Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 6 / 2007 | 23.03.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 6 / 2007 | 23.03.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 23.03.2007

Läuft alles wie am Schnürchen.

Arne Schulze-Geißler

Momentan sehe ich fast nur zufriedene Gesichter in der Welt des Onlinemarketings, Werbetreibende entdecken die faszinierenden Möglichkeiten der digitalen Werbung, Agenturen kommen mit Kreation und Planung bei den vielen Kundenwünschen fast nicht mehr nach. Vermarkter müssen kaum den Telefonhörer selbst in die Hand nehmen. Suchmaschinenoptimierer und Keywordspezialisten kennen schon seit geraumer Zeit keine Langeweile mehr. Technologiedienstleister beispielsweise für Adserving oder Websiteanalyse sehen ebenfalls in eine rosige Zukunft, denn weniger Traffic wird es nicht. Das Beste ist, die fetten Jahre kommen noch.

Das Wachstum ist momentan unaufhaltsam. Auf diese blühenden Landschaften hat die Branche die letzten Jahre hingearbeitet. Nach der Überzeugungsarbeit steht die Umsetzung. Für die junge digitale Werbemaschinerie besteht erstmals die Möglichkeit, unter Volldampf zu zeigen, dass die Systeme halten. Es gab ja durchaus auch schon Ausfälle. In meiner Autowerkstatt hat man mir mal gesagt. Motoren sind so konzipiert, dass sie im Grunde permanent Vollgas fahren können. Nun hat in einem Motor alles seinen Platz und es ist ein eingespieltes "Team" aus Einzelteilen, ohne dass Kommunikation notwendig wäre. Höchstens Öl. Natürlich ist in der digitalen Werbung auch vieles automatisiert, aber es gibt Schnittstellen, und es gibt Menschen, die miteinander kommunizieren und verhandeln. Das wird sich auch nicht ändern. Momentan gibt es aber eben zu wenige Menschen, die sich mit digitaler Werbung auskennen. Das führt möglicherweise zu Reibungspunkten sowohl auf Kunden- wie auch auf Dienstleisterseite, von den Überstunden mal abgesehen. Wir werden uns in den nächsten Wochen ausgiebig mit den Themen auseinandersetzen, die für Diskussion zwischen den Beteiligten sorgen, und uns zudem mal anschauen, wie sich möglicherweise unternehmensübergreifende Prozesse optimieren lassen.

Heute haben wir natürlich nicht minder spannende Themen anzubieten. Wir beginnen sofort mit einem Technologiethema, nämlich den Webanalytics. Frank Reese von idealobserver.de ist Herausgeber des Einkaufsführers für Webanalytics und gibt uns wertvolle Hinweise, wie man die Analyse und Optimierung von Sites angeht.

Karsten Zunke zeigt uns, wo es mit dem Suchmaschinen-Marketing hingehen kann und wie sich ausgefallenes Jagdzubehör demnächst auch bequem von unterwegs finden lässt.
Sport im Web-TV beschäftigt Jens von Rauchhaupt. Er fragte Rechtehändler und Produzenten in der Branche nach Vermarktungsrechten, Formaten und Content.
Kurz vor Redaktionsschluss hatte ich noch die Gelegenheit ein kurzes Gespräch mit Carsten Schwecke vom Handelsblatt Vermarkter GWP Media-Marketing über den Vermarktungsstart von StudiVZ zu führen, das ich Ihnen natürlich auch nicht vorenthalten werde.

Jetzt gerade flattert mir noch eine Pressemitteilung ins Haus: die OnVista Group übernimmt den Online Vermarkter Ad2Net für 4,5 Mio. Euro. Ich habs ja gesagt, gute Laune, wohin man schaut, auch hier in Köln.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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ANALYTICS
von Frank Reese, Ideal Observer | ADZINE 23.03.2007

Nur der Vergleich zählt

Frank Reese

Betreiber von Websites können zwar ihren Besuchern nicht dabei zuschauen, wie diese die Waren begutachten, Äpfel in der Hand wiegen, Schuhe anprobieren oder Angebote studieren, aber sie haben einen unschätzbaren Vorteil: Jede Aktion ihrer Besucher wird protokolliert. Dieser Datenschatz ist zugleich auch sein Fluch: Wo so viel gespeichert wird, ist es schwierig, das Wichtige vom Unwichtigen zu trennen und die Informationen produktiv werden zu lassen. Eine gute Gelegenheit um zu lernen, welche Möglichkeiten es im Bereich Web Analytics (Traffic-Analysen) gibt und wie andere Anwender diese Probleme lösen, ergibt sich auch dieses Jahr wieder auf der Emetrics in Düsseldorf (17./18.4.), auf der u.a. Experten von Bertelsmann, der WestLB, markt.de und Pioneer ihre Strategien im Umgang mit der Analyse von Traffic-Daten vorstellen.

