwandern und aufzulösen.

Ohne Zweifel wird Google Partner für ein eigenes Display-Werbenetzwerk finden, doch die eigentliche Herausforderung liegt ja darin, Top-Platzierungen an die Top 500 Brands zu vermitteln (Googlevision), und da wird es heftige Widerstände von den heutigen Platzhirschen geben.

Eigentlich ist es doch bedauerlich, dass Google den Glauben an die eigene Sache verloren hat, denn offensichtlich trauen sie Searchmarketing nicht zu, die großen Markenbudgets zu erobern.

Heute in Adzine geht es auch um Werbenetzwerke, denn gerade Blind Networks sind technologisch oftmals extrem gut ausgestattet. Um den Makel der Anonymität der Werbeplatzierungen auszugleichen, positionieren sich Networks über ausgefeiltes Targeting. Karsten Zunke sprach mit Anbietern und mit einem potenziellen Einkäufer von Medialeistung.

Jens von Rauchhaupt kommt einfach vom Thema Video-Ads nicht los, diesmal nahm er die takeGas-Studie von DoubleClick und Tomorrow Focus unter die Lupe und fragte sich durch die Branche.

Leider lässt das Reisebudget der Adzine-Reporter nur einen beschränkten Einsatzradius, und damit noch keine Transatlantik-Reisen zu. Anders bei Harald R. Fortmann, Managing Director Advertising.com Deutschland, der sich sozusagen in den Dienst der guten Sache stellte, und uns einen kurzen Abriss der diesjährigen Search Engine Strategies (SES) in New York liefert.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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AD-NETWORKS
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 20.04.2007

Dunkel-Marketing für alle

Karsten Zunke

In europäischen Großstädten erfreuen sich Dunkel-Restaurants größter Beliebtheit. Der Kunde bestellt bei Tageslicht im Vorraum und begibt sich zum Essen ins absolute Dunkle. Wer den Braten an den Tisch bringt, sieht der Esser nicht. Aber es mundet und man wird satt.

Nach ähnlichem Prinzip sollen auch blinde Online-Netzwerke den Werbehunger von Marketern stillen. Im Vorfeld werden Werbemittel und Umfang gebucht, über welche Seiten die Banner ausgeliefert werden, bleibt das Geheimnis der AdNet-Betreiber. Und davon gibt es bereits einige: Advertising.com, Oridian oder die jetzt in Adconion Media umbenannte Euroclick gehören hierzulande zu den bekanntesten Anbietern dieser sogenannten Blind Networks. Doch es gibt auch Frischlinge: Mit Adviva Media wagte sich im vergangenen Jahr ein neues Werbenetzwerk auf den deutschen Markt. In UK gibt es dieses Blind Network schon seit dem Jahr 2000. "Laut Nielsen Netratings besucht der durchschnittliche Internetuser im Monat schon fast 100 Websites. Dieses Surfverhalten kann man nicht mit den üblich verdächtigen großen Portalen und Websites abdecken. Das Abbilden dieses Surfverhaltens kann man nur mit einem Netzwerk realisieren", erläutert Eddie Meisel, Geschäftsführer von Adviva. Bei seriösen Vermarktern seien Netzwerke nicht blind, weil man was verstecken wolle, sondern weil die regulären Preislisten von vielen Teilnehmern im Netzwerk geschützt werden müssten. So liegen dann auch die Preise in einem blinden Werbenetzwerk deutlich unter denen eines transparenten Netzwerkes.

Mehr Targeting, weniger Website

"Die Vorteile und die Akzeptanz von Blind Networks werden in Zukunft noch steigen. Das Behavioral Targeting ist hier nur ein Stichwort", sagt Meisel. Denn so können User einer bereits ausverkauften Website mittels IP-Targeting oder über Cookie-based User Id's in einem reichweitenstarken Netzwerk wiedergefunden und gezielt mit Werbung angesprochen werden.
"Blind Networks sind ein sinnvoller Marketing-Kanal. Zumal einerseits vor allem kleinere Unternehmen mit schmalen Budgets dadurch die Chance haben, auch in größeren Portalen gesichtet zu werden", meint auch Thomas Brommund, Geschäftsführer des Agentur- und Hersteller unabhängigen Online-Marketing-Beratungsunternehmens Contentmetrics im oberbayerischen Hohenbrunn. "Andererseits werden die Marketer hierzulande dank immer besserer Targeting-Möglichkeiten Online-Werbung künftig noch zielgruppenorientierter buchen", so Brommund. Nicht die genau adressierbare Internetseite, sondern die Affinität der Besucher zum beworbenen Produkt werde zunehmend in den Fokus der Werber rücken, um die themengetriebenen Surfer auf beliebigen Websites zu erreichen.

Sag mir, wo der Banner wirbt ...

Doch mit einem Problem haben alle blinden Netzwerke zu kämpfen: Sie müssen das Vertrauen der Media-Einkäufer gewinnen. Vielen Marketern bereitet es Unbehagen, Werbung zu schalten, ohne zu wissen, auf welchen Seiten sie zu sehen ist. Doch dieses Problem ist lösbar. Beim Borkener Werbedienstleister Accomm gibt es beispielsweise drei verschiedene Buchungsvarianten: Neben der klassischen Einzelbuchung sind blinde Reichweiten-Kampagnen im Accomm-Werbenetz oder über große Channel-Rotationen bereits seit Unternehmensgründung im Jahr 1994 möglich, außerdem gibt es sogenannte Premium-Mini-Rotationen. "Die Mini-Rotationen haben wir eingeführt, weil einige Werbekunden gern wissen möchten, auf welchen Seiten die Anzeigen geschaltet werden, aber trotzdem keine teure Einzelbuchung vornehmen möchten", erläutert Marc Sickau, einer der drei Accomm-Geschäftsführer. Dazu kann der Kunde ein Portfolio mit seinen Wunsch-Websites buchen, erhält allerdings eine kumulierte Auswertung, um die Preise der Anbieter für Einzelbuchungen zu schützen. Es ist eine Lösung zwischen einer Einzel- und einer Rotationsbuchung. "Wir gehen davon aus, dass die imageträchtigen und somit relativ teuren Einzelbuchungen kurz und mittelfristig auf dem heutigen Niveau stagnieren werden, während blinde Reichweitenkampagnen und halb offene Mini-Rotationen in Deutschland ein großes Potenzial haben", meint Sickau.

Überfluss in Übersee

Jenseits des Atlantiks ist man schon einen großen Schritt weiter. "In Deutschland sind Blind Networks nur eine Weiterentwicklung der Restplatzvermarktung. Das ist in den USA komplett anders", sagt Sickau. Hierzulande konnten Agenturen und Werbungtreibende aufgrund des Überangebots an Werbeflächen die Preise drücken. Rotationen und blinde Werbeplatzierungen waren die Konsequenz, um niedrige Preise gegenüber den Websites zu rechtfertigen und eine Abgrenzung gegenüber hochwertigen Einzelbelegungen zu schaffen. "In den USA haben wir eine hohe Auslastung der Werbeplätze, dort ist die Ertragssituation eine andere. Es ist von den Seitenbetreibern häufig sogar erwünscht, dass Blind Networks entstehen, weil sich damit unter Umständen höhere Erträge erzielen lassen", sagt Sickau. Aufgrund der nahezu 100-prozentigen Werbeplatzauslastung etabliere sich in Übersee immer mehr ein Bietersystem à la Google Adsense. Wenn ein Werbekunde mehr bietet, wird er auch eingeblendet - egal welche Abrechnungsmethode dahintersteckt. "Damit fahren alle Beteiligten sehr gut. Aber das funktioniert erst dann, wenn es eine hohe Grundauslastung der Werbeplätze gibt", sagt Sickau. Hierzulande gebe es jedoch noch immer ein generelles Überangebot an Werbeflächen.

