Esome hat nur Kampagnen berücksichtigt, deren Anzeigen auf eine der jeweiligen Platzierungen ausgerichtet waren. Kampagnen, die auf verschiedene Platzierungen ausgesteuert wurden, hat der Social Media Advertising Spezialist ausgeschlossen. Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q2/2014 (100%, siehe Abbildung unten).

Um die Entwicklung der Preise für die Facebook Ads zu berechnen, hat Esome zunächst für jeden Kunden die Wachstumsdaten pro Quartal und pro Platzierung errechnet. Ausgehend von diesen Ergebnissen wurde ein Durchschnitt für jedes Quartal und jede Platzierung gebildet, der den Preis-Level darstellt. Damit wird jeder Kunde gleich gewichtet. So wird sichergestellt, dass „Big Spender“ die Ergebnisse dieser Studie nicht unverhältnismäßig beeinflussen.

Aufgrund der gestiegenen Mobile-Nutzung erkennen mehr und mehr Marken das Potenzial, Nutzer auf ihren mobilen Endgeräten werblich zu erreichen. Dies führt zu höheren Ausgaben für Werbung in den Mobile News Feeds von Facebook. Dadurch stiegen die CPMs (Cost per Mille oder auch TKP) und CPCs (Cost per Click) in einem rückblickenden Jahresvergleich um 30 bzw. 60%, wobei die CPM Preise schon seit dem vierten Quartal 2014 gleich geblieben sind.

Die CTRs (Click Through Rate oder auch Interaktionsrate) im Mobile News Feed weisen im Durchschnitt eine stetige Wachstumsrate auf. Dies deutet darauf hin, dass das Phänomen der „Banner Blindness“ auf der Facebook-Plattform noch nicht so ausgeprägt ist wie im Vergleich zu klassischen Online-Kanälen.

Da sich das User-Verhalten rasant in Richtung „mobile-first“ entwickelt, steigt der Wettbewerb für Ads im Desktop News Feed. Die CPCs sind um mehr als 150 Prozent gestiegen. Dies impliziert, dass der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User immer härter wird. Auch die CPMs sind um 100 Prozent gestiegen und zeigen damit, dass das Konkurrieren um Werbeplätze auf dem Desktop aufgrund der stagnierenden Verweildauer auf Desktop-Geräten immer teurer wird.

Die Neugestaltung des Werbeformats in der rechten Spalte führte zu einem signifikanten Anstieg der CPMs um über 200 Prozent im Jahresvergleich. Obwohl die Interaktionsraten direkt nach der Neugestaltung um einiges gewachsen sind, sind die CTRs nun auf ein normales Niveau zurückgefallen und im Vergleich zum Vorgänger-Werbeformat in der rechten Spalte insgesamt nur um 0,02 Prozentpunkte gestiegen. Die CPCs sind im Jahresvergleich um nahezu 100 Prozent gestiegen. Nach der Einführung des neuen Designs dieses Werbeformats ist der CPC initial stabil geblieben, da der Verknappung der Werbeplätze eine erhöhte Interaktionsrate entgegenstandmwie auch von Facebook und vielen Experten vorhergesagt. Da die Interaktionsrate sukzessive wieder gesunken ist, sind die CPCs in der Folge um ca. 50% gestiegen.

Esome wird von nun an seinen Preis-Index im Rahmen eines Quarterly Reports regelmäßig veröffentlichen, damit Werbetreibende einen Bezugsrahmen für ihre eigene Kampagnenperformance erhalten. „Mit dem von uns erstellten Facebook Preis-Index möchten wir unserer Branche und unseren Kunden einen Überblick über die Entwicklung der Preise für die verschieden Werbeformate über die letzten Jahre an die Hand geben“, sagt Hansjörg Blase, Geschäftsführer von Esome Advertising.