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EditorialDigital Marketing 2015 – Auf ein Neues

Von Jens von Rauchhaupt, 7. Januar 2015

2014 ist abgehakt und die Branche richtet ihren Blick durchaus optimistisch nach vorn. Die Ausgaben für digitale Werbung werden 2015 abermals steigen und weltweit über 160 Mrd. US-Dollar bewegen. Mobile-Werbung, Multichannel Advertising, Marketing-Automation und Programmatic Buying werden dieses Jahr thematisch besonders im Fokus stehen. Sicher ist auch, dass das digitale Marketing immer individueller auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet werden wird.

Wenn auch ein wenig verhaltener als noch im Vorjahr geht es mit der Online-Werbung weiterhin deutlich bergauf. Das prognostizieren alle Marktforscher, Institute, Verbände und vor allem die Mediaagenturen, die ja die Budgets der Advertiser in die verschiedenen Mediagattungen investieren. Laut der Prognose der WPP-Tochter GroupM wird der Anteil der digitalen Werbung 2015 weltweit wieder zweistellig zulegen, konkreter ist der Magna Global Forecast: Demnach werden die Ad Spendings für Digital Media nach 17 Prozent im Jahr 2014 in diesem Jahr um 15 Prozent steigen.

Werbeausgaben für Mobile und Social Media gewinnen weiter an Bedeutung

Der größte Teil der Investitionen entfällt mit 55 Prozent abermals auf das Suchmaschinenmarketing. Die Bedeutung dieses Online-Marketing-Kanals kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Allerdings ist hier nicht mehr mit großen Sprüngen in der Wachstumskurve zu rechnen. Die Ausgaben für Social-Media-Werbung (64 Prozent Steigerung) und Mobile Advertising (72 Prozent Steigerung) werden 2015 hingegen signifikant zulegen, doch das krasse Missverhältnis zwischen der starken Nutzung mobiler Geräte und den Werbeinvestitionen in diesen Kanal wird weiterhin bestehen. Dabei ist Mobile in dem heutigen Multiscreen Nutzungsszenario der Verbraucher überhaupt nicht mehr wegzudenken. Daher wird dieses Themengebiet gemeinsam mit Social Media Advertising und hier allen voran Werbung auf und mit Facebook auch bei uns einen festen Bestandteil der Berichterstattung einnehmen, passend dazu werden Entwicklungen bei der In-App-Werbung, Augmented Reality, iBeacon und Location Based Advertising dieses Jahr noch einmal an Bedeutung gewinnen.

Qualitätsdiskussion bei der Displaywerbung

Die Diskussion um die Qualität von Online-Displaywerbung wird auch dieses Jahr in aller Schärfe fortgeführt. Dies nicht zuletzt aufgrund der anhängigen Klagen von Zeit Online, ProSiebenSat.1, der RTL Gruppe und Axel Springer gegen Eyeo, dem Betreiber von Adblock Plus. Der Werbeblocker meint im Sinne der Nutzer zu handeln, wenn die Software bestimmte Werbemittel unterdrückt, die den eigenen Qualitätskriterien nicht genügen. Insbesondere Vermarkter und große Verlage sehen in Adblock Plus eine Gefährdung ihres Monetarisierungsmodells, das bekanntlich auf der Finanzierung der Inhalte durch Online-Werbung beruht. Einige der großen Vermarkter und Publisher haben gegen Adblock Plus geklagt. Erste gerichtliche Stellungnahmen werden dazu schon im Januar 2015 erwartet.

Unabhängig davon, wie sich nun die Landgerichte in München, Köln und Hamburg entscheiden werden, der Erfolg von Adblock Plus mit seinen über 300 Millionen Downloads kommt nicht von ungefähr. Die Internetwerbung hat beim Verbraucher noch immer ein Imageproblem. Die Gründe sind mannigfaltig. Einerseits handelt es sich um qualitative Mängel der Werbemittel und ihrer zugrunde liegenden kreativen Idee. Oftmals liegen die Probleme aber auch bei den Vermarktern, die auf den Werbeträgern zu viel und unpassende Werbung zulassen. Dies betrifft also auch die Quantität der Online-Werbung. Hinzukommen planerische Schwierigkeiten, da die Mediaagenturen den Werbedruck ihrer Kampagnen nicht device-übergreifend aussteuern können.

Displaywerbung wird 2015 totzdem deutlich an Effektivität gewinnen. Denn die Advertiser werden zunehmend unterschiedliche Datenquellen einbinden, um Bestandskunden wie auch potenzielle Neukunden auf allen digitalen Kanälen ansprechen zu können. Aus der Datennutzung ergeben sich auch spannende Weiterentwicklungen wie die dynamische Erstellung individuell angepasster Werbemittel (Stichwort Data for Creativity). Zudem werden wir mithilfe von Smart Data eine Weiterentwicklung der Tracking- und Targetingtechnologien beobachten können.

Programmatic Buying und Ad Fraud

Der Siegeszug des plattformbasierten Mediahandels über Demand-Side-Plattformen, Ad Exchanges und Supply-Side-Plattformen setzt sich 2015 kontinuierlich fort. Etwas mehr als die Hälfte der Displaywerbung wird bis Ende 2015 über Programmatic Buying gehandelt, davon werden wiederum 26 Prozent der Transaktionen über das auktionsbasierte Real-Time Bidding vollzogen, so die globale Einschätzung des Magna Global Forecasts. In Deutschland werden diese Werte freilich nicht erreicht, aber auch hier gewinnt Programmatic Buying kontinuierlich an Bedeutung und hat sich im Performance Display Advertising längst etabliert. Daraus resultieren zwei Fragestellungen: Zum einen wird es in diesem Jahr darum gehen, dass Brand Advertiser ihre Display- und Videowerbegelder auch mithilfe von Programmatic Buying investieren wollen. Es wird sich noch zeigen, inwieweit die Vermarkter auch im Brand Advertising den Shift von Umfeldplanung zur profilbasierten Mediaplanung mitgehen wollen und dazu ausreichend Premiuminventar über die Private Marketplaces freigeben werden. Die andere Frage betrifft den Themenblock Ad Fraud Protection. In den USA und UK treiben Botnetze ihr Unwesen und erzeugen künstlich Sichtkontakte. Einige Plattformanbieter garantieren ihren Kunden inzwischen fraud-freies Inventar, allerdings gibt es hier Unterschiede. Die einen wollen sich diese Fraud-Freiheit eigens vergüten lassen, andere nicht. Ad Fraud wird uns definitiv dieses Jahr beschäftigen, genauso wie die Frage, wie sich der programmatische Einkauf für Mobile, Video und auch Smart-TV hierzulande weiterentwickelt.

An Google und Facebook geht kein Weg vorbei

Verliert die klassische Umfeldvermarktung für den kanalübergreifenden Mediaeinkauf wirklich an Bedeutung, müssen sich die Vermarkter und ihre Währungshüter etwas einfallen lassen. Bei der AGOF ist man inzwischen tätig geworden, indem man die Planungsdaten für Mobile und Stationär überschneidungsfrei zu einer einzigen Planungsgrundlage, den Digital Facts, verheiratet hat. Es gibt nicht wenige Stimmen auf Agenturseite, die behaupten, dass diese Maßnahme zu spät komme. Trotzdem sollten die Anstrengungen der AGOF hier nicht unerwähnt bleiben und man kann noch gespannt sein, mit welchen weiteren Maßnahmen die sogenannten Qualitätsvermarkter gegenüber Google und Facebook verlorenes Terrain zurückgewinnen wollen.
Denn sie müssen: Aufgrund seiner kanalübergreifenden Nutzung und gleichzeitig großen Reichweite, hat sich insbesondere Facebook hier fast schon ein Alleinstellungsmerkmal herausgearbeitet, wenn es darum geht, die Zielgruppe zu jeder Zeit in der richtigen Dosis auf dem mobilen Gerät, dem Tablet oder dem Arbeits-PC anzusprechen. Mag der Nutzerzuwachs im Social Network sich verlangsamen und die realen Nutzungszeiten sogar zurückgehen, 2015 wird für Facebook ein besonders lukratives Jahr. Da die Kalifornier ihre Profile nunmehr über Atlas auch außerhalb des eigenen Facebook-Umfeldes zur Verfügung stellen werden, geht im Bereich der Displaywerbung an Facebook kein Weg mehr vorbei. Gleiches gilt natürlich auch für Google, die neben ihrer eingemeißelten Suchmaschinen-Marktführerschaft auch mit der Google Ad Exchange und YouTube bei der Display- und Videowerbung ganz, ganz vorne mitspielen.

Der Verbraucher rückt noch mehr in den Fokus

Viele der Performance-Marketing-Agenturen fingen als reine Search-Marketing-Spezialisten an und bauten ihr Dienstleistungsportfolio sukzessive in Richtung Affiliate-Marketing, Performance Display und Social Media aus. Die strikte Trennung zwischen Performance-Marketing und der Markenkommunikation ist in Zeiten des sogenannten „Verbraucher-zentrierten Marketings“ (User-centric Marketing oder auch „Single Customer View“) nicht mehr zeitgemäß. Die ausgefeilten Customer-Journey-Analysen belegten hinlänglich, wie Branding-Werbung im Fernsehen und als Online-Displaywerbung auf den Abverkauf einzahlen und welche Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Maßnahmen bestehen. Diese Entwicklung hat auch Folgen für die Agenturlandschaft, in der Performance-Agenturen auch immer mehr Branding-Budgets für sich beanspruchen und Know-how für die Markenkommunikation hinzugewinnen werden. Eine parallele Entwicklung werden wir auch innerhalb der Marketingabteilungen der Unternehmen sehen, wo Markenkommunikation und Vertriebsmarketing organisatorisch immer mehr zusammenwachsen.

Online-Shops investieren nicht nur in Werbung, sondern auch immer mehr Zeit und Geld in ihre eigene Internetpräsenz mit dem Ziel einer individualisierten und emotionaleren „Customer Experience“. Ob dieser Aufwand auch gerechtfertigt ist oder nicht doch nur der Preis das schlagende Argument für den Käufer ist, untersuchte für uns Kristina Schreiber im folgenden Beitrag, mit dem wir nun offiziell ins neue Jahr starten wollen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg im neuen Jahr.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: