Grundlage der Untersuchung sind quantitative und qualitative Befragungen unter Mitgliedsunternehmen der OWM sowie eine Konsumentenbefragung unter rund 1.000 Verbraucher:innen in Deutschland.

Die Ergebnisse zeigen, dass generative KI in den Marketingabteilungen bereits breit eingesetzt wird. Mehr als 7 von 10 der befragten Unternehmen nutzen entsprechende Anwendungen zur Effizienzsteigerung, etwa für Meeting-Notizen, Präsentationen oder Recherche-Zusammenfassungen. 68 Prozent setzen die Technologie für die Content-Erstellung in eigenen Kanälen ein, beispielsweise für Websites oder CRM-Kommunikation. Auch in kreativen Prozessen spielt KI zunehmend eine Rolle: Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen sie für Ideenentwicklung und Konzeptarbeit, während etwas mehr als die Hälfte Bild- und Videomaterial generieren lässt. Die Auswirkungen auf die Arbeitsweise sind bereits spürbar: Knapp die Hälfte berichtet von Veränderungen in ihren Abläufen.

Parallel dazu rückt Agentic AI stärker in den Fokus. Gemeint sind Systeme, die nicht nur Inhalte generieren, sondern eigenständig Ziele verfolgen, Aufgaben planen und mehrstufig umsetzen können. Knapp 23 Prozent der OWM-Unternehmen zählen diese Technologie bereits heute zu ihren drei wichtigsten strategischen Marketingthemen, rund die Hälfte arbeitet an Pilotprojekten oder konkreten Anwendungsfällen.

In der operativen Praxis spielt Agentic AI bislang jedoch eine untergeordnete Rolle. 91 Prozent der Befragten geben an, dass agentische Systeme aktuell weniger als zehn Prozent ihrer Marketingentscheidungen beeinflussen. Die Erwartungen für die kommenden Jahre sind dagegen deutlich ambitionierter. Bis 2027 rechnen rund 60 Prozent damit, dass Agentic AI bis zu einem Drittel (30 Prozent) der Marketingentscheidungen prägen wird. Zudem erwarten über die Hälfte (55 Prozent), dass generative KI künftig etwa ein Drittel der Routineaufgaben im Marketing übernimmt.

Mit der zunehmenden Integration von KI verändern sich auch die Anforderungen an Marketingorganisationen. Laut der qualitativen Befragung von CMOs verschiebt sich der Schwerpunkt der Arbeit: Während operative Aufgaben zunehmend automatisiert werden, gewinnen Steuerung und Orchestrierung an Bedeutung. Marketingteams definieren stärker Ziele, Rahmenbedingungen und Ausnahmen, während KI-Systeme operative Prozesse ausführen. In diesem Zusammenhang entstehen neue Anforderungen an Governance-Strukturen und Kompetenzen. Gemeint sind damit unter anderem klare Regeln für den Einsatz von KI, definierte Verantwortlichkeiten, Kontrollmechanismen sowie Vorgaben für Transparenz und Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen.

Auch die Zusammenarbeit mit Agenturen steht vor einem Wandel. “In Agenturen muss KI-Kompetenz zum Standard werden”, so die Aussage eines Befragten. Gleichzeitig fordern Werbungtreibende mehr Transparenz beim Einsatz von KI. “Wir wollen wissen, was die KI in den Agenturen tut und wie sie sich auf unsere Ergebnisse auswirkt”, so die Aussage eines Brand Managers.

Auf Konsumentenseite zeigt sich ein differenziertes Bild. Drei Viertel (73 Prozent) der Befragten gehen davon aus, dass KI-Agenten bereits heute in der Werbung eingesetzt werden. Grundsätzlich wird KI vor allem dann akzeptiert, wenn sie eine unterstützende Funktion übernimmt, etwa bei Produktempfehlungen oder der Aufbereitung von Informationen. Bei autonomen Entscheidungen, insbesondere in sensiblen Bereichen, erwarten viele Verbraucher weiterhin menschliche Kontrolle. Transparenz spielt dabei eine zentrale Rolle.

Mit der Entwicklung hin zu Agentic AI entstehen für Unternehmen neue strategische Herausforderungen. Dazu gehört unter anderem die Frage, wie Marken sowohl für Konsumenten als auch für KI-Agenten relevant bleiben können, wenn diese zunehmend Entscheidungen im Auftrag von Nutzern treffen.

Auch der Grad an Autonomie in Marketingprozessen sowie geeignete Governance-Modelle rücken in den Fokus. Dazu zählen etwa Richtlinien, die festlegen, in welchen Bereichen KI eigenständig handeln darf und wo menschliche Freigaben erforderlich bleiben. „Künstliche Intelligenz hat das Marketing bereits heute grundlegend verändert. Mit Agentic AI beginnt jetzt eine neue Phase dieser Entwicklung”, sagt Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM. “Für werbungtreibende Unternehmen geht es deshalb darum, Innovation und Kontrolle miteinander zu verbinden, neue Möglichkeiten konsequent zu nutzen und gleichzeitig klare Regeln für Transparenz, Governance und Verantwortung zu schaffen.”

Takeaways