Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 5 / 2007 | 09.03.2007 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 5 / 2007 | 09.03.2007

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 09.03.2007

TV-Zuschauer im Internet abholen

Arne Schulze-Geißler

Vor einiger Zeit habe ich bei einer Telefonbefragung teilgenommen. Es ging um die Zuordnung von TV-Werbespots zu Werbetreibenden, nämlich Finanzdienstleistern und deren Produktmarken. Ich fand es erschreckend, wie wenig ich in der Lage war, einzelne Werbefilme Produkten zuzuordnen. Teilweise erinnerte ich mich gut an die TV-Spots und ich konnte mich auf Stichworte hin sofort an die Sequenzen erinnern. Leider war ich nur bei den wenigsten in der Lage, das werbende Unternehmen korrekt zu benennen. Ich frage mich, ob es nur mir so geht. Wenn es sich hierbei um ein Massenphänomen handelt, dann hätten die Spots zwar einen gewissen Unterhaltungswert, aber würden ihren eigentlichen Zweck verfehlen.

Welche Schlüsse sollten Werbetreibende ziehen? Zunächst sicher einmal, dass bei aller Ambition Komik und Lifestyle-Themen zu integrieren, nicht vergessen werden sollte, ihre eigentliche Botschaft an den Mann/die Frau zu bringen. Natürlich ist das zunehmend schwer, bei oft auswechselbaren Themen und Produkten, sich ein unverwechselbares Image zu erarbeiten.

Gleichzeitig gilt es, aus dem Bekanntheitsgrad eines TV-Spots tatsächliche Kundenkontakte zu machen, und da kann derzeit wohl kein Medium besser unterstützen als das Internet. Das Zusammenspiel der Medien wird nach meiner subjektiven Einschätzung noch viel zu wenig konsequent umgesetzt. Die Nutzer können mit bekannten Botschaften, Bildern oder Streams online abgeholt werden und gelangen in eine Umgebung, die unmissverständlich mit Unternehmen oder Marken verbunden ist. Dadurch dürfte es zu einer erheblichen Steigerung der Responsewahrscheinlichkeit kommen.

Wenn man den Acker schon bestellt und die Saat ausgebracht hat, sollte man auch ernten, und da kann die Kampagnenverlängerung über das Internet ein ausgezeichneter Erntehelfer sein.

Soweit mein Gedanke zur Medienkonvergenz, jetzt aber erst einmal zu den aktuellen ADZINE Themen. Online ist ja gerade deshalb so interessant, weil sich Streuverluste limitieren lassen, und dabei hilft neben dem gängigen Geo- und Umfeldtargeting das nutzerorientierte Behavioural Targeting. Helge Denker macht für Sie eine Bestandsaufnahme und fragte führende Anbieter und Nutzer über den Stand der Dinge.

Die virtuelle Online-Welt Second Life erhält momentan viel Aufmerksamkeit von Medien und auch Marketingabteilungen. Jens von Rauchhaupt versucht zu ergründen, ob der Aufruhr gerechtfertigt ist.

Es gibt wohl derzeit kein heißeres Rechtsthema im Internet als Urheberrechte und deren mögliche Verletzung auf beispielsweise Video- und Bildportalen, die vom Nutzer selbst gefüllt werden. Martin Schirmbacher klärt uns über die Rechtslage in Deutschland auf.

Was passiert eigentlich bei Microsoft und der neuen Vermarktungsunit für MSN, Windows Live und Live Search, ist das Team um Markus Frank jetzt soweit, die neue Produktvielfalt an die Werbenden zu bringen? Alexander Hüsing klärt auf.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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RECHT
von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 09.03.2007

Fremde Federn im Internet - Die Haftung von Portalen für Urheberrechtsverletzungen

Dr. Martin Schirmbacher

Dass das Internet kein rechtsfreier Raum ist, was bis Ende der 90'er Jahre noch vereinzelt behauptet wurde, hat sich inzwischen herumgesprochen. Wo im Einzelfall die rechtlichen Grenzen zu ziehen sind, ist jedoch zum Teil noch immer schwierig zu beurteilen. Ein Bereich, der vermehrt in das Blickfeld von Unternehmen und Juristen gerät, ist die Haftung von Portalbetreibern für Rechtsverletzungen durch Nutzer des Portals. Dies betrifft letztlich alle Internetangebote, bei denen Nutzer Inhalte - welcher Art auch immer - auf die Website des Portalbetreibers hochladen können, der anschließend dort für die Öffentlichkeit verfügbar ist.

Während insbesondere Zeitungsverlage und große Forenanbieter mit der Haftung für Rechtsverletzungen (z.B. Beleidigungen) durch einzelne Forenbeträge zu kämpfen haben, geht es bei eBay und Co. um Verletzungen des Markenrechts durch das Angebot von Piraterieware. Erst in jüngster Vergangenheit rückt die Verantwortlichkeit von Portalbetreibern wie Youtube oder Myspace für durch die Nutzer begangene Urheberrechtsverletzungen in den Mittelpunkt.

