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Digital Marketing

Cross-Channel-Kommunikation wird langsam Standard

14. Oktober 2016 (jvr)
Dollarphotoclub

Cross-Channel-Kommunikation wird langsam zum Standard. 86 Prozent der europäischen Marketer setzen in der Kundenkommunikation auf mehrere Marketingkanäle, allen voran auf Owned Media. Display-Werbung wird hingegen nur von 43% berücksichtigt. Das geht jedenfalls aus dem Digital Marketer Report des Plattformanbieters Experian hevor, der weltweit knapp 1.200 Marketingexperten befragt hat. Besonders die Gewinnung eigener Daten (First-Party-Daten) steht im Fokus der Marketingverantwortlichen.

„Owned Media“ hat die Nase vorn

Europas Marketingverantwortliche bauen bei der crossmedialen Präsenz vor allem auf bewährte eigene Plattformen und Kanäle. Nahezu zwei Drittel der Befragten setzen auf die Unternehmenspräsenz in Sozialen Netzwerken (63 Prozent), die eigene Website (63 Prozent) sowie E-Mail (60 Prozent). Mobile Apps liegen mit 48 Prozent auf Rang 4. Nicht einmal die Hälfte (43 Prozent) beziehen Display-Werbung in ihre Planungen ein – trotz zunehmender programmatischer Buchung und Ausspielung.

Soziale Netzwerke: Aufwand muss sich auszahlen

Soziale Netzwerke bieten Marketingverantwortlichen zahlreiche Möglichkeiten der Konsumenteninteraktionen über die eigene Unternehmenspräsenz. Besonders spannend für viele Marketers sind hier ganz offensichtlich die vielfältigen Konsumenteninformationen, die sie beim Dialog mit den bestehenden und potenziellen Kunden generieren können. So geben über 70 Prozent (71,4 Prozent) der Befragten in der Experian-Studie „Datenqualität und -management“ an, in den vergangenen 12 Monaten ihre Aktivitäten in Sozialen Netzwerken erhöht zu haben. Immerhin noch die Hälfte (50 Prozent) wollen ihr Engagement in den nächsten fünf Jahren steigern. Gleichzeitig haben allerdings rund zehn Prozent der Befragten in den vergangenen 12 Monaten ihr Engagement reduziert, und acht Prozent planen eine weitere Reduktion in den nächsten fünf Jahren.

Die Unternehmens-Website: Zentraler Dreh- und Angelpunkt

Neben E-Mail ist die eigene Website der historisch gewachsene zentrale Marketing- und Vertriebskanal und Dreh- und Angelpunkt der Online-Aktivitäten. Auch hier spielt das Thema der eigenen Daten eine große Rolle: Wie kaum anderswo kann Nutzerverhalten hier effektiv und effizient erfasst werden, und können dem Nutzer individualisierte Inhalte „on the fly“ dynamisch angezeigt werden. So geben laut über zwei Drittel (68,4 Prozent) der Befragten in Deutschland an, in den vergangenen 12 Monaten die Marketingaktivitäten für ihre Website erhöht zu haben (Experian Data Quality, 2016). Zwei Drittel (67 Prozent) wollen ihr Engagement für diesen ganz offensichtlich gut funktionierenden Kanal in den nächsten fünf Jahren noch steigern.

E-Mail: Das „Arbeitstier“ im Marketing- und Kanal-Mix

E-Mail ist seit langem das „Arbeitstier“ im Marketing. Der Kanal mag zwar nicht so „hip“ sein andere, aber die Erfolge, die bei guter Konzeption und Aussteuerung erzielt werden können, sind nach wie vor beachtlich. Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen Erfahrung mit E-Mail-Marketing haben – und die E-Mail-Adresse des Kunden – anders als z.B. dessen Mobilfunknummer – als wichtiges Datum in der Regel quasi zum Inventar eines Kundendatensatzes zählt. Sieben von 10 Befragten geben zudem an, dass E-Mail der wichtigste Weg zur Erfassung von Kundendaten ist – noch vor der Website (57 Prozent), dem PoS (49 Prozent), dem Mobiltelefon bzw. Mobile Apps (27 bzw. 26 Prozent) und den Sozialen Medien (21 Prozent; Data Quality 2016).

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„Es ist nicht erstaunlich, dass werbetreibende Unternehmen ihr Cross-Channel-Marketing nicht von Null auf 100 skalieren, sondern zunächst ihre wichtigsten und bewährtesten Kanäle ganzheitlich integrieren“, erklärt Dirk Thum, stv. Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland. „Von ganz entscheidender Bedeutung bei der Priorisierung ist im Zeitalter von Data Driven Marketing dabei die Möglichkeit der Generierung von First-Party-Daten – und der Aufwand, mit welchem Kanäle in einen logischerweise durchweg datenbasierten Cross-Channel-Kontext gestellt werden können. Insofern verwundert auch kaum, dass es nur ein vergleichsweise nachrangiges Interesse gibt, nicht-digitale Kanäle wie Instore oder Direct Mail – ein nach wie vor gut funktionierendes Dialoginstrument – in Cross-Channel-Konzepte miteinzubeziehen. Überraschend hingegen ist, dass nur die Hälfte der Marketingentscheider den „owned channel“ Mobile Apps bei ihren Planungen berücksichtigen. Hier sind offensichtlich der Aufbau ausreichender Reichweiten sowie (noch) fehlende Expertise für diesen Kanal der Grund für die sichtbare Zurückhaltung.“