Marketer mit Bedenken

"Wir denken über Buchungen in Blind Networks durchaus nach. Aber das Problem für uns und unsere Kunden ist die mangelnde Transparenz. Kein markenbewusster Kunde schaltet bedenkenlos blind Werbung", sagt Nils Hachen, Leiter der dieser Tage frisch gegründeten Media-Unit bei Denkwerk in Köln. Auch mögliche Überschneidungen könnten ein Problem werden. Wer die von den Anbietern angegebenen Reichweiten addiert, landet schnell jenseits einer 200-prozentigen Reichweite der hiesigen Blind Networks.

Der Grund: Es gibt nur noch wenige Websites, die den Begriff Exklusivvermarktung verdienen. Häufig arbeiten Seitenbetreiber heute mit zwei oder drei Vermarktern zusammen - auch wenn dies nicht immer nach außen kommuniziert wird. Selbst auf zahlreiche angeblich exklusive Seiten können andere Vermarkter nach Absprache mit dem Sitebetreiber oder dem Exklusiv-Vermarkter zugreifen, um Restplätze zu belegen. Da viele Website-Betreiber mit mehreren Vermarktern zusammenarbeiten und die entsprechenden Ad-Networks ihre Publisher nicht preisgeben, kann es so theoretisch zu Überlappungen bei den Werbebuchungen kommen, wenn Kunden in mehreren blinden Werbenetzen buchen wollen.

Sehbehindert statt blind

"Wir sind den Blind Networks nicht abgeneigt, aber noch zurückhaltend", so Hachen. Vor allem große Unternehmen, die neben TV- und Print- nun auch Online-Marketing einsetzen, würden gerade einen Lernprozess durchlaufen. "Viele dieser Firmen haben lange gebraucht, um Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing überhaupt für sich zu entdecken und schätzen zu lernen. Blind Networks sind nun ein neues Thema, wobei alle Beteiligten zunächst schauen müssen, welche Chancen und Risiken es wirklich bietet", so der Media-Chef. Es sei eine ähnliche Entwicklung, die beim aufkommenden Affiliate-Marketing zu beobachten war. "Die Kunden wollen wissen, auf welchen Seiten ihre Werbung erscheint. Und sie sind nicht nur preissensitiv, sondern vor allem informationshungrig", sagt Hachen.

Erste Blind Network-Anbieter ziehen nun Konsequenzen. So will Advertising.com sein Netz jetzt teilweise öffnen. "Das Netzwerk von Advertising.com in Deutschland wird insoweit offengelegt werden, dass man Seitengruppen und Branchen auswählen kann", kündigt Harald R. Fortmann, Managing Director Advertising.com Deutschland an. So sollen beispielsweise die Top 100 der Nielsen Netratings Seiten als Grundlage für Gruppe eins genommen werden, die Top 200 für Gruppe zwei et cetera. "Somit können wir insbesondere Agenturen offenlegen, auf welchen Seiten ihr Kunde erscheinen kann. Dies bedeutet jedoch nicht, dass wir mit allen Seiten zusammenarbeiten und auch nicht, dass der Kunde unbedingt dort erscheint", erläutert Fortmann. Die Optimierungs- und Auslieferungstechnologie Adlearn entscheide aufgrund einer Vielzahl von Algorithmen, welches Werbeformat von welchem Anzeigenkunden auf welcher Platzierung bei welcher Webseite erscheint. "Die Kriterien sind einzig und allein nach Performance-Gesichtspunkten gewählt. Daneben bieten wir natürlich auch Branding-Kampagnen an, die zielgerichteter ausgeliefert werden", erklärt Fortmann das Modell. Die Frage, wohin die Marketing-Reise in Deutschland geht - ob hin zu blinden Werbenetzen oder eher zur offenen Einzelbuchung - scheint also noch nicht entschieden. "Beides hat seine Daseinsberechtigung. Auch wir werden weiter die blinde Netzwerk-Variante anbieten, die deutlich günstiger ist, als die Entscheidung in bestimmten Seitengruppen oder Branchenbereichen zu erscheinen", sagt Fortmann.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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WERBEFORMATE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 20.04.2007

