Aufgrund der Mediennutzung ist die Mobile-Werbung ein Dauerbrenner, auch auf der diesjährigen Dmexco, und offenbar ist in diesem Bereich an Facebook kein Vorbeikommen. Mobile Werbekampagnen – zumeist In-App-Werbung – im größten Social Network liefern weltweit die besten Ergebnisse, sowohl bei den App-Downloads als auch dem sogenannten Retention-Score. Das ergab der Performance-Index von AppsFlyer, eine internationale Plattform für Mobile Attribution und Marketing.
Für die Studie hat AppsFlyer im ersten Halbjahr 2016 vier Milliarden App-Downloads analysiert. Untersucht wurden dabei die Sparten Gaming und Non-Gaming und darin einzeln ausgewiesen die Ergebnisse nach Aktion (Download oder Retention), Region und Betriebssystem.
Neben Google, das im Vergleich zum Vorjahr kräftig zulegt, gibt es laut AppsFlyer auch Nischengewinner. Dazu zählen im Gaming-Bereich AppLift aus Berlin und die auf Video-Ads spezialisierten Netzwerke, bei Non-Gaming stechen zwei chinesische Anbieter heraus.
Mobile Gaming und Mobile Commerce gewinnen weiter an Nutzern, damit verbunden wächst auch das Anzeigenvolumen im datenbasierten App-Marketing. Längst gelten dabei nicht mehr die reinen Downloadzahlen als wichtigster Erfolgsparameter, sondern im Mittelpunkt steht die Aktivierung von dauerhaften, Umsatz bringenden Nutzern. Neben etablierten Playern wie Google und Facebook verspricht eine unübersichtliche Anzahl kleiner und großer Anbieter ihren Kunden die beste Performance.
Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
Facebook behauptet seine dominierende Rolle und führt das Power Ranking für Gaming- und Non-Gaming an.
Einen großen Fortschritt bei Mobile schafft Google: Die mobilen AdWords-Angebote erzielten global im Gaming-Bereich die besten Retention-Werte für Android und liegen im europäischen Android Power Ranking sogar einen Platz vor Facebook. Das ist die einzige Domäne, in der Facebook die Spitzenposition abgibt.
Extrem verbessern konnten 2016 die chinesischen Anbieter Mobvista und Avazu ihre Performance im Non-Gaming Bereich. Der chinesische App-Markt boomt und die lokalen App-Vermarkter entwickeln sich zu großen Herausforderern der europäischen und US-amerikanischen Anbieter. „Chinesische Netzwerke perfektionieren aufgrund gigantischer Datenvolumina ihre Technologie sehr schnell und können kurz- bis mittelfristig auch global ein sehr ernst zu nehmender Partner werden“, sagt Ben Jeger, Managing Director DACH bei AppsFlyer.
Das in Berlin beheimatete Netzwerk AppLift kann seine Position bei der Retention-Analyse im Gaming-Bereich im Vergleich zum Vorjahr deutlich verbessern. Im globalen Android Ranking klettert AppLift um satte 11 Plätze, im iOS Ranking um 8 Plätze nach oben.
Zu den großen Gewinnern des aktuellen Index gehören die Programmatic-Experten von AppLovin, die im Gaming-Bereich gleich in drei Regionen (Asien, Europa, Lateinamerika) um 11 Plätze im Ranking klettern konnten. In Europa erreicht AppLovin damit im Power Ranking „Android / Gaming“ Platz 1, im Power Ranking „iOS / Gaming“ Platz 2.
Twitter überzeugt vor allem durch hohe Retention-Werte. Das Kurznachrichtennetzwerk schafft es besonders gut, aktive Nutzer zu adressieren oder zu reaktivieren, vor allem für Non-Gaming Android-Apps (Platz 1). Damit verbessert Twitter seine Platzierung im Power Ranking leicht, erreicht aber in der wichtigen Gaming-Sparte trotzdem nur die Plätze 16 (Android) und 12 (iOS).
Das Power Ranking kombiniert die Faktoren Retention (Qualität) und die absolute Anzahl an generierten Downloads (Quantität) für jedes untersuchte Netzwerk
Was ist denn der Retention-Score?
Der Retention Score basiert auf einer komplexen Formel, die den Prozentsatz der Nutzer berücksichtigt, die in einer App einen, sieben oder 30 Tage nach Download aktiv waren, gewichtet: 1 Tag = 20%, 7 Tage = 30%; 30 Tage = 50%.
Ben Jeger
Für Ben Jeger, Managing Director DACH von AppsFlyer, hat der Retention Score eine hohe Relevanz, um den Erfolg einer App-Kampagne bewerten zu können: „In der Regel ist nur ein Bruchteil der installierten Apps auch in Benutzung. Die Anzahl der Downloads sagt demnach recht wenig über die tatsächliche Verwendung einer App aus. Das ist letztlich jedoch die Kenngröße, die zählt. Natürlich ist eine gewisse Grundmasse an Downloads Voraussetzung für den Erfolg einer App. Ist die gegeben, ist es das Ziel von App-Marketingkampagnen meist nicht mehr, die Anzahl der Downloads in die Höhe zu treiben, sondern die wirklich wertvollen Nutzer zu aktivieren. Denn nur involvierte Nutzer tätigen Buchungen oder Einkäufe und tragen dazu bei, die App zu monetarisieren. Daher bildet der Performance Index beim Vergleich der Werbenetzwerke die Retention als gesondertes Kriterium ab.“
Weiterhin bestätigt sich der Trend, dass Video-Ads im Gaming-Bereich extrem gut geeignet sind, treue und aktive Nutzer zu gewinnen. Die darauf spezialisierten Netzwerke Vungle, AdColony und Unity konnten alle jeweils vier Plätze im globalen Android Retention Ranking gut machen. „Video-Teaser für Games zeigen anschaulicher als jedes andere Anzeigenformat, was den User erwartet. Dadurch sind die Aktivierungsraten bestechend hoch“, kommentiert Ben Jeger, Managing Director DACH bei AppsFlyer.
