Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 04 / 2005 | 03.11.2005 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 04 / 2005 | 03.11.2005

Themen dieser Ausgabe

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 03.11.2005

Berauschte Amis?

Arne Schulze-Geißler

Kürzlich las ich einen Artikel des amerikanischen Autors Jaime Gottlieb mit der Überschrift „Europe’s Yankee Goldrush“, der Stellung zur Jupiter Research Studie „European Online Advertising Forecast 2005 –2010“ nimmt.<br/><br/>Die Jupiter Studie sagt Europa einen enormen Anstieg der Werbebudgets für digitale Aktivitäten voraus, was nicht weiter neu und verwunderlich ist. Allerdings sieht der Autorenkollege aus New York die Profiteure der europäischen Marktentwicklung primär in den USA.

Die amerikanische Dominanz des Europäischen Online-Werbemarktes macht der Schreiber an einer Studie des Marktforschungsunternehmens Hitwise fest. Diese Studie untersucht den Suchmaschinenmarkt in Großbritannien. Das Ergebnis: 94 Prozent aller Suchanfragen in GB werden von us-amerikanischen Unternehmen bearbeitet. Damit dürfte klar sein, wer die Umsätze aus bezahlter Suche in der Erfolgsrechnung verbucht.

Andere europäische Länder werden vom Autor nicht weiter unter die Lupe genommen und das Ergebnis für Großbritannien und seinen Suchmaschinenmarkt wird undifferenziert auf den gesamten europäischen Online-Werbemarkt übertragen. Diese Vorgehensweise lässt ein vernebeltes und für einen Amerikaner vielleicht auch berauschendes Bild Europas entstehen.

Zugegeben, die Aufteilung des Suchmaschinenmarktes in Deutschland ist dem angelsächsischen nicht ganz unähnlich und auch andere große Portalnamen und Shoppingplattformen aus dem Land der Goldgräber scheinen auch in Deutschland nicht unbedeutend. Geht man aber mit deutscher Gründlichkeit an die Analyse des Marktes, so erschließt sich schnell, dass der Anteil von werberelevanten US-Sites am deutschen Gesamtangebot fast bedeutungslos ist. (Searchmarketing hierbei ausgenommen)

Unter den TOP 20 der bestbesuchten Seiten finden sich gerade vier amerikanische Angebote, wird der Inhalt dann etwas spezifischer und die Nutzerzahl kleiner, sinkt die Bedeutung noch weiter. Die drei reichweitenstärksten Angebote in Deutschland haben auch ihre Wurzeln in diesem Land. Den Spitzenreiter in Hinsicht auf Reichweite, T-Online, unterzieht ADZINE in dieser Ausgabe einer Analyse, besonders interessant nach dem Facelifting.

Es sind nicht nur die Publisher, die vom Online-Werbemarkt profitieren. Man darf die übrigen Beteiligten nicht vergessen, wie Mediaagenturen, SEOs, E-Mail-Marketer, Vermarkter, Kreative, Journalisten und natürlich jeden einzelnen, der in der Branche Beschäftigung findet, auch bei amerikanischen Unternehmen. Es sind also doch nicht nur eine handvoll ehemaliger Stanford Studenten, die den europäischen Markt unter sich aufteilen.

Deshalb möchte ich an dieser Stelle einen Gruß an Jaime Gottlieb nach New York loswerden mit dem Hinweis, sich nicht zu sehr von großen amerikanischen Namen blenden zu lassen. Im übrigen ist der europäische Markt nicht allein an unseren Freunden von der Insel und einer amerikanischen Suchmaschine festzumachen.

Vielleicht ist es eher ein deutscher oder sogar europäischer Charakterzug sich differenzierter mit Sachthemen auseinanderzusetzen und daraus entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese persönliche Vermutung wird durch die grundsätzliche Herangehensweise an wichtige Themen in unserem Heimatmarkt gestützt. Nach dem Motto: „Wer hohe Türme bauen will, sollte lange am Fundament verweilen“ So geschehen bei der AGOF e.V. mit der Erhebung der „internet facts“. ADZINE befragte einige Mediaplaner zum Ergebnis der Ende September diesen Jahres vorgelegten Regelstudie.

Weitere spannende Themen der vorliegenden ADZINE Ausgabe sind die Anwendungsmöglichkeiten von Podcasting im Marketing und die Verbindung von Keywordadvertising im Netz mit dem handelsüblichen Telefonanschluss. Nach der Devise: Bei Anruf zahlen.