Als die Marketing-Leute etwa Mitte der 90er entdeckt hatten, dass sich mit den Zahlen aus den Traffic-Analysen (oder 'Logfile-Analysen', wie man damals vor allem noch sagte) der Erfolg der eigenen Website nachweisen lässt, war die Euphorie um die Analysen groß: Endlich ließ sich nachweisen, wer, was, wann anschaut und wie oft. Aber die Tools taugten lange Zeit nicht viel. Sie übertrafen sich in Angaben, wie viele Reports bei ihnen enthalten sind ('Ich habe 40 Reports!', 'Ich habe 80 Reports!' ...), aber niemand wollte sie eigentlich sehen. Erst seit etwa 2003 haben die Tools wesentlich an Anschaulichkeit gewonnen. Die Marketing-Leute entdeckten, dass es einfache Lösungen für ihre Ansprüche gab und nahmen der IT-Abteilung das Heft aus der Hand. Und auch die Anbieter wechselten die Strategie: Sie verkauften ihre Lösungen nicht mehr an Leute, die sich gerne über technische Hintergründe und Systemstabilität unterhalten, sondern an Experten, die den Umsatz steigern, Kampagnen besser steuern oder Landing Pages optimieren wollten. In das Zentrum der Reports zogen jetzt die Kennzahlen und anschauliche Visualisierungen des Klickverhaltens.

Die Kunst der Kennzahl

Traffic-Daten enthalten keine Wahrheiten. Es gibt zahllose Faktoren, die für Verzerrungen sorgen, je nachdem welches Verfahren eingesetzt wird. Wenn Ihnen Ihre Analytics-Lösung sagt, Sie hatten heute 10.000 Besucher, waren es vielleicht in Wirklichkeit nur 7.000 oder auch 12.000. Traffic-Daten gewinnen ihren Wert nicht als absolute Zahlen, sondern als Vergleichs-Daten zwischen gestern und heute, verschiedenen Websites, verschiedenen Site-Versionen.

Kennzahlen drücken diesen relativen Charakter in verdichteter Form aus. Eine der bekanntesten Kennzahlen ist die Konversionsrate: Wie hoch ist der Anteil derjenigen Besucher, die eine bestimmte Aktion auf der Website vollzogen haben, einen Kauf z.B. oder eine Newsletter-Bestellung. Konversionsraten geben an, wie erfolgreich die Site hinsichtlich ihrer Ziele funktioniert. Das Ziel ist der Bezugspunkt für die Kennzahl. Ohne Ziel ist eine Kennzahl wie ein Fußballspiel ohne Tore, es gibt keine Richtung, keinen klaren Erfolg oder Misserfolg. Ist eine Konversionsrate von 2% für einen Online-Shop gut oder schlecht? Das mag so oder so sein, bleibt jedenfalls völlig hypothetisch. Effektiv aber wäre es zu sagen: Bis zum Ende des Quartals soll die Konversionsrate 4% betragen. Ab jetzt kann sinnvoll und zielgerichtet an der Seite gearbeitet werden, es gibt Ansatzpunkte, Werkzeuge und Verantwortliche. Oder wie Eric Peterson, der amerikanische Guru für Web Analytics sagt: Eine Kennzahl erkennt man daran, dass es jemanden gibt "... who to scream at or who to congratulate".

Kennzahlen und Ziele müssen für jede Site individuell festgelegt werden. Ziele können für Onlineshops gesetzt werden, aber ebenso für Contentseiten (Loyalität, Engagement, PageViews/Visit), für Serviceseiten (erfolgreich beantwortete Anfragen) oder B2B-Seiten (z.B. Lead-Generierung). Jede Website, die professionell betrieben wird, verfolgt ein Ziel, und es ist für den langfristigen Erfolg der Site unabdingbar, dass dieses Ziel definiert und messbar gemacht wird.

Mendel für Websites

Die Ansatzpunkte zur Optimierung von Websites leiten sich aus den Zielen ab. Im Fokus stehen meist Kampagnen, Startseiten, Landing Pages und Konversionspfade oder Funnel. Da Traffic-Daten nur Verhaltensdaten wiedergeben, sind alle Bedeutungen und Gründe, die für das Verhalten der Besucher unterstellt werden, letztlich nur Wetten auf eine bessere Version der einzelnen Seite. Die Richtigkeit dieser Vermutungen zeigt sich durch schnelles Ausprobieren von kleinen Veränderungen. Agenturen können nachweisen, wie viel Prozent derjenigen, die einen Banner gesehen haben, auch darauf klickten (CTR), Wichtig ist es nun, diesen Traffic möglichst ungebremst in Richtung Website-Ziel weiterzuleiten. Landing Pages sind dabei die ersten Seiten, die die neuen Besucher sehen und Traffic-Analysen zeigen, wie hoch jener Prozentsatz der Besucher ist, die die Site gleich wieder verlassen. Diese 'Bounce Rate' oder '1-Page-Visits' sind für die Seiten-Betreiber ein ärgerlicher Verlust. Entweder, man hat ein Publikum beworben, dass mit dem Angebot gar nichts anfangen kann oder hat das - durchaus richtige - Publikum nicht unmittelbar vom Nutzen überzeugen können. Veränderungen des Textes auf der Landing Page, der Grafiken, der Farben, der Ansprache können nun Schritt für Schritt so ausprobiert werden, dass sich langsam eine optimale Version dieser Seite herausmendelt. Das Ganze ist kein Vorgang von Grundsatz-Diskussionen oder Bedeutungsfindung, sondern beruht allein auf Versuch und Irrtum. Im Zentrum steht das Machen, nicht die Theorie. Mit dieser Methode können Seiten nach und verbessert werden - A/B-Tests, Segmentierungen und Pfad-Analysen sind dabei wertvolle Werkzeuge.