Viel Bewegung auf der Telegraph Road

Jens von Rauchhaupt

Erst kam die nötige DSL-Bandbreite, über die jetzt gut 49 Prozent der bundesdeutschen Haushalte verfügen. Dann kamen YouTube und seine Derivate, die der Werbeindustrie die Augen geöffnet haben, dass der Mensch auch im Internet gern bewegte Bilder schaut. Dort, wo der User sich aufhält und man sein Verhalten messen kann, warten Aufgaben für Mediaexperten. Die takeGas-Studie von DoubleClick und der Tomorrow Focus AG von Ende Januar dieses Jahres wollte dabei inspirieren. Die Unternehmen bewarben eine fiktive Marke, die mehr verspricht, als sie hält. Die Studie dagegen lieferte jedenfalls Erkenntnisse. ADZINE hat noch Informationen aus Köln, Hamburg und Nürnberg draufgepackt.

Die Studie takeGas untersuchte die User-Akzeptanz dreier flashbasierter Rich Media-Werbemittel: Flash Layer Ad, Medium Rectangle Ad und Videospots im Flashformat. Dazu lieferte man 2 Wochen lang in einer Onlinekampagne die unterschiedlichen Werbeformate auf dem Netzwerk der Tomorrow Focus AG aus, Frequency Capping inklusive. Beworben wurde ein verbrauchsreduzierender Treibstoffzusatz in Pillenformat. Ergebnis der Studie: Videospots erzielten eine respektable Click Through Rate (CTR) von 0,7 Prozent, im Vergleich mit dem weit schwächer abschneidenden Medium Rectangle Ads mit 0,3 Prozent CTR. Die Layer Banner erreichten mit 1,2 Prozent zwar die beste Response, der Makel dieses Bannerformats ist aber bekannt; selbst die Studie verweist richtigerweise auf mögliche Abweichungen, die eine unbeabsichtigte Response (danebengegangene Close Clicks) des Users verursachen kann.

Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, reine TV-Werbespots auszuliefern, völlig gleichgültig, in welchem Bannerformat. Dann leidet jedoch der Enter- und Infotainmentcharakter des Contents. Schaut dann noch jeder User hin, kann man nicht einfach einen TV Spot als Werbemittel nehmen? "Es ist fraglich, und das belegen nicht nur unsere Untersuchungen, ob es sinnvoll ist, einen TV-Spot 1:1 ins Web zu übernehmen. Fernsehen ist nicht Internet und Internet ist nicht Fernsehen. Wir sind bei der Entwicklung von Synergien, aber noch ist Fernsehen passiv geprägt und das Internet aktiv. Das schließt eine komplette Adaption aus", sagt Richard Kidd, Director Sales Rich Media EMEA, DoubleClick. Matthias Mühlenhoff, Account Director bei elephant 7, sieht das genauso: "Einfach einen TV Spot reinsetzen, das mag aus Kundensicht schön einfach sein, aber der Unterschied von Lean-back (TV) zu lean-forward (Web) wird da völlig außer Acht gelassen. Manchmal kann eine TV-Sache durchaus nutzbar sein, aber pauschal ist das viel zu riskant für die Zielerreichung."

TV Werbung aus Kölle

Mit TV-Spots für das Internet beschäftigt sich zum Beispiel vendi interactive aus der Fernsehstadt Köln. "Wir sind der führende deutsche technische Dienstleister im Bereich Online-Spot-Streaming", sagt Stefan Hahndorf, Geschäftsführer von vendi media Sales & Service GmbH. Das Geschäftsmodell von vendi interactive erklärt Hahndorf so: "Wir bekommen vom Werbungtreibenden bzw. in den meisten Fällen von seiner Mediaagentur das Werbemittel und den TV-Spot. Wir encodieren den Spot für Flash, fügen ihn mit dem Werbemittel zusammen und legen den Stream in 5 verschiedene Bandbreiten auf unseren Servern ab."

Wirken TV Spots im Internet?

Hahndorf bestätigt die Aussage von Kidd und Mühlenhoff über die unterschiedliche Wirkung von Werbestreams im TV und im Internet, weist aber auf die andere Zielsetzung seiner Kunden hin: "Das Internet eignet sich hervorragend zur Übertragung von TV Kampagnen, wenn man die gewonnenen Image- oder Branding-Effekte nutzen will. Das gilt auch für solche Marken oder Produkte, für welche Awareness aufgebaut werden soll. Durch die Möglichkeit der Verlinkung im Videospot hat der Werbungtreibende außerdem die Möglichkeit, dem Nutzer wichtige Zusatzinformationen zu geben bzw. diesen zu einer Markenwelt hinzuführen."

Deckt sich die gute Response bei Videospots in der takeGas-Studie mit den Erfahrungen von vendi interactive? "Die CTR-Raten sind bei uns sehr unterschiedlich und abhängig vom Produkt, vom Werbemittel und der Platzierung. Eine durchschnittliche CTR-Rate kann ich daher hier nicht nennen. Bei einem neuen James Bond-Film oder einer anderen hochwertigen Kinoproduktion erreichen wir mit einem Videospot in einem kinoaffinen Umfeld extrem hohe CTR-Raten, bei einem Waschmittelspot sähe das ganz anders aus. Das Gleiche gilt übrigens für die Verweildauer. Diese ist zudem extrem abhängig von dem Format des Werbemittels und dem Umfeld. Hier ist gute Mediaplanung essentiell wichtig." Hahndorf erklärt zudem: "In letzter Zeit ist die Nachfrage nach unserer Dienstleistung deutlich gestiegen. Es ist ein schönes Resultat, das auch auf die DSL-Verbreitung im Land zurückzuführen ist. Die Werbungtreibenden begreifen, dass ein Videospot in hochwertiger Qualität ausgestrahlt werden kann, ohne dass der Nutzer sich gestört fühlt bzw. sich der Aufbau der Seite verzögert."

Bandbreitentargeting größte Herausforderung

Es liegt in der Natur der Sache, dass Videospots eine längere Verweildauer generieren sollen. Die takeGas-Studie beweist dies: 74 Prozent sahen die 30 Sekunden takeGas-Streams wenigstens 10 Sekunden lang, noch 47 Prozent sollen den Stream 20 Sekunden verfolgt haben. Das klingt Erfolgs versprechend für einen beabsichtigten Branding-Effekt in einer Werbebotschaft. Doch tritt mit der Länge des Streams nicht das Problem der Datenmenge auf? "Die größte Herausforderung ist nach wie vor die Datenmenge. Hier gilt es, die Datenmenge so weit zu komprimieren wie möglich und außerdem ein Bandbreitentargeting einzusetzen. Das klassische Display Advertising hat diese technischen Beschränkungen nicht, die Werbewirkung ist allerdings auch nur eingeschränkt messbar, eine Interaktivität ist nicht gegeben. Durch wenige Interaktivität erreichen die Werbemittel geringere Erfolge und das heißt für den Werbetreibenden einen geringeren ROI oder Brandingeffekt", erläutert Kidd.

Vendi interactive legt genau aus diesem Grund viel Wert auf Bandbreitentargeting: "Wir bemerken bei der Auslieferung, dass immer mehr Haushalte über eine DSL-Bandbreite verfügen, Modemnutzer liegen bei uns unter einem Prozent. Die Möglichkeit unserer iStream-Technologie mit den 5 unterschiedlichen Bandbreiten ist eines unser Alleinstellungsmerkmale. Das bietet keiner unserer Mitbewerber an", sagt Hahndorf, der bei den angefragten Rich Media Formaten beobachtet: "Spots in Layer Ads sind stark rückläufig. Content Ads werden weit häufiger ausgeliefert, weil sie den User weniger stören. Inzwischen geht der Trend Richtung Tandem Ads und Expandable Banner."

Interaktion schafft herausragende Aufmerksamkeit

Sind neben dem einfachen Klick Richtung Landing-Page auch weitere Interaktionen denkbar? "Weitere Interaktionen sind nicht nur denkbar, sondern gelangen bereits zum Einsatz. Wie z.B. klickbare Bereiche im Videostream, die dann zu weiterführenden Informationen oder zu E-Commerce-Möglichkeiten verlinken", sagt Kidd von DoubleClick. Dann muss es sich aber von vornherein um ein ausgewiesenes Werbemittel handeln, um den Vorwurf der Schleichwerbung nicht zu erliegen. Kidd weiter: "Ebenso gibt es Games, die aus einem Videostream heraus starten."

"Video ist zunächst eine weitere Möglichkeit der Gewinnung von Aufmerksamkeit als Hauptanliegen von Werbung neben der Sichtbarkeit. Videoads schaffen es, aus einem Skyscraper Aufmerksamkeit herauszuholen, die sonst dort nie denkbar gewesen wären. Die neuen Möglichkeiten bestehen in den tatsächlich vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in der Kreation wie auch in der Nutzbarkeit von meist herrlichem Bestandsmaterial beim Kunden. Mit Blick auf den Preis (Buchung, Produktion) von Videoads ist die Nutzung vor allem für Kampagnen mit qualitativen Kommunikationszielen aktuell sehr attraktiv. Wir haben bereits weit reichende Einsätze getestet und sind sehr zufrieden. Durch den Einsatz von Video schaffen wir herausragende Aufmerksamkeit", erklärt Mühlenhoff von der Kreativagentur e7.

Quasistandard Flash?

DoubleClick legt bei Auswertung der Studie viel Wert auf Flash. "Rich Media sei 100 Prozent Flash", ist in der Studie zu lesen. Die Marktdurchdringung des Adobe Flashplayers gibt dieser Aussage erst einmal Recht. Die Studie selbst widerspricht sich aber hier, da sie die Programmiersprachen DHTML und Java sowie Ajax zuvor als Rich Media-Technologien definiert hatte. Hinsichtlich der Verwendung von Flashplayer im Zusammenhang mit Videoplayern und der Kreation dieser Werbemittel auf Agenturenseite ist Adobe Flash natürlich nicht wegzudenken. Es beeinflusst den Workflow positiv, wenn auf Kreativagenturseite und im Ad Managing auf Planer- oder Vermarkterseite gleiche Formate zum Einsatz kommen.

Nielsen//NetRatings misst jetzt auch mit

Der unabhängige Anbieter für Messungen im Internet Nielsen//NetRatings weiß offensichtlich auch, dass die Stunde der bewegten Bilder schlägt. Mit dem Analysetool SiteCensus Streaming kann etwa der Websitebetreiber die Wirkung der Streams auf seiner Website sehr genau messen. Oliver Sender, Sales Manager bei Nielsen//NetRatings Deutschland: "Unser neues Analysetool für Audio und Videostreams ist jetzt verfügbar. Wir versehen die Streams mit einem Code. Damit können wir die unique user, die Ad Impressions, die durchschnittliche Verweildauer, das Verhalten am Stream und den ungefähren Aufenthaltsort des Users messen. SiteCensus Streaming ermöglicht unseren Kunden eine optimale Vermarktung Ihrer Audio- und Video-Werbeplätze. Der Kundenkreis hat sich extrem erweitert, es sind nicht nur Spezialanbieter von Audio- oder Videodateien, sondern nun auch große Portale und Zeitungsableger im Internet." Nielsen//NetRatings befindet sich dabei noch nicht am Ende seiner Planungen im Bereich Messung und Analyse von Videocontent. In den USA wird gar in Kürze ein neues Serviceprodukt mit dem Namen VideoCensus eingeführt. Hier sollen demografische Daten in SiteCensus Streaming eingebunden werden können. Der Starttermin in Europa ist für dieses neue Analysetool noch unbekannt, aber Oliver Sender spricht von einem zeitnahen Launch in Deutschland.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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GASTBEITRAG
von Harald R. Fortmann, Advertising.com | ADZINE 20.04.2007

Search Engine Strategies - New York

Harald R. Fortmann

In den letzten Wochen gab es viele Informationen zum Thema Suchmaschinen-Marketing auf den Search Engine Strategies Conference & Expo in München und New York. Während in München nur geschätzte 150 Besucher vor Ort waren, waren die schon großen Räumlichkeiten des Hiltons in New York berstend voll. Bereits am 1. Tag der Konferenz waren die 5 parallelen Panels stets gut besucht. Am 2. und 3. Tag, an denen auch die Expo mit über 100 Ausstellern aus dem In- und Ausland stattfand, gab es kein Halten mehr. Es grenzte daher schon an Zufall, wenn man denjenigen auch traf, mit dem man sich verabredet hatte. Im Gegenzug liefen einem aber auch Leute über den Weg, mit denen man in dem Moment nicht gerechnet hatte. Aus der deutschen Suchmaschinen-Szene waren auch dieses Jahr viele SEM-Agenturen und Kunden vertreten.<br/>

Die Themen

Auf der diesjährigen SES New York standen wieder eine Vielzahl von Themen im Vordergrund, die auf den europäischen SES-Konferenzen - wenn überhaupt - nur eine Nebenrolle spielen. Unter anderem gab es Panels zu Video Ads, Podcast, Video & Audio-Optimierung, Optimierung für Mobile Search, Suchmaschinen-konformes Schreiben, Problematiken von doppelten Inhalten und multiplen Webseiten, Dynamische Webseiten, SEO mit Blogs und Feeds, Seiten-Architektur, Zusammenarbeit von Media- und SEM/SEO-Agenturen. Sehr prominent platziert war das Thema Social Marketing in all seinen Facetten.

Die Keynote

Die Keynote wurde in diesem Jahr vom ehemaligen Ask CEO und derzeitigem Senior Vice President von Microsofts Online Services Group Steve Berkowitz gehalten. Bedauerlicherweise konnte Herr Berkowitz keine wirklichen Neuerungen oder erfreuliche Nachrichten, in Bezug auf Microsofts Bemühungen im Suchmaschinen-Marketing Markanteile zu gewinnen, bringen und wiederholte immer wieder, dass bei der "Kreuzfahrtschiffgröße" von Microsoft das Schiff schwer manövrierbar sei, das Potenzial jedoch durch die Vielfalt an Produkten wie Windows und Office enorm sei. Die aktuellen Zahlen zu den Marktanteilen, die auf der SES durch Nielsen//Netratings, comScore Networks und Global Research - Hitwise präsentiert wurden, geben eher Google recht, die abermals an Marktanteilen gewinnen, während Microsoft weiter mit sinkender Tendenz aufwartet.

Der Höhepunkt der Keynote war ohne Zweifel der Auftritt der bezaubernden Ms. Dewey (<a href="http://www.msdewey.com/">http://www.msdewey.com/</a>), die zur Einführung der Microsoft Suchmaschine Live Search als virales Marketinginstrument eingesetzt wurde. Bei der Frage, ob ein Kauf von Yahoo! für Microsoft eine Option wäre, mischte sie sich prompt ein und bereicherte die Bühne durch ihre Anwesenheit.
Das Fazit von Herrn Berkowitz: "We´ll get there ..." -ich wünsche Microsoft viel Erfolg, ohne Zweifel benötigt der Markt ein Gegenstück zu Google.

Die Konferenz

Lars Smidt, Leiter Online Marketing bei Friendscout24 GmbH aus München, erklärte zu seiner Motivation, diese Veranstaltung zu besuchen: "Die SES New York ist DER Branchentreff mit den neuesten Tipps und Trends zu SEM und SEO. Mitgenommen haben wir viele kleine Aspekte, die zusammengenommen uns wertvolle Anhaltspunkte für die weitere Entwicklung geben."

Doch was sind die 5 Top-Trends, die wir mitnehmen konnten?