Viel Spaß bei der neuen Ausgabe von ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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INNOVATION
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 03.11.2005

Online-Marketing integriert Telefonie

Karsten Zunke

Noch immer gibt es Firmen, die keine eigene Website haben, E-Commerce ignorieren und Online-Marketing nur vom Hörensagen kennen. Letzteres soll sich gründlich ändern – wenn es nach dem Willen der Vermarkter geht. Erste Keyword-Advertiser weiten deshalb ihr Online-Geschäftsmodell auf die Telefonie aus. Zahlen muss der Werbekunde dann nicht für Klicks, sondern für eingehende Anrufe.

Das Web-Marketing brummt wie nie zuvor: In Deutschland wird mit einem Gesamt-Bruttoumsatz von 750 Millionen Euro für 2005 ein Rekordjahr erwartet – das ist gut ein Drittel mehr als 2004. Bleibt das Wachstum auf diesem Niveau, nähert sich der Online-Werbemarkt 2006 hierzulande der Milliarden-Grenze. Doch damit nicht genug: Künftig sollen auch die letzten Internet-Werbemuffel Anzeigen schalten.

Dank Keyword-Advertising einer neuen Art, wie es in den USA seit etwa einem Jahr und in Großbritannien seit gut sechs Wochen buchbar ist. Dazu wird die anonyme Suche im Internet mit dem persönlichen telefonischen Kontakt gekoppelt. Pay-Per-Call heißt das Zauberwort, das viele Erwartungen schürt und für das potenzielle Werbekunden keine eigene Homepage benötigten. Genau genommen müssen sie nicht einmal einen Computer besitzen, um vom Web-Marketing zu profitieren.

Vor allem kleine, lokale Anbieter sollen damit angesprochen werden. Aber auch Unternehmen mit Produkten, die sich online schwer verkaufen lassen – beispielsweise beratungsintensive Finanzprodukte – rücken nun ins Visier der Online-Vermarkter.

Das Prinzip ist einfach: Genau wie beim bekannten Pay-Per-Click bestimmen die Werber über ein Gebotssystem den Preis und die Position ihrer Anzeige in den Suchtreffern. Allerdings wird bei Pay-Per-Call nicht auf Keywords, sondern auf Kategorien geboten. Wenn ein potenzieller Kunde beispielsweise eine Lebensversicherung abschließen möchte und entsprechende Begriffe in den Suchschlitz tippt, werden ihm passende Anzeigen mit einer für ihn kostenfreien Telefonnummer eingeblendet. Zahlen muss der Werbetreibende dann für jeden Anruf, der auf dieser Nummer eingeht.

UK als Testmarkt für Europa

Der aus der findWhat.com-Gruppe und Espotting hervorgegangene Vermarkter Miva bietet Pay-Per-Call bereits seit Herbst 2004 in den USA an. Mitte September dieses Jahres startete der Dienst erstmals in Europa – in Großbritannien. Als nächstes dürfte Deutschland auf der Agenda stehen. „Da von den etwa 3,5 Millionen deutschen Unternehmen nur etwa eine Millionen über eine Website verfügen, sehen wir auch in Deutschland riesiges Potenzial für Pay-Per-Call“, erklärt Wolfhart Fröhlich, Country Manager von Miva. Doch wann genau diese Welle von der Insel zu uns schwappt, ist unklar. Noch sei man hierzulande mit keiner Agentur im Gespräch, heißt es in der deutschen Niederlassung in Hamburg.

Britische Zeitungen sprechen bereits euphorisch von einer „Search Marketing Revolution“. Potenzial scheint die Lösung auch hierzulande zu haben. Eine eigene Umfrage des Vermarkters soll dies belegen. Von den befragten 183 Direktkunden und Media-Agenturen glauben 68 Prozent der Marketing-Entscheider, dass Pay-Per-Call auch auf dem deutschen Markt erfolgreich sein könnte – jetzt oder in ein, zwei Jahren. Vor allem für die Reisebranche, Finanzdienstleister und regionale Handwerksunternehmen könnte es demnach ein sinnvolles Marketing-Tool werden.

Hauptargument der Befürworter: Ein Telefonkontakt erhöht die Verkaufschance. Aber es gibt auch Skeptiker: 14 Prozent der Befragten glauben, dass Pay-Per-Call in Deutschland floppt. Als Hauptgrund nannte über die Hälfte der Zweifler (53 Prozent) eine geringe Akzeptanz des neuen Abrechnungssystems, aus Angst der User vor „überteuerten“ Telefonnummern und Dialern. Als weiteres Hemmnis könnte sich auch die fehlende Infrastruktur in den Unternehmen entpuppen, um eingehende Anrufe zu bearbeiten, fürchten die Pessimisten.

Miva selbst gibt sich optimistisch und entschlossen, den deutschen Markt zu erobern. In den USA sei Pay-Per-Call bereits sehr erfolgreich und auch in UK sei die Nachfrage von Partnern und Werbekunden bereits groß, so Fröhlich. Den Umsatz von Pay-Per-Call hat das Unternehmen in den USA in diesem Jahr im zweiten Quartal gegenüber dem ersten Jahresviertel nach eigenen Angaben verdoppelt. Großbritannien fungiert nun als Testmarkt für Europa. „Zahlreiche Media-Agenturen wie I-Level, Starcom, MGOMD, Media.Com, Diffiniti, All Response Media und The Search Works haben bereits gebucht beziehungsweise Interesse gezeigt“, erklärt Fröhlich gegenüber ADZINE. Zudem befinde sich Miva momentan in Verhandlungen mit renommierten Webportalen, die Pay-Per-Call-Anzeigen einbinden möchten, so Fröhlich. Wenn sich dieses Modell weiter so gut entwickle, sei er optimistisch für einen baldigen Start in Deutschland.

30 Dollar pro Anruf

In den USA engagieren sich neben Miva bereits Yahoo und AOL im lukrativen Geschäft mit dem bezahlten Anruf. Wird das Modell von den Kunden angenommen, könnte Online-Marketing weltweit einen gewaltigen Schub erfahren. Denn anders als beim bekannten Pay-Per-Click muss der Werbende generell tiefer in die Tasche greifen. Durchschnittlich fünf US-Dollar zahlen Miva-Werbekunden in den USA für einen Call. Im Bereich Finanzen und Versicherungen sind die Preise für einen Anruf mit bis zu 30 US-Dollar am höchsten.

In Großbritannien liegt schon das Mindestgebot bei zwei Pfund. Miva rechnet dank neuer Kunden und Distributionspartner sogar mit einem weiteren Anstieg des Durchschnittspreises pro Anruf. Für Unternehmen scheinen solche Werbeangebote trotz Medienbruch und hoher Preise durchaus lukrativ zu sein. Laut einer Studie der Kelsey Group liegt die Conversion-Rate bei eingehenden Telefonkontakten bei durchschnittlich 45,1 Prozent. Beim klassischen Pay-Per-Click sind es hingegen nur rund 3,6 Prozent. Außerdem können Werbetreibende den eingehenden Anruf auf eine beliebige Firmennummer umleiten – beispielsweise ins eigene Call-Center oder direkt in den Vertrieb.

Zwei aktuelle Entwicklungen könnten dem neuen Geschäftsmodell zusätzlich zu ungeahntem Rückenwind verhelfen: Zum einen ist das klassische Pay-Per-Click-Modell in letzter Zeit verstärkt in die Schlagzeilen geraten. Denn immer öfter lassen Betrüger Softwareprogramme klicken – solange, bis das Tagesbudget des Werbenden erschöpft ist. Zum anderen würde mit der immer beliebteren Internet-Telefonie auch der Medienbruch beseitigt. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand seinen TFT-Bildschirm verlassen muss, „nur“ um eine Versicherung oder ein beratungsintensives Finanzprodukt zu ordern, sinkt damit rapide.

Karsten Zunke
kaz@adzine.de
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ANGEKLICKT
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 03.11.2005

Klotziges Facelift der T-Online Dame

Jens von Rauchhaupt

Das mit 1,6 Milliarden Page-Impressions und 13,79 Millionen Nutzern im Monat reichweitenstärkste deutsche Internetportal T-Online.de hat seiner Onlinepräsenz ein Facelift verpasst.<br/>Vielen Anwendern dient die Startseite ihres Providers nicht nur als E-Mail-Empfangsstation, sondern auch als wichtige Nachrichtenplattform. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass solche Internetseiten eine wertvolle Reichweite für Werbekunden besitzen.<br/> Damit geht aber auch gleichzeitig eine gewaltige Herausforderung für den Seitenbetreiber einher. Schließlich muss der Spagat von Information und Werbung gelingen.

Schönheit liegt im Auge des Betrachters, Effizienz von Werbung liegt in den Händen der Entscheider(innen). Viel gibt es auf der Startseite T-Online.de des gleichnamigen Online-Providers zu sehen. Zu viel, wie auch Web-Psychologen und Kommunikationsdesigner bestätigen würden. Sieben Informationseinheiten, so genannte Chunks, können vom menschlichen Ultrakurzzeitgedächtnis zur Weiterverarbeitung in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.

Bei T-Online.de findet eher ein „chunk overload“ statt. Würde man die Informationseinheiten zählen wollen, fiele ein brauchbares Ergebnis vermutlich zeitlich mit der Vereidigung der Bundeskanzlerin zusammen. Aber Vorsicht vor voreiligen Hetzkampagnen gegen das Portal von T-Online. Schließlich handelt es sich bei diesem weder um eine reine Werbefläche noch um eine pure Verkaufsplattform. Vielmehr birgt dieses Mischprodukt von Nachrichten-, Informations- und Internetdiensten eine Fülle von Informationen. Diese Angebotsmenge will erst einmal redaktionell bearbeitet und zudem gut verpackt sein.

Redaktioneller Inhalt

Zu ihrem Glück sind sich die Seitenbetreiber von T-Online einer Tatsache bewusst: Qualität ist neben Reichweite das Kriterium für Mediaentscheider. Laut des von Interactive Media und Enigma GfK veröffentlichten „Market Report 2005“ stufen 64 Prozent der Verantwortlichen in Agenturen und Werbeabteilungen Angebote mit redaktionell aufbereiteten Inhalten als besonders hochwertige Werbeumfelder ein. So hochwertig, dass sie dort nicht nur eher werben würden, sondern sogar bereit wären, mehr dafür zu zahlen, soweit der Inhalt die vorhandenen Nutzer anspricht. Die Studie wurde von der Enigma GfK GmbH aus Wiesbaden durchgeführt.
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Damit ist die Wertigkeit in Hinsicht auf Qualität von T-Online.de danach zu beurteilen, welche inhaltlichen Angebote die Seite für die ohne Zweifel vorhandenen Nutzer bereithält: vorrangig eine Kommunikationsplattform mit Informations- und Unterhaltungsangeboten. Aktualität, Themenauswahl und Informationsbreite sind hier die Maßstäbe für ein hochwertiges Werbeumfeld.

Hier lässt die Portalseite von T-Online kaum Wünsche offen. Die gegenwärtigen politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen finden ihren erforderlichen Platz.
Außenpolitische Nachrichten stammen zumeist direkt von AFP, die inländischen Neuigkeiten von dpa. Die redaktionelle Arbeit liegt in der Erfassung, Kürzung und Themenverteilung. Eine typische Redaktionsarbeit, die der Journalist aus den Online-Ablegern bekannter Printmedien kennt.

Die Reduzierung der jeweiligen Themenwahl auf Bild mit Überschrift liegt im Trend und soll dem Kunden die inhaltliche Auswahl erleichtern. Besonderes Augenmerk wird auf technologische Fragen des IT-Umfeldes gelegt. Dies erklärt sich mit der Hauptaufgabe des Portals, Service- und Internetdienstleister zu sein.

Dennoch sollte die redaktionelle Arbeit noch eine weitere Aufwertung erfahren. Nicht alle aktuellen Themen sind im Wege einer Nachrichtendienstmeldung befriedigend zu vermitteln. Stößt eine bestimmte Nachricht auf breiteres Interesse, sucht der Interessierte stets nach Kommentaren und verifizierten Rechercheergebnissen. Eine punktuelle Hervorhebung aktueller Themenbereiche durch journalistische Aufbereitung bleibt unverzichtbar. Hier fehlt es dem Portal noch an journalistischer Authentizität.

Verpackung

Web-Designer sind manchmal wirklich bedauernswerte Menschen. In den seltensten Fällen stammen Farbwahl und Logo einer Marke aus ihrer Hand. Und hätte man sie gefragt, sie würden am liebsten alles anders und natürlich besser machen. Jetzt, wo die Marke steht, muss die Corporate Identity für den Seitenaufbau eingehalten werden. Merkwürdig bunt kommt T-Online.de im oberen Seitenbereich daher. Trotz farblicher Zweitönigkeit der Marke, versuchen die Designer mit blauen, pinken und gelben Reitern den Blick auf die nun fünf Hauptkategorien zu lenken. Etwas bemüht, aber wohl notwendig, um den Anwender in dieser Informationsflut überhaupt auf die Reiterfunktion aufmerksam zu machen.

Neu ist für den T-Online-Kunden seit dem 10. Oktober die „Toolbox“ für den schnellen Zugriff interner Dienste. Eine gute Idee, wäre diese Toolbox auf allen Hauptkategorien verfügbar. Dies ist leider nicht der Fall. Natürlich sind die gleichen Funktionen auch in der Navigationsleiste anwählbar. Das macht die Toolbox insgesamt wieder überflüssig. Zu den bisherigen Hauptkategorien Startseite, Themen, Service, Shopping spendierten die Betreiber der Seite noch die Hauptkategorie „DSL und mehr“ und legen damit die Eigenwerbung dezent in eine eigene Schublade ab.

Unprofessionell erscheint die gesamte Seitenstruktur. „Drei Spalten sind in der digitalen Nachrichtenbranche die häufigste Aufteilung“, so Thomas Bauer, Webdesigner von Beatlokal, Münster. Auch mit zwei Spalten ist ein vernünftiger Aufbau möglich, wie Stern.de beweist.
Vier Spalten, wie bei T-Online.de, ergeben einen Informations-Tsunami, der in einer sinnfreien Auflistung von Produktvorschlägen mündet und getrost als Platzverschwendung zu deklarieren ist. Nicht erst seit Jakob Nielsen, dem König der Usability, sollte den Machern von T-Online.de eigentlich klar sein, dass selektive Aufmerksamkeit eben nicht mit einer Überreizung der visuellen Sinne funktioniert.

Mediaplaner kommen an dem Portal von T-Online kaum vorbei. Dennoch erscheint die Dame T-Online optisch klotziger denn je. So fehlt ihr noch etwas an Elastizität für den geforderten Spagat. Eine Diät täte gut. Vielleicht könnten mehr Frische im Design und ein weiterer chirurgischer Eingriff helfen.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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TRENDS
von Falk Rehkopf, Redaktion | ADZINE 03.11.2005

Podcasting für Marketingentscheider

Falk Rehkopf

Podcasting ist eine neue Entwicklung im Bereich der on-demand Medien und verbreitet sich seit einem Jahr explosionsartig. Der Verbraucher wählt den für ihn relevanten Inhalt und bestimmt den Zeitpunkt des Hörens. Auch Marketingabteilungen haben begonnen, die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten dieser digitalen Audioformate zu testen, um klar definierte Zielgruppen direkt und nachhaltig anzusprechen.

Was ist Podcasting?

Der Name ist ein Kofferwort, eine Kombination aus Apple’s ‚iPod’ und ‚Broadcasting’. Ein Podcast ist eine Audio-Datei und ähnelt einer on-demand Radiosendung. Podcasts werden abonniert und regelmäßig durch eine am Desktop installierte Anwendung, wie iTunes, via RSS (Really Simple Syndication), geladen.

Podcasts sind über Verzeichnisse, wie Podcast.net oder iPodder.org, leicht zu finden und können, einmal geladen, jederzeit und überall gehört werden. Klarer Favorit unter den verschiedenen Formaten ist MP3, denn dieses wird von fast allen mobilen Musikgeräten, wie dem iPod oder Creative Zen, unterstützt.
Eine große Verbreitung ist schon dadurch garantiert, dass Podcasts auch am Computer, über den PDA und MP3-fähige Telefone gehört werden oder einfach auf CDs gebrannt werden können.
Technologisch sind Video-Podcasts der nächste Schritt und so bietet Apple seit Mitte Oktober 2005 einen videofähigen iPod an. Auch die zunehmende Akzeptanz von MMS-fähigen Telefonen oder auch die derzeit laufenden Tests bezüglich Handy-TV geben die Richtung klar vor.

Die rasante Entwicklung und Verbreitung der Podcasts liegt in der kostengünstigen Technologie sowie ihrer Themenvielfalt begründet. Die zur Produktion eines Podcasts notwendige Technologie kostet wenige Hundert Euro. Und unter den privaten Angeboten sind sehr viele Special Interest Podcasts zu finden, die fast jeden Bereich des Lebens thematisch abdecken. So gibt es Podcasts, die sich mit Gesundheit oder dem aktuellen Tagesgeschehen auseinandersetzen oder einfach Comedy anbieten – und dies zumeist kostenlos für den Zuhörer. Aber die Zahl an zu bezahlenden Premium Content Angeboten wächst täglich.

Aber auch Unternehmen und andere Organisationen entdecken Podcasting für sich. So instrumentalisieren Musik Labels Podcasting als Trendscouts, um das Potenzial neuer und unbekannter Bands kostengünstig zu testen. Andere Firmen nutzen Podcasting als Informationsvehikel oder als Instrument der gezielten Markenentwicklung.

Warum ist Podcasting interessant für den Marketingentscheider?

Im Gegensatz zum klassischen Radio entscheidet der Zuhörer bewusst über Inhalt und Zeitpunkt seiner persönlichen, abonnierten Podcasts. Der Zuhörer erhält die neuen Ausgaben seiner Sendungen automatisch auf seinen Desktop oder MP3-Player geladen. Hierdurch hat er die Freiheit ‘seinen’ Podcast auf dem Weg zur Arbeit, in Pausen oder auf dem Heimweg zu hören.

Ein kürzlich erschienener Report des Marktforschungsunternehmens Forrester Research liefert interessante Fakten für den Marketingentscheider. Satte 61 % aller europäischen Verbraucher haben Zugang zum Internet und ein Drittel hiervon besitzt einen MP3-Player. Da europäische Verbraucher ihre Handys, die zunehmend auch MP3 Technologie integrieren, im Durchschnitt alle zwei Jahre ersetzen, ist in naher Zukunft von einer weiterhin stark wachsenden Penetration auszugehen.

Der Ursprung des Podcastings liegt in den USA. Dort sammelten bereits 29 % der 22 Millionen Amerikaner, die einen MP3-Player besitzen, Erfahrungen mit dem Laden von Podcasts. Überträgt man diese Zahlen auf den europäischen Markt, kann man mit 12 Millionen europäischen Verbrauchern rechnen.

Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research sagt, dass der typische europäische Podcast-Nutzer jung, männlich, kaufkräftig und erfahren im Umgang mit neuen Technologien ist. Nicht nur diese Fakten machen diese Zielgruppe für Unternehmen und Werber gleichermaßen sehr interessant. Ein Großteil dieser jungen Männer sind Meinungsführer und haben gehörigen Einfluss auf ihre Peers.

Wie können Unternehmen Podcasting sinnvoll nutzen?

Die verschiedensten Unternehmen können vom Einsatz des Podcasting profitieren. Es sind nicht nur traditionelle Radiosender, die durch Podcasting ihre Reichweite erhöhen, in dem sie Sendungen zum Download bereitstellen und sich so zusätzliche Zuhörersegmente erschließen. Ein Beispiel ist die Deutsche Welle, die mit ihrem hauseigenen Podcast etwa aktuelle, extra langsam gesprochene Nachrichten oder ein Büchermagazin anbietet.

Podcasts sind mehr als einfache Sendungen, in denen Werbung geschaltet wird. Klassische Strategien, wie wir sie aus dem Radio kennen, werden beim Podcast nicht funktionieren. Fiona McDonnel, Analystin bei Forrester Research, sieht daher auch wesentliche Unterschiede zum Radio. Auch wenn Podcasts sich im Wesentlichen auf Nischen beziehen, hat man es hier doch mit einer sehr ‘aufmerksamen’ Zuhörerschaft zu tun. Podcasting setzt einiges an Motivation und Einsatz vom Zuhörer voraus.

Es ist nicht nur die bewusste Entscheidung für einen bestimmten Podcast. Der Zuhörer kann den Podcast vor- und zurückspulen und so die für ihn relevanten Informationen, wie zum Beispiel Telefonnummern oder Adressen von Webseiten, aufnehmen. Marken können sich hier sehr effektiv platzieren und ein innovatives Image aufbauen oder aufrechterhalten. Aufgrund der automatischen Updates des Podcasts kann eine bestimmte Zielgruppe auch kontinuierlich erreicht werden.
Firmen wie Pepsi, Heineken oder Durex versuchen bereits auf diesem Weg einen direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe zu erhalten, denn sie haben den Vorteil der klaren Ansprache einer relevanten Zielgruppe über diesen Weg erkannt.

Als gelungene Beispiele firmeneigener Podcasts sind hier der autopodcast.de der AutoBild sowie der bmwpodcast.de der BMW AG zu nennen. Während sich AutoBild aktueller Themen rund um das Thema Auto annimmt, widmet sich der zweisprachig erscheinende BMW Podcast der Beschreibung eigener neuer Modelle und Technologien. Zudem werden Interviews mit Experten gesendet. Natürlich muss es sich nicht notwendigerweise um firmeneigenen Content handeln. Volvo tritt beispielsweise als Sponsor des ‚Autoblog Podcast’ auf. ‚Podvertising’ ist hier das Stichwort. Firmen, wie Expedia, General Motors und Procter & Gamble, sind ebenfalls schon als Sponsor aktiv.

Und wie sollten sich Marketingverantwortliche dem Podcasting nähern?

Podcasts sind attraktiv, weil sie anders, spezifisch, vielfältig und aktuell sind. Podcasts ermöglichen eine direkte und effektive Form der Kommunikation.
Marketingverantwortliche in Unternehmen und Agenturen sollten also keine Angst vor dem Podcasting haben, sondern überlegt mit diesem neuen Medium experimentieren. Zumal das Produzieren eines Podcasts keine hohen Investitionen erfordert.

Was macht eine gute Podcasting-Strategie aus? Das Podcasting muss ein integrativer Baustein der ganzheitlichen, vernetzten Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sein.

Marketing Genie Madonna demonstriert eine Herangehensweise in ihrer groß angelegten Kampagne, mit einem Budget von über 7 Millionen Euro, zu dem bald erscheinenden Album ‚Confessions on a Dancefloor’. So ist seit kurzem unter 001-888-2-CONFESS eine Telefonleitung geschaltet. Dort können Nachrichten für Madonna hinterlassen werden, welche später in Form von Podcasts veröffentlicht werden.
Die Deutsche Telekom AG, einer der Hauptsponsoren der FIFA WM 2006, kann beispielsweise ihren bestehenden Podcast um aktuellen fußballspezifischen Content erweitern. So könnte sich das Technologieunternehmen Deutsche Telekom als innovatives Unternehmen in einem emotional erlebbaren Kontext darstellen.

Wichtig ist also die gelungene Kombination aus relevantem Inhalt des Podcasts und der Marke oder dem Produkt. Da viele private Podcasts von Technologiebegeisterten produziert werden, können Technologiefirmen sich hier mit praktischen Tipps platzieren, dergestalt ihre Produkte pushen und ihr Markenbewusstsein erhöhen. Unterhaltungsorientierte Podcasts können effektiv genutzt werden, um ein spaßorientiertes Image aufzubauen oder zu pflegen.

Falk Rehkopf
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AGOF STUDIE
von Alexander Hüsing, Redaktion | ADZINE 03.11.2005

Meilenstein mit kleinen Macken

Alexander Hüsing

Gut Ding will Weile haben: Ende September legte die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) nach diversen Verzögerungen den lang erwarteten ersten Regeldatensatz ihrer Markt- und Media-Studie „internet facts“ vor. Deutschlands Mediaplaner warteten gespannt auf die neue Zahlenflut. Ihnen wurden „detaillierte und relevante Planungsdaten“ versprochen.

Die „internet facts“ sollen Antworten auf Fragen wie „Wo erreiche ich meine Zielgruppe?“, „Wo treffe ich online die Besserverdiener?“ oder „Wie surft die Zielgruppe der Frauen im Alter von 20 bis 29 Jahren im Netz?“ liefern. Die erste Regelstudie erhebt laut AGOF „Reichweiten und Strukturdaten für über 170 marktkonstituierende Online-Werbeträger auf Angebotsbasis und – erstmals und völlig neu – für über 1.000 definierte Belegungseinheiten“. Bei der Premiere auf dem Branchengipfel online marketing duesseldorf (omd) sprach der damalige AGOF-Chef Harald Kratel von „einem Meilenstein für die AGOF und den Online-Werbemarkt“. Auch auf europäischer Ebene sehe er keine vergleichbare Studie, die annähernd diese Qualität habe.

