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BRANDING - UM knackt den Social Media Code:

Marken müssen „in Motivationen“ denken

13. February 2014 (hc)

Universal McCann (UM) hat seine siebte jährliche „Wave“-Studie „Wave 7 – Cracking the Social Code“ veröffentlicht. Die Studie beschäftigt sich mit der Verbreitung von Endgeräten und mit der jeweils spezifischen Nutzung. Zusammenfassend weist UM die Unternehmen an, „in Motivationen“ zu denken. Wenn sich die Werbetreibenden über die Erwartungen der Kunden im Klaren sind, könnten Kategorisierungen wie etwa First Screen, Second Screen überflüssig werden.

Die durchschnittliche Anzahl der Endgeräte in Deutschland im Vergleich zu der letzten Erhebung „Wave 6“ ist von 4 auf 5 Geräte pro Person gestiegen. Fast drei Viertel aller Befragten gaben hierzulande an, dass sie ein Smartphone besitzen.

Diese Fragmentierung der Medien- und Gerätelandschaft nimmt kontinuierlich zu. Die Folge, so UM, ist, dass Werbetreibende Zielpersonen über einzelne Medien und Angebote kaum noch effizient erreichen. Die Studie versucht Wege zu zeigen, wie dies dennoch gelingen könnte. Marken und Unternehmen müssten erkennen, dass sie die Konsumenten nur dann erreichen können, wenn sie deren spezifische Grundbedürfnisse nachhaltig befriedigen.

UM definiert hierfür fünf Grundbedürfnisse: Beziehung, Unterhaltung, Selbstverwirklichung, Anerkennung und Lernen.

"5 Bedürfnisse" des Kunden. Grafik: Universal McCann

Marken müssten, je nach ihren spezifischen Zielsetzungen und ihrer Branche, diese Bedürfnisse über die optimalen Medien, Plattformen und Geräte ansprechen. Denn zur Information, zur Entspannung oder zur Interaktion setzen verschiedene Personen jeweils unterschiedliche Endgeräte ein und wählen spezifische mediale Angebote aus.

UM hat in der Studie 16 verschiedene Branchen wie Unterhaltungselektronik, Automobilindustrie, Touristik oder das Gesundheitswesen untersucht. Dabei stellte UM fest,  dass Konsumenten etwa bei Consumer Electronics eher nach Unterhaltungs- und Entspannungsmöglichkeiten suchen. Von der Finanzbranche erwarten sie hingegen den auf sie zugeschnittenen Expertenrat.

Wenn die Zielgruppe eher einen Expertenrat oder eine persönliche Antwort auf Anfragen erwartet, dann sollte die Marke dies auf einer Plattform anbieten, die diese Bedürfnisse erfüllen kann, wie z.B. in einem Forum.

Die Motivation, warum man die eine oder andere Plattform nutzt, ist wiederum je nach Zielgruppe unterschiedlich. Gleichzeitig zeigt die Studie auch die kulturellen Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern auf. In Deutschland dienen soziale Netzwerke mehr der Beziehungspflege als der Unterhaltung, in den USA oder Großbritannien ist das umgekehrt.

Wave7 verzeichnet einen Umschwung, weg von text-basiertem Content, hin zu mehr Bildern & Videos. Plattformen, wie Instagram, Tumblr und Pinterest, soll sich, wie bereits in vielen anderen Ländern, auch in Deutschland weiter fortsetzen und verstärken.

Für die Studie wurden 48.945 Internetnutzer im Alter von 16-54 Jahren in 65 Ländern online befragt. In Deutschland nahmen 1.010 Personen teil.

Die Studienergebnisse sind unter http://wave.umww.com zu finden, wo sie sich interaktiv darstellen lassen. Auf www.joiz.de/wave7 wird es am 18. Februar  sogar ein Interview mit den Urhebern der Studie geben.