(1) Anzeigenqualität wird immer wichtiger

Grundtenor der Veranstaltung war der Konsens, dass neben relevantem Content die Qualität der Webseiten und Anzeigentexte immer wichtiger wird. Hiermit wird die Akzeptanz beim Suchenden gesteigert und somit auch die Qualität aus Sicht der Suchmaschinen, die den Focus auf den User haben. Damit befassten sich gleich mehrere Panels, u. a. "Ads in a Quality Score World". Durch die Einführung des Google Quality Scores wurde die Branche, die sich maßgeblich auf SEM-Technologien ausgeruht hatte, regelrecht wachgerüttelt. Service, Kundenbetreuung und vor allem Fachwissen sind heute gefragter denn je!

(2) Social Marketing ist die aufstrebende Online-Marketing-Größe
Web 2.0 ist in aller Munde und damit es nicht nur ein Buzz-Wort für Unternehmen bleibt, beschäftigten sich gleich mehrere Panels mit den Möglichkeiten und vor allem dem Potenzial von Social Marketing. Letzteres wurde in Deutschland erst von wenigen Unternehmen erkannt, und so ist es nicht verwunderlich, dass sich in diesen Panels auffällig viele deutsche Unternehmen tummelten.

(3) Video gewinnt zunehmend an Bedeutung. Nicht zuletzt durch die 1,65 Milliarden USD schwere Akquisition von YouTube durch Google ist die Wichtigkeit von Video für Werbetreibende in den Vordergrund gerückt. Die optimale Strategie für die Auffindbarkeit von Videos war daher auch eines der Topthemen des ersten Tages, ebenso wie ein ClickZ Track zum Thema Video Ads allgemein, in dem Kreativ-Online-Agenturen Fallbeispiele erfolgreicher Videokampagnen gaben.

Auch (4) Mobile Search gewinnt durch immer smartere Geräte weiter an Bedeutung und wurde durch verschiedene Panels berücksichtigt, unter anderem auch einer Vorstellungsrunde der Mobile Search Player.

(5) Media-Agenturen nehmen sich immer mehr der Search-Disziplin an.
Durch verschiedene Agenturen ausgerichtete Panels, kürzliche Übernahmen, aber vor allem durch die starke Präsenz von klassischen und Online-Media-Agenturen wurde die Relevanz der Thematik für diese Agenturen deutlich.

Fazit

Die SES in München und New York könnten nicht unterschiedlicher sein. Thomas Bindl, Geschäftsführer Refined Labs GmbH aus München: "Während die SES in München sich durch ihre Themen eher an Anfänger richtet und einen Gesamtüberblick geben soll, ist die SES in New York ganz klar auf die Fortgeschrittenen ausgerichtet und deckt die volle Bandbreite des SEO und SEMs ab."
Ein weiterer Vorteil für Besucher der Konferenz ist ohne Zweifel die Möglichkeit, nicht nur die Fachausstellung zu besuchen und viele US-Anbieter kennenzulernen, sondern auch mit Google-Mitarbeitern in Kontakt zu treten. Der Branchenprimus bot 2 Lunch-Sessions an. Ein Sandwich knabbernd konnte man an einem Tag eine Fragestunde zu Google Webmaster Central besuchen und am nächsten die Vorstellung von Google Optimizer, dem neuen kostenfreien Webseiten-Optimierungstool mit Fallstudien von Googlekunden. Alleine die omnipräsente und smarte Vanessa Fox (<a href="http://www.vanessafoxnude.com/">http://www.vanessafoxnude.com/</a>) , Product Manager Google Webmaster Central, war den Besuch schon wert. Sie stand unermüdlich für Fragen von Webmaster Central bereit und beantwortete nahezu alle Fragen. Auch Mitarbeiter von Yahoo! und MSN standen vor Ort bereit, die meisten naturgemäß aber eher auf US-Fragen vorbereitet.
Wer im Suchmaschinen-Marketing erfolgreich sein will, der wird im März 2008 ebenfalls in New York vor Ort sein...
See you there!

Harald R. Fortmann
hfortmann@de.advertising.com
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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