Die ursprüngliche Logik von Curation war simpel: Ein Kurator bündelt Inventar und Daten zu einem Paket, das Werbetreibende oder Agenturen unkompliziert buchen können. In der Praxis lief dieser Prozess lange erstaunlich analog ab. Agenturen kontaktierten Kuratoren per E-Mail, beschrieben ihre Zielgruppe oder Kampagnenziele und erhielten anschließend Tabellen mit den PMP-Deal-informationen zurück. Diese Listen enthielten jedoch keine tieferen Einblicke in die tatsächliche Struktur der Deals. Welche Daten – falls überhaupt – darübergelegt wurden, wie der Traffic gefiltert wurde oder welche Margen im Modell steckten, blieb oft unklar. In den meisten Fällen wissen Publisher nicht, dass sie kuratiert werden – und wenn doch, wissen sie oft nicht warum.

Mit zunehmendem Budgetdruck und steigenden Anforderungen an Transparenz gerät dieses Modell jedoch zunehmend unter Druck. Heute zeigt sich: Agenturen wollen nicht länger nur Empfänger kuratierter Angebote sein, sondern verstehen, wie diese Deals tatsächlich aufgebaut sind.

Entsprechend verschiebt sich das ursprüngliche Curation-Modell spürbar. Immer mehr Agenturen sind nicht mehr bereit, sich auf die Blackbox-Deals intransparenter Kuratoren zu verlassen. Sie wollen stattdessen das verfügbare Inventar selbst kuratieren. Hier kommen Self-Service-Plattformen ins Spiel, auf denen sie kuratierte PMPs selbst erstellen, verwalten und optimieren können.

Bisher bremst Fragmentierung den Markt aus. Die neuen Systeme hingegen verbinden mehrere SSPs über APIs und ermöglichen es, Deals direkt aus einer zentralen Oberfläche heraus zu generieren. Agenturen müssen sich künftig also nicht mehr in mehrere Plattformen einloggen, die alle mit unterschiedlichen Einschränkungen und Reporting-Strukturen versehen sind. Stattdessen wird die Curation über verschiedene SSPs hinweg in einem einzigen System gebündelt.

Diese Marktentwicklung dürfte operative Auswirkungen haben. Wo früher Tabellen manuell geprüft und Deals einzeln in DSPs angelegt werden mussten, lassen sich kuratierte Inventarpakete automatisiert erstellen und in wenigen Sekunden in den jeweiligen Einkaufssystemen verfügbar machen. Auch unter strategischen Gesichtspunkten sind im Markt Auswirkungen zu erwarten: Durch die interne Abwicklung können Agenturen Transparenz über die Kostenstruktur ihrer Deals und die tatsächliche Zusammensetzung von Inventar und Datenquellen erlangen. Auf diese Weise wird die Supply Chain nicht nur kürzer, sondern auch nachvollziehbarer.

Mit der technologischen Veränderung wandelt sich auch die Funktionsweise von Curation selbst. Frühere Curation-Modelle lieferten meist statische Deals. Ein Inventarpaket wurde einmal zusammengestellt und anschließend über längere Zeiträume nahezu unverändert gehandelt. Optimierungen fanden primär auf DSP-Ebene statt – also erst nachdem die Impression bereits in der Auktion angekommen war.

Moderne Curation-Ansätze verschieben diese Logik deutlich weiter nach vorne in der Lieferkette. Agenturen nutzen kuratierte PMP-Deals zunehmend als Instrument zur aktiven Traffic-Steuerung. Inventar wird bereits auf Supply-Seite vorqualifiziert, gefiltert oder priorisiert, bevor es überhaupt die DSP erreicht. Grundlage dafür sind definierte Performance-Kriterien wie Viewability oder die gewünscht CTR. Statt die Effizienz erst im Bidding-Prozess zu optimieren, steuern Agenturen bereits den Zufluss des Inventars selbst. Curation wird damit auch zu einem neuen Mechanismus der Supply-Optimierung.

Parallel dazu erweitert sich der Einsatzbereich von Curation über das klassische Open-Web-Programmatic hinaus. Zunehmend experimentieren Agenturen damit, kuratierte Ansätze auch in den Walled Gardens anzuwenden – also in Plattformökosystemen, die traditionell weniger Transparenz bieten. Denn oft gibt es auf solchen Plattformen Kanäle, die zwar Reichweite liefern, aber kaum zur eigentlichen Kampagnenstrategie passen – auf Youtube zum Beispiel Kinderkanäle, Musikvideos oder generische Entertainmentformate. Würde man in diesem Fall unterschiedliche Listen von Youtube-Kanälen herunterladen, ließen sich diese thematisch kategorisieren und es wäre möglich, deren Nutzer gezielt anzusprechen oder auszuschließen. Damit könnte sich Curation zu einem Instrument weiterentwickeln, das auch innerhalb geschlossener Plattformen mehr Steuerbarkeit und inhaltliche Präzision ermöglicht. Und Youtube ist hier nur ein Beispiel von vielen.

Die aktuelle Entwicklung zeigt: Der Shift von einer externen Blackbox-Curation hin zu einer Self-Service-Curation ist in vollem Gange. Während der Wunsch der Agenturen und Werbetreibenden nach mehr Transparenz und Kontrolle im Programmatic Advertising die Haupttriebkräfte dieses Wandels sind, wird die Entwicklung zusätzlich von monetären Aspekten befeuert: Marktbeobachter gehen davon aus, dass die CPMs von PMP-Inventar, das von Agenturen in Eigenregie kuratiert wurde, um 20 bis 30 Prozent niedriger sind als klassisch kuratierte Inventare aus der Blackbox. Dies dürfte daran liegen, dass Agenturen in diesem Fall die Curation-Prozesse selbst kontrollieren und das für sie optimale Setting wählen können. Hinzu kommen Optimierungsmöglichkeiten in Echtzeit, mit denen beispielsweise Impressions nach ihrer Konvertierungs-Wahrscheinlichkeit priorisiert werden können.

Perspektivisch wird es für die Branche hilfreich sein, Curation auch über das klassische Programmatic-Ökosystem hinaus zu denken. Denn Media Curation kann nicht nur zeigen, welcher Supply Path der Beste ist: Es ist auch ein probates Mittel, den direkten Mediaeinkauf insgesamt automatisieren. Auf diese Weise könnten irgendwann vielleicht 90 Prozent des Budgets als Working Media beim Publisher ankommen – statt wie bisher nur 60 Prozent.