PROGRAMMATIC

Nestlé UK: Programmatic Buying funktioniert für Branding

13. Mai 2015 (jvr)
Screenshot Youtube-Doubleclick Marketing

In Großbritannien hat Nestlé gemeinsam mit der Agentur jellyfish einen Case für Nescafé Dolce Gusto Marke veröffentlicht. Vorrangiges Ziel war es die Markenbekanntheit, aber auch im Nachgang den Absatz dieser Kaffeemaschinenmarke zu erhöhen. Das Hauptaugenmerk legte Nestlé auf Brand Safety und Sichtbarkeit. Dabei soll die Kampagne trotz des Programmatic Ansatzes um 21 Prozent besser abgeschnitten haben als der IAB-Durchschnitt.

91 Prozent der Werbemittel habe man laut Casevorstellung erfolgreich an die Nutzer ausgeliefert. Dieser Wert widerspricht der allgemeinen Erfahrung, dass Kampagnen über Programmatic Buying eine schlechtere Viewability aufweisen. Aber natürlich ist dies nur eine Momentaufnahme eines einzelnen Werbetreibenden und einer einzelnen Kampagne. Für die Advertiser gibt sehr wohl triftige Gründe beim Programmatic Buying die Viewability-Werte kritisch zu beobachten. Denn gemeinhin haben programmatisch eingekaufte Displaykampagnen um 15 bis 30% schlechtere Sichtbarkeitswerte als klassisch eingekaufte Kampagnen. Das bestätigte uns unlängst der Meetrics Chef Philipp von Hilgers in einem Exklusivinterview.

Gawain Owen, Digitalchef von Nestlé UK und Irland glaubt aber nach den eigenen Kampagnenergebnissen offenbar mehr denn je an Programmatic Buying für Markenwerber. „Der größte Mitnahmeeffekt aus dieser Kampagne ist für uns, dass wir nun wissen, dass Programmatic Buying für Branding Kampagnen funktioniert. Viele Menschen glauben noch immer, das Programmatic nur für Direct Response Kampagnen eingesetzt werden sollten. Tatsächlich hat sich der Markt in den letzten 12 Monaten sehr bewegt. Immer mehr Sonderwerbeformen und Homepage-Takeover werden auch auf Premiumumfelder über Programmatic Buying ausgeliefert“, sagt Owen gegenüber dem Branchenblatt Adexchanger.