Dass dies keine Worthülsen sind, zeigt die Reaktion von verschiedenen Mediaplanern: „Mit der Veröffentlichung des ersten Regeldatensatzes wurden wesentliche Erwartungen erfüllt“, sagt Klaus Ahrens, Geschäftsführer pilot 1/0. Besonders die „Etablierung einer einheitlichen anerkannten Online-Währung und die Standardisierung des Kampagnenplanungsprozesses“ sind ihm wichtig. Stefan Längin, Director Unit 1 & DirectorMedia Planetactive, ist überzeugt, dass „auf Basis der Erhebungsdaten besonders Brandingkampagnen ‚seriöser’ geplant werden können“. Dies werde Unternehmen aufwecken, „die Online-Werbung bisher eher zurückhaltend verfolgt haben“.

Große Akzeptanz genießen die AGOF-Zahlen inzwischen bei Fachjournalisten und Analysten. Etliche vertrauen den AGOF-Daten so sehr, dass sie sogar auf die liebgewonnen Nielsen-Zahlen verzichten. „Der Markt hat die Zahlen positiv aufgenommen. Was bei der Neuheit sehr beachtlich ist“, findet Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet AG.

Der Weg dahin war hart und steinig: Immer wieder kam es seit der Gründung der AGOF im Dezember 2002 zu Verzögerungen bei der Veröffentlichung des Zahlenmaterials. Manche methodische Entwicklungen ließen sich einfach nicht übers Knie brechen. Probleme bereitete besonders die Zusammenführung der Daten aus der Telefonbefragung und der elektronischen Erhebung.

Als Appetitanreger veröffentlichte die AGOF erstmals Ende September des vergangenen Jahres Reichweitendaten. Ende Mai dieses Jahres folgte mit der Veröffentlichung der Basisdaten zur internet facts 2005-I die nächste kleine Premiere. „Da die Aufbereitung der Daten im Rahmen der Fusion länger dauert als gedacht, haben wir uns entschlossen, dem Markt in einem Zwischenschritt schnellstmöglich aktuelle Informationen und Daten zu liefern“, sagte Kratel damals.

Trotz der vielen lobenden Worte für die „internet facts“ ist die Studie noch nicht perfekt. Ute Henkenherm, Partnerin Campus Media, ist vor allem über den „fehlenden Ausweis von Preisen“ enttäuscht. Auch Pilot-Geschäftsführer Ahrens bemängelt dies: „Viele Anforderungen von Online Werbekampagnen werden auf Anhieb noch nicht erfüllt; so wurden noch keine Preise hinterlegt, auch die Abbildung von Targeting-Kriterien oder die Anbindung an Adserver-Systeme ist noch nicht eindeutig geklärt“.

Der neue AGOF-Chef Wolfgang Dittrich (Hubert Burda Media/Tomorrow Focus) nimmt die Kritik ernst. Er geht davon aus, dass „in der nächsten Welle auch Preise im Planungsdatensatz hinterlegt sein werden“. Bereits mehrfach habe die AGOF erklärt, dass es nach Veröffentlichung der ersten Regelstudie nun eines der ersten und vorrangigsten Ziele sei, ein vollständiges Planungstool, das auch Preise und Planungsfunktionen enthält, zu entwickeln und zur Verfügung zu stellen. „Die Anbindung von Adserver-Systemen werden wir in Angriff nehmen, sobald dafür die entsprechenden Schnittstellen vorliegen und notwendigen Standardisierungen vorgenommen wurden“, sagt er.

Auch nach der Premiere für die erste Regelstudie bleibt somit noch viel tun. Als wichtigster Punkt auf der Agenda von Wolfgang Dittrich steht die Überführung der Studie in den Regelbetrieb. Künftig soll es in jedem Quartal neues Zahlenmaterial geben. Ein weiterer wichtiger Punkt – neben der Bereitstellung eines Online-Planungstools – ist die Integration der „internet facts“ unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma).

Wenn dies alles in den nächsten Quartalen gelingt, brauchen die „internet facts“ den Vergleich mit etablierten Studien aus der Print-, TV- und Radiobranche nicht zu scheuen. Denn trotz der kleinen Schwächen ist die AGOF in der Tat ein Meilenstein in der Online-Mediaplanung.

Mitglieder der AGOF e.V.

AdLINK Internet Media, AOL Deutschland, Bauer Media,freenet.de, G+J Electronic Media Sales, GWP online-marketing, InteractiveMedia CCSP, IP interactive, Lycos Europe, mobile.de, Quality Channel, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus Portal, United Internet Media, Yahoo! Deutschland.

Alexander Hüsing
ah@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



13.04.2010  -  14.04.2010

Internet World Fachmesse & Kongress



08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn




 

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