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So tickt die Generation Z

6. März 2018 (ft)
Bild: Mirko, Adobe Stock

Jugendliche sind die Generation „Always On“. Der Titel ist wohl verdient. Die meisten sozialen Netzwerke werden zu großen Teilen nur noch über Smartphone aufgesucht, Youtube ersetzt das Fernsehen und eingekauft wird zunehmend über das Internet. Überall gibt es die Möglichkeit zu werben und auch wenn Werbung häufig als störend empfunden wird, bietet sich Marken dennoch die Möglichkeit, gerade in sozialen Netzwerken Kontakt zu ihren jungen Kunden aufzubauen.

Das Smartphone ist der wichtigste Begleiter für Jugendliche im Alter von 14 bis 18 Jahren. Für die von der Digitalagentur Elbdudler in Auftrag gegebene Yougov-Studie wurden 513 von ihnen befragt. Danach haben 98 Prozent von ihnen ein Smartphone, das sich reger Nutzung erfreut.

Die wohl wichtigste App für Jugendliche ist WhatsApp. Der Messenger-Dienst ist für etwa die Hälfte (51 Prozent) der Befragten die erste App, die nach dem Aufstehen gecheckt wird. Hier müssen Marken sinnvolle Wege finden, um in diesen privaten Kanälen an die Nutzer heranzukommen. Für immerhin noch 22 Prozent gehört ein Blick auf Snapchat zum Aufstehen dazu. 10 Prozent widmen sich Instagram. Facebook verschwindet in der grauen Masse der restlichen 17 Prozent.

Ohnehin hat das „Social Network“ keinen guten Stand bei der jungen Generation. Lediglich 14 Prozent gibt an, die App mehrmals täglich zu nutzen.

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Allerdings gehören WhatsApp und Instagram, beide aus dem Dunstkreis von Facebook, zu den relevantesten sozialen Netzwerken der Jugendlichen. Auch Youtube (69 Prozent) und Snapchat (57 (Prozent) gehören zu den Apps, die die Mehrheit der Jugendlichen mehrmals täglich verwenden.

Gerade die Relevanz von Youtube zeigt sich im veränderten Bewegtbildkonsum der Jugendlichen. Gut ein Drittel der Befragten (34 Prozent) schaut kein TV. Hieraus lassen sich Rückschlüsse ziehen, wie sich der TV-Konsum in Zukunft entwickeln wird. Auch die Sehdauer verlagert sich stark zugunsten von Online-Videos. Während lediglich ein Viertel (24 Prozent) zwischen ein bis drei Stunden pro Tag TV-Programm konsumiert, gucken fast doppelt so viele Jugendliche (45 Prozent) dieselbe Zeit Online-Videos.

Werbung: Es geht auch simpel

Auch die Werbung im Fernsehen kommt bei der Umfrage nicht gut weg. Gerade mal fünf Prozent guckt sich im Fernsehen bewusst die Werbung an. 89 Prozent schenken ihr derweil keine Aufmerksamkeit und widmen sich mehrheitlich stattdessen dem Smartphone.

Auch hier, in den sozialen Netzwerken, wird Werbung immerhin noch von 62 Prozent als störend empfunden. Bei jedem Zehnten tritt Banner-Blindness auf – die Werbung findet keine Beachtung. Wenn jedoch die Werbung interessante Inhalte oder nützliche Hinweise bietet, schenken ihre immerhin 25 Prozent der Befragten ihre Aufmerksamkeit.

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Zu den beliebtesten Werbeinhalten gehören neben einer Portion Humor auch thematisch interessante Beiträge oder gute Angebote für relevante Produkte. Besonderer technischer Aufwand ist dagegen weniger gefragt. Lediglich sieben Prozent der Befragten spricht ein „cooles Format“ an. Es reicht also auch ein einfaches Banner oder Video.

Social Media treibt Verkäufe

Sie brauchen ja ihr Smartphone, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben, mögen sich die meisten Eltern von Jugendlichen denken und damit im Grunde auch Recht behalten. Doch auch Marken finden über das Smartphone und soziale Kanäle guten Kontakt zu der jungen Zielgruppe und können hier ihre Verkäufe ankurbeln.

Fast jeder zweite Jugendliche (46 Prozent) gibt an, Marken in sozialen Netzwerken zu folgen. Meist geschieht dies aus Interesse an Neuigkeiten und Angeboten des Unternehmens. Aber auch die Verbundheit zur Marke oder unterhaltsame Inhalte motivieren Jugendliche, einer Marke zu folgen.

Für Marken bietet sich hier die Möglichkeit, ihren Absatz zu steigern. So haben bereits 44 Prozent der Befragten einen Artikel gekauft, weil ihnen der Beitrag der Marke in einem sozialen Netzwerk gefallen hat. Für weitere 23 Prozent war der Beitrag Grund genug, um sich näher über das Produkt zu informieren.

Die beliebteste Plattform zum Einkaufen ist, wie zu erwarten war, Amazon. Fast neun von zehn Jugendlichen kaufen hier ein. Auf Platz Zwei und Drei liegen Ebay und H&M mit jeweils etwa 40 Prozent Durchdringung.