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ADTECH

What the heck… ist Cookie Matching?

Von Jochen Schlosser, 23. Mai 2016

Die Adtech-Branche bringt so manches Fachchinesisch mit sich. Mit der Reihe “What the heck is..” geht ADZINE in Zusammenarbeit mit den ADZINE School Referenten diesen zumeist englischsprachigen Begriffen auf den Grund und erklärt, was sich eigentlich genau dahinter verbirgt. Heute erklärt Jochen Schlosser, Senior Vice President Data bei Adform, was Cookie Matching ist.

Bevor ich im Detail erläutere, was Cookie Matching genau ist und wie es funktioniert, will ich kurz erklären, wofür man es überhaupt braucht: Der Nutzer im Netz wünscht sich relevante Anzeigen. Werbungtreibende, Technologieanbieter und Publisher versuchen genau dies über die zusehends programmatische Steuerung von Kampagnen zu erreichen. Für eine passende Werbeeinblendung ist es wichtig, möglichst viel über den jeweiligen Nutzer hinter dem Gerät zu wissen. Ist er männlich oder weiblich? In welchem Alter ungefähr? Was sind seine Interessen? Hat er meine Seite schon mal besucht? Diese und viele weitere Faktoren werden bei der Entscheidung über eine Werbeeinblendung, beziehungsweise im programmatischen Gebotsverfahren berücksichtigt.

Die Grundlage dafür ist der Abgleich („Matching“) verschiedener, von einem Nutzer auf unterschiedlichen Webseiten und System eingesetzter Cookies. Cookie Matching sorgt für die Zusammenführung verschiedener, über Systeme hinweg verteilter und anonymer Cookies. Es ist damit zentrales Element von Real-Time-Advertising, welches programmatische Kampagnen, mit möglichst hoher Relevanz, für den Nutzer erst möglich macht.

Cookies gehören immer zu einer Webseite, genauer zu der zugehörigen Domain. Nur der Besitzer dieser Webseite – als sogenannte 1st Party – darf den entsprechenden Cookie schreiben und lesen. Ein Beispiel: Geht ein Nutzer auf die Webseite von Spiegel Online, dann darf nur der Webserver, welcher spiegel.de ausliefert, den entsprechenden Cookie nutzen. In diesem Moment sind alle anderen Cookies im Browser des Nutzers Third-Party-Cookies und damit erst einmal tabu. Alles was in diesen Cookies gespeichert wird, also auch die jeweilige User ID, kann nicht direkt verwendet werden. Das Ergebnis: Jeder Anbieter hat seine eigene Welt von Identifikationsmerkmalen. Ein und derselbe Nutzer hat in jedem digitalen Ökosystem (sei es das eines Advertisers, Publishers oder Technologie-Anbieters) jeweils eine eigene Cookie ID. Doch wie sollen diese Welten dann miteinander „sprechen“ und Daten austauschen, um ein möglichst passende Werbung auszuspielen? Genau dieses Problem wird durch Cookie Matching gelöst.

Doch wie lassen sich die verschiedenen Welten nun konkret verheiraten? Die Lösung ist eine sogenannte Cookie-Matching-Tabelle. Diese Tabelle ist quasi die Übersetzungshilfe im ID-Dschungel der Werbetechnologie und wird zum Beispiel wie folgt gefüllt: Wenn ein Nutzer eine Webseite besucht, erhält er er automatisch eine individuelle ID, welche natürlich im Publisher Cookie gespeichert wird. Nun kann der Publisher seine ID mittels Pixel-Calls einem anderen Anbieter (Adserver, DSP, etc.) bekanntmachen.

Klingt wie "normales“ Tracking? Ja, mit dem Unterschied, dass hier keine Newsletter-Registrierungen oder Warenkörbe übertragen werden, sondern stattdessen die Cookie-ID. Die Gegenstelle speichert dann die ID des Publishers gemeinsam mit seiner eigenen ID, welche er im Moment des Calls setzen bzw. auslesen darf, in der Matching-Tabelle ab. Et voilà: Schritt für Schritt wird die Tabelle gefüllt und externe und interne IDs werden zu Cookie-Paaren zusammengeführt.

Beim Cookie-Matching werden also anhand einer Tabelle, Publisher-Cookies mit externen Cookies (bspw. von DSPs, DMPs, oder 3rd-Party-Adservern) zu Cookie-Paaren zusammengeführt und demselben User (Client) zugeordnet.

Um es etwas greifbarer zu machen, wenn ein Nutzer bei einem Publisher (bzw. dessen SSP) die ID 100 hat, wird diese ID an eine Advertiser- System (z.B. die DSP) übermittelt. Diese fragt dann vom Browser des Nutzers seine eigene ID ab oder setzt eine neue, wenn der Nutzer noch unbekannt sein sollte. Dieses Vorgehen ist möglich, weil der Aufruf die DSP für einen Moment zur „1st Party“ macht und damit den Zugriff auf das eigenes Cookie gestattet. In unserem Beispiel sei dies die ID 0815. Diese beiden IDs, Publisher ID 100 und DSP ID 0815 werden dann in der Cookie-Matching-Tabelle für diesen User abgespeichert.