Auswahl eines Systems

Unternehmen, die heute eine neue Lösung für die Traffic-Analyse suchen, werden eher über zu viel als zu wenig Auswahl klagen. Zur Verfügung stehen (teilweise sehr brauchbare) kostenlose Lösungen (Google Analytics), ein großer mittlerer Bereich mit vielen deutschen Anbietern wie etracker, Webtrekk, Econda, Intares, Nedstat (Niederlande) und natürlich die 'großen Jungs' aus den USA Coremetrics, Omniture, WebSideStory, Webtrends oder Unicas Affinium. Dazu kommen die Entscheidungen zwischen in-House oder ASP, Logfile-Analyse oder tag-basierte Daten, Cookies oder keine Cookies. Selbstverständlich lässt sich keine allgemeine Empfehlung für dieses oder jenes 'beste' Tool aussprechen - wenn Sie Schuhe kaufen, nehmen Sie ja auch nicht die beliebteste Größe, sondern probieren, welche Ihnen am besten passen. Generell lässt sich sagen: Lieber ASP als in-house (es sei denn, Sie haben außergewöhnlich sensible Daten), lieber tag-basiert als mit Logfiles (es sei denn, Sie haben sehr engagiertes Personal zur Einrichtung und Pflege der Filter), lieber mit 1-Party-Cookie als ohne (es sei denn 'Besucher' spielen bei Ihnen keine Rolle, die Analyse von 'Sessions' genügt). Legen Sie Ihre Prioritäten fest und im zweiten Schritt probieren Sie einfach verschiedene Systeme aus.

Entwicklungen

Web Analytics ist kein Konzept für die Ewigkeit. Die Daten der Website sind nur ein Kommunikationskanal für die Unternehmen und es liegt nahe, die verschiedenen Kanäle integrieren zu wollen. Das ist immer leicht gesagt, aber eben auch schwer überzeugend zu realisieren. Web Analytics geht hier in den Bereich Business Intelligence über und es wird spannend zu sehen, welche neuen Pakete, Bündnisse und Produkte sich aus dieser Begegnung ergeben werden. Konkreter ist vielleicht die automatische Verknüpfung von Analyse-Ergebnissen und Konsequenzen: WebSidestory bietet etwa eine automatische Optimierung der OnSite-Suche an, Omniture hat mit TouchClarity ein etabliertes Unternehmen für personalisierten Content (Behavioral Targeting) übernommen. Mindlab aus Deutschland bietet schon seit Jahren eine integrierte Lösung. Aber wer kann schon in die Zukunft schauen - am Ende entscheiden nicht die Anbieter, wie die nächste Generation ihrer Tools aussieht, sondern Sie - die Anwender.

Frank Reese
reese@idealobserver.de
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SEARCH
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 23.03.2007

Unendliches Geschäftsmodell

Karsten Zunke

Ein Dummywerfer ist eine praktische Sache: Er kann mit der gewohnten Schrotflinte verwendet werden. Einfach auf den Flintenlauf aufgesteckt, das Wurfdummy eingespannt, fertig. Dann ist nur noch ein sportlicher Hund nötig, der das Dummy immer wieder zurückbringt.

Dank dieser - mit sehr viel Knallerei verbundenen - Dummywurftechnik wird der Hund nicht nur noch sportlicher, sondern auch schussfest. Bereits vorhandene Flinten und Hunde können problemlos verwendet werden, den Rest bekommt der moderne Jäger dank Google mit wenigen Mausklicks. Für den Wurfdummy werden ihm knapp 90 unterschiedliche Suchtreffer angezeigt, der Dummywerfer bringt es auf gut 50 verschiedene Ergebnisse. Überwiegend werden kleine Online-Shops gelistet, in denen diese Jagd-Accessoires gekauft werden können. Kaum ein Anbieter hat es in Anbetracht der überschaubaren Trefferzahl nötig, für diese Suchwörter Keyword-Advertising zu betreiben. Spam gibt es nicht. Schöne heile Google-Welt.

Doch außerhalb der Nischen sieht die Realität anders aus: Das Schlagwort Laserdrucker kommt auf mehr als 7,6 Millionen organische Treffer und stattliche 125 Google-Adwords-Anzeigen, die sich über elf Seiten erstrecken. Ganz vorn dabei sind neben den Big-Brands wie HP und Lexmark diverse Preisvergleichsportale, wichtige Versandhäuser wie Neckermann und Amazon oder Global Player in Sachen Büroeinrichtung wie Staples. Und so sehr die Suchbegriffe hier auch variiert werden - es sind im Großen und Ganzen immer die gleichen Websites, die Google anzeigt. Denn für etliche Hersteller wird es immer wichtiger, die eigene Marke auf vorderste Werbepositionen zu hieven und so die Nummer Eins der Branche zu symbolisieren.

