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PROGRAMMATIC

Programmatic ist gesetzt

29. November 2016 (ft)
Bild: Adobe Stock musicman80

Nicht nur Mobile setzt in 2017 seinen starken Wachstumskurs fort. Auch der programmatische Handel digitaler Werbeflächen wird laut Prognosen der Mediaagentur Zenith seinen Anteil weltweit auf 58 Prozent ausbauen. In Deutschland stieg der automatisierte Mediahandel dieses Jahr um satte 48 Prozent. Grund dafür ist die gesteigerte Bereitschaft der Vermarkter auch ihr hochwertiges Inventar über Plattformen zu vermarkten.

Jährliches Wachstum um 71 Prozent

In 2012 machte Programmatic Advertising nur einen Anteil von 13 Prozent an den Werbeausgaben für Digital Display aus. Mittlerweile bestimmt der programmatische Handel den digitalen Display-Werbemarkt. Die Werbeausgaben für Programmatic stiegen von 5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf 39 Milliarden US-Dollar in 2016, und wuchsen damit um durchschnittlich 71 Prozent jährlich. Mit ihrer zunehmenden Dominanz des Display-Werbemarkts flacht das Wachstum der programmatischen Werbung etwas ab. Dennoch rechnet Zenith mit einem weiteren Anstieg um jährlich durchschnittlich 28 Prozent bis zum Jahr 2018, auf dann insgesamt 64 Milliarden US-Dollar.

USA als Wachstumsmotor

Die USA sind mit großem Abstand der größte Markt für programmatische Werbung, sie haben 2016 mit rund 24 Milliarden USD einen Anteil von 62 Prozent an den weltweiten Ausgaben für Programmatic Advertising. Weit abgeschlagen folgen Großbritannien an zweiter Stelle mit 3,3 Milliarden USD und China an dritter Stelle mit 2,6 Milliarden USD. Programmatische Transaktionen sind für 70 Prozent der Display-Werbung in den USA und in Großbritannien verantwortlich,. In China hingegen liegt der Anteil gerade mal bei 23 Prozent und verspricht großes Wachstumspotenzial.

Deutschland: Programmatic wächst 2016 um 48%

Auch in Deutschland kann der programmatische Werbemarkt dieses Jahr ein Wachstum von 48 Prozent verzeichnen. Mit einem Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro liegt er jedoch noch weit hinter den Spitzenmärkten zurück. Der Löwenanteil der programmatisch ausgelieferten Werbemittel entfällt dabei auf Bannerwerbung. Zenith rechnet jedoch damit, dass dieser Anteil in den kommenden zwei Jahren zugunsten von Mobile, Social und Online Video schrumpfen wird.

Bild: jochenrolfes.de

Das Wachstum von programmatischer Werbung wird in Deutschland durch zwei Entwicklungen getrieben: das wachsende Interesse auf Kundenseite und die zunehmende Bereitschaft der Vermarkter, immer mehr hochwertiges Inventar – zum Beispiel Online-Video – programmatisch zu handeln.

(Dirk Lux CEO von Zenith.)

„Das programmatische Einkaufen von digitalen Medien ist in großen Märkten mittlerweile die Norm und in kleineren Märkten wird dieser Ansatz offensiv vorangetrieben”, ergänzt Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation bei Zenith. „Programmatisch gesteuerte Werbekampagnen werden weiter stark wachsen. Wichtige Gründe dafür sind die für programmatische Umgebungen – insbesondere in privaten Märkten – verfügbare bessere Medienqualität, größere Verfügbarkeit von mobilen Medien, sowie auch die technische Ausgereiftheit der Werbelösungen mit ihren Datenmanagementplattformen und den aus den Verknüpfungen der Datenpakete gewonnenen Erkenntnissen."