Es werden also zwei Cookies übereinandergelegt – gematched – und ein und demselben User zugeordnet. Auf diese Weise können Nutzer domainübergreifend identifiziert und Insights für die Kampagnensteuerung generiert werden. Ein so markierter Nutzer kann dann zwischen Publisher- und Advertiser-Systemen weitergereicht und die für ihn passende Werbeeinblendung ausgespielt werden. Fast noch wichtiger: Der Advertiser kann prüfen, ob ein Nutzer für ihn überhaupt relevant ist und die entsprechende Impression adäquat bepreisen. Entsprechend ist das Cookie-Matching das Rückgrat des programmatischen Advertisings und läuft an vielen Stellen im Hintergrund ab. Wichtig ist, dass dies nicht wahllos und ständig passiert, sondern auf den entsprechenden Systemen konfigurierbar ist.

Idealerweise werden so nicht nur die Daten von einzelnen Webseitenbesuchen abgeglichen, sondern aussagekräftige Nutzersegmente für verschiedene Nutzerinteressen oder Personas erstellt. Im besten Fall kann der Advertiser bzw. Publisher die Touchpoints aus der Mediawelt und seiner Webseite noch mit seinen CRM-Daten verknüpfen und so die Segmente mit weiteren Daten anreichern. Auch dies geschieht über die Zusammenführung von IDs. Dieses Mal sind aber nicht nur die Cookie-IDs betroffen, es wird zusätzlich noch eine anonymisierte Kundennummer beim Login oder Logout übertragen und in der Matching Tabelle abgelegt. Auf diese Art und Weise ist im Endefefkt dann das das Onboarding von Offlinedaten aus dem CRM möglich.

Brauchen wir Cookies in Zukunft überhaupt noch?

Cookies sind der aktuelle Standard, auf den sich jeder in der Werbebranche verlässt. Eine Änderung an diesem Standard zöge immens aufwändige Anpassungen bei allen beteiligten Parteien nach sich. Aktuell gibt es keine verbreitete Alternative zur Cookie-Nutzung, deshalb wird die Branche sicherlich bis auf Weiteres auch zukünftig an ihnen festhalten. Umso wichtiger ist es, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und es zu durchdringen.

Der derzeit nicht nur für Laien unklare Ausblick rund um das Thema Datenschutz und Online-Identifier wird das Thema in Zukunft sicher nicht vereinfachen. Eine neue Datenschutzgrundverordnung, das noch zu beschließende Update der ePrivacy-Richtlinie und der neue Privacy Shield (Safe Harbour-Nachfolger) sorgen für Unklarheiten und damit Risiken für Publisher, Technologieanbieter und Werbungtreibende gleichermaßen. Sicherheit in diesen Themen kann man nur schaffen, wenn man den Status Quo durchblickt und mit seinen Dienstleistern ins Gespräch geht. Das ist gewiss nicht einfach, aber absolut notwendig, denn Daten und damit Cookies sind ein so zentraler Bestandteil des Online-Marketings, dass niemand um eine aufgeklärte Diskussion herumkommen wird.

Die Alternativen für eine sicher noch etwas entferntere Zukunft sind nicht weniger komplex: Zahllose individuelle Nutzereinwilligungen zur Schaffung von Rechtssicherheit, anbieterübergreifende ID-Pools oder sogar ein zentrales Identitätsmanagement über ein Login, das allen Parteien im digitalen Raum gemeinsame und geräteübergreifende Nutzer-IDs zur Verfügung stellt. Das letztere Szenario ist durchaus wünschenswert, wenngleich wohl derzeit noch unrealistisch. Es böte Vorteile wie ein übergreifendes Opt-Out, sowie volle Kontrolle und Transparenz für den Nutzer. Diese Eingriffsmöglichkeiten müssten aber mit den Risiken eines „Über-Profils“ und dem Mehrwert von weitestgehend kostenfreien Inhalten im Internet abgewogen werden. Kein einfaches Unterfangen. Doch wenn sich europäische Publisher, Werbungtreibende und Adtech-Unternehmen von den großen „Login-Giganten“ unabhängiger machen wollten, wäre es dennoch mehr als eine Überlegung wert.

Cookies als technische Basis für die Steuerung von Online-Werbung sind also auch in Zukunft wichtig und damit auch das Cookie-Matching. Nur so werden die verstreuten Informationen über das Nutzerverhalten zusammengeführt. Nur so können Publisher und Advertiser gezieltes und personalisiertes Real-Time-Advertising zum Mehrwert des Nutzers betreiben und nur so entsteht die komplette Sicht auf die gesamte User Journey.

Jochen Schlosser Über den Autor/die Autorin:

Dr. Jochen Schlosser ist seit Januar 2016 Senior Vice President Data bei Adform. Seit mehr als zehn Jahren sind Daten und von solchen getriebene Prozesse der Schwerpunkt der Arbeit von Jochen Schlosser – zunächst im Rahmen von Entscheidungsunterstützung und Big Data Analytics als Research Scientist an der Universität Hamburg und als Director of Development beiParStream. 2011 wechselte er als Head of International Account and Project Management in die IT der EOS Gruppe. Seit Februar 2013 war er Director Data und IT und Mitglied der Geschäftsleitung von uniquedigital. In dieser Position hat er dort und innerhalb der SYZYGY Gruppe das Thema Data-Driven Marketing federführend vorangetrieben und ist als Autor zahlreicher Fachbeiträge in Erscheinung getreten.