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BRANDING - Sinnstiftende Marken erhalten mehr Kundenvertrauen

Vertrauen in Marken weltweit weiter gesunken

6. May 2015 (sb)
Bild: Havas

Liest man die gerade veröffentlichten Ergebnisse der Havas Media Studie „Meaningful Brands 2015“, zeigt sich erstmal ein drastisches Bild: Die Skepsis gegenüber Marken ist im Vergleich zur Studie 2013 nochmal deutlich gestiegen. Allerdings lässt sich auch ablesen, wie Marken Vertrauen schaffen können. Sie sollten demnach bereit sein, über das rein funktionale Produktversprechen hinaus auch in das persönliche Erlebnis des Konsumenten sowie in den gesellschaftlichen Nutzen investieren. Für die Studie wurden 300.000 Menschen in 34 Ländern befragt, dabei ging es um 1000 Marken. Hier in Deutschland wurden 133 Marken betrachtet und mehr als 16.500 Verbraucher interviewt.

Erst einmal zu den negativen Nachrichten: Der Mehrheit der Menschen weltweit wäre es egal, wenn 74 % der Marken verschwinden würden. Das jedenfalls sagt die Studie. Nur 28 % der Marken verbessern demnach in der Wahrnehmung der Verbraucher spürbar Lebensqualität und Wohlbefinden. In Europa sieht das Markenbild offenbar noch schlimmer aus: Hier könnten knapp 93 % der Marken von heute auf morgen verschwinden und der Mehrheit der Menschen wäre es egal.

Auch in Deutschland weichen die Zahlen nicht großartig ab. Nur 30 Prozent der befragten Deutschen gaben an, Marken grundsätzlich zu vertrauen. Stellt sich die Frage: Warum denn nur so wenige? Was machen die Marken denn falsch? Die Antwort könnte folgende Zahl geben: 70 Prozent der für die Studie befragten Deutschen erwarten, dass sich Marken aktiv an der Lösung sozialer und ökologischer Probleme beteiligen. Marken sollen nicht nur für ihr Produkt stehen, sondern eben auch sinnstiftend sein.

Die Meaningful Brands Studie 2015 zeigt, dass Marken, die einen signifikanten Beitrag zu unserem Leben leisten, mit einem stärkeren Geschäftsergebnis belohnt werden – sie verdienen sich einen „Return on Meaning” (ROM). Maria Garrido, Global Head für Data & Consumer Insights der Havas Media Gruppe: „Marken, die das Wohlbefinden des einzelnen Menschen und der Gesellschaften erhöhen, sind sinnstiftender. Indem wir verstehen, welche Aktivitäten in globalen und lokalen Kreisen Resonanzen erzeugen, werden wir in der Lage sein, bedeutungsvollere Kampagnen zu entwickeln, und können zudem Implikationen über die wichtige und starke Erfolgskomponente Sinnstiftung ableiten.“

Diese Marken haben bei der Befragung in Deutschland am Besten abgeschnitten

Übrigens: Die Größe der Marke ist laut Studie nicht ausschlaggebend dafür, für wie sinnstiftend sie von den Kunden gehalten wird. So schnitt beispielweise PayPal besser im Ranking ab als MasterCard und Uniqlo besser als Zara oder H&M. Ein weiterer Lichtblick: Deutsche Marken wurden in der deutschen Befragung sowie weltweit sehr gut bewertet.