Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 03 / 2005 | 20.10.2005 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 03 / 2005 | 20.10.2005

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 20.10.2005

Googles nächster Coup

Schon länger wird gemunkelt, dass sich Google für den Einstieg in das Geschäftsfeld Wireless Fidelity (Wi-Fi) oder auch Wireless Lan interessiert. Jetzt ist bekannt geworden, dass Google eines von 26 Unternehmen ist, das sich um die Ausstattung des Stadtgebiets von San Francisco mit kabellosem Internetzugang bewirbt.

Was soll das nun wieder? Ist Google auf einem Verzettelungsfeldzug oder steckt, wie anzunehmen, eine gut durchdachte Strategie hinter dem Vorhaben?

Die meisten Angebote für stadtweites Wi-Fi, die dem Bürgermeister von San Francisco vorliegen, beabsichtigen die Refinanzierung dieser nicht ganz unbeträchtlichen Investition mit Bezahldiensten. Einige innovativere Ansätze sehen auch die Finanzierung über permanente visuelle Werbeeinblendungen auf dem Bildschirm des Nutzers vor.

Google dagegen scheint San Francisco zum Testgebiet eines neuen Geschäftsfeldes auserkoren zu haben. Dem Bürger und Besucher bietet Google einen kostenlosen Internetzugang. Auf Umwegen soll der Nutzer natürlich doch dafür aufkommen, so funktioniert nun einmal Werbung, auch bezahltes Suchmarketing.

Google möchte die lokale Geschäftswelt und den kabellosen Internetnutzer zusammenführen. Das Erfolgsrezept heißt Kundennähe und das im wahrsten Sinne des Wortes. Man spricht auch von Proximity-based-targeting. Begibt man sich als Nutzer in die lokale Google-Suchwelt, erhält man auf die Suchanfrage nach Hotel, Autovermietung, Schuhgeschäft etc. ein passendes Angebot nur einen Steinwurf entfernt. Der Geschäftskontakt ist hergestellt. -Soweit die Idee.-

Erfolgsentscheidend wird es natürlich sein, die lokalen Einzelhändler und Dienstleister vom Nutzen zu überzeugen, denn diese Gruppe tritt als zahlender Werbekunde gegenüber Google auf. Und dann ist da ja noch der Nutzer, der neben dem kostenlosen Surfen zum lokalen „googeln“ erzogen werden muss.

Experten sehen in der lokalen Suche, die auf räumlicher Nähe basiert, einen immensen Markt. Und wer, wenn nicht Google, bringt das Know-how und die Finanzkraft mit, einen solchen Markt erfolgreich zu entwickeln.
Man darf daher gespannt sein, wie sich das Stadtparlament von San Francisco entscheidet. Sollte es an der Westküste nicht glücken, kommt Google vielleicht in New York zum Zuge, denn der dortige Bürgermeisterkollege Bloomberg sammelt auch schon Ideen zur Realisierung eines flächendeckenden Wireless Lans für Manhattan.

Auch im heutigen ADZINE geht es um die Suche, nämlich die Optimierung von Websites, um in den gängigen Suchmaschinen gefunden zu werden. Wie angekündigt setzen wir den Artikel über Adware der letzten Ausgabe fort. Übrigens, ist, was Google in San Francisco vorhat, nicht auch eine Form von Adware? Adzine sprach mit einigen Markenartiklern über die Bedeutung ihrer Websites und die Präsenz in Online Medien und zu guter letzt berichten wir über die Stärken unabhängiger Online-Vermarkter.

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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AUFKLÄRUNG
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 20.10.2005

ADWARE: Reptil im Rosenbeet

Jens von Rauchhaupt

Eine Woche ist es her, da bezeichnete Jim Meskauskas, Medienberater von Media Darwin und eifriger Editor für das US-Magazin ClickZ am Ende seines Artikels „What is Adware ?“ recht verblümt Adware als „a Rose by any other name“ Wie richtig und falsch zugleich diese Aussage ist und warum die viel gescholtene Adware keineswegs dem Untergang geweiht ist, will der nun zweite Artikel zum Themenkreis Adware beantworten.

Erinnern wir uns noch einmal daran, was Adware ist: Adware sind kostenlose Softwareprogramme, die neben ihrer eigentlichen Funktion gezielt Werbung auf dem Bildschirm platzieren.

