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ECOMMERCE - Wann und wie zu Weihnachten werben

Key-Facts zum Weihnachtsgeschäft 2016

14. November 2016 (jvr)
unsplash.com Foto: Nikola Jelenkovic

Wann kaufen die Deutschen Online ihre Weihnachtsgeschenke? Wie sollten die Online-Shops ihre Werbeaktivitäten anpassen, um einen möglichst hohen Absatz zu erzielen? Antworten geben diese Key-Facts, die auf eine Auswertung des weltweit größten unabhängigen Retargeting Anbieters Criteo basieren.

Criteo hat 3 Millionen Desktop-, Smartphone- und Tablet-Transaktionen von deutschen Onlinehändlern im Zeitraum vom 21. November bis zum 28. Dezember 2015 analysiert und auf Basis dieser Analyse folgende Eckpunkte für das Weihnachtsgeschäft 2016 ausgearbeitet.

Die meisten Online-Sales finden zwischen dem 12.12 und 18.12 (KW50) statt

Bereits ab dem 28. November (Kalenderwoche 48) ziehen die Sales im Vergleich zu einer durchschnittlichen Woche in Deutschland stark an. Damit ist der Höhepunkt aber noch nicht erreicht: Die Kalenderwoche (KW) 49 vom 5.12 bis 11.12 bringt 30 Prozent mehr Sales und in der KW 50 vom 12.12 bis 18.12 gibt es sogar ein Plus von 31 Prozent.

Kurz vor Weihnachten ist der größte Ansturm bereits vorbei. Zwar bringt KW 51 nochmal 18 Prozent mehr Sales, aber mit den Weihnachtsfeiertagen brechen die Verkäufe um 21 Prozent (KW 52) und 43 Prozent (KW 53) ein.

In der Kalenderwoche 50 wird besonders stark gestöbert

Auch die Events, also Aktivitäten von Nutzern auf den Webseiten der Shops, erreichen in der 50. Kalenderwoche ihren Höhepunkt: Sie legen um 30 Prozent zu. Während die Nutzer aktiver werden, steigt der Traffic lediglich um 15 Prozent. Ein Zeichen, dass die Kauflaune bei den Nutzern besonders ausgeprägt ist – Händler sollten mit entsprechenden Aktionen darauf reagieren.

Eine ähnliche Dynamik ist bei Traffic und Events in KW 52 zu beobachten: Während der Traffic bereits um 15 Prozent nachgibt, sinkt die Zahl der Nutzeraktivitäten lediglich um 2 Prozent. Auch hier können Händler nachhelfen und unter Umständen ihre Verkäufe noch mal zusätzlich ankurbeln.

Black Friday auch in Deutschland immer relevanter

Der Black Friday, der Freitag nach dem US amerikanischen Thanksgiving - dieses Jahr am 25. November in der Kalenderwoche 47 - wird auch in Deutschland immer wichtiger. Das belegen die Zahlen von 2015: Die Black-Friday-Woche verzeichnen die Transaktionen ein Plus von 24 Prozent gegenüber der Referenzwoche KW 45.

Mobile vor Desktop

Bereits frühere Criteo-Analysen zeigten, dass Mobile den Desktopkäufen den Rang abläuft. Das gilt nicht nur für Fashion-Sales und Reisen, sondern auch für Weihnachten: 47 Prozent der Nutzer setzen beim Einkaufen für Informationssuche und/oder Kaufabschluss auf mobile Geräte. Damit folgt Deutschland einem internationalen Trend, wobei manche Länder, etwa die Schweiz, noch höhere Mobile-Anteile zeigen.

Wie nun als Shop von der Kauflaune profitieren?

Criteo empfiehlt nun folgende Maßnahmen, damit Unternehmen ihren E-Commerce zur Weihnachtszeit verbessern. Vor dem Black Friday (24.11) sollten Werbetreibende die CPCs ihrer Performance Marketing Aktivitäten wie SEA, Display-Retargeting und Social Ads um 15 Prozent erhöhen und diesen Wert bis Mitte Dezember halten.

Anschließend an die Erhöhung ab dem Black Friday (24.11) sollten Werbetreibende in den letzten zehn Tagen vor Weihnachten den CPC abermals um 10 Prozent steigern.

Cross-Device-Marketing bewertet Criteo in seiner Analyse als essentiell: 40 Prozent der Käufer nutzen mindestens zwei Geräte beim Onlineshopping. D.h., Advertiser sollten sowohl für Desktop als auch für Mobile ihre Performance Marketing Aktivitäten entsprechend steigern.