E-MAIL MARKETING

Reaktivierung von Kunden ist ein Balanceakt

10. Juni 2014 (gy)

Return Path hat den Zusammenhang zwischen E-Mail-Zustellrate und dem Anteil der inaktiven Abonnenten eines Versenders untersucht. Unternehmen mit den höchsten Anteilen an inaktiven Abonnenten weisen gleichzeitig auch die niedrigsten Zustellraten auf. Für die neue Leitstudie untersuchte der E-Mail Intelligence Spezialist weltweit 300 Mio. E-Mail Nachrichten von Internet Einzelhändlern, die an insgesamt 100 Mio. Abonnenten versendet wurden.

„Die Unternehmen, die den höchsten Anteil inaktiver Abonnenten hatte, wiesen zugleich den höchsten Anteil an nicht an den Posteingang zugestellten E-Mails auf. Diese Korrelation war bei Gmail besonders deutlich“, berichtet Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path.

Inaktive Abonnenten als Kunden zurückzugewinnen, das ist das Ziel von sogenannten Reaktivierungskampagnen bei denen die Empfänger zum Lesen und Anklicken der E-Mails animiert werden sollenn. Abonnenten, die sich auf diese Weise nicht reaktivieren lassen, müssen von der Verteilerliste genommen werden.

Die Frage ist nur wann. Einige Mailbox Provider setzten eine längere Zeitspanne für die Bewertung von Inaktivität an als andere. E-Marketer hätten dadurch länger Zeit inaktive Abonnenten zu reaktivieren, bevor diese sich negativ auf die Zustellrate auswirken können. „Der optimale Zeitpunkt, inaktiv gewordene Abonnenten von ihren Listen zu entfernen, lässt sich also nur pro Mailbox Provider und pro Unternehmen, nicht aber pauschal bestimmen“, sagt Niggemann.

Aus der Studie geht außerdem hervor, dass obwohl 85 Prozent der Abonnenten die Reaktivierungs-Mail gelesen und sich nicht abgemeldet haben, vier Prozent der Abonnenten darauf keine weiteren E-Mails des Versenders erhielten. „Hier wurden definitiv Geschäftsbeziehungen zu schnell von Seiten des E-Marketers beendet. Ein Unternehmen verliert auf diese Weise nicht nur die Investition, die bereits in die Kundengewinnung und-pflege investiert wurde; es muss zudem wieder neue Kunden identifizieren, um diesen Verlust auszugleichen“, erklärt Jan Niggemann. Durchschnittliche konnten die E-Mails der Reaktivierungskampagne eine Leserate von 12 Prozent erzielen. Der Anteil der Abonnenten, die mit darauffolgenden E-Mails des Versenders interagierten stieg auf 45 Prozent. Nur 24 von ihnen hat jedoch die Reaktivierungs-Mail gelesen. Die Zeit zwischen der Re-Engagement-Kampagne und dem Lesen der E-Mail beträgt in der Regel 57 Tage.