Von der Such- zur Branding-Maschine

Um Suchbegriffe rund um das Thema Computer und Hardware war erst im vergangenen Jahr ein regelrechter Bieterkrieg zwischen den Marken entbrannt. Keywords wie "Laserdrucker", "Farbdrucker" oder "Drucker" wurden Anfang 2006 von Top-Brands wie Dell oder HP laut dem Suchmaschinen Preis-Index Spixx durchgängig auf Platz eins gebucht. Hinzu kommt, dass immer mehr Anbieter Google als Vertriebsturbo entdecken. Kleine Shops können da oftmals nicht mithalten. Für sie wird es immer schwieriger, in den Suchergebnissen wahrgenommen zu werden. Dies gilt auch für andere Branchen.

"Große Anbieter können es sich leisten, ihre Shop-Ableger über längere Zeit auch zu subventionieren. Bei kleineren Shops wie unserem schlagen die Kosten für Google Adwords mittlerweile kräftig ins Budget", sagt Rafael Cardenas, Gesellschafter des Online-Bilderdienstes xPressLAB in Karlsruhe. Früher sei dies anders gewesen. "Vor etwa drei Jahren - in den Anfangszeiten der Online-Bilderdienste - war es auch problemlos möglich, auf Preisvergleichsseiten andere Anbieter zu unterbieten. Das kann man heute nicht mehr durchhalten, weil die Preise für Fotos und Bilder ohnehin sehr niedrig und die Margen entsprechend dünn sind", so der xPressLAB-Chef. Hinzu käme, dass der Andrang auf die Google-Adwords immer größer werde und die Preise für bestimmte Begriffe entsprechend in die Höhe schnellen. "Wer bei Suchbegriffen, die 250.000 Mal täglich erscheinen, die erste Geige spielen möchte, muss heute sehr tief in die Tasche greifen. Für uns ist es daher effektiver, bei spezielleren Keywords gut gelistet zu werden", erläutert Cardenas. Das Unternehmen betreibt das Adwords-Programm erfolgreich in Eigenregie und ist mit den Umwandlungsraten, die Google liefert, sehr zufrieden - trotz der hohen Kosten. "Wenn es eine günstigere Möglichkeit geben würde, die gleichen Leistungen zu erhalten, würden wir sie nutzen - aber zu Google gibt es für unseren Shop momentan keine Alternativen", sagt Cardenas.

Algorithmus gegen Langeweile

Aber es werden erste Stimmen laut, die dem Geschäftsmodell von Google aufgrund dieser ausufernden Kommerzialisierung eine gewisse Endlichkeit bescheinigen. Motto: Wenn die Suchergebnisse immer eintöniger und hinter den organischen Treffer sowie in den bezahlten Anzeigen immer die üblichen Verdächtigen stehen - also die ohnehin bestens bekannten Marken - klickt niemand mehr die Ergebnisse und Google geht an der Langeweile und dem Klickfrust der User zu Grunde. Doch so weit wird es der Suchmaschinen-Primus nicht kommen lassen. Schon heute berücksichtigt das Adwords-Ranking nicht nur den Geldbetrag pro Suchwort für eine Platzierung, sondern auch die Relevanz der Anzeige. Wer eine hohe Click-Through-Rate schafft, steht unter Umständen auf Platz eins und zahlt dafür weniger als die Nummer Vier. Wer langweilt, sackt automatisch ab. Es ist quasi eine Hommage an die vielen kleinen Unternehmen und Shops, die Google mit groß gemacht haben. Vorausgesetzt, sie haben das Geld für einen guten Texter, der die Buchstaben-Werbung zum Leben erweckt.

Optimieren bis zum Optimum

Google-Kritiker argumentieren häufig, dass die Qualität der Suchergebnisse immer schlechter wird, weil unzählige Suchmaschinen-Optimierer weltweit dafür sorgen, dass die Seiten ihrer Auftraggeber am besten gefunden werden. In einigen Branchen zeichnet sich auch bereits ein ähnliches Bild ab, wie beim Keyword-Advertising: Vorn stehen die bekannten Markt-Player, kleine Anbieter dürfen sich ab Seite zehn tummeln.

"Auf der einen Seite nimmt der Nutzen für den User eher ab, denn einige Web-Portale richten all ihre Bemühungen darauf aus, in Suchmaschinen soweit oben wie möglich gelistet zu werden - dadurch erscheinen unter vielen Abfragen immer die gleichen Webseiten", sagt Christian Mauer, Geschäftsführer der SUMO GmbH in Köln. "Auf der anderen Seite wird der Nutzen für den User zunehmen, wenn Webseitenbetreiber ihre Sites so suchmaschinenfreundlich wie möglich gestalten - denn nur dann werden diese überhaupt in den Ergebnislisten angezeigt und sind für die User über Suchmaschinen erreichbar. Denn eine völlig suchmaschinenunfreundliche Site wird für den User unentdeckt bleiben", sagt Mauer. Es liegt also in der Hand der Shopbetreiber, die Eintönigkeit so mancher Trefferliste zu beleben.