Der Vergleich sei erlaubt: Mit der Adware verhält es sich wie mit den Reptilien. Trotz Klimawandels, Vulkanausbrüchen und vernichtenden Meteoriteneinschlägen bevölkern diese zähen „Biester“ seit 300 Millionen Jahren unseren Planeten und niemand kann einem erklären, wie sie das vollbracht haben. Ähnlich einem alten und zahnlosen Alligator, der flaches Gewässer als Jagdgrund bevorzugt, präsentieren sich Adwares neuerdings in einer seichteren Ausführung.

Erste Anpassung: Adware „light“

Auf Grund der Maßnahmen des US-Gesetzgebers können die Adware-Provider personenbezogene Daten ohne ausdrückliches Einverständnis des Internetnutzers nicht mehr ermitteln. Darauf haben sich die meisten Adware-Publisher bereits weltweit in ihren neuen Eula-Dokumenten (End User License Agreement) eingestellt. Überdies geloben führende Adwarehersteller in ihrer gemeinsamen Absichtserklärung, der „Network Advertising Initiative“, bestimmte Online-Präferenzen zum Schutz der Privatsphäre zukünftig einzuhalten.

Zu dumm eigentlich. Sind es doch gerade Alter, Geschlecht und die Zugehörigkeit zu einer Berufsgruppe, die den Werbekunden wirklich interessieren. Nunmehr entscheidet der Internetanwender, welche Informationen er über seine Person preisgibt. Eine logische und richtige Entwicklung.

Evolutionsdruck: Qualität

Laut einem großen deutschen Vermarkter von Adware-Werbeflächen sollen etwa 3 Millionen Anwender in Deutschland Adwareprogramme von Hotbar, Claria, 180solutions, WhenU und Co. auf ihrem Betriebssystem installiert haben. Unter traditioneller Adware zählen Werbesuchmaschinen, Weltuhren, Wettertools, Daten- und Downloadmanager, Arkadespiele und neuerdings sogar Antispyprogramme.

Neben diesen Adwareprodukten mit gewissem Nutzfaktor bieten viele Adware-Publisher dem Anwender auch solche Software an, die das „Look and Feel“ des Desktops aufwerten. Insbesondere Gimmicks wie Smiley Gesichter für das Mail- und Chatprogramm, animierte Bildschirmschoner bzw. Hintergründe und ansehnliche Illustrationen zum Verzieren der E-Mail erhalten von einer bestimmten Endkundenschicht guten Zuspruch. Diese Nutzergruppe erkennt in solchen Produkten offensichtlich einen subjektiven Mehrwert.

Doch dieser Mehrwert der traditionellen Adwareprodukte verblasst zusehends. Einige dieser Programme sind bereits in die Jahre gekommen. Auch kann der Anwender immer leichter auf werbefreie Softwarealternativen im Internet oder beigelegten CDs der Printmedien zurückgreifen. So liegen für den Firefox-Anwender nur einige Klicks entfernt eine Vielzahl von werbefreien Plugins bereit, die dem Angebot von Hotbar ebenbürtig sind. Völlig kostenfrei und ohne ein nennenswertes Sicherheitsrisiko.

Zweite Anpassung: Neue Kleider

Wo liegt denn nun die Zukunft für Adware, wenn ihre Produkte veraltet und der Eingang durch die Hintertür des Anwenders endgültig verbaut ist? Spätestens seitdem die Gesetzesinitiative H. R. 29 auf den Schreibtischen der US-Senatoren liegt, beschäftigen sich die Werbestrategen jenseits des Atlantiks mit dieser Frage. Ganz überraschend hat man dort nun die Vordertür des Anwenders entdeckt. Endlich!

Da es dem Werbetreibenden allen voran um die personenbezogenen Daten des Internetnutzers ankommt, haben es die US-Werbestrategen nun auf alle Softwareprogramme abgesehen, in denen der Nutzer nicht zu Angaben überredet werden muss, sondern sich selbst mit der Herausgabe seiner Daten geradezu aufdrängt.

Natürlich trompetet der Internetanwender nicht unmittelbar seine sensiblen Daten heraus. Aber Themen-Chaträume wie zum Beispiel „BeelitzerSpargelzüchter“ oder „Mütter30-40“ wären wohl mehr als nur ein hilfreiches Indiz für ein erfolgreiches Behavior Targeting.

Kein Wunder also, dass AIM, ICQ, MSN-Messenger und all die anderen zahlreichen Instant Messenger in das Fadenkreuz der Adware-Begehrlichkeiten geraten sind. 43 Millionen US-Anwender kommunizieren täglich mit Hilfe von Chatprogrammen. Die Deutschen werden prozentual kaum weniger geschwätzig sein.

Bei MECA Communications und Fox Networks ging es im März sogar soweit, dass man ein eigenes Chatprogramm, den „American Idol Messenger“, ins Rennen warf, um bei der Zielgruppe das TV-Produkt intensiver bewerben zu können. Andere Medienriesen, wie Warner, Paramount und New Line Cinema, wollen nun mittels „gebrandeten“ Oberflächen, so genannten Skins, ebenfalls mit ihren Produkten nachhaltig im Internet in Erscheinung treten.

Microsoft stellt mit dem MSN–Messenger 7.0 ein interessantes Adware Werkzeug zur Verfügung. Diese Software enthält Icons, Animationen und Musikthemen mit integrierten Werbeflächen für die Partner von Microsoft. Damit sollen die Werbepartner ganze Kampagnen für ihre Produkte schalten können. Microsoft nennt diesen Weg „branded expierence advertising “.

Schon auffällig, wie sich die Adware der Moderne auf gängige Kommunikationstechniken des Internets konzentriert. Kaum verwunderlich, wenn man bedenkt, dass der Internetnutzer im zwischenmenschlichen Miteinander am ehesten zeigt, wo seine Wünsche und Bedürfnisse liegen.

The next Generation: By any other name?

Man muss kein Prophet wie der biblische Daniel sein, um zu erkennen, dass mit der nächsten Kommunikationsstufe „Voice over IP“ auch neue Adware ins Haus steht. Diese Technik erfordert neue Messengerprogramme mit glänzenden Möglichkeiten, Werbung zu implementieren.

Doch zuvor wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ein anderes Kommunikationsmittel der Adware zu neuen Höhenflügen verhelfen: Qualitativ hochwertige Onlinespiele. Computerspiele sind Softwareprogramme und in Zusammenhang mit geschalteter Bannerwerbung während der Spielszenen daher nichts anderes als Adware.
Mit dynamischen In-Game-Advertising können Werbebotschaften effizient und messbar in das Zentrum des Desktops gerückt werden. Allein schon die Wahl des Spieltitels enthält wertvolle Informationen über den Anwender und lässt Rückschlüsse über seine Person zu.

Der König ist tot. Lang lebe der König. Traditionelle Adware wird es ohne Innovationen zunehmend schwerer am Markt haben. Auch wenn allein der Begriff Adware wegen der laufenden Sicherheitsquerelen in die Schusslinie der Kritiker geraten ist: Die jetzige Diskussion über Adwareprogramme wird in Anbetracht seiner großartigen Zukunft irgendwann klein und nichtig erscheinen. Nichts beschreibt diese an Werbung gekoppelten Softwareprogramme treffender und kürzer als der Begriff Adware. Letztlich gilt: Ein Reptil ist ein Reptil ist ein Reptil.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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GÄSTE
von Markus Hövener, Bloofusion Germany | ADZINE 20.10.2005

Suchmaschinen-Optimierung - Das unbekannte Wesen

Eine Website, die von einer Agentur erstellt wird, erzielt auch gute Suchmaschinen-Rankings. Richtig? Leider nein. Dass es sich hierbei um einen Vorurteil handelt, haben wir in der „Studie zur Suchmaschinen-Optimierung deutscher Unternehmens-Websites“ bewiesen: Demnach ist gerade einmal jede achte Website für Suchmaschinen gerüstet.

Vertrauen Sie deshalb nicht einer Web-Design-Agentur, die Ihnen etwas von Meta-Tags oder Anmeldungen in 250 Suchmaschinen erzählt: Meta-Tags werden von den gängigen Suchmaschinen ohnehin ignoriert und Anmeldungen sind auch sinnlos. Selbst wenn diese Konzepte jemals gültig waren: Seit Google, Yahoo!, MSN und Co. gelten andere Spielregeln.

Stimmen Sie Ihre Website auf Suchmaschinen ab

Suchmaschinen-Optimierung bedeutet nichts anderes, als dass Sie Ihre Website auf Suchmaschinen abstimmen. Und am Anfang der Optimierung steht die Auswahl der Ziel-Suchbegriffe auf dem Programm. Also: Was tippt ein potenzieller Kunde in eine Suchmaschine ein, um meine Produkte oder Dienstleistungen zu finden?

So einfach diese Frage klingt – so kompliziert ist sie in der Praxis. Für einen Anbieter von Tauchreisen ist z. B. nicht nur der Begriff „tauchreisen“ wichtig. Es geht auch um Wortkombinationen (z. B. „tauchreise malediven“ oder „tauchreise aegypten“), Synonyme (z. B. „tauchurlaub malediven“) und andere wichtige Suchbegriffe (z. B. „tauchbasis“ oder „tauchschule“). Keyword-Datenbanken helfen bei der Suche nach geeigneten Suchbegriffen und Wortkombinationen und liefern zugleich eine Schätzung des monatlichen Suchvolumens.

Erst wenn Sie Ihre Ziel-Suchbegriffe festgelegt haben, beginnt der eigentliche Teil der Arbeit: Wenn Sie für einen Suchbegriff wie „tauchurlaub malediven“ ganz oben in den Suchergebnissen auftauchen möchten, müssen diese auch in den Inhalten Ihrer Website vorkommen. Idealerweise sollte es pro Ziel-Suchbegriff eine bestimmte Seite geben, in diesem Fall also z. B. eine Seite, auf der etwas über Ihr Angebot an Tauchreisen auf den Malediven erzählt wird. Die Kunst besteht darin, die Struktur Ihrer Website so zu wählen, dass Sie mit den einzelnen Seiten alle relevanten Suchbegriffe und Wortkombinationen abdecken.

Soviel zur Theorie.

Die Praxis

In der Praxis bedeutet eine solche Herangehensweise natürlich jede Menge Arbeit. Und vor genau der scheuen viele Webseiten-Betreiber zurück. Stattdessen wird häufig nach Tricks gesucht, um die eigentlichen Probleme der Website nicht beheben zu müssen.

Leider haben alle Tricks (z. B. weißer Text auf weißem Grund oder Doorway Pages) denselben Nachteil: Wenn eine Suchmaschine Ihr Treiben aufdeckt, droht eine Strafe, meistens der Ausschluss aus dem Suchmaschinen-Index. Bei kleineren Suchmaschinen mag das nicht relevant sein, aber bei Google mit nahezu 85 % Marktanteil in Deutschland wäre ein Ausschluss sicherlich verheerend.

Wenn Sie also auf langfristigen Erfolg setzen wollen, bleibt Ihnen sicherlich nichts anderes übrig, als Ihre Website konsequent auf Suchbegriffe auszurichten und auf Tricksereien zu verzichten.

Ein neues Paradigma: Verlinkung

Neben der Optimierung einer Seite ist auch die Verlinkung einer Website wichtig. Seit Google gilt das Paradigma, dass eine Website, auf die viele andere Sites verlinken, wichtiger sein muss, als eine Site, auf die niemand verlinkt. Der Grad der Verlinkung wird im Allgemeinen als Link Popularity bezeichnet; Google liefert hier den so genannten PageRank (ein Zahlenwert zwischen 0 und 10).

Dabei ist Link nicht gleich Link: Es zählt nicht die schiere Anzahl, sondern auch die Qualität und die thematische Zugehörigkeit. Auch hier versuchen viele Unternehmen, durch Tricksereien Abkürzungen zu nehmen, die kurzfristig auch häufig funktionieren. Langfristig müssen Sie aber in der Tat dafür sorgen, dass Ihre Website von möglichst vielen Verzeichnissen und Portalen verlinkt wird.

Wenn auch das nach Arbeit klingt, haben Sie Recht. Sie können Ihre Website natürlich auch über diverse Programme in tausende Gästebücher eintragen lassen und auf diesem Wege für eine Vielzahl an Links sorgen. Aber erwarten Sie nicht, dass Ihnen das hilft – eher im Gegenteil.

Fazit

Noch einmal in aller Kürze: Wenn Sie langfristig Erfolg haben möchten, müssen Sie die Inhalte Ihrer Website konsequent auf Suchbegriffe abstimmen und zeitgleich dafür sorgen, dass Ihre Website gut verlinkt ist. Auch wenn sich Meta-Tags und Anmeldungen bei 100.000 Suchmaschinen verlockend anhören – wenn sich etwas zu gut anhört, ist es eben häufig nicht wahr.

Markus Hövener
markus@bloofusion.de
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MARKEN
von Helge Denker, Redaktion | ADZINE 20.10.2005

Webpräsenz der Markenartikler: Kür oder Pflicht

Helge Denker

„Hurra, meine Salatsoße hat ´ne Webseite“, lästerte TV-Moderator Friedrich Küppersbusch Ende der Neunziger. Welche Rolle spielt die Webpräsenz heute für Markenartikel - ist sie mehr als eine Pflichtübung? Wie stark profitiert die Marke von einer cleveren Website? Adzine fragte nach bei den Marketingexperten von Reemtsma, Unilever, Creme 21 und der Media-Agentur Xenion.

So strahlen nur Gewinner: Auf der Website der „Initiative für wahre Schönheit“ zeigen Fotos von über 2.500 Frauen, dass Schönheit nicht erst bei 90-60-90-Maßen beginnt. Hinter der cleveren Kampagne, die nach einem neuen Schönheitsideal für Frauen fragt, mit molligen Models in TV und Print auffiel und nun im Internet die Erfolgsstory fortschreibt, steckt der Markenartikel Dove von Unilever. Wer die 37 Zeichen lange Adresse „www.initiativefuerwahreschoenheit.de“ in den Browser eintippt, landet mitten in der bis Ende Dezember laufenden Online-Kampagne der Beauty-Marke. Über 2500 Frauen heißt: Das selbst gesteckte Ziel, Deutschlands größtes Online-Fotoalbum zu schaffen, rückt greifbar nah. Schon heute ein Riesenerfolg, auch wenn Dove eher dezent mit Logo und Link auftritt. Auch in Großbritannien war die Online-Initiative ein Erfolg: Über 5000 Frauen machten mit und stellten Ihr Foto online.

„Ein interessantes Medium, denn immer mehr Frauen gehen ins Internet“, stellt Communication Leader Katja Praefke von Unilever fest, „wir treffen hier unsere weibliche Zielgruppe“. Die Print- und TV-Kampagne der Düsseldorfer Agentur Ogilvy & Mather, die auch für die Online-Kampagne verantwortlich ist, wurden vor einem Monat mit dem Werbe-Effizienzpreis EFFIE ausgezeichnet. Das Dove-Erfolgsrezept: Die kreativen Inhalte aufgreifen und mit onlinespezifischen Mitteln wie Fotoupload, Gewinnspiel und Chats sinnvoll verknüpfen. Was dabei von der Web-Kommunikation der Marke Dove wirklich hängenbleibt, ist dagegen schwer zu beantworten, ist es doch nur ein Puzzelstück im Gesamtkonzept. Fakt ist: Neukundinnen werden durch die eigentliche Internetseite kaum gewonnen, auch E-Mail-Adressen für After-Sales-Marketing werden nicht genutzt. Bleibt die so wichtige Kundenbindung und die positive Begleit PR ﷓ die Marktforschung wird es hoffentlich zeigen. „Kostenmäßig kann man sagen: es lohnt sich im Internet zu werben, billig ist es nicht“, so Katja Praefke von Unilever, ohne konkrete Zahlen zur Website zu nennen.

Von den positiven Effekten der Internetpräsenz sind die Marketingverantwortlichen von Creme 21 überzeugt. Die sympathische Retro-Marke aus den 70ern wurde von Henkel an die kleine Creme 21 GmbH in Bad Homburg verkauft und Anfang 2004 wieder zum Leben erweckt. „Die direkte Kunden-Kommunikation ist uns sehr wichtig, wir sind hier ganz nah am Verbraucher“, sagt Alexa Grimmelt von der Creme 21 GmbH. Jede Online-Anfrage werde ausführlich beantwortet (Ausprobieren? Mail an info@creme21.com schicken).

Die junge Firma mit der alt(bekannten) Marke hat es mit zwei verschiedenen Zielgruppen zu tun: Mit den älteren Kunden, die sie von früher her kennen und deren Qualitätsversprechen heute wiederfinden wollen. Und mit jüngeren, die die Marke nicht mehr kennen und neu von dem Produkt überzeugt werden müssen. Beide, jüngere und älteren Kunden, werden im Internet, über die Website und Online-Gewinnspiele, gut angesprochen, stellte man in Bad Homburg fest. Auch bei Kampagnen, wie dem aktuellen ATP-Gewinnspiel, sei die Rücklaufquote erfreulich gut, freut sich Alexa Grimmelt. Aufgrund des eher kleinen Werbebudgets wurde Bannerwerbung bei der Etablierung der Marke neben Print und TV nur sporadisch und sehr gezielt eingesetzt. Positiver Nebeneffekt der Internetpräsenz: Das Callcenter wird über die Website entlastet, denn als Verbraucherinfo auf der Verpackung wird nur noch die Website www.creme21.com genannt. Das hätte es früher ﷓ aus erklärlichen Gründen ﷓ nicht gegeben!

Die Werbemöglichkeiten für ein Tabakunternehmen wie Reemtsma sind im Internet dagegen fast so beschränkt, wie in der übrigen Werbewelt. Geregelt werden diese durch Gesetze des Bundes und der EU sowie durch die freiwillige Selbstbeschränkung des Unternehmens. So sind die Internetseiten von Marken wie West und Davidoff nicht für Jugendliche zugängig. Dafür sorgt seit kurzem sogar ein Altersüberprüfungsverfahren, das von der Schufa entwickelt wurde.

Wer sich davon nicht abschrecken lässt, findet hinter der Zugangskontrolle Community-Angebote wie Chats, E-Mail- und SMS-Dienste, Gewinnspiele und Hinweise auf Events.
Aufgrund der strengen Bestimmungen nutzt Reemtsma das Internet nur sehr begrenzt für werbliche Zwecke. „Ein Aufbau bzw. eine Etablierung einer Marke ist aufgrund der Restriktionen kaum möglich“, so Reemtsma-Sprecher Sebastian Blohm. Stattdessen bietet der Hamburger Tabakkonzern seine Internetseiten mit Türsteher-Funktion als Informationsplattform an und setzt auf langfristige Kundenbindung.

„Das Internet sollte Teil des Werbemixes sein“, rät Felix Hattemer von der Online-Mediaagentur Xenion in Hamburg, ganz besonders „wenn die Zielgruppe jünger, großstädtisch und modebewusst ist.“ Nur bei Produkten, die eher auf Ältere, mit weniger Bildung und Einkommen zielen, ist das Internet noch von nachrangiger Bedeutung. „Hier ist eine Webseite und Bannerwerbung nicht zwingend erforderlich“ meint Hattemer. Die Zeit arbeitet dabei für die Branche findet der Fachmann: „Immer mehr Menschen gehen online, deshalb wird Werbung im Internet immer wichtiger.“ Wie sagte Danone doch damals so schön: „Früher oder später kriegen wir Sie!“

Helge Denker
denker@scoopmedia.de
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MEINUNG
von Carsten Markowski, Redaktion | ADZINE 20.10.2005

Vorteile unabhängiger Online-Vermarkter

Carsten Markowski

Vier Gründe, warum verlagsunabhängige Online-Portfolios in Ihrem Mediaplan nicht fehlen dürfen:

1. Gesteigerte Reichweite in Qualitätsumfeldern

Die Media-Reichweite bei den großen Portalen ist limitiert. Viele Unternehmen können sich die hohen Preise der Portale nicht leisten und die großen Player (von Ebay bis Tchibo) haben oftmals exklusive Deals mit den Portalen und das verfügbare günstige Inventar zu Killerkonditionen gebunden.

Hinzu kommt, dass der Online-Mediamarkt zunehmend komplexer und fragmentierter wird. Die Mediennutzung folgt immer stärker einem Trend: Die Internet-Nutzer gehen vermehrt zu stark spezialisierten Webseiten, welche Ihnen gezielten und hochqualitativen Content anbieten. Dies führt zu höheren Content-Kosten und kleineren Zielgruppen.

In einem Markt, in dem der Zugang zu Qualitätsmedien limitiert ist, bieten AdNetworks Werbetreibenden hohe Reichweiten in qualitativ hochwertigen Umfeldern. Unabhängige Online-Vermarkter sind in der Lage, Zugang zu qualitativ hochwertigen Umfeldern zu schaffen, welche eine starke Spezialisierung in den unterschiedlichsten B2B und B2C Märkten haben.

2. Der Kampf um ROI

Verlagsunabhängige Online-Vermarkter bieten Mediaplanern oftmals die Möglichkeit, langfristig auf fairer Grundlage auf CPX-Basis zusammenzuarbeiten. Voraussetzung ist das Wissen um die exakten Performancewerte der Kampagne für beide Seiten.

Lead-orientierte Kampagnen funktionieren nur mit massiven Adimpressionvolumen, häufigen Kundenkontakten und geringen Mediakosten pro Kundenkontakt.
Der Hauptgrund des Erfolges von verlagsunabhängigen Online-Vermarktern bei CPX-Kampagnen ist, dass sie genau die Mischung aus Branding, Frequenz und Response bieten, welche Mediaplaner bei vergleichsweise geringen Kosten erwarten.

Unabhängige Online-Vermarkter schärfen damit den Blick für das Verhältnis von Preis und Medialeistung.

3. Der hybride Käufer – Der Nutzer, das unbekannte Wesen

Kein Kunde handelt so, wie es der Werbetreibende vermutet (oder will). Was meinen Sie: Wo bekommen Hausratsversicherungen die meisten Leads? Zumindest nicht auf Finanzseiten. Travel-Seiten zeigen eine deutlich bessere Performance. Warum? Wie denkt der Nutzer? Wie handelt er? Finanzseiten werden zum Depotcheck genutzt; auf einer Reiseseite hingegen wird nach einer Reise bzw. nach Reiseinformationen gesucht. Im Hinterkopf das Wissen, dass die Wohnung in Kürze den Naturgewalten und Einbrechern ausgeliefert ist.

Ein weiteres Beispiel der oftmals schwierigen Gedankenwelt unserer potenziellen Kunden: Bei einer weltweiten Kampagne für einen führenden Autovermieter kamen die meisten Buchungen von Werbemitteln auf Entertainment- und Musikseiten. Sie kamen keineswegs von Reiseseiten. Kann das jemand nachvollziehen?

Es wird deutlich, dass das Mindset des Nutzers viel wichtiger ist, als die angesteuerten Webseiten des Nutzers. Menschen handeln selten in der von uns erwarteten Reihenfolge. Langfristig lässt sich beobachten, dass Markentreue stetig abnimmt und aggressives Preisvergleichen im Internet zur Routine wird.

Weil das Konsumentenverhalten so unvorhersehbar ist, ist es wichtig, dass Mediapläne so flexibel gestaltet werden, dass sie blitzschnell von nicht-performanten auf performante Platzierungen wechseln können.

Unabhängige Vermarkter bieten aufgrund der oft größeren Portfoliovielfalt gute Alternativplatzierungen.

4. Technologie und Targeting – Behaviour Targeting

Unabhängige Online-Vermarkter bieten oft mehr Targetingmöglichkeiten an: Demografisches Targeting, Geo-Targeting, Tageszeiten, u. v. m. Alle Kampagnen können auf Basis dieser Kriterien ausgesteuert und optimiert werden.

Eine der interessantesten und technisch machbaren Möglichkeiten ist das Behaviour Targeting: Die Kampagne wird auf Basis des Nutzerverhaltens auf der Webseite des Werbetreibenden optimiert. Werbetreibende müssen nun zu Beginn aller Werbemaßnahmen das Kundenverhalten auf der Webseite analysieren. Erst dann kann an Werbung für die Website gedacht werden.

Mithilfe des Behaviour Targetings können Mediaplaner in Realtime die Daten des Nutzers auf der Webseite des Werbetreibenden analysieren und als Grundlage zur permanenten Kampagnenoptimierung nutzen.

Ein fliehender Kunde ist kein „schlechter Lead“

Verlässt ein Nutzer die Webseite, dann ist er nicht zwingend ein „schlechter Lead“. Oftmals liegt es an einer unpassenden Landingpage oder an einer nicht zielgruppenadäquaten Nutzeransprache zum richtigen Zeitpunkt.

Vermarkter verbessern nicht nur die Zielgruppengenauigkeit und Optimierbarkeit einer Kampagne. Sie sollten auch in die Lage versetzt werden, das Nutzerverhalten auf der Webseite des Werbetreibenden in die automatisierte Kampagnenanalyse miteinzubeziehen. Es geht darum, diejenigen Nutzer zu erreichen, welche den Einkaufsvorgang zwar abgebrochen haben, aber bereit wären diesen fortzusetzen.

Es ist immer günstiger, einen bekannten Kunden zu reaktivieren, als einen neuen zu gewinnen.

Fazit

Die Fragmentierung der Online-Media-Welt nimmt durch die steigende Zahl spezialisierter Contentangebote rasant zu. Diese Angebote befinden sich zumeist in den Portfolios unabhängiger Vermarkter. Diese, gekoppelt mit innovativen und flexiblen Steuerungsmechanismen, macht die verlagsunabhängigen Portfolios zu einem unentbehrlichen Bestandteil des Mediaplans der Gegenwart und der Zukunft.

Carsten Markowski
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

04.04.2008

Social Web BREAKFAST Hamburg



08.04.2008  -  09.04.2008

eMetrics Marketing Otimization Summit München



08.04.2008

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2008



08.04.2008  -  09.04.2008

SMX Search Marketing Expo München



15.04.2008  -  18.04.2008

eCommerceForum 2008



16.04.2008  -  17.04.2008

Web 2.0 Kongress in Wiesbaden



18.04.2008  -  06.06.2008

QUISMA veranstaltet den 3. deutschlandweiten AffiliateCup



24.04.2008

First Cologne Web Content Forum



25.04.2008

SEMSEO - Konferenz für Suchmaschinenmarketing und -optimierung



27.05.2008

media coffee in Köln



02.06.2008  -  04.06.2008

Internet-Kongress iico.de (infopark internet congress) Berlin



02.06.2008  -  03.06.2008

“Connecting European E-Marketing“ - Interact Congress



02.06.2008

Internationaler Mediendialog Hamburg



05.06.2008

Nedstat Expert Forum Berlin 2008



10.06.2008

Nedstat Expert Forum Düsseldorf 2008



11.06.2008

Social Commerce Forum - Frankfurt a.M.



12.06.2008

„netnography08“ in München



23.06.2008  -  24.06.2008

Search Engine Strategies Hamburg



24.06.2008

Nedstat Expert Forum München 2008



04.09.2008

"OMD warm up" mit Home-Party-Hamburg



17.09.2008  -  18.09.2008

Online-Marketing-Düsseldorf 2008



18.09.2008

New Agency Models Conference London



24.09.2008

Virtual Worlds Camp bei Frogster, Berlin



30.09.2008  -  01.10.2008

Community SUMMIT Hamburg



11.10.2008  -  12.10.2008

BarCamp Munich 2008



21.10.2008  -  23.10.2008

Web 2.0 Expo Europe 2008



29.10.2008  -  31.10.2008

Medientage München 2008



06.11.2008

5. Pangora E-Commerce Kongress



12.11.2008  -  13.11.2008

TV Komm. Karlsruhe 2008



27.11.2008  -  28.11.2008

10. E12-Gipfel "Internet of Services"



29.11.2008

DMMK Young Professionals Stuttgart



03.12.2008

Erstellen Sie Ihren Webanaylse-Aktionsplan für 2009 - Mit Eric Peterson



10.02.2009  -  11.02.2009

Web Intelligence Forum



17.02.2009  -  18.02.2009

Social Media FORUM (Hamburg)



03.03.2009  -  08.03.2009

CeBIT 2009 - MARKETING SOLUTIONS AREA



03.03.2009  -  11.03.2009

Online Marketing Seminar: Convert Your Browsers to Buyers



01.04.2009  -  02.04.2009

Swiss Online Marketing 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

Search Marketing Expo (SMX) München 2009



22.04.2009  -  23.04.2009

eMetrics Marketing Optimization Summit München 2009



11.05.2009  -  13.05.2009

CMO Gipfel 2009 - 3. Gipfel für Strategie und Innovation im Marketing



19.05.2009

Praxis-Workshop proseed: Strategisches Vertriebsmarketing im Internet



28.05.2009  -  03.06.2009

Web Analytics Academy Seminare



08.06.2009  -  09.06.2009

Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 - MOVE!



10.06.2009  -  12.06.2009

Interact 2009 – Digital Advertising gets Innovative!



15.06.2009  -  17.06.2009

Infopark Internet Congress – iico.de



18.06.2009

Affiliate TactixX 2009



26.08.2009  -  25.09.2009

Digitaler Sommer an der Universität der Künste Berlin



15.09.2009

Social Media Forum - im East Hotel Hamburg



16.09.2009  -  17.09.2009

Community & Marketing 2.0 SUMMIT im East Hotel Hamburg



17.09.2009  -  18.09.2009

scoopcamp 2009 zum Thema „new storytelling“ von Hamburg@work und der dpa



18.09.2009

Online Marketing Convention



23.09.2009  -  24.09.2009

dmexco - Digital Marketing Exposition & Conference



08.10.2009

Zweites Gipfeltreffen zwischen Werbe- und Games-Branche in Hamburg



20.10.2009  -  10.11.2009

MARKETING ON TOUR Konferenz 2009 – Was sind die Top Trends im Online Marketing?



03.11.2009  -  17.11.2009

ecommerce conference



04.11.2009  -  19.11.2009

Premiere der Roadshow The Search Conference



26.11.2009

ConventionCamp Hannover 2009



23.02.2010

newTV-Kongress



04.03.2010  -  17.03.2010

ecommerce conference



18.03.2010  -  19.03.2010

TV Komm. 2010



23.03.2010  -  24.03.2010

eMetrics Marketing Optimization Summit



23.03.2010  -  24.03.2010

Search Marketing Expo (SMX)



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