Insgesamt betrachtet spielen die besonders bekannten Sozialen Medien Facebook und Twitter für Anschaffungen nur eine nachrangige Rolle. Einflussreicher sind insbesondere Internet-Foren. Welche Dienste konkret für Kaufentscheidungen bedeutsam sind, hängt stark davon ab, um was für ein Produkt oder welche Dienstleistung es sich handelt.

So haben unter den Foren-Lesern schon 35 Prozent Kaufentscheidungen für Gesundheitsprodukte mithilfe dieses Kanals getroffen, und sogar 38 Prozent für Konsumgüter. Sowohl bei Bank- als auch Versicherungsdienstleistungen sind es hingegen nur 13 Prozent der Foren-Nutzer. Unter den Facebook-Nutzern liegt er Anteil derjenigen, die über das Freunde-Netzwerk schon Kaufentscheidungen getroffen haben, in allen vier Kategorien deutlich niedriger: 15 Prozent im Gesundheitssektor, 14 Prozent für Konsumgüter und jeweils nur fünf Prozent für Bank- und Versicherungsdienstleistungen.

"Das zeigt: Grundsätzlich lohnt es sich für Unternehmen sowohl, sich inhaltlich im Web 2.0 zu engagieren, als auch dort Werbung zu platzieren. Aber: Im Einzelfall werden die Ergebnisse stark voneinander abweichen", sagt Roland Heintze von der Kommunikationsberatung Faktenkontor, "für den optimalen Erfolg gilt es, in beiden Fällen den richtigen Kanal für das eigene Produkt im Vorwege herauszufinden - und es gibt auch Produkte, die in den klassischen Medien besser aufgehoben sind."