Auch wenn für kleine Firmen ein Mini-Budget der limitierende Faktor ist und sie beispielsweise keine Links im großen Stil einkaufen können: "Solange der Content exzellent ist, die Website den Grundanforderungen von Google entspricht und solide verlinkt ist, haben auch kleine Anbieter eine realistische Chance, gefunden zu werden", sagt Alan Webb, Inhaber von Abakus Internet Marketing.

Mit einem bodenständigen Budget kann man dann sogar in heiß umkämpften Branchen punkten. "Wer guten Content bietet und die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung im Griff hat, braucht die großen Marken und ihre gigantischen Werbe-Budgets nicht fürchten", so der Abakus-Chef. Als Beispiel nennt er die Website subtel.de. Sie wurde für den Suchbegriff "Ipod Zubehör" von Abakus sicher in die Top 3 optimiert - gegen den Wettbewerb von Apple, Kensington und Amazon. Prinzipiell empfiehlt er auf eine Doppelstrategie zu setzen: Für umkämpfte und somit teure Keywords sollte die Website optimiert werden und für Nischen-Produkte, spezielle Angebote oder lange Wortkombinationen sei es ratsam, Adwords zu buchen. "Das ist effizient und verspricht den größten Erfolg", so Webb.

Google auf Rädern

Während Nutzer nach interessanten Ergebnissen suchen und Anbieter sich um die besten Plätze streiten, kann Google der weiteren Entwicklung im Suchmaschinenmarkt relativ gelassen entgegenblicken. Bei mehr als 90 Prozent Marktanteil kommt momentan niemand an den Kaliforniern vorbei. Und selbst wenn - Google hat längst vorgebaut: Mehr als 60 Produkte und Dienstleistungen hat das Unternehmen heute am Start, wenn auch meist noch in der Experimentierphase und ohne echte Umsatzbedeutung. Was als pure Suche begann, ist schon längst zu einer gigantischen Marketingmaschine mutiert. Ständig ist man selbst auf der Suche nach neuen Wegen. Jüngster Coup ist der Einstieg in die Computerspiele-Werbung. Mit der Übernahme von Adscape hat Google nun mehr als nur einen Fuß in der Tür des sogenannten In-Game-Advertising. Aber auch die klassische Suche wird weiter vorangetrieben. Erst wurde sie lokal, dann mobil und jetzt kurzerhand in Nobelkarossen verlängert. Mit dem bayerischen Autobauer BMW wurde kürzlich eine Kooperation geschlossen, wodurch auf Google Maps ermittelte Adressen und Telefonnummern per Mausklick ins Auto transferiert werden können. Per Knopfdruck kann der Fahrer die empfangene Adresse dann in die Zielführung des Navigationssystems übernehmen. So finden BMW Fahrer schon bald das richtige Jagdzubehör auch unterwegs.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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WEB TV
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 23.03.2007

Die Spieler laufen sich immer noch warm

Jens von Rauchhaupt

Bald ist es ein Jahr her, dass der Produzent Ralf Klassen an dieser Stelle die Vorteile von professionell produziertem Videocontent für das Internet skizzierte. Seine Kernaussagen wiederholen wir gerne: Professionelle Videofilme und Interaktivität würden für Traffic sorgen, die Produktion solcher Formate sei erschwinglich. Inzwischen haben viele Publisher Streamingflächen in ihren Websites integriert. Nachrichtensendungen sind besonders präsent. Von ein paar Ausnahmen abgesehen bleibt der Videocontent weit unter seinen interaktiven Möglichkeiten. ADZINE ging der Frage nach, ob wenigstens der Sport als Publikumsmagnet und beliebtes Vehikel für Marke und Image im Web-TV angekommen ist.

Sport aus der Tube

Was soll's, jeder YouTube-Nutzer kann abgefilmte Tore aus den Bundesligen ins Netz stellen. Die Qualität ist oftmals so unterirdisch, dass sich kein Rechteinhaber darüber wirklich Sorgen machen müsste, zumal ihm der Klageweg weiterhin offen steht. "Wer YouTube kauft, ist ein Trottel", sagte US Selfmade-Millionär Mark Cuban kurz vor dem 1,65 Milliarden Dollar Coup von Google. Der Inhaber des NBA-Teams Dallas Mavericks prognostizierte eine Klagewelle gegen den etwaigen Käufer.

Das leicht erregbare "HB-Männchen" aus Texas zeigte damit einen guten Riecher, wie nun der Rechtsstreit mit Viacom beweist. Ob sich aber Google wirklich vertrottelt angestellt hat, ist zumindest umstritten. Innerhalb von sieben Jahren soll Google mithilfe von Textanzeigen auf YouTube diese Investition amortisieren können. Was die Kalifornier aus Mountain View sonst noch mit YouTube anstellen werden, ist ein weites Feld für Spekulationen. Eine Verkaufsplattform für die Amateurfilmer soll beispielsweise geplant sein. Der Erwerb dieser extrem reichweitenstarken und anwenderfreundlichen Videoplattform ist trotz allen Rechte-Querelen noch immer ein Imagegewinn für Google.