Immer öfter wird bekannt, dass auf Youtube eingestellten Videosequenzen oder bei Fotoportalen abrufbaren Bilder nicht mit Einwilligung des Urhebers hochgeladen wurden. Immer öfter müssen sich deshalb Portalbetreiber mit (angeblichen) Urhebern von Videos oder Bildern auseinandersetzen, die auf der Website des Portalbetreibers abrufbar sind. Mit den Mitteln des Urheberrechts kann der Kameraführende bzw. der Fotograf in der Regel die Veröffentlichung des Materials verhindern.

Es liegt in der Natur der Sache, dass der Portalbetreiber nicht jeden einzelnen neuen Beitrag einer eingehenden rechtlichen Prüfung unterziehen kann, ob Urheberrechte Dritter verletzt sind. Dies gilt umso mehr als der Portalbetreiber nicht wissen kann, wer Urheber einer in das Portal eingestellten Datei ist.

Diesen Umstand hat der deutsche Gesetzgeber bereits 1997 erkannt und unter anderem deshalb ein Teledienstegesetz erlassen. Darin war geregelt, dass Diensteanbieter für fremde Inhalte, die sie zur Nutzung bereit halten, nur dann verantwortlich sind, wenn sie von diesen Inhalten Kenntnis haben und es ihnen technisch möglich und zumutbar ist, deren Nutzung zu verhindern. Diese Regelung hat vielfältig Änderungen erfahren und ist in leicht modifizierter Fassung auch noch im am 1. März 2007 in Kraft getretenen Telemediengesetz (TMG) enthalten.

Das TMG soll genau wie sein Vorgänger eine Haftungsprivilegierung für Internet-Diensteanbieter schaffen. Allerdings hat sich in den letzten Jahren immer mehr heraus kristallisiert, dass die Gerichte bei der Anwendung der Vorschriften recht restriktiv sind.

So ist eine Regelung, wonach die allgemeinen Grundsätze zur Störerhaftung unberührt bleiben sollen, dahingehend ausgelegt worden, dass der Portalbetreiber jedenfalls für Unterlassungsansprüche voll verantwortlich bleibe.

Im Klartext bedeutet dies allerdings, dass ein Portalbetreiber unverzüglich tätig werden muss, wenn er Kenntnis von urheberrechtswidrigen Inhalten auf seiner Website erlangt. Wird der Portalbetreiber also auf eine Datei hingewiesen, die (angeblich) Urheberrechte Dritter verletzt, muss er unverzüglich tätig werden, um den Vorgang zu prüfen und gegebenenfalls die entsprechende Datei zu entfernen.

Dies birgt nun mehrere Risiken. Zum einen stellt sich die Frage, ob der Portalbetreiber bei jeder einzelnen Urheberrechtsverletzung vom Urheber auf den jeweiligen Inhalt hinzuweisen ist oder ob es einen Punkt gibt, wo dem Portalbetreiber "generelle Kenntnis" unterstellt werden kann. Im Fall der Versteigerung von Rolex-Plagiaten über eine Auktionsplattform hat der Bundesgerichtshof letzteres erkennen lassen. Hat der Portalbetreiber Kenntnis von einzelnen Rechtsverletzungen eines Betroffenen, muss er entsprechende Vorkehrungen treffen, damit sich diese Rechtsverletzungen nicht in gleicher oder ähnlicher Weise wiederholen können. Für die Portalbetreiber bedeutet dies einen erheblichen Aufwand. Schließlich wird auf diese Weise durch die Hintertür doch eine vorgängige Prüfungspflicht eingeführt, die allerdings nur bereits bekannte Rechtsverletzungen betrifft. Portalbetreiber, bei denen derartige Vorwürfe des Öfteren auftreten, müssen sich also Gedanken über eine intelligente Filtertechnologie machen.

Doch auch gegenüber den Nutzern droht potenziell Ungemach. Zwar mag sich auf kostenlosen Portalen nicht das Problem stellen, ob der Portalbetreiber den hochgeladenen Inhalt sperren oder entfernen darf. Bei entgeltpflichtigen Diensten tritt jedoch die Frage auf, ob der Diensteanbieter tatsächlich bei jeder behaupteten Urheberrechtsverletzung den betreffenden Inhalt aus dem Netz nehmen darf. Diese Frage beantwortet sich nach dem zwischen den Nutzer und dem Portalbetreiber bestehenden Vertrag. Hier ist dem Portalbetreiber dringend zu raten, für entsprechende Vorkehrungen in den Nutzungsbedingungen Sorge zu tragen. Dort muss explizit geregelt sein, dass schon im Falle der bloßen Behauptung von Rechtsverletzungen durch den zur Verfügung gestellten Inhalt eine Sperrung des betreffenden Inhaltes erfolgen darf. Zudem bedarf es der Regelung von Haftungs- und Freistellungsansprüchen.

Mit einer weiteren Frage in diesem Zusammenhang hatte sich das Oberlandesgericht München zu beschäftigen. Mit Urteil vom 21. September 2006 (Aktenzeichen: 29 U 2119/06) hat das Gericht entschieden, dass der Betreiber einer Online-Handelsplattform, der für Urheberrechtsverletzungen seiner Nutzer haftet, nach § 101a Urheberrechtsgesetz zur Auskunft über die Identität des betreffenden Nutzers verpflichtet sein kann. Das Urteil ist nicht frei von Zweifeln: Ob sich andere Gericht dieser Rechtsprechung anschließen werden, ist noch offen. Wichtig für Portalbetreiber ist indes, dass eine Möglichkeit gefunden wird, mit derartigen Anfragen standardisiert umzugehen. Für den Fall, dass sich ein Unternehmen entscheidet, derartigen Auskunftsbegehren nachzukommen, ist dem in den Nutzungsbedingungen mit dem Nutzer des Portals ebenfalls Rechnung zu tragen.

Trotz der noch nicht endgültig gesicherten Rechtslage kann daher festgehalten werden, dass Rechteinhaber, die feststellen, dass urheberrechtlich geschütztes Material in einem Internetportal auftaucht, durchaus eine Handhabe dagegen haben und jedenfalls dann Unterlassungsansprüche durchsetzen können, wenn der Portalbetreiber auf eine Aufforderung zur Sperrung des betreffenden Inhalts hin nicht reagiert. Über die Geltendmachung eines Auskunftsanspruches kann auch der unmittelbar Verantwortliche zur Rechenschaft gezogen werden. Hier kommen neben Unterlassungsansprüchen gegebenenfalls auch Schadensersatzansprüche in Betracht.

Dr. Martin Schirmbacher
schirmbacher@haerting.de
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PARALLELWELTEN
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 09.03.2007

Cebit auf Second Life Insel eröffnet

Jens von Rauchhaupt

Nur ein Scherz! Aber vielleicht ist das bereits in den nächsten Jahren die virtuelle Realität. Aufgrund des ausbleibenden Flugverkehrs wäre eine virtuelle Messe gar ökologisch sinnvoll. Die Aussteller würden ebenfalls Unsummen einsparen. So abwegig ist die Idee auch nicht. Apple zum Beispiel ist längst Eigentümer einer Vertriebsinsel in der Lebens- und Wirtschaftssimulation Second Life. Auf der realen Cebit erscheinen die iPhone-Erfinder hingegen nicht. Dabei hätten Sie dort mit Sicherheit mehr Gelegenheit, mit Kunden in Kontakt zu treten als auf Apple Island, dort herrscht nämlich gähnende Besucherleere.

Kambrische Explosion im Metaversum

"Wer jetzt schläft, ist selber schuld. Bloß nicht den Zug verpassen. Megatrend!" Solche oder ähnliche Aussagen findet man in einigen, der inzwischen inflationär auftretenden Berichterstattungen über Second Life (SL). Sicher ist, dass dieser Medienhype der letzten 3 Monate für reichlich Traffic auf dem SL-Serversystem - dem sogenannten Grid - gesorgt hat. Diese Entwicklung beinhaltet für den kalifornischen Betreiber Linden Labs einen positiven Nebeneffekt: Der steigenden Aufmerksamkeit der Realwelt folgen neue Ideen, wie man die dreidimensionale virtuelle Welt (das Metaversum) mehr oder weniger sinnvoll nutzen kann.

Fakten über Second Life

In den letzten 3 Monaten ist die SL-Einwohnerzahl von 2,3 Millionen (5.Januar) auf nun 4,37 (7.März) Millionen angestiegen. Die deutsche Gemeinde beträgt 10,78 Prozent der virtuellen Gesamtbevölkerung (Stand: Februar). Damit liegt man hinter den USA und Frankreich auf Platz 3 im Nationenranking. Second Life gibt es bereits seit dem Jahre 2003. Anfang 2006 betrug die Zahl der angemeldeten Nutzer gerade einmal 500.000. Wie viele Unique User sich tatsächlich in SL tummeln, ist kaum zu ermitteln; Betreiber Linden Labs lässt auch Mehrfachanmeldungen zu. Zur zentraleuropäischen Zeit sind durchschnittlich etwa 20.000 Menschen gleichzeitig angemeldet. Das Handelsblatt spricht von einer ernüchternden Öde in der virtuellen Parallelwelt. "Linden Labs macht kein Geheimnis daraus, dass zwischen 10 und 15 Prozent aller angemeldeten Avatare die virtuelle Welt von SL regelmäßig aufsuchen", bestätigt der Pressesprecher Alex Yenni auf Nachfrage von ADZINE.

Unterschiede zu Gaming-Umfeldern

Die Kreation von Parallelwelten war bisher der Computerspielindustrie vorbehalten. Das Leben im Multiversum ist - wie bei vielen Computerspielen auch - sehr zeitaufwendig. Doch für Gamer ist SL kaum ein Thema: "Aus Spielersicht ist Second Life uninteressant. Es ist kein Online-Rollenspiel im Sinne eines World of WarCraft. Der User bekommt überhaupt keine Zielsetzung, keine Aufgabe. Der Echtweltansatz einer alternativen Realität mit der Möglichkeit, sich zu vermarkten und Geld zu verdienen, wirkt für viele passionierte Spieler eher abstoßend", erklärt Jörg Luibl, Chefredakteur des Online-Magazins 4Players.de, ein Tochterunternehmen der freenet AG mit 800.000 Unique User im Monat.

Der Linden Dollar (L$), das offizielle Zahlungsmittel dieser Parallelwelt, macht tatsächlich den Unterschied zum Computerspiel und verleiht dem Metaversum die nötige Ernsthaftigkeit. Ob Großunternehmen oder Privatiers, einfach jeder kann sein Glück in Second Life versuchen und das vermehrte Kapital wieder in harte Dollar umtauschen. Ob Vergnügungsinseln, simple Verkaufsräume, Shopping Malls, Wettbüros, Events oder selbst programmierte Gadgets. Die Möglichkeiten wahres Geld zu verdienen und wieder zu verlieren sind - wie in der Wirklichkeit - beinahe grenzenlos.

Myrko Thum, CEO der ingame GmbH, ist ebenfalls vom Fach. Ingame.de ist ein Netzwerk von Websites, das sich vorrangig auf die Betreuung von Online-Spielgemeinschaften spezialisiert hat. Thum sieht die Entwicklung in Richtung virtuelle Abbildung der Realität als "zwangsläufig", glaubt aber nicht daran, dass unbedingt SL das Zeug dazu hat, sich am Ende durchzusetzen: "Das Online Fantasyspiel World of WarCraft der Firma Blizzard wird von weltweit 9 Millionen Usern gespielt. Allein auf unserer Forumseite zu diesem einzelnen Spieltitel verzeichnen wir 13 Millionen PI's im Monat. Doppelt so viele Spieler besuchen unsere WarCraft-Community. Im Vergleich dazu erscheint mir die Reichweite von SL eher uninteressant." Ingame.de erreicht 850.000 Unique User im Monat.

Veraltete Grafik, aber gute Soziografie bei SL

Beide Game-Experten hadern zudem mit der Qualität der 3D-Welt von SL, die nach ihrer Ansicht nicht mit den Grafik-Engines neuerer Spieletitel mithalten kann. Philip Rosedale, der Erfinder und Architekt von SL hat aber bereits in einem Interview klargemacht:

"Wir können keine vorgefertigte Grafikengine wie aus der Computerspielwelt benutzen, weil sich die Welt in SL ständig verändern und anpassen muss." Diese Grafikschwäche ist daher noch ein großes Manko von SL, um überzeugend Produkte anzupreisen und Emotionen zu wecken. Hier hat die Computerspielbranche mit ihren Ingame Advertising-Lösungen klar die Nase vorn.

Der durchschnittliche Second Life-Bewohner ist zwischen 25 und 34 Jahre alt (38,78 Prozent), der Anteil der über 45-Jährigen beträgt 11,52 Prozent. Besonders bei der Geschlechterverteilung ist ein deutlicher Unterschied zwischen Computerspiel- und Second Life-Anwendern auszumachen: In der virtuellen Welt von SL sind 41 Prozent Frauen und 59 Prozent Männer angemeldet. Ingame.de hat unlängst bei einer Nutzerumfrage feststellen müssen, dass die Community-Nutzer zu 95 Prozent männlich sind. Selbst die überaus positive Studie "Spielplatz Deutschland" geht davon aus, dass nur 24 Prozent der Freizeitcomputerspieler weiblich sind.

Vermarktung des SL-Areals

In einem Interview von Excite-Japan erklärte David Fleck, ehemaliger Vicepresident Marketing von Linden Labs, lapidar: "Wir haben kein Konzept, was die Werbung in SL betrifft. Es existieren bisher überhaupt keine Planungen, besondere Werbeflächen aufzustellen. Der Eigentümer kann aber mit seinem Land verfahren, wie es ihm beliebt. Wenn jemand einem SL-Landbesitzer Geld anbietet, um dort eine Werbefläche aufzustellen, was wird der Landbesitzer dann wohl dazu sagen? Das soll jeder Eigentümer für sich selbst entscheiden." Diese Aussage stammt noch aus dem Jahr 2006. Nun zeichnet sich bei den Kaliforniern ein Richtungswechsel ab. Auf unsere Nachfrage, ob dies noch immer die Einstellung bei Linden Labs sei, sagt Alex Yenni: "Inzwischen hat Linden Labs Partner für die Vermarktung der SL-Umgebung gewonnen. Diese arbeiten gerade daran, wie man dort Werbeformate integrieren kann."

Das Gros seines Geldes verdient Linden Labs vornehmlich mit den Premiumnutzern im Abonnement und dem virtuellen Land- und Inselverkauf an diese Usergruppe. Eigentum verpflichtet auch bei SL. Daher muss der Erwerber von Grundstücksflächen zusätzlich zum Kaufpreis eine monatliche Grundgebühr, die Tier Fees, an Linden Labs oder die Immobilenhaie wie etwa Azure Land oder Anshe Chung entrichten. Eile zum Kauf eines Eilandes ist nicht geboten. ADZINE rät beim Inselkauf gar zur Contenance. Schließlich weist der fehlende Bebauungsplan von Second Life noch erhebliche Lücken auf und laut Linden Labs sind zumindest beim Verkauf der virtuellen Inseln keinerlei künstliche Verknappungen geplant.

Produkte erlebbar machen

Die Inseln vor dem sogenannten Mainland von SL sind der eigentliche Clou an Second Life. Viele namhafte Marken haben schon zugeschlagen und sich virtuelles Land zugelegt. Die Teststrecke von Mercedes Benz ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich gerade Markenunternehmen passend zu ihren Produkten in SL positionieren könnten. Kritiker vermuten dahinter blinden Aktionismus. Wozu diese virtuelle Realität? Was kann SL eigentlich, was das klassische Internet nicht längst beherrscht? Es ist die menschliche Wahrnehmung, die hier den Unterschied macht. Die Erlebbarkeit von Produkten ist nun mal eine andere, wenn der Anwender sich selbst als Individuum in einem digitalen Umfeld neu erschaffen hat und Produkte von allen Seiten betrachten und gar virtuell testen kann. Kommunikationschef Olaf Göttgens von Mercedes Benz hat recht, wenn er sagt: "Wir nutzen eine neue Plattform, um damit auf unsere Kunden zuzugehen." Diese Kundenansprache empfindet der Verbraucher weit unaufdringlicher. Erst in einer virtuellen Welt, wie die von SL, erkennt der User die wahre Größe des Internets, ohne auf irgendeinen Vorteil dieses Mediums verzichten zu müssen. Es ist für die persönliche Kundenansprache wohl eher förderlich, wenn der User als einer unter vielen eine "Vertriebsinsel" besucht. Das digitale Alter Ego ist dann nicht gleich ein Konsument, sondern eher jemand, der einfach "nur mal schaut".

Mit der virtuellen Welt SL hat Linden Labs nicht das Rad neu erfunden. Es ist aber auch kein künstlicher Hype, wie vielfach angenommen wird. Spätestens wenn die Grafik in SL eine Verbesserung erfahren hat und die Einwohnerzahl deutlich gestiegen ist, wird Second Life eine neue digitale Schnittstelle für Vermarktung und Vertrieb darstellen.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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VERMARKTER
von Alexander Hüsung, Redaktion | ADZINE 09.03.2007

Großangriff im Netz

Alexander Hüsung

Microsoft gibt im Internet richtig Gas. Eine eigene schlagkräftige Vermarktungseinheit, zahlreiche neue Mitarbeiter, ein überarbeitetes "MSN.de", die neue Plattform "Windows Live" und künftig "Office Online", "Office Live" und "Xbox Live" sollen Microsoft Digital Advertising Solutions langfristig einen Platz an der Spitze der erfolgreichsten Vermarkter Deutschlands sichern.

Bei Microsoft sitzt kein Stein mehr auf dem anderen - zumindest in der Online-Welt. Das US-Unternehmen will endlich auch im Netz eine große Nummer werden. Firmenchef Steve Ballmer hat das Ziel bereits mehrfach lauthals verkündet. Microsoft soll sich "von einem Softwareunternehmen zum weltweit größten und attraktivsten Anbieter von Online-Medien entwickeln". Dafür nehmen die Amerikaner reichlich Geld in die Hand. Neben einer Verbesserung der Suchtechnologie spielt die Eigenvermarktung aller Cyber-Plattformen des Hauses in der neuen Strategie eine große Rolle. In Deutschland trennte sich Microsoft deswegen von seinem langjährigen Partner Tomorrow Focus.

Seit Januar versorgt Microsoft Digital Advertising Solutions (MDAS) "MSN.de" hier zu Lande mit Werbung aller Art. Die Eigenvermarktung startete zunächst mit drei Regionalbüros in Hamburg, Düsseldorf und München. Die Sales-Mannschaft unter der Leitung von Markus Frank, Director Sales und Trade Marketing bei MDAS, ist bisher auf fast 40 Mitarbeiter angewachsen. Beinahe jede Woche verkünden die Münchner derzeit Neuzugänge. Weitere Pressemitteilungen, in denen neue Mitarbeiter verkündet werden, sollen folgen. Besonders in Hamburg und Düsseldorf sei MDAS bereits sehr stark aufgestellt, sagt Frank.

Die Messlatte für Frank und seine Mannschaft liegt hoch: Der neue Vermarkter hat laut Unternehmensangaben das Ziel, "der führende Anbieter für Online Advertising in Deutschland zu werden". Der Sales-Chef will dabei nicht mit purer Größe überzeugen, sondern mit Qualität. Eines seiner wichtigsten Ziele für dieses Jahr sei es, MDAS unter den Top 5 der besten Vermarkter Deutschlands zu etablieren. Nicht gemessen an AGOF-Zahlen, Umsatz oder Gewinn, sondern nach positivem Kundenfeedback. Mit "führend" ist auch keinesfalls der Top-Platz im Vermarkter-Ranking der AGOF gemeint. Laut AGOF (internet facts 2006-III) liegt MDAS mit 9,79 Millionen Unique Usern und einer Reichweite von 26,7 % derzeit auf Platz fünf im Vermarkterranking. Viel wichtiger als eine Spitzenposition im Wettstreit der Vermarkter ist Frank ein Spitzenplatz bei den Einzeltiteln. Mit "MSN" wolle er weiter eines der stärksten Portale in der AGOF vermarkten und sich dauerhaft unter den Top 3 der größten Online-Angebote Deutschlands etablieren. Um dies zu schaffen, investiere man derzeit extrem stark in die Plattform unter www.msn.de.

"Wir sehen uns als Vollprogramm im Internet", sagt Deininger, Chefredakteur von "MSN.de". Für die redaktionelle Grundversorgung sorgen unzählige Partner. Nachrichten liefern beispielsweise dpa und "Die Welt". Das Auto-Ressort von "MSN" kann auf die geballte Kraft von "Autobild", "mobile.de" und "clever-tanken.de" vertrauen. Für Unterhaltung sorgen der einstige Großpartner Tomorrow Focus, die Teleschau und GameDuell. Finanznachrichten liefert das "Handelsblatt", Gesundheitsthemen "Onmeda" von der Onvista Group und Technikinfos "PC Welt". Das Sportressort bestückt exklusiv IMG Media, das Unternehmen hinter "sportal.de", mit Inhalten und beim Thema Reise vertraut "MSN" auf die Traveltainment AG und Marco Polo.

Neben der nachrichtlichten Grundversorgung durch die vielen Partner will Deininger mit "redaktionellen Highlights" punkten. "MSN" setze künftig verstärkt auf Eigenproduktionen und exklusive Inhalte. So tobt sich etwa Reiner Januschke, Leiter Nachrichten bei "MSN", in einem Newsblog mit dem Namen "Zwischen den Zeilen" aus. Als ersten Kolumnist schreibt Peter Glaser für "MSN". Unter dem Titel "Peter 2.0" stellt der Mitbegründer des Chaos Computer Clubs jeden Montag "seine ganz persönliche Sicht auf die (Ver)Irrungen und (Ver)Wirrungen im World Wide Web dar". Mit "MSN Konzerte" liefert der Microsoft-Ableger regelmäßig Live-Streams bekannter Künstler. Ende Dezember flimmerte etwa das Londoner Konzert von Pink über die Website. Weitere "redaktionelle Highlights" sollen folgen.

Ein weiterer wichtiger Stein in der neuen Microsoft-Webwelt ist die Plattform "Windows Live". Die registrierten Nutzer von "Windows Live" können sich dank einer großen Anzahl von personalisierbaren Web-Diensten - beispielsweise RSS-Angeboten - ihre ganz persönliche Website zusammenbasteln. Zudem bündelt die neue Plattform die Dienste "Windows Live Mail", "Windows Live Messenger" und "Windows Live Favorites", eine Online-Verwaltung für Bookmarks. Virenscanner und andere Schutzangebote sowie der Blogdienst "Spaces" runden die umfangreiche "Live"-Welt ab. An zentraler Stelle der personalisierbaren Website steht die Suchfunktion ("Windows Live Search"). Onliner, die "Windows Live" nutzen, müssen allerdings nicht zwangsläufig mit Werbung in Berührung kommen. Die personalisierbare Startseite ist werbefrei und soll es auch bleiben. Lediglich in den Unterrubriken wie Mail, Messenger oder Spaces gibt's Banner und Co. Für weitere Werbemöglichkeiten ist bereits gesorgt: Im April legt MDAS mit der Vermarktung von "Office Online" los. Unter www.office.microsoft.com finden Onliner umfangreiche Infos über die Bürosoftware. Bei den Werbeformaten setzt Frank bei allen Plattformen auf Standards. Ziel sei es, Formate anzubieten, die der Markt wünsche.

Warten müssen Deutschlands Online-Werber weiter auf das Vermarktungssystem adCenter. In Großbritannien, Frankreich, Singapur und den USA kommt die Plattform hingegen schon zum Einsatz. In Deutschland arbeitet Microsoft beim Thema Suchtreffervermarkter weiter mit Yahoo Search Marketing zusammen. Offenbar sind die Einnahmen noch zu hoch, um auf das eigene, nicht etablierte System umzustellen. Der klare Wille in die Suchwortvermarktung einzusteigen sei aber da, sagt Frank, nur der Termin stehe noch nicht fest.

Alexander Hüsung
ah@adzine.de
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TARGETING
von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 09.03.2007

Sein Verhalten macht ihn zum Ziel

Helge Denker

Es ist kein Geheimnis, dass Internetnutzer durch ihr Surfverhalten im Netz Spuren hinterlassen, allein schon daduch, dass sie ihren Interessen nachgehen, einen Kauf tätigen oder vor dem Abschluss den Kaufvorgang abbrechen. Diese Daten bleiben nicht unangetastet. Nutzer können davon ausgehen, dass ihnen aufgrund ihres Verhaltens immer öfter Werbung gezeigt wird, die sie tendenziell interessiert. ADZINE sprach mit fünf Targeting-Experten von Advertising.com, nugg.ad, wunderLOOP, AdLINK und United Internet Media über die clevere Verwendung der Daten aus Nutzerverhalten und Marktforschung für eine höhere Treffsicherheit der Werbung.

Stellen Sie sich vor, sie nehmen in einem Kaufhaus ein Handy in die Hand. Kurz vor der Kasse drehen Sie sich um und legen es wieder zurück. Auf dem Weg nach Hause zeigen alle Werbeplakate nur noch Angebote, die diesen Handytyp bewerben. Und im Briefkasten stecken Prospekte, in denen dieses Handy angeboten wird. Was im Offline-Leben utopisch erscheint, ist im Internet längst Realität: Werbung, die auf das Verhalten und die Wünsche eines Kunden reagiert, in Echtzeit. Möglich machen dies Werbe-Lösungen, die auf Verhalten im Netz reagieren und dieses mit soziografischen Daten und Kundendaten, die Auskunft über Meinungen und Wünsche geben, verbinden.

Als klassisches Targeting könnte man wohl Geotargeting oder auch Umfeldtargeting bezeichnen. Nicht der Nutzer selbst steht im Fokus, sondern die Werbung wird mit Hilfe einzelner statischer Kriterien ausgeliefert. Das Behavioral Targeting geht einen Schritt weiter und ermöglicht es dem Betreiber einer Website oder eines Networks Nutzerprofile anzulegen. Man weiß also beispielsweise durch das Surfverhalten eines Nutzers, dass er sich für Autos, Fußball, Formel 1 und Reisen interessiert. Zu diesen Themen könnte man ihm demnach auch Werbung einblenden, wenn er auf einer Wetterseite nach der Wochenendvorhersage schaut.

Wer aber auf dem neuesten Stand ist, reichert die gewonnen Profile zusätzlich mit soziodemografischen Daten an, um ein möglichst vollständiges Bild eines Nutzers zu erhalten. Hier arbeiten die Anbieter mit Wahrscheinlichkeiten, um nicht zuviel Reichweite einzubüßen. Surft der Nutzer im Internet auf Seiten, die ein Profil von ihm vorliegen haben, wird er sofort erkannt und erhält Werbung die ihn interssieren könnte. Treibt man das Ganze noch auf die Spitze, könnte man die Werbemitteleinblendung auch noch wieder auf das aktuelle Surfverhalten anpassen. Stöbert der Nutzer beispielsweise eine zeitlang nach Flügen in die USA, kann der intelligente und dynamische Targeter, auch die passenden Werbemittel für diesen Zweck liefern. Vorausgesetzt er hat genug verschiedene Werbemittel für die entsprechenden Profile und Situationen parat. Aber macht der Aufwand Sinn? Wir fragten die Anbieter:

Michael Kleindl ist Chairman von wunderLOOP (www.wunderloop.de). Seine Firma ist einer der führenden Anbieter von Targeting-Lösungen und in fünf, demnächst in sieben europäischen Ländern. Zurzeit bereitet sie auch den Sprung nach China vor. "Im Kern handelt es sich immer um die gleichen Lösungen, die gefragt sind", berichtet Kleindl im Gespräch mit ADZINE, "wir passen die Software aber immer dem Land und seinen Gegebenheiten an."

Demnächst plant wunderLOOP ein neues Produkt für den wachsenden Markt der Targeting-Lösungen: eine kostenlose, webbasierte ASP-Lösung, die auch kleineren Anbietern ein Tracking von Kundendaten ermöglicht. Kosten entstehen erst, wenn mit der Software Käufe erzielt werden.

Die Zukunft des Targetings sieht Kleindl so: "Wir wollen weg von den rein contentabhängigen Bewertungen eines Users und hin zur Interessenabhängigkeit."
Dazu zieht wunderLOOP soziodemografische Profile seiner Nutzer ebenso hinzu, wie auch Marktforschungsdaten oder Daten aus dem Custumer-Relationship-Managment, die Rückschlüsse auf seine Interessen und Meinungen möglich machen. "In den USA werden bald die Hälfte aller Werbeausgaben auf Targeting-Lösungen entfallen", betont Kleindl, "das wird heftig."

So genau wie möglich Daten zu erfassen sei technisch kein Problem. Immer genauer können Werbemittel auf diese Weise den Kundenbedürfnissen angepasst werden.Doch passt man die Werbung jedem Kundenbedürfnis an, kommt man schnell auf Dutzende von unterschiedlichen Werbemitteln.

Lohnt sich der betriebene Aufwand? Frank Wagner, Gründer und Mitinhaber von nugg.ad (www.nugg.ad) sagt: "Ja." Seine Firma Nugg.ad hat die Kerntechnik für "TGP" entwickelt, das von United Internet Media genutzt wird. Und Nugg.ad klont die Daten von ihnen bekannten Nutzern und schließt damit auf jene, die ansonsten ein ähnliches Verhalten zeigen, deren soziografischer Hintergrund aber unbekannt ist.

Dieser Aufwand lohne sich, erklärt Frank Wagner: "Gemessen am Nutzen ist der Aufwand für nicht zielgerichtete Werbung immens hoch. Stichwort: Streuverluste.Wir reduzieren diese deutlich, können sie aber nicht wegzaubern. Wenn eine Website jeweils 50 Prozent Frauen und Männer hat, erreichen wir eine Prognosegüte von vielleicht 75 Prozent. Aus Sicht der Werbenden ist das eine Halbierung des Streuverlusts bei Werbung, die sich an Frauen richtet, und eine Menge Geld wert." Und ab wann macht der Aufwand Sinn? Wagner: "BT macht für jeden Werbevermarkter Sinn, der mehr als ein Angebot und eine sehr spitze Zielgruppe vermarktet. Das dürfte ab etwa einer Million Page Impressions oder 100.000 User im Monat der Fall sein."

Zum Verhältnis zwischen Aufwand und Kosten, den angepasste Werbung mit sich bringt, bezieht Matthias Wahl, Managing Director von AdLINK Media Stellung. AdLINK erreicht nach eigenen Angaben über 3.000 markenbekannten Websites rund 82 Millionen Internetnutzer in Europa. Wahl: "Für die Vermarkter wird die Bereitstellung von Behavioral Targeting sicherlich Aufwand bedeuten. Da die Bereitstellung von Behavioral Targeting auch einiges an Aufwand beim Publisher beinhaltet, wird dieser in der Regel auf die Kampagnen umgelegt - so entstehen Mehrkosten von einigen Prozent. Diese rechtfertigen sich sowohl für den Werbetreibenden als auch für den Publisher durch deutlich erhöhte Effizienz. Sie lässt sich anhand spezifischer Kampagnen und Kampagnenziele konkretisieren, wobei erste Studien gezeigt haben, dass bei einfachen, Performance orientierten Kampagnen (CPA) ausgezeichnete Steigerungen nicht ungewöhnlich sind."
Den Datenschutz sieht Wahl dabei "absolut unkritisch". Es werden lediglich Informationen in einem Cookie gesammelt, für den Vermarkter bestehe keine Möglichkeit, eine Verbindung zu konkreten Personen herzustellen. Und was die Responseraten von Customized Creatives angeht, betont Wahl: "Diese sind stark abhängig von der konkreten Kampagne. Eine deutliche Steigerung der Performance sowie der Aufmerksamkeit ist möglich, wenn alle Faktoren optimal sind."

Matthias Ehrlich ist Vorstand der United Internet Media AG (www.uim.de), die auf ihren reichweiterstarken Portalen Web.de, GMX und 1&1 TGP-Lösungen einsetzt. Ehrlich traut TGP zu, die Reduzierung von Reichweiten verhindern zu können. Ehrlich: "Was TGP qualifiziert, sind nicht die vielen Quellen, sondern die Lösung für den Geburtsfehler von Targeting: den Mangel an echter Reichweite nach den Targeting-Filtern. Sobald drei, vier Filter eingebaut sind, sinkt die Reichweite bei den auf dem Markt befindlichen Systemen so drastisch, das sie nicht mehr wirklich interessant sind."
TGP habe aufwendige Verfahren entwickelt, mit denen Prognosen über Merkmale, gestützt auf Ähnlichkeiten zu anderen Profilgruppen, quasi "aufgefüllt" werden können. Damit wird die gesamte Reichweite ausgenutzt. "Das heißt: Reichweiten trocknen nicht aus durch Targeting", so Ehrlich.

Die Daten des TGP-System sind dabei tagesaktuell. So können gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Ereignisse vom TGP-System sofort nachvollzogen und über die ganze Reichweite auf alle Nutzer hochgerechnet werden. "60 Prozent der Kampagnen auf unseren Portalen laufen auf TGP-Basis, und 50 Prozent der Kunden von United Internet Media buchen TGP-basierte Kampagnen", so Ehrlich. Targeting hat die bei UIM schon die Hälfte des Marktes erreicht.

Harald R. Fortmann, Managing Director von Advertising.com (http://advertising.com) berichtet von enormen Steigerungen in der Konversionsrate durch BT: "Mithilfe unseres Behavioural Targeting Tools LeadBack haben Werbetreibende ihre Konversionen um mehr als 300 bis 4000 Prozent steigern können, abhängig von der Aktion (Sales oder Leads) und der Branche des Werbetreibenden."

Die Kosten der Werbemittelentwicklung können dabei geringer ausfallen als die Entwicklungen an der Webseite oder Änderungen bei der Preispolitik. "Mit Hilfe von fortgeschrittenen Technologie-Lösungen wie AdLearn können wir unseren Werbetreibenden schnell zeigen, welche Werbemittel erfolgreich sind und welche nicht", so Fortmann, "das bedeutet, nur die erfolgreichsten Werbemittel werden auch am häufigsten gezeigt." Fazit: Werbung, die nutzlos verpufft und den Nutzer nervt, könnte schon bald Vergangenheit sein.

Helge Denker
helgedenker@gmail.com
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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