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STUDIEN & ANALYSEN

Display-Werbung in Deutschland bereits zu 70 Prozent programmatisch gehandelt

10. March 2022 (jh)
Bild: Nicholas Cappello - Unsplash

Die vergangenen zwei Jahre werden angesichts der massiven Herausforderungen, die die Corona-Pandemie mit sich brachte, unvergessen bleiben. Auch der heimische Werbemarkt stand vor Problemen. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat nun für 2021 neue Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft veröffentlicht. Es zeigt sich, dass Corona Digital Advertising nicht nachhaltig geschadet, sondern vielmehr die Digitalisierung der Werbung weiter vorangetrieben hat. So wuchs der digitale Display-Werbemarkt in Deutschland 2021 um mehr als eine Milliarde Euro. Profitiert hat davon insbesondere der programmatische Bereich.

Im Jahr 2021 wurden insgesamt 5,1 Milliarden Euro mit digitaler Displaywerbung in Deutschland umgesetzt. Dies entspricht einem Wachstum von fast 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Eine hohe Nachfrage gab es im Bereich Programmatic Advertising. Der Anteil programmatischer Buchungen an den gesamten Display-Erlösen stieg im Jahr 2021 auf 70 Prozent – allerdings wird hier wahrscheinlich ein Großteil des Wachstums auf das Konto der Walled Gardens gehen. Auf Bewegtbild-Werbung entfielen im vergangenen Jahr 34 Prozent der Umsätze.

Rasmus Giese, OVK

“Die Sondereffekte der Pandemie werden in der Wirkung zwar etwas nachlassen, die Werbebudgets werden sich aber weiterhin in den digitalen Bereich verlagern”, erklärt Rasmus Giese, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK). “Trotz der durch Corona bedingten außerordentlichen Entwicklung der letzten zwei Jahre wird sich deshalb das zweistellige Wachstum auf dem hohen Niveau fortsetzen. Der OVK rechnet für das Jahr 2022 mit einem Plus des digitalen Displaywerbemarktes von 11,8 Prozent auf mehr als 5,7 Milliarden Euro.”

Der Bereich Programmatic Advertising soll hierbei im laufenden Jahr voraussichtlich die 4-Milliarden-Marke überspringen und sich auf einem Niveau in Höhe von 71 Prozent stabilisieren.

Werbeerlöse unverzichtbar für die Finanzierung von Online-Inhalten

Gleichzeitig mit den neuen Marktzahlen veröffentliche der BVDW auch die Trendstudie “Paid Content”, die der zentralen Frage nachging, wie groß die Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer für redaktionelle Inhalte im Internet ist. Hierbei zeigt sich, dass lediglich jeder Fünfte für redaktionelle Inhalte im Web auf kostenpflichtige Angebote zurückgreift. Über ein Drittel der Nicht-Zahler findet, dass Nachrichteninhalte immer kostenfrei sein sollten.

“Die Finanzierung der kostenlosen Nutzung über Werbung ist für die Nutzer ein bekanntes und akzeptiertes Modell. Sowohl zahlende Nutzer als auch Nutzer ausschließlich kostenfreier Inhalte führen unter der offenen Nennung Werbung als Möglichkeit auf, journalistische Inhalte im Netz zu finanzieren. Insgesamt zeigt unsere Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind”, kommentiert Steffen Bax, stellvertretender Vorsitzender des OVK, die Ergebnisse der Befragung von 3.000 Nutzern digitaler Medien-Angebote.

Takeaways

  • Der digitale Display-Werbemarkt in Deutschland wuchs 2021 um mehr als eine Milliarde Euro.
  • Eine hohe Nachfrage gab es dabei im Bereich Programmatic Advertising.
  • Werbeerlöse bleiben unverzichtbar für die Finanzierung von journalistischen Online-Inhalten.

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