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Editorial2014: Mehr Kreativität durch Technologie

Von Arne Schulze-Geißler, 8. Januar 2014

Nach ein paar Tagen der Ruhe und Besinnung hat der Alltag uns schon wieder und damit auch die Frage, wie man seine Kommunikationsziele für 2014 erreichen kann. Die Antworten und Ansätze sind so vielfältig wie die Businessmodelle der Unternehmen und ihre individuellen Anforderungen an die werbliche Kommunikation. Überwunden scheint aber für alle die Ära, in der man digitale Kommunikation als Sonderdisziplin betrachtet hat. Vielmehr entpuppt sich heute das Digital Marketing als Klammer, die sämtliche Kommunikation zusammenhält. Alle Kampagnen führen doch irgendwann ins und durchs Netz oder funktionieren ohne gar nicht mehr.

2014 wird der Vernetzungsgrad der Kanäle und Screens weiter zunehmen, befeuert durch zentrale Datenplattformen und Multichannel-Technologien. Kommunikation aus einem Guss erfordert aber nicht nur die richtigen Tools, sondern auch durchlässige und vernetzte Strukturen in den Unternehmen. Das digitale Datenthema scheint dabei genau zum dem entscheidenden Bindeglied zwischen den Unternehmensteilen zu werden. Ich könnte mir gut vorstellen, dass 2014 das Jahr wird, in dem viele Unternehmen Schnittstellenfunktionen einrichten mit dem Ziel, Daten sehr viel gezielter zu erheben als bisher, sie aufzubereiten und die unterschiedlichen Unternehmensteile damit zu versorgen. Nach der Beseitigung von Denkblockaden und Organisationshemmnissen im Unternehmen steht dem Innovationschub dann nichts mehr im Wege.

Trotz aller Technologiethemen rund um die digitale Werbung sind natürlich 2014 nach wie vor gute Ideen als Rohstoff für die Werbung gefragt. Glücklich können sich dabei diejenigen schätzen, die die Konzepte scribbeln dürfen und die Umsetzung dann anderen überlassen können. Denn in der noch jungen Multiscreen- und Multiformatwelt liegt die Herausforderung momentan ganz klar noch in der Umsetzung. Die Werbemittelerstellung für Multi-Device-Umgebungen wird 2014 daher eine riesige Rolle spielen und der Trend zu responsive-designed Werbemitteln deutlich an Fahrt aufnehmen. Gleichzeitig müssen Medien und Agenturen zusammen die Infrastruktur schaffen, um die reibungslose Auslieferung zu gewährleisten. Das Thema Cross-Device Targeting spielt hier sicher auch schon mit rein und wird für 2014 auch von dem einen oder anderen Anbieter schon angekündigt. Ich halte es eher für ein 2015er Thema. Aber warum nicht testen, wenn schon Lösungen aufpoppen. Notwendig wird es ja auf jeden Fall werden, wenn „user-centered“ screenübergreifend kommuniziert werden soll.

Kommunikation soll sich logischerweise am Nutzer orientieren, das funktioniert heute schon ganz gut, wenn man eindeutige Merkmale vom Nutzer hat oder sogar Kundendaten. Dann lassen sich durch individuellem Content in Newslettern oder nach einem Log-in auf der Website oder eben beim Retargeten mit individuellen Werbemittelinhalten, Nutzer individuell ansprechen. Differenzierte (user centered) Botschaften sucht man aber sonst in der digitalen Massenkommunikation vergeblich, vermutlich weil das Targeting zu vage oder aber weil der Kreationsaufwand zu groß ist. Wenn man aber schon nicht für jedes Zielgruppensegment eigene Werbemittel erstellen will, wird es doch wenigstens bald möglich sein, eine Chronologie in der Werbemittelabfolge medienübergreifend zu realisieren. Dadurch lassen sich Geschichten erzählen, Sequenzen zeigen, die aufeinander aufbauen und somit inhaltlichen Mehrwert und Entertainment bieten. Ermöglicht werden die sogenannten sequenziellen Kampagnen durch den dynamischen, zentralen Zugriff auf Medialeistung und Audiences über Ad Exchanges. Oder nennen wir es inkorrekterweise Real-Time Bidding. Denn sequenzielle Kampagnen müssen weder zwingend in Echtzeit oder über eine Auktion eingekauft oder ausgeliefert werden. Treffender wäre daher die Bezeichnung Programmatic oder Data-driven Advertising.

Zumindest zeigt das Beispiel, dass der Einsatz von Exchange-Technologie beim Ein- und Verkauf von Medialeistung mehr als nur einer effizienten Logistik dienen kann. Wir werden 2014 sicher einige clevere Kampagnenkonzepte sehen, die nur über zentrale Intelligenz und den zentralen Zugriff auf Medialeistung und somit auf die gewünschte Audience, funktionieren können. Technologie kann somit nicht nur mehr Effizienz in der digitalen Werbung schaffen, sondern auch mehr Raum für Kreativität.

Viel Erfolg für Ihr 2014!

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE