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MOBILE - YOC-Studie

Wie sich Mobile Programmatic in Europa entwickelt

26. January 2017 (jvr)
Adobe Stock kentoh

Der Mobile Vermarkter YOC hat die Entwicklung des automatisierten Mediahandels für mobile Werbung – Mobile Programmatic – an seinen wichtigsten europäischen Standorten untersucht und dabei deutliche Unterschiede ausgemacht. Demnach scheint in Großbritannien Mobile Programmatic bereits bei der Umsetzung mobiler Kampagnen gesetzt und auch in Deutschland und Österreich gewinnt das Plattformgeschäft deutlich an Dynamik während der Transformationsprozess in Spanien und Polen langsamer voranschreitet.

Ausgangspunkt der Untersuchung sind die bei YOC gehandelten Volumina in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Österreich und Polen sowie die Beliebtheit der eingesetzten Werbeformate. Da es sich nur um die Zahlen eines einzelnen Vermarkters handelt, können die Ergebnisse dieser Studie nicht repräsentativ sein. Dennoch lassen sich daraus einige interessante Erkenntnisse zum „Reifegrad“ von Mobile Programmatic in Europa ableiten.

UK: Bereits die Hälfte der Mobile-Medialeistung wird programmatisch umgesetzt

Der britische Markt ist im Bereich Mobile Programmatic der Vorreiter unter den untersuchten Ländern. Teilweise wurden bei YOC in Großbritannien bereits 70% der Umsätze durch den automatisierten Handel von Werbeplätzen erzielt – im Jahresdurchschnitt waren es 50 %. Oliver Gold, Commercial Director YOC UK, kommentiert: „Wir befinden uns in der Phase der nachhaltigen Entwicklung. In den letzten 12 Monaten ist unser programmatisches Geschäft um das zehnfache gestiegen – Tendenz steigend.“

Deutschland: Mobile Programmatic schon bei 30%

Der deutsche Markt liegt bezüglich der programmatisch generierten Umsätze auf dem zweiten Platz. Der Anteil des so gehandelten Inventars beläuft sich der YOC-Analyse zufolge auf ein Drittel des Gesamtumsatzes. Auch in den Ausgaben der Advertiser spiegelt sich dieser Wert wider. „Die Unsicherheiten gegenüber dem automatisierten Vertriebsweg haben im vergangenen Jahr spürbar abgenommen. Insbesondere weil wir abseits der Standardformate auch unsere eigenentwickelten Werbeprodukte wie das YOC Understitial Ad programmatisch zur Verfügung stellen können“, so Jan Gräwen, Country Manager YOC Germany.

Spanien mit soliden Erträgen

Die YOC-interne Analyse ergab, dass der spanische Markt für Mobile Programmatic gerüstet ist: Publisher haben die Vorteile des programmatischen Geschäfts angenommen und ihr Inventar entsprechend zur Verfügung gestellt. Alle großen Mediaagenturen sind an Trading Desks angebunden und operieren auf Basis von Direct Deals, Private Marketplaces sowie im Open Market Place. Hier ist die instabile Phase übertriebener Erwartungen, wie es im Modell nach Gartner heißt, bereits überwunden und in eine stabile Wachstumsphase übergegangen.

Österreich stark via Direct Deals

In Österreich akquiriert YOC die meisten programmatischen Umsätze via Direct Deals. Das Potenzial für den automatisierten Handel ist deutlich erkennbar: Umsätze im zweistelligen Prozentbereich und das weiter steigende Interesse weist für 2017 auf ein rasantes Wachstum in diesem Bereich hin. „Wir sehen bei unsere Werbekunden neben Standardformaten speziell eine große Nachfrage nach individuellen Lösungen, die wir mit kreativen Rich Media-Produkten wie dem YOC Mystery Ad und dem YOC Understitial Ad umsetzen. Seitdem wir diese auch programmatisch ausspielen, hat sich das Interesse an Mobile Programmatic vervielfacht“, so Maximilian Pruscha, Managing Director bei YOC CEE Austria.

Polen ist bereit – der Markt noch nicht

Der polnische Mobile Advertising Markt befindet sich laut dem Gartner-Modell noch in der Trigger-Phase. Noch wird mehr über Mobile Programmatic gesprochen, als dass automatisiert gehandelt wird. „Das Bewusstsein und die Bereitschaft für Mobile Programmatic ist auf Seiten der Advertiser vorhanden und nimmt stetig zu. Wir sind bereit und warten nur darauf, dass der Markt es auch ist,“ kommentiert Wojchiech Nowanski, Country Manager YOC Polen, den Status Quo in Polen.