EditorialKein Konsument braucht Online-Werbung – oder doch?

Jeden Montagmorgen vollziehe ich am Bahnhof Hamburg Dammtor eine eingeübte Handlung, die ich auch bei meinen Mitmenschen beobachten kann. Kaum ist der Bahnhofskiosk verlassen, schüttle ich die eben erstandene Zeitschrift über den Papierkorb aus, um all die Werbebeilagen loszuwerden, ohne auch nur einmal deren Inhalt mit einem Blick zu würdigen. Das ist mein persönlicher Print-Adblocker, der natürlich nur mittelprächtig funktioniert, weil inzwischen viele dieser lästigen Hochglanzpapiere in die Zeitschrift eingeklebt sind. Diese Art von Printwerbung nervt. Hat die Printwerbung deshalb ein Imageproblem? Kein Mensch fragt mehr danach. Der Konsument hat sich daran gewöhnt.

Wenn samstags ab 18 Uhr im Fernsehen die Sportschau mit den Zusammenfassungen der ersten und zweiten Bundesliga beginnt, wie viele Menschen verlassen die Couch während der unzähligen Werbeinseln, weil sie schon lange der TV-Werbung überdrüssig sind? Es sind Millionen. TV-Werbung nervt einfach. Hat TV-Werbung ein Imageproblem? Kein Mensch fragt mehr danach. Man hat sich daran gewöhnt.
Tatsächlich gibt es doch eine unausgesprochene Einigung zwischen Konsument und Werbeträger: Du gibst mir Content, ich ertrage auf deinem Umfeld Werbung. Diesen „Vertrag“ gibt es seit Jahrzehnten, über alle Mediengattungen hinweg. Warum sollte dieser Vertrag nun für das Internet ausgesetzt werden? Weil die Online-Werbung so schlecht ist? Ist sie das wirklich?

Online ist eine sehr junge Mediengattung, die schon viele Verfehlungen der Werbeindustrie erleben musste. Haben wir denn alle vergessen, wie schlecht Internetwerbung noch vor vier, fünf Jahren war: iPad-Gewinnspiele, um die E-Mail-Adressen für andere Advertiser zu saugen, gefakte Schließ-Buttons, die auf die Landing-Pages des Advertisers führten. Layer Ads im Sekundentakt, hässliche Creatives, die weder zum Kontext noch zur Zielgruppe passten. All das finden wir Konsumenten immer seltener vor. Die meisten Retargeting-Kampagnen sind wohldosiert oder zeigen alternative Produktvorschläge, Videospots lassen sich überspringen, lärmende InPage-Videospots werden von smarten Outstream-Lösungen ersetzt. Ich bin der Meinung: Noch nie war Online-Werbung so gut wie heute und sie wird immer besser. Allerdings gibt es gerade im mobilen Bereich noch viel Wildwuchs. Es ist schon rätselhaft, warum so viele Video- und Rich-Media-Werbemittel ohne WLAN-Verbindung auf dem Smartphone des Nutzers ausgespielt werden, obwohl es ein Leichtes ist, so etwas zu unterbinden. Eine Mediaagentur, die so etwas für ihren Kunden zulässt, sollte eigentlich ihr Mandat umgehend und freiwillig niederlegen.

Seien wir Konsumenten doch mal ehrlich: Keiner von uns braucht wirklich Werbung. Warum also jetzt diese Hexenjagd gegen die Online-Werbung? Online-Werbung ist jetzt vor allem aus einem Grund Gegenstand der Diskussionen: Im Gegensatz zu den anderen Mediengattungen lässt sie sich einfach per Software oder Browsereinstellung blockieren, bevor sie ausgeliefert wird. Mit Folgen für die Werbeträger und ganz wichtig: weniger für die Werbetreibenden. Oder glaubt irgendjemand allen Ernstes, dass mehr Online-Werbung gebucht werden würde, wenn es keine Adblocker gäbe? Ich jedenfalls nicht.

Trotzdem wurden die Werbeträger durch das Thema Adblocking aufgeschreckt. Und so diskutieren derzeit vor allem die Publisher und ihre Vermarkter, wie sie die Online-Werbung für den Konsumenten besser machen könnten. Oftmals werden eine bessere Personalisierung und damit verbunden eine bessere Relevanz der Werbung als ein wirksames Gegenmittel gegen das schlechte Image der Online-Werbung ins Feld geführt. Der Konsument soll bedürfnisnäher, persönlicher und situationsbezogener angesprochen werden. Aber ist nicht genau das, was der deutsche Konsument eben nicht will? Eine Personalisierung durch die Preisgabe seiner Daten?

Nichts ist umsonst in der Welt, das lernen wir schon von Kindesbeinen. Wir Konsumenten geben doch nur dann etwas preis, wenn wir davon etwas haben, einen handfesten Vorteil. Und genau so sollte die Personalisierung laufen. Der Werbetreibende muss schon etwas bieten können. Sei es in Form von kostenlosem Content oder am Ende ein richtig guter Deal. Ein gutes Beispiel liefert hier Zalando. Wer als Bestandskunde auf dem Smartphone die Zalando-App zum Stöbern nutzt, der bekommt umgehend eine E-Mail, die ihn proaktiv daran erinnert, dass er noch einen Gutschein offen hat, den er beim nächsten Kauf einlösen kann. Das ist ein Vorteil, der dem Konsument sagt: Ja, hier habe ich alles richtig gemacht, es ist gut, dass Zalando meine E-Mail-Adresse hat, hier kaufe ich gerne ein. Display-Banner, die dann in diesen Kaufentscheidungsprozess eingreifen und auf anderen Online-Umfeldern noch alternative Produktempfehlungen zum Einkaufsbummel im Shop zeigen, wecken umso mehr das Interesse, den Warenkorb aufzustocken und den Kauf endlich abzuschließen. Auf einer solchen Basis funktioniert Online mit all seinen Marketingkanälen deutlich besser als die klassische Werbung, die noch nicht einmal in der Lage ist, einen Rückkanal zum Verbraucher aufzubauen.