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EditorialDie Kluft wird größer

Von Arne Schulze-Geißler, 4. November 2014

Die aktuellen Themen in der digitalen Kommunikation befassen sich zusehends mit der Vernetzung der Kommunikationsinstrumente. Die vorhandenen Kanäle und Screens intelligent zu verknüpfen und dabei Budgets möglichst optimal einzusetzen, ist das erklärte Ziel einer Cross-Channel-Steuerung. In den letzten Jahren ist die Rolle von Display Media in der kurzfristigen, transaktions-orientieren Kommunikation zunehmend wichtiger geworden.

Die Advertiser haben Instrumente an die Hand bekommen, um Displaywerbung für ihre Performanceziele erfolgreich zu nutzen und den Verbraucher auf seiner Journey in ihrem Sinne zu beeinflussen. Verfügen Werbungtreibende über aktuelle Profildaten, sind Nutzer digitaler Medien fast permanent zuverlässig mit Werbebotschaften zu erreichen.

Die Vernetzung von Werbeflächen über Medientitel hinweg und die zentralen Steuerungsmöglichkeiten durch Dateneinsatz ist die eigentliche Stärke digitaler Werbung, die deutsche Medien für ihre eigene Entwicklung konsequent ignoriert haben. Man hat auf die Unwiderstehlichkeit der eigenen Medienmarken und die Exklusivität redaktioneller Umfelder gesetzt. Eine Fehleinschätzung? Content mag immer noch King sein, aber Kaiser ist dennoch die Technologie.

Leider hat die deutsche Medienlandschaft aus den ersten 20 Jahren Internet keine nennenswerte oder systemrelevante Infrastruktur für die Vernetzung von Werbung vorzuweisen. Die Medienangebote arbeiten brav als Audience-Lieferanten für Google, Appnexus, Criteo etc. und konzentrieren sich weiter auf ihr „Premium 1.0“-Kerngeschäft.

Dabei dürfte unübersehbar sein, dass die Kluft zwischen denen, die das digitale Werbegeschäft lenken, und denen, die ein paar Mio. Unique User in das System geben, immer größer wird.

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Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE