Die Schwachstellen der Walled Gardens rücken bei den Advertisern zunehmend in den Fokus: Zwar bieten Google, Meta, TikTok & Co. gewaltige Reichweiten, doch die Kosten für Werbung steigen deutlich. Allein die Facebook-TKPs lagen zuletzt im Extremfall bis zu 70 Prozent über dem Niveau der Vorjahre. Gleichzeitig bleibt der Blick hinter die Kulissen versperrt: Wie gemessen, attribuiert und optimiert wird, bestimmen die Plattformen selbst. Parallel wächst das Brand-Safety-Risiko, weil Inhalte weniger streng moderiert werden.

Von diesen Entwicklungen könnte das Open Web profitieren, doch eine der größten Herausforderungen bleibt hier die Adressierbarkeit der Werbemaßnahmen. Sowohl Targeting als auch Messung ist deutlich komplexer als hinter den Türen der Walled Gardens. Einen Ausweg sollten nach den Third-Party-Cookies die alternativen ID-Lösungen bieten, die bislang zwar von vielen Marktteilnehmern integriert wurden, jedoch in der Praxis zu wenig zum Einsatz kommen.

Nun testet mit Procter & Gamble (P&G) einer der größten Markenartikler weltweit die ID-Lösungen von NetID und Utiq, wie kürzlich auf dem OWM-Summit bekannt gegeben wurde. Das unterstreicht, dass die Relevanz von IDs zunimmt.

Eine aktuelle Studie von ID5 zeigt: 91 Prozent der Marktteilnehmer nutzen bereits Cookie-Alternativen oder planen entsprechende Tests. Beim Umgang mit nicht-adressierbarem Traffic stehen vor allem ID-Lösungen (67 Prozent) im Fokus, gefolgt von First-Party-basierten Private Marketplaces (57 Prozent) und Clean Rooms (51 Prozent).

Die Bereitschaft im Markt beim Einsatz von Cookie-Alternativen wie IDs wächst also – doch zwischen Anspruch und Umsetzung klafft weiterhin eine Lücke. Für uns als Agentur mit starkem Fokus auf Connected TV (CTV) und Performance ist klar: Aktuell führt kein Weg an UID2 vorbei.

In Europa begegnet man UID2 oft unter der Bezeichnung EUID. EUID ist die europäische Implementierung von UID2. Sie basiert vollständig auf derselben Technologie, wurde aber für europäische Datenschutzanforderungen angepasst. Das Grundkonzept ist UID2. EUID stellt lediglich die europaspezifische Governance-, Hosting- und Compliance-Schicht dar. Deshalb verwenden wir bevorzugt den Begriff UID2 statt EUID.

Ein Paradebeispiel für den lohnenden Einsatz einer universellen ID-Lösung bietet CTV in Verbindung mit dem Mobile-Kosmos. Denn CTV wächst rasant, während klassische TV-Reichweiten stagnieren oder sinken. Zugleich ist das CTV-Ökosystem stark fragmentiert – technologisch wie publisherseitig. Ohne robuste Identifier ist diese Vielfalt kaum effizient zu bedienen. UID2 adressiert diese Herausforderungen und überzeugt besonders dort, wo Performance im Vordergrund steht. Für reine Reichweitenkampagnen ist der Identifier weniger relevant. Geht es jedoch darum, bestehende Reichweite präzise und effizient auszusteuern, ist UID2 aktuell das leistungsstärkste Werkzeug.

UID2 basiert auf gehashten E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, ist mittlerweile Open Source und strikt datenschutzorientiert. Der entscheidende Vorteil liegt in der tiefen technischen Integration: UID2 ist nahtlos in führende programmatische Plattformen eingebettet – vor allem in die DSP von The Trade Desk, aus deren Ökosystem die Technologie ursprünglich stammt. Diese enge Verzahnung sorgt für spürbare Effizienzgewinne in der täglichen Kampagnensteuerung.

Konkret profitieren Werbetreibende von:

Der Einsatz von UID2 erzielt im Vergleich zu klassischen Cookie-Setups regelmäßig einen Performance-Uplift von 20 bis 30 Prozent. Für uns steht dabei insbesondere der CPA im Fokus – im Segment iGaming bzw. Online-Glücksspiel, aus dem der Großteil unserer Kunden stammt, geht es vor allem um Metriken wie Cost per Registration oder Cost per First Time Depositor.

In der praktischen Kampagnenarbeit setzen wir auf eine Kombination aus plattforminternen Targeting-Optionen (etwa bei Amazon oder Netflix), kontextuellen Umfeldern wie Sport- oder Entertainment-Content sowie der UID2-basierten CTV-Aussteuerung im offenen Ökosystem. Durch diese intelligente Verzahnung entstehen Setups, die zugleich skalieren und Zielgruppen präzise erreichen.

CTV ist ein klassisches Lean-back-Medium – die Conversion findet selten direkt am Fernseher statt, sondern wandert fast immer auf den Second Screen. Genau hier entfaltet UID2 seine Stärke, weil sich CTV-Kontakte deterministisch auf Mobile zurückführen und dort weiter aktivieren lassen. Nutzer, die einen Spot gesehen haben, können innerhalb von rund zwei Wochen über mobile Endgeräte erneut angesprochen werden. Für eine effektive Wiederansprache hat sich eine Kontaktfrequenz von vier bis fünf Touchpoints pro Monat bewährt.

Auch Clean Rooms lassen sich nutzen, um E-Mail-Listen sicher zu matchen und Zielgruppen sauber zu segmentieren. Das anschließende Retargeting über Plattformen wie den Amazon Ad Manager funktioniert bereits heute zuverlässig.

Im Connected TV zeigt sich bereits sehr deutlich, welches Potenzial in modernen Identifier-Lösungen steckt: UID2 liefert messbare, kanalübergreifende Performance und eröffnet neue Möglichkeiten für skalierbare Kampagnen. Besonders im Zusammenspiel von CTV und mobilem Retargeting zeigt sich UID2 als technisch ausgereift und operativ äußerst wirkungsvoll.