Laut alexa.com ist YouTube in Deutschland von Platz 10 im Januar auf Platz sieben der meistbesuchten Webseiten geklettert und damit auch die unbestrittene Nummer eins unter den genutzten Videoplattformen der Deutschen. Der Internetanwender interessiert sich eben mehr für Videos im Netz als für etwaige Urheberrechtsverletzungen, soviel ist sicher.

High Noon im Preußen-Stadion

Das Beispiel von Youtube zeigt, Web-TV-Produzenten und ihre Auftraggeber befinden sich nun doch in einer ungewollten Konkurrenzsituation mit dem "user generated content" (UGC), dem "wilden Westen" wie Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG, das Thema UGC in einer interessanten, aber etwas zu steif geratenen W&V Web-TV-Sendung bewertete. Bei UGC müssten eben erst noch die Straßen gebaut werden, um diese Inhalte nutzbar zu machen, sagte Ehrlich an gleicher Stelle. Ob sich das Google vielleicht auch gedacht hat? Jedenfalls wird der Sportinteressierte auf den Videoplattformen besser fündig als dort, wo man Sportvideos eigentlich erwarten sollte.

Wer einmal die Regionalmannschaft Preußen Münster im Stadion "on demand" feiern sehen will - was aus Sicht eines "Preußen" viel zu selten geschieht - muss YouTube oder seine Pendants aufsuchen. Wer erfahren will, was ein Dart-Spieler unter einem perfekten Finish versteht, ist ebenfalls bei den Amateurfilmern und Rechteverletzern am besten aufgehoben, die bekanntlich schneller ihre Inhalte ins Netz speisen, als der Plattformanbieter dies überprüfen kann. Besonders amüsant bzw. ärgerlich - je nach Standpunkt - wird es, wenn YouTube-Freunde vermehrt auf ihre Handykameras setzen. Droht dem Stadionbesucher demnächst eine Leibesvisitation mit dem Ziel, Handys mit Filmfunktion beim Ordner abzugeben? Wer weiß, die Tore aus der Liga kann der User zumindest jetzt schon bei T-Online mit selbst gewählten Kameraeinstellungen konsumieren. Dort wird die Interaktivität mit Videostreams als User Engagement bereits praktiziert.

Sport von den Rechteinhabern

Nicht nur Bundestrainer Joachim Löw setzt Videos zum Coaching seiner Mannschaft ein, auch unser Fußballverband, der altehrwürdige DFB hat die Zeichen der Zeit besser erkannt als so manch ein Bundesligaverein. Neuerdings kann der Interessierte dort schöne Mitschnitte der Jugend und Trainingseinheiten verfolgen. Warum zeigt der HSV eigentlich nicht paar Freistoßvarianten von Rafael van der Vaart mit passenden Product Placements im AOL Stadion? Warum gibt's bei Bayer Leverkusen keine Tricks mit Bernd Schneider "Schnix"? In den USA kann der Anwender sich auf einschlägigen Websites coachen lassen, wie er am besten den Baseball schlägt, einen Korbleger fabriziert, besonders effizient mit Fliegen fischt oder ganz wichtig, nicht nur für Hamburger Entscheider, das korrekte Golfeisen schwingt.

Alles aus einer Hand

Bleiben wir aber auf dem Boden der Tatsachen und in der Hansestadt. ADZINE holte sich eine Einschätzung über die Entwicklung von Sportinhalten im Web-TV bei dem Unternehmen, das sich damit auskennen muss, die Sportfive GmbH & Co KG, Europas größter Sportrechteinhaber. "Die Nachfrage nach Video-Content für den Online-Bereich hat sich in den letzten 1-2 Jahren deutlich erhöht. Gleiches gilt übrigens auch für den Bereich Mobilfunk", sagt Philipp Wessel, Senior Director New Media bei SPORTFIVE.

Das Unternehmen besitzt nicht nur Rechte von über 270 Sportclubs aus der ganzen Welt, ihnen obliegt gar die Verwertung der Übertragungsrechte an der UEFA EURO 2008. Daneben übernimmt SPORTFIVE die Gesamtvermarktung einiger Bundesligaclubs, online wie offline. Wenn also ein Online Publisher Sportinhalte jenseits der Bundesligaübertragung von diesen Vereinen benötigt, muss er bei SPORTFIVE anklopfen. Der Sportrechtevermarkter kommt aus dem klassischen TV-Geschäft, trotzdem ist das Thema Onlinewerbung in bewegten Bildern längst in Hamburg angekommen: "Der Trend in diesen Bereichen geht deutlich von der Nachfrage nach Rechten hin zur Nachfrage nach fertigem Content. Die größte Veränderung ist, dass Onlinekunden fertige Produktionen nachfragen, während TV-Sender Rechte einkaufen und selbst produzieren. Für verschiedene Inhalte produziert SPORTFIVE bereits die Inhalte selbst und stellt den Onlinekunden Videoinhalte in verschiedenen Formaten zur Verfügung. Diese können dann von den Kunden direkt auf den jeweiligen Plattformen als Videoclips genutzt werden. Das Thema Video-Ads ist in diesem Zusammenhang bisher noch sehr überschaubar", sagt Wessel.

Standards

Wohl wahr, das Thema Video Ads ist noch überschaubar und das hat einen triftigen Grund, der auch in den USA nach dem Griff zu einem Produkt aus dem Hause Bayer verlangt. Zwar gibt es überaus pfiffige Lösungen etwa von DoubleClick und anderen, die problemlos die Impressions des Videostreams messen, es mangelt aber an weltweiten Standards für Video Ad-Formate. Seit zwei Jahren müht man sich bei der IAB um die Standardisierung dieser Werbeformen, über eine Richtlinie ist man aber noch immer nicht hinausgekommen. Die unterschiedlichen Codices der Softwareplayer erschweren die nötige Vereinheitlichung, die erst den Einsatz von interaktiven "Engagement Elements" im Stream möglich machen. Kein Wunder also, dass immer mehr TV-Werbefilme 1 zu 1 ins Internet übertragen werden. Ob dies der Weisheit letzter Schluss sein kann, erfordert aber eine eigene Diskussion.

Nischensport findet kaum statt

Gerade Nischensportarten bieten gute Möglichkeiten zur Interaktion, um den Konsumenten auf einer Website zu halten. Nehmen wir etwa den kultartigen Dartsport. Es erfordert keine große Kreativität, um auf den Gedanken zu kommen, dass ein Onlinespieler live während einer Weltmeisterschaft gegen den Titelträger Raymond Barneveld antreten könnte, ohne dass dieser überhaupt davon Kenntnis nehmen müsste. Aber Nischensportarten finden in Deutschland als Web-TV erst gar nicht statt, und wenn, dann als Flash Games. Warum also nicht beides verknüpfen?

Während das digitale Fernsehen etwa bereits eigene Angel- und Segelkanäle anbietet, findet man im Internet noch recht wenige Streams zu diesen Sportarten: "Das Interesse für Fußball ist immer noch deutlich höher als für alle anderen Sportarten. Mit sportdigital.tv hat SPORTFIVE aber seit Anfang des Jahres eine eigene Internetplattform geschaffen, auf der auch andere Sportarten den Fans zugänglich gemacht werden. Gestartet wurde mit der Handball-WM und aktuell laufen dort pro Woche ca. 5 Spiele der Handball-Bundesliga. Ab Sommer dann alle Spiele der HBL und alle Spiele der BBL. Weitere Nischensportarten werden folgen", so Wessel auf die Frage, warum der deutsche Internetuser kaum in den Genuss von Dart, Baseball oder College Basketball kommt.

Was Hänschen nicht lernt

Das Schlagwort E-Learning 2.0 hört man in letzter Zeit immer häufiger. ADZINE wollte zum Abschluss die Meinung eines Sportwissenschaftlers und Filmemachers über die Möglichkeiten von Sportvideos im Internet erfahren: "Universitäten nutzen immer mehr die Möglichkeiten von Video im Internet. Damit können die Dozenten Bewegungsabläufe und Techniken zu Schulungszwecken in das Netz stellen, die von den Studenten auf Portalen abgerufen werden sollen. Allerdings gibt es auch für solche Produktionen Finanzierungsprobleme, die eigentlich von der Sportindustrie intelligenter ausgenutzt werden könnten", sagt der studierte Sportwissenschaftler und Geschäftsführer von Sports-Media-Team.de Dirk Egbringhoff. Egbringhoff arbeitet eng mit College-Contact.com zusammen und vermittelt mithilfe von Videoaufnahmen Stipendien in die USA und Kanada. Die Videoaufnahmen können amerikanischen Dozenten via Stream im Internet betrachten. Diese entscheiden dann nach eingängigem Studium der Bewerbungsvideos, wer das Zeug für eine amerikanische Eliteuniversität hat. Schön, dass es das Internet gibt.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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INTERVIEW GWP
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 23.03.2007

StudiVZ startet in die Monetarisierungsphase

Erst 2005 wurde StudiVZ nach dem amerikanischen Vorbild facebook.com in Deutschland gegründet und geriet seitdem nicht nur durch die schnell wachsende Studi-Community, sondern auch durch verschiedene Hackerangriffe und zuletzt die Komplettübernahme für etwa 75 Mio. Euro durch die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck in die Schlagzeilen. Bisher war trotz der großen Reichweichte bei Studierenden das Erlösmodell von StudiVZ noch nicht ganz klar. Nun macht sich der Handelsblattvermarkter GWP Media-Marketing an die Arbeit, die Aufmerksamkeit der Studenten mit Werbegeldern aufzuwiegen.

Mit Carsten Schwecke, Leiter Crossmedia/Online Vermarktung der GWP online marketing, sprachen wir über die Pläne und die Positionierung von StudiVZ in der Werbevermarktung.

ADZINE: Es überraschte nicht wirklich, dass GWP die Vermarktung von StudiVz übernimmt, gab es für Sie denn noch Herausforderer in der deutschen Vermarkterszene?

Schwecke: In der Tat gab es Mitwettbewerber um die Vermarktung. Ende letzten Jahres gab es einen Pitch und erst im Dezember 2006 wurde die Entscheidung zu unseren Gunsten gefällt. Zu diesem Zeitpunkt hielt die Holtzbrinck Gruppe nur eine Minderheitsbeteiligung an StudiVZ, da Sie ja offensichtlich auf die Zugehörigkeit der GWP zur Holtzbrinck Gruppe anspielen.

