Für 2026 erwartet der OVK eine Verschiebung innerhalb des digitalen Werbemarktes. Demnach wird Online-Video erstmals mehr Umsatz generieren als klassische Display-Werbung. Videowerbung soll demnach auf knapp 4,2 Milliarden Euro anwachsen. Display-Werbung erreicht laut Prognose rund 4,0 Milliarden Euro. Damit würde Video etwa 51 Prozent der Gesamtumsätze ausmachen.

Die Entwicklung spiegelt einen längerfristigen Trend im digitalen Werbemarkt wider. Bewegtbildformate gewinnen seit Jahren an Bedeutung, nicht zuletzt durch die zunehmende Nutzung von Streaming-Angeboten und sozialen Plattformen.

Bereits 2025 zeigte sich der Markt laut OVK robust. Trotz geopolitischer Spannungen und wirtschaftlicher Unsicherheiten stiegen die Umsätze gegenüber dem Vorjahr. Aus Sicht des OVK bestätigt dies die Stabilität digitaler Werbeformate. Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK und Geschäftsführer von United Internet Media, ordnet die Entwicklung so ein: “Digitale Werbung zeigt sich in Deutschland nach wie vor krisenresistent. Sowohl Online-Video- als auch -Display-Werbung erreichen neue Rekordwerte. Damit gewinnen beide Segmente weiter an Bedeutung und sind Pflicht in nahezu jedem Mediaplan.”

Ein wesentlicher Treiber des Marktwachstums sind laut OVK Verschiebungen innerhalb der Werbebudgets. Dabei verlagern Werbungtreibende zunehmend Mittel aus klassischen Medienkanälen in digitale Formate. Insbesondere Unternehmen aus den Bereichen Dienstleistungen und Finanzen haben ihre Investitionen in digitale Werbung im Jahr 2025 deutlich erhöht.

Zudem zeigt sich ein struktureller Effekt: Selbst in Branchen mit sinkenden Gesamtbudgets steigt der Anteil digitaler Kanäle innerhalb des Mediamixes weiter an.

Auch bei den eingesetzten Werbeformaten lassen sich Veränderungen beobachten. Der OVK berichtet von einer weiterhin hohen Nachfrage nach aufmerksamkeitsstarken Premium-Formaten sowohl im Display- als auch im Video-Bereich. Besonders stark wächst die Bedeutung mobiler Werbeformate. Im Display-Segment entfallen inzwischen vier der zehn umsatzstärksten Werbeformen auf den Small Screen. Bei Video sind es zwei der fünf wichtigsten Formate.

Parallel dazu wächst der Anteil automatisierter Buchungsprozesse weiter. Programmatic Advertising soll laut OVK im Jahr 2026 rund 80 Prozent des Gesamtumsatzes im Display- und Videomarkt ausmachen. Bereits 2025 wurden demnach rund 5,9 Milliarden Euro programmatisch umgesetzt. Unklar bleibt, wie viel des programmatischen Umsatzes auf das Konto der Plattformen, der Walled Gardens, gehen. Die sind Teil der Berechnungen, obwohl der OVK ein Zusammenschluss der Vermarkter aus dem offenen Werbeökosystem ist. Für die deutsche Werbelandschaft ist daher die Entwicklung der klassischen IO-Buchungen aussagekräftiger. Diese lagen vergangenes Jahr bei etwa 1,6 Milliarden Euro. Für 2026 erwartet der OVK rund 6,5 Milliarden Euro Umsatz über Programmatic Advertising sowie etwa 1,7 Milliarden Euro über direkte Buchungen.

Takeaways