Adzine Top-Stories per Newsletter
- Editorial

EditorialImmer wieder Data

Von Arne Schulze-Geißler, 14. September 2015

Am Mittwoch öffnet die dmexco in Köln ihre Pforten und über 800 Aussteller treffen auf mehr als 30.000 Fachbesucher. Das Motto der dmexco in diesem Jahr lautet „Bridging Worlds“ und die meisten Aussteller haben Lösungen im Gepäck, um einerseits digitale Kanäle, andererseits auch die digitale mit der klassischen Werbewelt intelligent zu verbinden. Wie kann es also gelingen, dass irgendwann Marketingkommunikation aus einem Guss entsteht und damit mehr als die Summe von Einzelmaßnahmen dabei herauskommt?

Die Antwort auf diese Frage werden die meisten Experten und Aussteller auf der dmexco mit „DATA“ beantworten. Actionable Data, Smart Data oder einfach nur Audience Data werden vermutlich neben Programmatic Advertising die am meisten strapazierten Begriffe der Woche werden. Dabei fing doch alles so simpel an. Denn die wohl erfolgreichsten Datensätze im digitalen Marketing des letzten Jahrzehnts dürften Suchanfragen sein. Das zeigen unendlich viele große und kleine Unternehmen, deren Grundstein durch Search Advertising gelegt wurde und immer noch wird. Gleichzeitig zeigt das aber auch der unglaubliche Erfolg von Google, dessen Cash Cow nach wie vor das Search-Geschäft ist.

E-Mail-Experten behaupten dagegen immer wieder, dass E-Mail-Marketing der verkaufsstärkste Kanal sei, was für das Bestandskundensegment durchaus zutreffen kann. Allerdings erweitern viele Dienstleister aus dem E-Mail-Marketing momentan auch ihr Angebot in Richtung Display-Advertising. Cleveres Daten-Matching ermöglicht die Bestandskundenansprache auch über Displayformate, die dann programmatisch eingekauft werden. Aber es geht auch andersherum: Criteo hat heute gerade angekündigt, dass sie neben ihren Retargeting-Lösungen im Display-Advertising auch in Zukunft E-Mail-Marketing anbieten werden. Man darf also auch hier gespannt sein, wie die Brücke zwischen E-Mail und Display bei Criteo aussehen wird.

Mein Eindruck ist jedenfalls, dass bisher eher die „simplen“ Datenlösungen am besten funktioniert haben, Ansätze, die auf ein klares Merkmal oder eine Merkmalskombination bauen und man dafür dann klare Maßnahmen definiert hat, wie eine Suchanzeige, ein Produktbanner oder eine E-Mail mit Kaufempfehlungen auszuliefern. Bei der Ermittlung statistischer Zwillinge von Bestandskunden und Interessierten scheint es dann schon wieder nebulöser zu werden und besonders schwierig haben es nach wie vor diejenigen, die am Ende keine Transaktion messen können, weil sie für Marken ohne Online-Geschäft kommunizieren. Hier wird es spannend zu sehen sein, ob der deutsche Markt Facebook etwas entgegenzusetzen hat.