ADZINE: Auf den ersten Blick passt dieses studentische Community-Umfeld nicht so 100-prozentig in Ihr Portfolio, neben Handelsblatt, Zeit, Wirtschaftswoche, den VDI Nachrichten. Oder ist das eine Fehleinschätzung?

Schwecke: Wir haben mit karriere.de und Zeit Campus durchaus auch Erfahrungen in der Vermarktung studentischer Umfelder. Mit StudiVZ können wir zum einen diese Umfelder stärken und gleichzeitig neue Segmente im B2C-Bereich erschließen. Durch diesen Schritt wachsen wir hinsichtlich der Unique User-Zahlen deutlich und legen gleichzeitig bei der weiblichen Zielgruppe stark zu.

ADZINE: Communities sind aufgrund oft schlechter Response bisher das Problemkind in der Werbevermarktung gewesen, ändert sich das gerade durch die Web 2.0-Euphorie?

Schwecke: Obwohl StudiVZ sicher "das" Web 2.0-Phänomen in Deutschland ist, dürfte der Terminus schon zu abgedroschen sein, um eine Vermarktungsstrategie darauf aufzubauen. Wir vermarkten nicht das Allerlei von myspace, sondern verfügen über einen wichtigen inhaltlichen Filter, nämlich das Thema Studium, was StudiVZ von anderen Communities unterscheidet. Auf der Plattform sind derzeit 93 % der 1,92 Mio. Studierenden in Deutschland registriert und sie wird regelmäßig und intensiv genutzt. StudiVZ hat sich damit als die Kommunikationsplattform unter Studenten etabliert. Hinsichtlich der Response gibt es Erfahrungswerte, bei denen StudiVZ sehr gute Responseraten erzielt hat, dies lässt sich durch intelligente Maßnahmen in ausgewählten Community Groups in Zukunft auch noch weiter optimieren.

ADZINE: Studenten entfalten ihr wahres Konsumpotenzial ja in der Regel erst Jahre später, verfolgen Sie daher eher einen Vermarktungsansatz, der auf lfr. Marken- und Produktbindung abzielt? Oder worin sollte das Interesse der Werbetreibenden an StudiVz bestehen?

Schwecke: Das Interesse der Werbetreibenden an der studentischen Zielgruppe ist extrem groß, da sich junge Menschen während des Studiums in einer Orientierungsphase befinden. Gleichzeitig werden wichtige längerfristige Entscheidungen getroffen, die eng mit dem Thema Markenbildung und Kundenbindung verknüpft sind. Das Interesse an der Aufmerksamkeit von Studenten ist nahezu grenzenlos. Von Banken und Versicherungen über Bekleidungs- und Möbelhäusern bis hin zu Automobil- und Lifestyleanbietern. In allen Bereichen wird der Grundstein für Markentreue und Kundenbindung während des Studiums gelegt.

ADZINE: Laut Mediadaten bieten Sie als Standard zwei Werbeplätze zu TKP-Preisen an. Ist das TKP-Modell für Seiten wie StudiVz nicht schwer vermittelbar, da das ohne Zweifel enorme Trafficvolumen von einer relativ kleinen Nutzerzahl verursacht wird?

Schwecke: Die Diskussion und der Trend geht ja ohnehin zu einem Modell, das dem Unique User stärkeres Gewicht verleiht, wobei ich bestreite, dass 1,8 Mio. Uniques eine kleine Nutzerzahl darstellen. Die Werbekunden können die gewünschte Kontakthäufigkeit ihrer Werbemittel durch Frequency Capping vorab festlegen. Wir halten bewusst an den TKP-Modellen fest, um ganz klar auch die Werthaltigkeit der Zielgruppe zu unterstreichen.

ADZINE: Könnte mittelfristig auch ein eher regionaler Vermarktungsansatz Sinn machen?

Schwecke: Zunächst verfolgen wir ganz klar einen nationalen Vermarktungsansatz, aber natürlich ist es auch denkbar regionale Angebote wie den Copyshop oder ein neues Studentencafé in Münster zu bewerben. Das ist in der Tat ein Thema für StudiVZ, erfordert allerdings völlig andere Vertriebswege für Werbeanzeigen.

ADZINE: Inhalte in Communities sind nicht lückenlos kontrollierbar, können Sie die Bedenken von Werbetreibenden ausräumen?

Schwecke: Von Seiten StudiVZs wird alles unternommen, beispielsweise pornografische oder auch politisch radikale Inhalte von der Plattform zu entfernen. Rundum die Uhr besteht die Möglichkeit, solche anstößigen Inhalte zu melden und entfernen zu lassen.

Bei Gruppendiskussionen und Forenbeiträge dagegen, in denen auch mal kritische Stimmen über Produkte und Services von Unternehmen diskutiert werden, sollte die Authentizität und die freie Meinungsäußerung gewahrt bleiben. Das macht das Umfeld umso glaubwürdiger für Werbung.

ADZINE: Herr Schwecke, ich bedanke mich für das Gespräch.

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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